國內(nèi)戶外真人秀節(jié)目差異化競爭

陳煒中

[提 要]《奔跑吧，兄弟》開播以來，不論是收視率、網(wǎng)絡(luò)點擊量還是節(jié)目的口碑傳播，都有很閃耀的光點。首先，該節(jié)目是由浙江衛(wèi)視與韓國SBS聯(lián)合開發(fā)制作的，僅制作模式就在我國戶外真人秀節(jié)目中脫穎而出，并且節(jié)目效果得到了觀眾的普遍好評。這其中也離不開節(jié)目制作方對于韓國版《Running Man》的本土化改造，以及在宣傳推廣和后期制作中所尋求的創(chuàng)新。

[關(guān)鍵詞]《奔跑吧兄弟》；戶外真人秀；差異化

[作者簡介]陳 煒（1989—），男，江西財經(jīng)大學(xué)2013級碩士研究生，研究方向為中外影視文化。（江西南昌 330032）

《奔跑吧兄弟》無疑是2014年中國戶外真人秀節(jié)目中的熱門，該節(jié)目前五期的CSM50城市網(wǎng)收視率只有首期排名第三，其余四期均位列首位。尤其是第五期節(jié)目更是實現(xiàn)了首期翻番，在綜藝節(jié)目競爭慘烈的周五晚間黃金綜藝時段收視率達(dá)到了2.489%的高點。相比電視收視率的全線飄紅，截止于2014年10月18日下午16：30分，17日播出的《奔跑吧兄弟》在騰訊視頻播放量已達(dá)到3300多萬，優(yōu)酷達(dá)到400萬，最終在各大視頻網(wǎng)站的總點擊量將近有5000萬人次。這也僅僅是節(jié)目其中一期當(dāng)天播出后不足20個小時的點擊量，節(jié)目的火熱程度可見一斑。

《奔跑吧兄弟》受到觀眾如此追捧是有一定原因的。首先，節(jié)目是由浙江衛(wèi)視與韓國SBS聯(lián)合開發(fā)制作的，僅制作模式上在我國戶外真人秀節(jié)目中脫穎而出，并且節(jié)目效果得到了觀眾的普遍好評。這其中也離不開節(jié)目制作方對于韓國版《Running Man》的本土化改造，以及在宣傳推廣和后期制作中所尋求的創(chuàng)新。由此可見，《奔跑吧兄弟》差異化的制作方式便是很好的突破和啟發(fā)。

一、節(jié)目內(nèi)容戲劇性設(shè)定彰顯差異化

《奔跑吧兄弟》不同于以往的戶外真人秀節(jié)目的內(nèi)容設(shè)定，節(jié)目中不僅是明星在不同的主題下完成節(jié)目組所發(fā)布的任務(wù)，其真正的內(nèi)涵在于明星在完成任務(wù)的過程中所產(chǎn)生的戲劇性?！侗寂馨尚值堋窌诠?jié)目開始設(shè)定一特定的時空環(huán)境，并且讓參與明星將這種環(huán)境滲透進自身的言行舉止當(dāng)中，為節(jié)目中戲劇性效果鋪墊所需要的時間與空間。顧名思義這檔節(jié)目是以團隊活動為主題的戶外真人秀的定位。不難看出，節(jié)目制作組將團隊中每一個組員都設(shè)定成為性格特征鮮明的角色，將社會中不同的定型角色群體通過明星自身在節(jié)目中的定位移植入節(jié)目當(dāng)中，正是這種交互的人物關(guān)系成為戶外節(jié)目戲劇性的活力源泉。這種節(jié)目效果不但可以使得受眾在觀看過程中產(chǎn)生共鳴，同時通過每個性格特種不同明星之間的沖突所展現(xiàn)的視聽語言，從而增強了節(jié)目的戲劇性。節(jié)目將大牌明星邀請入節(jié)目中成為主力軍，但這些參與節(jié)目的大牌明星在節(jié)目中的表現(xiàn)更加貼近平民化。以至于節(jié)目中大牌明星的形象與大眾平時對他們的印象形成了鮮明的對比和反差，激起了受眾對節(jié)目的獵奇心理。

