香云紗文化國際傳播策略初探

杜秀峰（順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院 外語學(xué)院，廣東 佛山 528333）

珠三角研究

香云紗文化國際傳播策略初探

杜秀峰
（順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院 外語學(xué)院，廣東 佛山 528333）

源自順德的國家級非遺產(chǎn)品香云紗富含文化內(nèi)涵，在當(dāng)今全球化和消費(fèi)文化盛行的今天，香云紗的可持續(xù)發(fā)展須以廣闊的國際市場為基礎(chǔ)，香云紗國際市場的開拓離不開香云紗文化的國際傳播。從這一現(xiàn)實(shí)出發(fā)，運(yùn)用美國學(xué)者M(jìn)cCracken和法國學(xué)者布迪厄?qū)ξ幕瘋鞑サ南嚓P(guān)研究成果，提出了包括國際商業(yè)渠道傳播，國際教育以及國際傳播效果評估策略在內(nèi)的香云紗文化國際傳播基本策略。

香云紗文化；國際傳播；文化資本；國際教育傳播；商業(yè)傳播

香云紗是國家級非遺產(chǎn)品，也是源自順德的文化精品。香云紗的傳承和可持續(xù)發(fā)展關(guān)鍵在于通過香云紗國內(nèi)外市場的有效開拓，而在當(dāng)今文化賦予消費(fèi)意義，文化引導(dǎo)消費(fèi)潮流的國際消費(fèi)社會語境中，香云紗的市場開拓離不開香云紗消費(fèi)群體對香云紗文化的認(rèn)知與認(rèn)同。香云紗文化指的是香云紗染整工藝，材質(zhì)特征和產(chǎn)品消費(fèi)等方方面面所蘊(yùn)含的，源自中國文化母體的文化元素的有機(jī)整合。香云紗文化國際傳播旨在通過系統(tǒng)的對外傳播活動，贏得國際目標(biāo)受眾對香云紗文化認(rèn)同，并將香云紗文化元素有機(jī)融入香云紗服飾時尚設(shè)計和商業(yè)推廣之中，從而培育基于文化認(rèn)同的香云紗文化產(chǎn)品的消費(fèi)需求。

1　香云紗文化國際傳播策略相關(guān)研究

香云紗文化國際傳播是我國非遺國際傳播的組成部分。目前，非遺國際（跨文化）傳播已引起國內(nèi)學(xué)界的關(guān)注，研究成果可歸納為非遺文化商業(yè)傳播以及非遺文化學(xué)術(shù)交流與教育傳播兩個方面。在商業(yè)傳播方面，強(qiáng)調(diào)開發(fā)與推廣多種形式的非遺創(chuàng)意產(chǎn)品，包括多語種文本［1-2］。在非遺教育傳播方面，一是突出“構(gòu)建多學(xué)科交叉研究平臺。整合本土高校，科研院所，行業(yè)產(chǎn)業(yè)以及境外機(jī)構(gòu)人才資源，構(gòu)建國際化多學(xué)科交叉研究平臺”［3］，并實(shí)現(xiàn)物質(zhì)文化的國際傳播與對外漢語教學(xué)相結(jié)合［4］。

