整合文化與信息科技的旅游創(chuàng)新模式：旅游行業(yè)支援“一帶一路”初探

1.寧德師范學(xué)院　.臺灣南開科技大學(xué)　周建輝范垂仁　蔡尚德

整合文化與信息科技的旅游創(chuàng)新模式：旅游行業(yè)支援“一帶一路”初探

1.寧德師范學(xué)院2.臺灣南開科技大學(xué)周建輝1范垂仁2*蔡尚德2

基于來華入境旅游的研究顯示，入境旅游最主要的群體是同樣具有中華文化背景的港澳臺同胞。該文以此主力群體為目標(biāo)客群，嘗試提出具有“一帶一路”特色的文化創(chuàng)意旅游，并且利用故事營銷、微電影營銷以及網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)，提供在線旅游的概念性服務(wù)架構(gòu)，為“一帶一路”的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

一帶一路文化創(chuàng)意旅游故事營銷微電影營銷在線旅游

1　引言

絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路，簡稱“一帶一路”，是一個順應(yīng)時代要求和加快全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的倡議?！耙粠б宦贰币陨詈駳v史淵源和人文基礎(chǔ)為平臺，將快速發(fā)展的中國經(jīng)濟(jì)與沿線國家的利益結(jié)合起來，特別是參與國家與地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)。習(xí)近平主席提出“一帶一路”的發(fā)展有五個重點(diǎn)：（1）加強(qiáng)政策溝通；（2）加強(qiáng)道路聯(lián)通；（3）加強(qiáng)貿(mào)易暢通；（4）加強(qiáng)貨幣流通；（5）加強(qiáng)民心相通。這五個重點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣，本文將聚焦于加強(qiáng)民心相通方面，而其對應(yīng)的產(chǎn)業(yè)就是旅游業(yè)。

旅游是打破意識形態(tài)壁壘、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易障礙最溫和的途徑。通過旅游可以帶動物流、資金流和信息流的互聯(lián)互通，達(dá)到促進(jìn)文化經(jīng)濟(jì)交融、實(shí)現(xiàn)民心相通的目的。旅游之所以能夠促成“民心相通”，因?yàn)檫@是普通百姓都能參與“一帶一路”最直接的活動，也是深度文化交流最有效的方式。無論是陸上絲綢之路，亦或海上絲綢之路，通過體驗(yàn)沿線豐富且多元的歷史文化資源，旅游可以讓中國再度串連起全世界，達(dá)到互聯(lián)互通的文化與經(jīng)濟(jì)交流。另外，要落實(shí)“互聯(lián)互通”，互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)技術(shù)與服務(wù)更是關(guān)鍵。本文從旅游業(yè)的視角，通過互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)技術(shù)，提出一個結(jié)合文化創(chuàng)意旅游、故事營銷、微電影營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的在線旅游概念性的服務(wù)架構(gòu)，期望為“一帶一路”做出旅游先行與全球廣泛參與的貢獻(xiàn)。

2　文獻(xiàn)探討

2.1“一帶一路”與旅游

2015年3月28日，經(jīng)國務(wù)院授權(quán)，國家發(fā)展改革委、外交部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布了《推動共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動》（以下簡稱《愿景與行動》）?！对妇芭c行動》明確提出：“加強(qiáng)旅游合作，擴(kuò)大旅游規(guī)模，互辦旅游推廣周、宣傳月等活動”，說明了旅游業(yè)是“一帶一路”發(fā)展中的重點(diǎn)。

根據(jù)國家旅游局預(yù)估，“十三五”時期，中國游客造訪“一帶一路”沿線國家將達(dá)到1.5億人次，旅游消費(fèi)金額約達(dá)2000億美元；同時間沿線國家與地區(qū)將有8500萬人次游客來華旅游，旅游消費(fèi)估約1100億美元。并將2015年定為“絲綢之路旅游年”，為旅游行業(yè)落實(shí)“一帶一路”鳴槍啟跑［1］。

