榮耀：“新國(guó)貨”出海記

陳敏

在榮耀開班的“課堂上”，模特們扮作學(xué)霸，詮釋4A的含義，包括網(wǎng)絡(luò)性能，外觀設(shè)計(jì)等特色

華為西歐地區(qū)部原副總裁趙明，2002年只身到歐洲開拓3G市場(chǎng)?？蛻魡?wèn)的第一句話通常是：“華為是誰(shuí)？”

還有人把Huawei拼成“Hawaii”，也就是“夏威夷”。所以后來(lái)華為在歐洲的員工們都會(huì)開這個(gè)玩笑：“Huawei，who are we？”

如今，身為榮耀總裁的趙明，正在為這家全球最有名的中國(guó)企業(yè)推出新品牌：榮耀。

無(wú)論華為還是榮耀，其背后是中國(guó)每年高達(dá)10萬(wàn)億元產(chǎn)值的電子信息制造業(yè)。在1992年鄧小平南巡開啟第二輪對(duì)外開放后，通訊設(shè)備、計(jì)算機(jī)及其他電子設(shè)備制造業(yè)擔(dān)當(dāng)著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)和先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的重要角色，實(shí)際上已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第一支柱產(chǎn)業(yè)。

只是如今，非依靠品牌帶來(lái)的價(jià)值，中國(guó)的電子信息制造業(yè)已經(jīng)很難在“新常態(tài)”下獨(dú)善其身。更不要說(shuō)，人們對(duì)它一路走來(lái)的模式本就頗有微詞。

華為深圳總部技術(shù)研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，研發(fā)人員正在為產(chǎn)品性能測(cè)試做準(zhǔn)備

而放眼中國(guó)超過(guò)百萬(wàn)億元產(chǎn)值的制造業(yè)以及實(shí)體經(jīng)濟(jì)，必須是營(yíng)銷、技術(shù)乃至企業(yè)戰(zhàn)略的一系列創(chuàng)新才能支撐品牌走上前臺(tái)。

“過(guò)去，華為一直是為全世界的通信和互聯(lián)網(wǎng)提供設(shè)備，為大家打電話、上網(wǎng)等做背后看不見的支撐?！比A為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東告訴《瞭望東方周刊》，最近幾年，以手機(jī)為代表的終端業(yè)務(wù)在華為整體業(yè)務(wù)中所占比重大幅提升。

“華為希望通過(guò)這種看得見、體驗(yàn)得到的‘新國(guó)貨，更直觀地改變世界對(duì)‘中國(guó)制造的印象?！彼偨Y(jié)。

華為公司1987年創(chuàng)立于深圳，名稱來(lái)自當(dāng)時(shí)流行的標(biāo)語(yǔ)“中華有為”。“在選擇新獨(dú)立品牌名稱的時(shí)候，也沒有考慮第二個(gè)選擇。與中華有為相呼應(yīng)，我們希望贏得世界的榮耀。” 華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CMO張曉云說(shuō)。

“插入敵后”

國(guó)家發(fā)改委經(jīng)濟(jì)體制改革研究所產(chǎn)業(yè)室主任、研究員史煒，2006年因《華為的冬天即將來(lái)臨》而被關(guān)注。

那是他博客上的一篇文章?！皼]想到招來(lái)這么大的反應(yīng)。”他對(duì)《瞭望東方周刊》回憶說(shuō)，“其實(shí)我的本意不是針對(duì)華為，這個(gè)研究針對(duì)的是中國(guó)很多像華為這樣的高科技公司，甚至針對(duì)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)?！?/p>

那也是入世后中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“黃金時(shí)代”。此前一年中國(guó)GDP增長(zhǎng)達(dá)到9.5%，2006年高達(dá)10.7%。

但是史煒一針見血地指出，“當(dāng)GDP由數(shù)量型增長(zhǎng)進(jìn)入質(zhì)量型增長(zhǎng)時(shí)，整個(gè)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)都要轉(zhuǎn)型，由傳統(tǒng)發(fā)展戰(zhàn)略向質(zhì)量型戰(zhàn)略和強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?！?/p>

而在發(fā)生這種變革的時(shí)候，“像華為、聯(lián)想這樣的高科技產(chǎn)業(yè)公司承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)非常艱巨?！笔窡樋偨Y(jié)說(shuō)。

對(duì)于當(dāng)時(shí)華為走出去，他的評(píng)價(jià)是“很像當(dāng)年八路軍深入敵后的作戰(zhàn)方式，很中國(guó)化，但確實(shí)很有效。2005年華為出口額達(dá)70億美元，比2004年翻一番?！?/p>

但與華為的相關(guān)人員做了正式或非正式的接觸后他發(fā)現(xiàn)，“當(dāng)時(shí)華為走出去的方式還是產(chǎn)品……盡管有很多國(guó)際領(lǐng)先的專利，但是并不是絕對(duì)前瞻的，是一種集合技術(shù)和整合技術(shù)。”