關(guān)于商業(yè)推廣與學(xué)術(shù)教育對文化傳播的作用，美國學(xué)者M(jìn)cCracken和法國學(xué)者布迪厄分別進(jìn)行了深入探討。McCracken從北美地區(qū)文化與消費(fèi)的關(guān)系入手，勾勒了文化元素的生成與創(chuàng)新，并通過消費(fèi)品設(shè)計與營銷得以傳播的過程。他指出，流行文化創(chuàng)新是西方商業(yè)和社會發(fā)展的重要動力，時尚系統(tǒng)與廣告系統(tǒng)是流行文化創(chuàng)新，與商品結(jié)合并最終傳達(dá)到消費(fèi)者的關(guān)鍵。時尚系統(tǒng)中，意見領(lǐng)袖（opinion leaders），守門人（gatekeepers），產(chǎn)品設(shè)計師各司其職：時尚系統(tǒng)的意見領(lǐng)袖是主流文化創(chuàng)新的重要力量，引導(dǎo)著大眾消費(fèi)行為。顛覆性的文化創(chuàng)新則主要來源于處于文化邊緣地位的各類文化創(chuàng)新主體，社會評論家和時尚記者作為時尚系統(tǒng)守門人從各種文化創(chuàng)新中，篩選出有持久生命力的文化創(chuàng)新，并加以推廣，從而引導(dǎo)時尚文化和消費(fèi)潮流。產(chǎn)品設(shè)計師則將經(jīng)過時尚系統(tǒng)守門人篩選的文化元素融入消費(fèi)品設(shè)計，促使消費(fèi)者直觀地體驗消費(fèi)品所承載的文化意義。廣告體系的主體力量是以創(chuàng)意總監(jiān)為代表的廣告設(shè)計群體，這一群體通過廣告設(shè)計將所推廣的消費(fèi)品與最契合消費(fèi)品推廣意圖的文化元素有機(jī)結(jié)合，促使消費(fèi)者獲得對產(chǎn)品文化內(nèi)涵的直觀認(rèn)知［5］。香云紗作為富含中國文化內(nèi)涵的文化產(chǎn)品，相對國際目標(biāo)市場主流文化產(chǎn)品而言，可屬異質(zhì)文化，香云紗文化國際傳播將意味著向國際目標(biāo)市場輸出文化創(chuàng)新元素；作為時尚消費(fèi)品，香云紗所承載的文化須通過國際時尚系統(tǒng)和廣告系統(tǒng)得以傳播，因此，獲得時尚文化界的意見領(lǐng)袖和守門人的認(rèn)可和支持，對香云紗文化的國際傳播無疑起著至關(guān)重要的作用。

McCracken的文化消費(fèi)理論從宏觀上描述了文化在商業(yè)領(lǐng)域的傳播過程，但文化傳播的成功與否最終由受眾的文化和認(rèn)知狀況決定。布迪厄正是從文化傳播受眾的認(rèn)知及其影響因素出發(fā)，提出了文化資本理論。根據(jù)布迪厄文化資本理論，文化資本通常具有三種形態(tài)：一是個人內(nèi)嵌式的文化資本，即包含在個人之中的價值觀和文化知識素養(yǎng)等；二是實(shí)物附著式的文化資本，如文化藝術(shù)作品；三是組織制度化式的文化資本，如各類學(xué)歷學(xué)位證書、從業(yè)執(zhí)照等。其中，個人內(nèi)嵌式的文化資本的狀況，即個人的價值觀，文化素養(yǎng)等與個人所接受學(xué)校教育密切相關(guān)。個體所擁有的內(nèi)嵌式文化資本是其認(rèn)可，欣賞和消費(fèi)各類文化產(chǎn)品的關(guān)鍵，而制度化的教育又是個體文化資本培養(yǎng)的關(guān)鍵，為“社會行動者培養(yǎng)…能對藝術(shù)文化作品進(jìn)行分析解讀的密碼系統(tǒng)”［6］。在當(dāng)今國際消費(fèi)社會語境中，有效傳播富含中國文化韻味與內(nèi)涵的香云紗文化關(guān)鍵在于贏得國際目標(biāo)受眾對香云紗文化作為國際高雅時尚文化的認(rèn)同，這一文化認(rèn)同的關(guān)鍵在于培養(yǎng)具備相應(yīng)文化資本的國際受眾，即香云紗文化資本的國際再生產(chǎn)，而香云紗文化資本的國際再生產(chǎn)有賴成功的香云紗文化教育國際輸出。

綜上所述，香云紗文化國際傳播離不開香云紗文化的國際教育輸出和包括國際廣告和時尚設(shè)計在內(nèi)的商業(yè)渠道傳播。香云紗文化國際教育輸出旨在培養(yǎng)欣賞和消費(fèi)香云紗文化產(chǎn)品所需的文化資本；香云紗文化的國際商業(yè)渠道傳播旨在將獲得目標(biāo)受眾國家/地區(qū)時尚文化意見領(lǐng)袖和守門人認(rèn)可的香云紗文化元素轉(zhuǎn)化為香云紗文化產(chǎn)品時尚設(shè)計和相應(yīng)的廣告設(shè)計，贏得消費(fèi)者認(rèn)同，將香云紗文化認(rèn)同轉(zhuǎn)換為香云紗文化消費(fèi)需求。香云紗文化國際教育輸出與國際商業(yè)渠道傳播相輔相成，助推香云紗走出國門，走向世界。