“一帶一路”發(fā)展的成功與否，有一個關(guān)鍵指標(biāo)，就是是否能夠順利成立“亞洲基礎(chǔ)設(shè)施投資銀行”（Asian Infrastructure Investment Bank，縮寫為AIIB，以下簡稱亞投行）。根據(jù)國家財(cái)政部官網(wǎng)發(fā)布，目前已有57國成為亞投行意向創(chuàng)始成員國?！耙粠б宦贰毖鼐€的重要國家?guī)缀醵荚诹?。亞投行將會凝聚世界主要國家合作發(fā)展的共識，為“一帶一路”互聯(lián)互通打下良好的基礎(chǔ)。

2.2中國入境旅游現(xiàn)狀與展望

根據(jù)國家旅游局統(tǒng)計(jì)，2014年入境中國旅游人數(shù)達(dá)到12849.83萬人次。若按照五大洲的分布比例來看，排除不在五大洲的國家，亞洲地區(qū)獨(dú)占鰲頭為62%，其他依次是占21%的歐洲地區(qū)、占12%的美洲地區(qū)、占3%的大洋洲地區(qū)、和占2%的非洲地區(qū)（圖2）。

比較有趣的是，正成長的僅有旅游人數(shù)比例最高的亞洲與比例最低的非洲地區(qū)，其他地區(qū)都呈現(xiàn)下滑現(xiàn)象，下滑幅度最大的是大洋洲地區(qū)。好消息是大洋洲最主要的兩個國家，新西蘭與澳大利亞都加入，G7的歐洲國家則是全數(shù)加入。東盟十國、金磚五國也全部到位。

對照國家旅游局的旅游入境國家統(tǒng)計(jì)資料，與申請成為亞投行創(chuàng)始會員的57國，先進(jìn)工業(yè)國家中除了美國、日本、和加拿大外，絕大多數(shù)國家都在外國來華旅游的統(tǒng)計(jì)名單中。在既有的基礎(chǔ)上，一旦“一帶一路”的基礎(chǔ)交通與相關(guān)配套建設(shè)完成，將會大幅度帶動雙邊旅游與經(jīng)貿(mào)活動。

圖1　2014年五大洲來華入境旅游比例圖

亞洲來華旅游的主要國家，除了日本、哈薩克斯坦和朝鮮外，幾乎全數(shù)申請加入亞投行（見圖2），說明亞洲國家高度認(rèn)同“一帶一路”的倡議，可預(yù)見亞洲國家與中國在旅游活動的互聯(lián)互通，將會持續(xù)成長。另外，從圖2中我們發(fā)現(xiàn)，僅韓國與日本2個國家就占亞洲地區(qū)的51%，特別是韓國同比增長達(dá)5.36%，不但是成長幅度最大的、也是五大洲所有國家中來華人數(shù)最多的國家，值得我們特別重視。亞洲地區(qū)國家除了地緣關(guān)系，便于相互往來，更具有文化相近、歷史相依的傳統(tǒng)與特色。這也是國內(nèi)旅游行業(yè)規(guī)劃旅游產(chǎn)品，推廣旅游活動時可以多加掌握的情況。

圖2　2014年亞洲來華旅游國家入境比例圖（低于1%與其他未計(jì)入）

從國家旅游局的資料來看，亞洲地區(qū)與歐洲地區(qū)是國內(nèi)入境旅游的主要來源，兩個地區(qū)合占全球來華人數(shù)的83%。但是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，同文同種的香港、澳門和臺灣同胞入境旅游人數(shù)，個別都遠(yuǎn)超過任何一個國家（見圖3）。2014年臺灣同胞入境達(dá)536.59萬，完勝外國排名第一的韓國418.17萬人次，而港澳臺三地合計(jì)達(dá)10213.75萬，是所有外國入境人數(shù)總和的3.87倍，這個數(shù)據(jù)呈現(xiàn)入境旅游核心客群還是在港澳臺同胞身上。基于同文同種的華人背景，中華文化是最熟悉、最容易理解、接受與欣賞的元素，若能規(guī)劃并提供文化創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，將是旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)成長的關(guān)鍵因素。