而且一旦華為崛起，“就會(huì)影響到海外跨國(guó)電信公司的戰(zhàn)略布局，以及影響到這些公司所在國(guó)家的國(guó)家戰(zhàn)略安排，那時(shí)，華為將面對(duì)這些跨國(guó)巨頭和其所在國(guó)家的全力封殺，華為的冬天就真的會(huì)來(lái)臨了。”他當(dāng)時(shí)預(yù)測(cè)。

其實(shí)，“在2G時(shí)代，華為就曾經(jīng)為專利付出過(guò)昂貴的代價(jià)?！壁w明向《瞭望東方周刊》回憶說(shuō)，到了3G、4G時(shí)代，華為已經(jīng)掌握諸多核心技術(shù)專利，并開始向一些西方通信企業(yè)收取專利費(fèi)用。

華為手機(jī)剛進(jìn)入意大利市場(chǎng)，一家當(dāng)?shù)貙＠揪驼疑祥T來(lái)，聲稱持有雙卡雙待的一種專利，要求華為每售出一臺(tái)手機(jī)就支付5歐元專利費(fèi)。

5歐元就是利潤(rùn)空間，好在對(duì)方的要求并不成立，但歐洲各大通信公司不斷“圍攻”華為，紛紛要求支付專利費(fèi)。

在趙明的印象中，華為過(guò)去支付了可以稱為“天量”的專利費(fèi)用。

史煒說(shuō)，彼時(shí)國(guó)外企業(yè)對(duì)移動(dòng)通信的科技投入一般占銷售額的10%至16%，而中國(guó)只占2%至6%。由此導(dǎo)致的后果之一是，世界著名通信企業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)率大多在每年每人20萬(wàn)美元以上，而中國(guó)只有1.5萬(wàn)美元。

另一種未經(jīng)有關(guān)部門證實(shí)的說(shuō)法是，至今中國(guó)大中型企業(yè)研發(fā)投入強(qiáng)度不足1%。

門縫是如何拉開的

雖然窘迫，但在一干中國(guó)通信企業(yè)中，華為的國(guó)際化其時(shí)已鶴立雞群。

更早的時(shí)候，趙明向歐洲客戶提出白送產(chǎn)品、免費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，得到的回答往往是：“讓我們考慮一下?！?/p>

“歐洲人有特別強(qiáng)烈的文化自豪感，外來(lái)品牌不容易獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可?！壁w明說(shuō)，能否突破歐洲市場(chǎng)往往是衡量一家電信企業(yè)成就的重要標(biāo)志，“GSM、3G的發(fā)源地都在歐洲，能否進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，對(duì)所有通信企業(yè)都至關(guān)重要?！?/p>

回到更早的1996年，華為創(chuàng)始人任正非帶隊(duì)赴俄羅斯參加莫斯科國(guó)際通信展，在城中森林、列寧山以及莫斯科大學(xué)這些他年少時(shí)曾向往的地方，看到的卻是大量假冒偽劣的“中國(guó)制造”。

一些商店為標(biāo)榜自己的信譽(yù)，居然貼出“本店沒有中國(guó)貨”的告示。

彼時(shí)正是“中國(guó)制造”進(jìn)軍海外第一輪高潮的尾聲。這波從上世紀(jì)80年代初來(lái)料加工開始的海外擴(kuò)展，在初期曾用極高的性價(jià)比征服了世界。

通信制造業(yè)合資的開端是1983年的上海貝爾，其后借各省區(qū)市大規(guī)模引進(jìn)程控交換機(jī)整機(jī)的契機(jī)，跨國(guó)通信設(shè)備供應(yīng)商蜂擁而入，進(jìn)行本地化生產(chǎn)。隨著消化引進(jìn)技術(shù)取得進(jìn)展，以及國(guó)內(nèi)終端用戶的激增，進(jìn)入新世紀(jì)后中國(guó)的通訊制造業(yè)一枝獨(dú)秀，并且成為典型的OEM行業(yè)。

可是中國(guó)制造的負(fù)面評(píng)價(jià)也隨之高漲。

2004年，在馬來(lái)西亞一家衛(wèi)星數(shù)據(jù)企業(yè)工作的P Sanjeev跳槽到華為印度公司?！皠傞_始我的工作非常困難。”如今身為華為印度代表處終端業(yè)務(wù)部銷售總監(jiān)的P Sanjeev告訴本刊記者說(shuō)，當(dāng)時(shí)在印度的中國(guó)制造都是玩具、塑料制品以及沒有品牌的山寨貨。