這檔節(jié)目的“關(guān)鍵字”的內(nèi)涵在于“奔跑”和“兄弟”中，恰恰是這一節(jié)目內(nèi)涵吸引了觀眾的期待心理。制作方通過節(jié)目中的各種“突發(fā)性”事件將“奔跑”這詞具有的強烈節(jié)奏感和“兄弟”這詞所展現(xiàn)的心理滿足感呈現(xiàn)得淋漓盡致。也正是這兩者的剛?cè)岵灤┲麄€節(jié)目的情節(jié)發(fā)展，致使觀眾在觀看過程中潛移默化地被劇情帶入了更具有深度的戲劇性中。除此之外，隱性的沖突一直是節(jié)目的戲劇情節(jié)向前發(fā)展的主要動力之一。《奔跑吧兄弟》另一個方面的沖突表現(xiàn)便是將懸念引入了戶外真人秀節(jié)目中，改變了真人秀節(jié)目只為博得觀眾一笑的單一目的，不到節(jié)目劇情最后觀眾是無法預(yù)料團隊競爭的結(jié)果，使得觀眾的內(nèi)心期待與節(jié)目劇情產(chǎn)生一定的沖突。讓節(jié)目充滿懸疑性，并且充分利用觀眾的好奇心理提高收視率。如今，充斥在熒幕上的大部分戶外真人秀節(jié)目無外乎是請明星按照節(jié)目制作組的安排完成一系列任務(wù)，節(jié)目整體并沒有清晰明了的核心內(nèi)涵與引人入勝的戲劇性效果，一味地引進、照搬海外的節(jié)目制作模式，導(dǎo)致熒幕中真人秀節(jié)目集中同質(zhì)化?！侗寂馨尚值堋吠ㄟ^將節(jié)目內(nèi)容至始至終貫穿著戲劇化的要素，相比其他真人秀節(jié)目呈現(xiàn)出鮮明的差異化觀看感受。

二、社會效益彰顯差異化

以往的真人秀節(jié)目提倡的理念主體定位是平民和草根對于自己夢想的追求，以《超級女聲》、《中國好聲音》為主要代表。在這些“草根”真人秀風(fēng)靡熒幕的同時，電視真人秀節(jié)目的同質(zhì)化再次推向了高潮，觀眾觀看節(jié)目產(chǎn)生認(rèn)同感因素太過于單一，很容易對節(jié)目造成審美疲勞。而《奔跑吧兄弟》有所不同，節(jié)目將定位的核心正能量貫穿了整個節(jié)目中。《奔跑吧兄弟》在傳遞歡笑的過程中，通過節(jié)目主持人言行給觀眾呈現(xiàn)了“團隊合作”、“兄弟情”等正能量。尤其是奔跑團隊的七兄弟抽到最苛刻條件的任務(wù)時，他們也只是自嘲了一番然后拼盡全力去圓滿完成。與此同時，《奔跑吧兄弟》除在節(jié)目中呈現(xiàn)令人捧腹的內(nèi)容外，也不忘在公益項目上引導(dǎo)觀眾。節(jié)目組與中國青少年基金會共同合作了公益項目“讓愛一起跑”，在每期節(jié)目開播的當(dāng)天，拍賣明星們在節(jié)目中所獲得的獎勵及個人物品，拍賣所得都將用于15所貧困山區(qū)學(xué)校的體育設(shè)施建設(shè)，將團隊協(xié)作和運動的生活理念傳達(dá)到學(xué)生心中。

除此之外，《奔跑吧兄弟》在極力傳播正能量的同時，節(jié)目也無時不刻體現(xiàn)出中國元素，尤其是將節(jié)目與韓版《Running Man》呈現(xiàn)出差異化。節(jié)目首期便是在杭州以”白蛇傳“為故事背景，在中國傳統(tǒng)文學(xué)文化元素背景下展開節(jié)目的敘事，在節(jié)目游戲競爭中中國地域特色文化與景觀也無處不在。顯而易見，《奔跑吧兄弟》節(jié)目組不僅僅是把定位局限在娛樂大眾的戶外真人秀節(jié)目，節(jié)目在游戲娛樂的過程中不知不覺傳遞給觀眾更多的是精神文化上的滿足。