2　香云紗文化國際傳播具體策略

香云紗文化國際傳播是香云紗文化國際教育輸出與國際商務(wù)傳播有機(jī)結(jié)合的系統(tǒng)工程，兩大傳播方式各有側(cè)重，又服務(wù)于共同的目標(biāo)，即贏得目標(biāo)受眾對香云紗文化作為高雅時尚文化的認(rèn)同。此外，為確保香云紗文化國際傳播的有效性，就要對傳播具體策略的實(shí)施效果進(jìn)行客觀評估。換言之，香云紗文化國際傳播及策略的探究應(yīng)從以下三個方面展開，即香云紗文化國際教育策略，香云紗文化國際商業(yè)渠道傳播策略以及香云紗文化國際傳播效果評估策略。

2.1香云紗文化國際教育策略

香云紗文化國際教育是培養(yǎng)認(rèn)知認(rèn)同乃至主動傳播香云紗文化的國際群體的關(guān)鍵。香云紗文化的制度化國際教育須以符合香云紗文化資本國際再生產(chǎn)要求的課程為載體。香云紗文化國際傳播主體應(yīng)在香云紗文化國際研討成果的基礎(chǔ)上，開發(fā)并實(shí)施香云紗文化國際課程。

2.1.1香云紗文化國際教育課程開發(fā)

香云紗國際教育文化課程是香云紗文化知識系統(tǒng)化傳播的主要載體［4］，是國際香云紗文化學(xué)習(xí)者領(lǐng)略香云紗文化內(nèi)涵，獲取香云紗文化資本的權(quán)威渠道，其重要性不言而喻。為確保香云紗文化國際課程權(quán)威性和系統(tǒng)性，香云紗文化國際課程開發(fā)應(yīng)在充分發(fā)掘香云紗文化內(nèi)涵基礎(chǔ)上構(gòu)建香云紗文化知識體系，從而進(jìn)一步建設(shè)香云紗文化國際教學(xué)資源庫。為此，香云紗文化國際傳播主體應(yīng)首先提煉，整合與香云紗密切相關(guān)的，并與國際時尚潮流相匹配的中華文化和順德特色文化元素，并向目標(biāo)受眾國家/地區(qū)時尚文化意見領(lǐng)袖和守門人推介香云紗文化。為系統(tǒng)發(fā)掘整理香云紗文化元素，本研究將文化元素劃分為價值取向，文化藝術(shù)作品和生活方式三大類別［7］，并結(jié)合香云紗染整工藝，材質(zhì)特征及其消費(fèi)人群特征，提煉香云紗相關(guān)文化知識，如表1所示。

在初步發(fā)掘和整合香云紗文化元素的基礎(chǔ)上，邀請認(rèn)同中國文化元素的目標(biāo)受眾國家/地區(qū)時尚文化意見領(lǐng)袖和守門人，包括國際知名時裝設(shè)計師，文化研究學(xué)者，時尚文化知名媒體人，設(shè)計學(xué)院名師等參與香云紗文化專題國際研討，香云紗時尚發(fā)布會等具有國際影響力的時尚文化交流活動，通過學(xué)術(shù)論文發(fā)表，論壇發(fā)言等形式，推介現(xiàn)代語境中的香云紗文化內(nèi)涵，使得香云紗文化進(jìn)入國際學(xué)界和時尚設(shè)計界研究視野，激發(fā)國際學(xué)界和時尚設(shè)計界進(jìn)一步發(fā)掘，整合，進(jìn)而形成香云紗文化知識體系。香云紗文化知識體系具體包括：香云紗材質(zhì)的鑒賞及其相關(guān)文化知識，香云紗染整工藝知識及其文化內(nèi)涵以及與香云紗消費(fèi)相關(guān)的文化知識與研究（如體現(xiàn)高雅文化內(nèi)涵的香云紗穿著搭配研究，香云紗高端消費(fèi)者的高尚典雅的生活方式研究等）。在構(gòu)建香云紗文化知識體系的基礎(chǔ)上，以潛在目標(biāo)學(xué)習(xí)者文化資本狀況和文化學(xué)習(xí)需求分析為基礎(chǔ)，通過對課程教學(xué)目標(biāo)，教學(xué)模式和測評手段的系統(tǒng)化設(shè)計，將香云紗文化知識體系轉(zhuǎn)化成利于目標(biāo)受眾循序漸進(jìn)認(rèn)知、理解和欣賞的香云紗文化國際課程。