圖3　2014年外國與兩岸三地入境旅游比例圖

雖然“一帶一路”將帶動國際旅游業(yè)的發(fā)展，但本文以港澳臺同胞作為目標(biāo)客群，并以中華文化作為發(fā)展旅游的核心內(nèi)涵，嘗試提出一個應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的概念性架構(gòu)。以下針對架構(gòu)中的文化創(chuàng)意旅游、故事營銷與微電影營銷、以及在線旅游分別進(jìn)行探討。

2.3文化創(chuàng)意旅游

旅游能夠促進(jìn)文化交流，而“一帶一路”跨越中華文化、印度文化、伊斯蘭文化、東正教文化、西方文化、和非洲文化等，起到了不可替代的橋梁作用［2］。通過旅游活動，不同的文化得以相互對話，得到理解與欣賞，并促進(jìn)民心相通。另一方面，“一帶一路”沿線上不同的旅游目的地，也可以運(yùn)用當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，運(yùn)用創(chuàng)意來規(guī)劃與包裝，發(fā)展差異化的文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品。國內(nèi)旅游業(yè)者可以由內(nèi)而外，先中華文化，后外國文化，開發(fā)以文化創(chuàng)意旅游為主的產(chǎn)品與商業(yè)模式。

無論是絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶或是海上絲綢之路，都具有深厚的中國歷史文化背景。上推至秦漢，下看至元明清，相關(guān)的歷史文化內(nèi)容向來都是視頻戲劇發(fā)揮創(chuàng)意的材料。而所有視頻節(jié)目中出現(xiàn)的景點(diǎn)，也都成為熱門的旅游目的地。直至今日，在后現(xiàn)代解構(gòu)主義思潮下，文化創(chuàng)意也不斷跳出既有的框架。旅游與文化創(chuàng)意可以充分發(fā)揮水幫魚、魚幫水的效果。旅游目的地因歷史文化而加值，歷史文化則通過旅游得到見證，也開拓了旅人的視野。

絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶與海上絲綢之路，不但坐擁博大精深的中華文化，更連結(jié)不同的民族與宗教文化。旅游在“一帶一路”中的發(fā)展，要能夠充分結(jié)合文化與創(chuàng)意。發(fā)展文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品，則可以采用故事營銷的模式，創(chuàng)作旅游微電影，并透過網(wǎng)絡(luò)視頻與社群媒體來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。

2.4故事營銷與微電影營銷

文化創(chuàng)意旅游無論是設(shè)計(jì)產(chǎn)品內(nèi)容或是規(guī)劃營銷活動，都可以利用故事營銷（storytelling marketing）的模式，深入地與消費(fèi)者互動。說故事之所以影響深遠(yuǎn)，關(guān)鍵在于故事可以激發(fā)情感［3］。研究發(fā)現(xiàn)，故事有助于讓觀眾融入廣告情節(jié)，而進(jìn)行情感性訴求的廣告故事內(nèi)容，通過情感轉(zhuǎn)移的過程，可以影響消費(fèi)者的態(tài)度［4］，說故事已成為一種重要的營銷手段［5］。

利用故事來營銷，已蔚為風(fēng)氣。透過影像說故事，則更能打動人心。美國麻省理工學(xué)院教授B. Joseph Pine與James H. Gilmore在其共同的著作《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代》中強(qiáng)調(diào)，商品是有形的，服務(wù)是無形的，體驗(yàn)是難忘的［6］。影音故事所能傳遞的信息遠(yuǎn)優(yōu)于文字，影音故事更能夠帶給閱聽人難忘的體驗(yàn)。在旅游的營銷應(yīng)用中，“說故事”已成為臺灣在地旅游的基本策略，制作影音產(chǎn)品來促進(jìn)營銷愈來愈普遍［7］。