來(lái)自中國(guó)的山寨手機(jī)只有50元人民幣，使用三四個(gè)月就壞了。

“大家逐漸覺得Made in China代表了質(zhì)量很差的產(chǎn)品?！盤 Sanjeev說(shuō)，有品牌的手機(jī)、電腦、電視機(jī)、照相機(jī)等多來(lái)自日韓。

就是那次從俄羅斯回到國(guó)內(nèi)，任正非開始將華為每年?duì)I收的至少10%投入研發(fā)。2014年這個(gè)數(shù)字是14.2%，過(guò)去10年用于研發(fā)的總投入超過(guò)1900億元人民幣。

歐洲專利局的數(shù)據(jù)是，2014年華為申請(qǐng)專利數(shù)1600項(xiàng)，增長(zhǎng)48.6%，在中國(guó)企業(yè)中排名首位，高于它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高通公司，后者以1459項(xiàng)在美國(guó)企業(yè)中排名第一。

其實(shí)在進(jìn)入歐洲的最初3年時(shí)間里，華為幾乎一無(wú)所獲。機(jī)會(huì)是：荷蘭一家很小的運(yùn)營(yíng)商只有很小的機(jī)房，諾基亞、愛立信等大企業(yè)不愿意單獨(dú)給它開發(fā)新產(chǎn)品。

華為歷時(shí)8個(gè)月為其開發(fā)了分布式基站——把通訊基站的室內(nèi)部分做成分體式空調(diào)一樣，從而大大減少占用空間。

“還是高價(jià)格簽下的項(xiàng)目?！庇喑袞|回憶，簽約現(xiàn)場(chǎng)，一位已在那里奮斗了3年的負(fù)責(zé)人淚流滿面，“那段時(shí)間我頭發(fā)掉得厲害，辦公桌上經(jīng)常一摸一把?！?/p>

余承東等人的欣喜還未消退，這家運(yùn)營(yíng)商就被收購(gòu)，放棄了華為的設(shè)備。

但是畢竟有這個(gè)創(chuàng)造性的產(chǎn)品存在——兩年后，2006年英國(guó)著名電信企業(yè)沃達(dá)豐在西班牙的網(wǎng)絡(luò)需要改造，以扭轉(zhuǎn)在當(dāng)?shù)氐念j勢(shì)。華為提供了這種新的組網(wǎng)方式，受到沃達(dá)豐認(rèn)可，歐洲市場(chǎng)的門縫終于由此越拉越大。

要做口碑生意

就像一個(gè)蹺蹺板，研發(fā)費(fèi)用的提升，壓低了付出的專利費(fèi)用。華為的這個(gè)轉(zhuǎn)變發(fā)生在3G時(shí)代中后期。

4G時(shí)代是中國(guó)通信制造業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。“在3G時(shí)代，中國(guó)通信過(guò)度依賴西方，到4G時(shí)代，開始與國(guó)外共贏發(fā)展?！?史煒認(rèn)為，一方面中國(guó)企業(yè)所控制的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)比此前增加很多，另一方面，中國(guó)在國(guó)際移動(dòng)通信市場(chǎng)上的話語(yǔ)權(quán)也越來(lái)越強(qiáng)。

根據(jù)目前的計(jì)劃，華為打算于2018年前在5G研究上投入6億美元，成為主導(dǎo)者。

歐洲大公司的衰落正是從3G時(shí)代開始的，但那時(shí)仍是諾基亞和摩托羅拉睥睨天下的時(shí)代。

當(dāng)時(shí)還是華為海外銷售團(tuán)隊(duì)一員的張曉云回憶，那時(shí)通過(guò)運(yùn)營(yíng)商渠道進(jìn)入市場(chǎng)，但手機(jī)并不好賣。

一位運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)人曾經(jīng)問(wèn)她，“你的手機(jī)賣不掉怎么辦？是不是拿去填海？”

“這句話，像針扎一樣?！睆垥栽普f(shuō)，當(dāng)年的這句話，讓她萌發(fā)了回國(guó)后投身營(yíng)銷領(lǐng)域的決心，“就是想要讓一路裸奔的產(chǎn)品穿上衣服”。

不過(guò)余承東強(qiáng)調(diào)，華為和榮耀能在歐洲市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，首先還是創(chuàng)新帶來(lái)的質(zhì)量提升，“就像你到一個(gè)餐館吃飯，感覺好吃以后你跟你朋友說(shuō)這個(gè)餐館很好，不僅會(huì)帶朋友去，也會(huì)推薦朋友去。這樣生意就起來(lái)了?！?/p>

在發(fā)展中國(guó)家印度，仍然需要?jiǎng)?chuàng)新帶來(lái)的各方面提升。

“印度經(jīng)常停電，所以電器設(shè)備經(jīng)常遇到電壓波動(dòng)。”P Sanjeev說(shuō)，為此，華為的產(chǎn)品特意增加了OVP——能在瞬間抑制過(guò)壓以保護(hù)負(fù)載的芯片。另外，印度夏天很多地方會(huì)超過(guò)40攝氏度，華為的數(shù)據(jù)卡將WIFI和SIM分別設(shè)計(jì)到兩塊電路板上，從而解決了散熱問(wèn)題。