表1　香云紗文化元素

2.1.2香云紗文化國際教育課程教學(xué)實(shí)施

香云紗文化國際教育課程可通過網(wǎng)絡(luò)公開課和面授課程兩種形式具體實(shí)施。鑒于當(dāng)今慕課廣泛盛行的現(xiàn)實(shí)，香云紗文化國際傳播主體可先從香云紗文化網(wǎng)絡(luò)公開課建設(shè)入手，與國內(nèi)外合作伙伴，尤其是海內(nèi)外各高校聯(lián)手，首先面向在華各國留學(xué)生，推出形式多樣的香云紗文化多語種多媒體網(wǎng)絡(luò)公開課，由表及里，多角度全方位地向香云紗文化學(xué)習(xí)者展示香云紗文化內(nèi)涵。在教學(xué)中，教學(xué)團(tuán)隊?wèi)?yīng)通過多種形式有效評估國際學(xué)生自身的文化資本狀況及與之相關(guān)的文化學(xué)習(xí)動機(jī)水平，并從香云紗文化和學(xué)生原有文化背景之間的共同點(diǎn)出發(fā)，“創(chuàng)造一個第三者的文化，學(xué)生可以站在中間立場比較、審視所學(xué)目的語文化和自己的母語文化，在對話和雙向互動中尋求自己對香云紗文化意義的理解”［4］，從而引導(dǎo)學(xué)生構(gòu)建具有本民族文化特色和個人風(fēng)格的香云紗個體文化資本，實(shí)現(xiàn)香云紗文化資本的創(chuàng)新性再生產(chǎn)。

在以本土院校為主陣地的香云紗文化國際網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)初見成效的基礎(chǔ)上，香云紗文化國際教育者可聯(lián)手孔子學(xué)院等現(xiàn)有中國文化對外傳播機(jī)構(gòu)，選派教學(xué)精英團(tuán)隊，以香云紗主要目標(biāo)市場國家和地區(qū)院校專業(yè)，尤其是時尚設(shè)計、營銷、廣告設(shè)計等專業(yè)為主陣地，推出香云紗文化海外面授課程，力爭將香云紗文化課程建設(shè)成為目標(biāo)國家/地區(qū)高校文化與設(shè)計專業(yè)的選修課程，為培養(yǎng)認(rèn)知、認(rèn)同香云紗文化的國際服飾設(shè)計人才和營銷人才奠定基礎(chǔ)。同時，配合推出香云紗文化游學(xué)項目，以順德本土高校牽頭，依托香云紗產(chǎn)業(yè)基地，匯聚國內(nèi)外香云紗文化研究精英、設(shè)計精英和教學(xué)精英，吸引國際留學(xué)生赴順德實(shí)地考察學(xué)習(xí)，深度體驗香云紗文化生態(tài)體系、歷史文化、相關(guān)生活方式以及香云紗文化資本在當(dāng)代語境中的傳承和創(chuàng)新性再生產(chǎn)，以進(jìn)一步增強(qiáng)國際學(xué)習(xí)者對香云紗文化的認(rèn)知與認(rèn)同。香云紗文化國際面授課程實(shí)踐將進(jìn)一步提升香云紗文化課程的國際影響力，使香云紗文化教育成為目標(biāo)國家和地區(qū)制度化教育的組成部分，為香云紗文化資本的國際再生產(chǎn)奠定堅實(shí)基礎(chǔ)。

2.2香云紗文化國際商業(yè)傳播策略

香云紗文化國際教育傳播旨在培養(yǎng)認(rèn)同香云紗文化內(nèi)涵的文化資本，香云紗文化的國際商業(yè)傳播則重在將香云紗文化認(rèn)同轉(zhuǎn)化為為香云紗消費(fèi)需求。