近年微電影已成為熱門的營銷傳播工具，微電影廣告是以故事營銷為主體，網(wǎng)絡(luò)視頻為平臺，透過社群媒體的協(xié)助，喚起閱聽人的情感體驗(yàn)，達(dá)到營銷的目的［8］。在旅游的應(yīng)用上，臺灣許多城市都利用微電影來營銷城市旅游，且達(dá)到不錯的效果。例如新北市于2012年推出微電影《心城市故事》，以新北市為場景，拍出四段長約5分鐘的小故事［9］。臺北市政府觀光傳播局以大陸及韓國地區(qū)旅客為目標(biāo)，以愛情故事營銷臺北旅游，并找來大陸和韓國的藝人，拍攝《愛上臺北》系列微電影。臺南市的觀光微電影《幸福事務(wù)所》也于同年開拍，通過古今交錯的分鏡手法，帶出古都所擁有的歷史氛圍，營銷臺南［10］。臺中市文化局則是制作了7部《在臺中·遇見愛》系列文化微電影。分別以不同的文化元素來表現(xiàn)爵士、搖滾、美展、涂鴉、創(chuàng)意市集、古跡等活動，成功地利用文化來營銷臺中的城市旅游［11］。

2.5在線旅游

工業(yè)和信息化部電子科學(xué)技術(shù)情報(bào)研究所在2012年出版的《中國在線旅游市場發(fā)展趨勢白皮書》中指出國務(wù)院將旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，且明確指出“以信息化為主要途徑，提高旅游服務(wù)效率。要求通過積極開展旅游在線服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和網(wǎng)上支付，充分利用社會資源構(gòu)建旅游數(shù)據(jù)中心、呼叫中心，全面提升旅游企業(yè)、景區(qū)和重點(diǎn)旅游城市的旅游信息化服務(wù)水平”［12］。簡言之，就是指出旅游業(yè)應(yīng)該積極朝在線旅游發(fā)展。

在線旅游具有交易成本低、服務(wù)自動化、實(shí)時互動等優(yōu)勢，是全球旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢。這種創(chuàng)新變革，主要是透過互聯(lián)網(wǎng)以及相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來促進(jìn)旅游的交易與服務(wù)。相關(guān)的技術(shù)與平臺包括網(wǎng)絡(luò)營銷、社群媒體、旅游論壇、以及移動APP，這些技術(shù)都是在線旅游的營銷利器。除此之外，在線旅游也可以拉動數(shù)字旅游文化的內(nèi)容制作，促進(jìn)旅游文化傳播。若是將在線旅游的相關(guān)技術(shù)整合以文化內(nèi)容為主的故事營銷與微電影營銷，必定可以提升旅游目的地的吸引力，達(dá)到營銷目的。

3　研究架構(gòu)

本文針對“一帶一路”的發(fā)展，提出一個初步的旅游服務(wù)架構(gòu)。以中華文化為基礎(chǔ)，以信息科技為工具，建立創(chuàng)新旅游模式，發(fā)揮旅游業(yè)對“一帶一路”民心交流的貢獻(xiàn)。中華文化指的是包括港澳臺在內(nèi)的旅游景點(diǎn)或地區(qū)的歷史文化、人文風(fēng)情、甚至是傳說神話。信息科技指的是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的信息科技，以及應(yīng)用影音多媒體的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)。

本文架構(gòu)包括四個層面，分別是文化創(chuàng)意旅游、故事營銷管理、網(wǎng)絡(luò)營銷管理和互聯(lián)網(wǎng)管理技術(shù)，這四個層面相互支持、相互影響。文化創(chuàng)意旅游是發(fā)展的核心，以互聯(lián)網(wǎng)管理技術(shù)做為基礎(chǔ)，并應(yīng)用故事營銷管理和網(wǎng)絡(luò)營銷管理來提供在線旅游的銷售、推廣與服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)管理技術(shù)包括網(wǎng)站平臺規(guī)劃、網(wǎng)站首頁設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)平臺管理、旅游APP設(shè)計(jì)。網(wǎng)絡(luò)營銷管理的應(yīng)用則有社群媒體管理、旅游論壇管理、網(wǎng)絡(luò)推播管理和網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。而故事營銷管理構(gòu)面則包括文化故事規(guī)劃、文化故事撰寫、旅游影像故事館、旅游微電影營銷。

本文認(rèn)為整合文化元素與數(shù)字技術(shù)，在旅游業(yè)中方能創(chuàng)新突破，在陸上絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶與21世紀(jì)海上絲綢之路發(fā)展中突破時間與地域上的限制，提供全球化的旅游信息服務(wù)與交流，進(jìn)而達(dá)到“一帶一路”沿線國家與地區(qū)的民心交流。