在榮耀手機(jī)的流水生產(chǎn)線上，一名工人正在對(duì)手機(jī)進(jìn)行最后的組裝和檢測(cè)

“華為手機(jī)至少能用三年。”華為印度代表處終端業(yè)務(wù)部部長(zhǎng)王國(guó)棟說(shuō)，在印度市場(chǎng)同樣首先強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，其次要適應(yīng)印度特色。

華為非智能手機(jī)在2004年至2011年在印度累計(jì)銷售1500萬(wàn)部，成為三星、Micromax（印度本地品牌）之后的第三大手機(jī)供應(yīng)商。

但直到2014年榮耀手機(jī)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的時(shí)候，歐洲亞馬遜的負(fù)責(zé)人還問(wèn)：“一個(gè)來(lái)自中國(guó)的品牌，憑什么可以賣到300歐？”華為西歐終端榮耀業(yè)務(wù)部部長(zhǎng)姚奕海向本刊記者回憶，對(duì)方直言不諱地建議榮耀從100歐元以下的低端市場(chǎng)開始做起。

因?yàn)槟菚r(shí)華為手機(jī)幾乎只存在于運(yùn)營(yíng)商的賣場(chǎng)中。

“新國(guó)貨”的新渠道

在歐洲，手機(jī)的傳統(tǒng)銷售渠道分為公開渠道和運(yùn)營(yíng)商渠道。前者指門店或者大商場(chǎng)柜臺(tái)，需要投入較高的人力、資金成本。通常只有占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌，才會(huì)投入高額的成本開發(fā)門店模式。

運(yùn)營(yíng)商渠道，如與運(yùn)營(yíng)商合作推出合約機(jī)。它一直是比較主流的模式，但銷售、利潤(rùn)在很大程度上都受到運(yùn)營(yíng)商的制約。

與諸多中國(guó)手機(jī)企業(yè)一樣，過(guò)去華為手機(jī)在歐洲的銷售也是依靠運(yùn)營(yíng)商。這解釋了華為手機(jī)乃至絕大多數(shù)中國(guó)手機(jī)出貨量大但仍“名不見經(jīng)傳”的原因。

榮耀是用來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題的。

雖然電商起步于北美大陸，但卻在中國(guó)發(fā)揚(yáng)光大?？梢宰鳛閭渥⒌氖?，全球排名前列的互聯(lián)網(wǎng)公司中，中國(guó)企業(yè)占據(jù)主角。

未走出國(guó)門，各行各業(yè)的中國(guó)企業(yè)先經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)思維的洗滌和現(xiàn)實(shí)教學(xué)。比如手機(jī)，根據(jù)2014年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)線上銷量達(dá)到8269萬(wàn)部，占整體手機(jī)銷量的18%，增幅甚至高達(dá)56.6%。

“日益開闊的線上渠道，需要我們單獨(dú)建立一個(gè)品牌去開拓，拿下更大的市場(chǎng)?！庇喑袞|說(shuō)。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式營(yíng)銷“新國(guó)貨”，也曾在華為內(nèi)部面臨微妙阻力?！叭蚝芏嗟胤降幕ヂ?lián)網(wǎng)銷售以及配送，遠(yuǎn)不如國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)?！睒s耀海外業(yè)務(wù)部部長(zhǎng)尹龍告訴本刊記者，進(jìn)入馬來(lái)西亞市場(chǎng)初期，當(dāng)?shù)刈畲蟮耐ㄐ糯砩淘?jīng)找到他，希望能從線下渠道銷售榮耀，而且給出了可觀的利潤(rùn)點(diǎn)。

從短期看，線下渠道顯然更容易取得成績(jī)?！暗绻x擇線下模式，長(zhǎng)遠(yuǎn)看，榮耀很可能會(huì)喪失在當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)?！币堈f(shuō)。

“中國(guó)制造向‘新國(guó)貨的轉(zhuǎn)型，必須經(jīng)歷一個(gè)痛苦的歷程，中間也許要放棄幾億甚至幾十億元的訂單?！庇喑袞|說(shuō)，經(jīng)過(guò)一代或者兩代人的努力后，他希望世界上每三件東西就有一件是中國(guó)創(chuàng)造的，“是創(chuàng)造，不是制造”。

到2015年，已經(jīng)進(jìn)入70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的華為榮耀計(jì)劃海外銷售600萬(wàn)臺(tái)，并投資1億美元用于拓展全球市場(chǎng)。

距發(fā)表那篇博客過(guò)去整整10年。雖然“封殺”出現(xiàn)，但華為卻走在春天里。