根據(jù)McCracken對商業(yè)領(lǐng)域文化傳播的論述，香云紗文化國際商業(yè)傳播的關(guān)鍵是將獲得時尚文化影響者認(rèn)同的文化元素，通過創(chuàng)意衍生形成富于香云紗文化內(nèi)涵的系列產(chǎn)品時尚設(shè)計、展示設(shè)計和廣告設(shè)計，并在時尚文化界意見領(lǐng)袖和守門人的配合支持下，向目標(biāo)受眾購買群體推廣香云紗文化和產(chǎn)品。換言之，香云紗文化國際商業(yè)傳播成功的關(guān)鍵在于與國際時尚文化領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖和守門人密切合作。通過香云紗文化國際教育，香云紗文化國際影響力已有所提升，國際時尚文化領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖和守門人對香云紗文化的認(rèn)知和認(rèn)同程度也將有所增強(qiáng)，作為香云紗文化傳播的直接受益者，香云紗企業(yè)應(yīng)順勢而為，采用“文化意見領(lǐng)袖與守門人當(dāng)先開路，香云紗國際企業(yè)緊密跟進(jìn)”的商業(yè)傳播策略。具體而言，優(yōu)先選擇香云紗文化教育成效較好的國家與地區(qū)作為香云紗文化商業(yè)推廣的主攻市場。在香云紗文化國際商業(yè)推廣的過程中，充分發(fā)揮文化意見領(lǐng)袖與守門人的作用，依托網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)站、時尚雜志、時尚購物頻道等平臺，通過多媒體融合，向目標(biāo)市場受眾展示承載香云紗文化內(nèi)涵的時尚產(chǎn)品設(shè)計圖像和文字推介，引導(dǎo)潛在消費(fèi)群體逐步認(rèn)知和認(rèn)同香云紗文化內(nèi)涵和服飾設(shè)計。在此基礎(chǔ)上，香云紗企業(yè)作為香云紗文化國際商業(yè)傳播的主要力量，應(yīng)順勢而為，進(jìn)軍相關(guān)目標(biāo)市場，通過多種途徑向目標(biāo)受眾推介香云紗文化產(chǎn)品。具體推廣途徑包括利用跨境電子商務(wù)平臺，參與國際時尚設(shè)計展，與國際或地區(qū)時裝品牌經(jīng)銷商合作經(jīng)營等。在此過程中，香云紗企業(yè)應(yīng)綜合利用富于香云紗文化內(nèi)涵的服飾設(shè)計，展示環(huán)境設(shè)計和廣告設(shè)計，幫助消費(fèi)者零距離體驗香云紗文化氛圍和時尚設(shè)計精品，在建立文化認(rèn)同的基礎(chǔ)上，循序漸進(jìn)建立香云紗品牌專賣店，體驗店等高層次營銷渠道，為香云紗文化國際商業(yè)傳播和香云紗品牌形象推廣奠定堅實(shí)基礎(chǔ)。與此同時，香云紗企業(yè)應(yīng)充分利用海外文化影響者的宣傳和引導(dǎo)消費(fèi)作用，引導(dǎo)來自相應(yīng)目標(biāo)國家和地區(qū)的游客和客商進(jìn)入香云紗文化產(chǎn)業(yè)基地、專賣店、博物館等場合，并緊密依靠順德會展、旅游等產(chǎn)業(yè)資源，幫助海外目標(biāo)客戶深度體驗香云紗文化內(nèi)涵，進(jìn)一步培養(yǎng)基于香云紗文化認(rèn)同的消費(fèi)需求。

2.3香云紗文化國際傳播效果評估策略

香云紗文化國際傳播任重而道遠(yuǎn)，需要可觀的資源投入。為免資源浪費(fèi)，保障傳播效率，必須引入相應(yīng)的傳播效果評估。香云紗文化國際傳播從對象看，涉及時尚文化意見領(lǐng)袖、守門人以及香云紗文化國際傳播的普通受眾；從手段看涉及教育輸出和商業(yè)傳播。但不論是針對時尚文化影響者還是普通受眾的傳播，不論是通過教育輸出還是商業(yè)傳播，香云紗文化國際傳播歸根結(jié)底是為了提升對廣大普通受眾對香云紗文化的認(rèn)知程度，對香云紗文化作為高端時尚文化的認(rèn)同程度，以及香云紗消費(fèi)動機(jī)水平，因此，本研究將針對香云紗文化傳播普通受眾，制定香云紗文化國際傳播總體評估方案，以考察香云紗文化國際傳播的最終成效。香云紗文化國際傳播總體評估方案如表2所示。