圖4　整合文化與信息科技的旅游創(chuàng)新架構(gòu)

4　結(jié)論與建議

“一帶一路”的歷史就是東西文明交流的歷史，其中蘊(yùn)含著豐富的東方與西方的文化精髓。在習(xí)近平主席的倡議下，這段歷史帶來新的啟發(fā)，也展開了21世紀(jì)最偉大的經(jīng)貿(mào)發(fā)展計(jì)劃。本文針對“一帶一路”中旅游行業(yè)的發(fā)展，提出一個初步的旅游概念性架構(gòu)。此架構(gòu)之基本概念為“以中華文化為基礎(chǔ)，以信息科技為工具，建立文化創(chuàng)新旅游模式”。

所謂“以中華文化為基礎(chǔ)”是通過分析國家旅游局的統(tǒng)計(jì)資料，發(fā)現(xiàn)來華入境游客主要來自亞洲與歐洲地區(qū)，相當(dāng)符合“一帶一路”連結(jié)東方與西方的歷史軌跡。而亞洲地區(qū)主要入境游客是香港、澳門和臺灣同胞，在同為炎黃子孫的文化背景下，將旅游結(jié)合文化元素，并以影像、微電影的形式來進(jìn)行故事營銷。

而“以信息科技為工具”，則強(qiáng)調(diào)本架構(gòu)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，透過各種社群媒體、網(wǎng)絡(luò)論壇、以及移動APP來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。所有具有故事性的文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品都能通過上述的網(wǎng)絡(luò)平臺與技術(shù)，進(jìn)行在線銷售、推廣與服務(wù)，從而發(fā)揮旅游業(yè)對“一帶一路”民心交流的貢獻(xiàn)。

［1］ 國家旅游局信息中心.“一帶一路”的旅游愿景如何實(shí)現(xiàn)［EB/OL］. http：//www.cnta.gov.cn/html/2015-4/2015-4-1-%7B@hur%7D-48-07280.html，2015-04-01/2015-04-10.

［2］ 曾博偉.旅游業(yè)對文化作用的思考［EB/OL］.http：// www.cnta.gov.cn/ html/2013-9/2013-9-11-8-54-18051.html，2013-09-11/ 2015-04-10.

［3］ Escalas， J.E..Advertising Narratives： What are They and How Do They Work？ in Representing Consumers： Voices， Views and Visions［M］. edited by Stern，B.B.， Routledge，London and New York，1998，267-289.

［4］ Stern， B.B.. Classical and Vignette Television Advertising Dramas： Structural Models， Formal Analysis， and Consumer Effects［J］.Journal of Consumer Research，1994，20 （4）： 601-615.

［5］ Erevelles， S..The Role of Affect in Marketing ［J］. Journal of Business Research， 1988，42（3）： 199-215.

［6］ Pine II， B. Joseph & Gilmore， James H. The Experience Economy： Work Is Theater & Every Business a Stage［M］. Harvard Business School Press，1999.

［7］ 李瑞翔，游萬來.使用說故事設(shè)計(jì)策略在影視產(chǎn)品中促進(jìn)臺灣在地觀光營銷的研究初探［J］. 設(shè)計(jì)研究，2006（6）：179-188.

［8］ 李亦筠. 微電影挑戰(zhàn)好萊塢［N］. 聯(lián)合早報(bào)，2012-05-11.

［9］ 簡士哲. 創(chuàng)新的宣傳營銷思維——當(dāng)城市營銷遇上微電影［EB/OL］. http：//tw.marketing.campaign.yahoo.net/emarketing/contentF4.php？main=A0 1&sub=B02&tri=&literary=576，2013-05-20/2015-04-10.

［10］ 陳惠珍.城市營銷風(fēng)潮，臺南微電影開拍［N］.工商時報(bào)，2012-11-06.

［11］ 郝雪卿.在臺中遇見愛，微電影營銷中市［N］.大紀(jì)元，2013-04-22.

［12］ 中國在線旅游市場發(fā)展趨勢白皮書（2012-2015）［EB/OL］. http：//www. docin.com/p-514109712.html

范垂仁。