接受調(diào)查的目標(biāo)受眾依次回答“你覺得香云紗文化具備以下什么特質(zhì)？”，“你覺得下列香云紗可與下列哪些服裝品牌歸為一個檔次？”“你欣賞香云紗和香云紗所代表的文化內(nèi)涵嗎？”等一系列問題。調(diào)查所得數(shù)據(jù)為香云紗文化國際傳播效果評估提供相對客觀依據(jù)，有助香云紗文化國際教育與商業(yè)傳播策略的改善和優(yōu)化。

表2　香云紗文化國際傳播總體評估方案

3　結(jié)語

香云紗是中華文化基因與順德嶺南人文自然環(huán)境共同孕育的文化精品，香云紗文化傳播是香云紗國際推廣的重要條件，而香云紗文化國際傳播的成功有待國際教育和通過國際商業(yè)渠道傳播雙管齊下，從而培養(yǎng)具備相應(yīng)文化資本的國際受眾，并攜手國際時尚文化界的意見領(lǐng)袖與守門人，共同開發(fā)和推廣香云紗文化產(chǎn)品，從而培養(yǎng)基于香云紗文化認(rèn)同的香云紗文化消費(fèi)。

［1］洪莉.生態(tài)翻譯關(guān)照下的泉州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)英譯［J］.湖南科技學(xué)院學(xué)報，2014，35（9）：148-151.

［2］張雅莉.論非物質(zhì)文化遺產(chǎn)實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的實(shí)施策略：以遼寧二人轉(zhuǎn)為個案［J］.沈陽大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2014，16（4）：452-453.

［3］鄭通濤.漢語國際教育與文化傳承、文化傳播的協(xié)同創(chuàng)新：在年東亞漢學(xué)學(xué)會第四屆學(xué)術(shù)年會暨首屆新漢學(xué)國際學(xué)術(shù)研討會上的發(fā)言［J］.海外華文教育，2013（4）：341-345.

［4］常峻，黃景春.“非遺”保護(hù)理念在漢語國際教育中的傳播與應(yīng)用［J］.浙江師范大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2015，1（40）：51-55.

［5］MCCRACKEN G.Culture and Consumption：A theoretical account of the Structure and movement of the cultural meaning of consumer goods［J］.Journal of Consumer Research，1986（13）：71-77.

［6］高宣揚(yáng).當(dāng)代法國思想五十年［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2005：508.

［7］雷蒙威廉斯.漫長的革命［M］.倪偉，譯.上海：上海人民出版社，2013：19.

［責(zé)任編輯：吳卓］

Tentative Research on the Tactics of International Transmission of the Culture of Gambiered Canton Gauze

DU Xiufeng
（School of Foreign Languages，Shunde Polytechnic，F(xiàn)oshan Guangdong 528333，China）

Gambiered canton gauze，a traditional garment resulting from a national intangible cultural heritage in Shunde，contains rich cultural elements.Within the context of globalization and prevailing consumer culture，the sustainable development of the culturally loaded product calls for expansion of its international markets which in turn gives rise to the need for the international transmission of the culture of gambiered canton gauze.This tentative research draws on the findings by McCracken and Pierre Bourdieu on transmission of culture and attempts to propose tactics for international transmission which includes tactics in developing international education on gambiered canton gauze culture，in commercializing such culture as well as in evaluating the effectiveness of the aforementioned tactics.

gambiered canton gauze culture；international transmission of culture；cultural capital；cultural transmission through international education；cultural transmission through commercialization

G112；TS145

A

1672-6138（2015）04-0080-05

10.3969/j.issn.1672-6138.2015.04.017

2015-10-10

佛山市順德區(qū)哲學(xué)社科規(guī)劃項目（2014-BZZ14）。

杜秀峰（1980—），男，廣東佛山人，講師，碩士，研究方向：跨文化交際。