三、節(jié)目制作模式差異化

《奔跑吧兄弟》與以往的引進類節(jié)目運營模式有所不同，《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》等熱播節(jié)目是單純購買版權(quán)之后進行本土化獨立制作，《奔跑吧兄弟》是與韓國原版《Running Man》是開展了“聯(lián)合開發(fā)”的新運營模式。之所以采用這種新穎的運營模式，一方面是韓國制作方對于自身的節(jié)目制作模式在中國市場播出效果抱有極高的期望，希望以自己最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)來要求節(jié)目的制作。另一方面他們也看到了韓國真人秀節(jié)目在中國廣電市場中蘊含著深厚的潛力，一味的將版權(quán)賣斷給中國制作方并不能將收益最大化。韓方與浙江衛(wèi)視雙方談判將近一年的時間。談判結(jié)果敲定以后，中方制作方派人趕赴韓國拍攝現(xiàn)場進行了學(xué)習(xí)與交流，據(jù)節(jié)目制作方表示，SBS方面專程邀請了兩位韓國“大神”加盟節(jié)目制作，其中一位是紅遍亞洲的《來自星星的你》的主編劇。韓國方面在前五期盡全力為《奔跑吧兄弟》保駕護航，不僅全員參與前期，并在后期制作把關(guān)，首期節(jié)目更是由韓國導(dǎo)演曹孝鎮(zhèn)親自坐鎮(zhèn)剪輯的。韓方前五期給予的經(jīng)驗，受益匪淺的并不只是浙江衛(wèi)視的制作團隊，由于是中韓制作團隊聯(lián)合開發(fā)中國市場的《奔跑吧兄弟》，韓方制作團隊為了中國版《Running Man》的營銷效果，在韓國版節(jié)目中加強了對《奔跑吧兄弟》宣傳，《奔跑吧兄弟》節(jié)目中也邀請了《Running Man》的七人團隊與中國版團隊進行“對抗”。前期有韓國制作方“無微不至”地鋪墊，浙江衛(wèi)視在后10期完全是獨立制作完成的，并且保持了收視長紅的碩果。

四、后期制作彰顯差異化

在后期制作上《奔跑吧兄弟》秉承了韓國版的大片電影式的剪輯，并且將其發(fā)揮的淋漓盡致。不同以往的真人秀節(jié)目的線性敘事模式，《奔跑吧兄弟》通過豐富的后期剪輯在節(jié)目中展現(xiàn)了倒敘、插敘、慢鏡頭回放、線索暗埋等多種敘事模式交融的手法。讓整個節(jié)目敘事更加充滿懸念與可看性的同時，也讓受眾在這充滿戲劇沖突的視聽語言中得到愉悅感。為了保證節(jié)目素材的多樣性，《奔跑把兄弟》每期的平均拍攝時間長達(dá)10個小時以上，之后再通過后期制作在熒幕上呈現(xiàn)出90分鐘的大片式效果。為了捕捉到更多的高質(zhì)量素材，制作方對每個主持人、嘉賓都采用多機位跟蹤拍攝的紀(jì)錄片拍攝方式，攝像師跟著嘉賓拼命奔跑來捕捉鏡頭，全程記錄行蹤，保證了節(jié)目的連貫性，避免漏拍精彩瞬間。而節(jié)目中出現(xiàn)的特效字幕，給節(jié)目的戲劇性增添了畫龍點睛的效果。綜上所訴，后期制作技術(shù)為我國真人秀節(jié)目敘事方式的創(chuàng)新奠定了一定的基礎(chǔ)。

五、節(jié)目宣傳推廣彰顯差異化

《奔跑吧兄弟》在節(jié)目宣傳推廣方面所下的功夫也是可圈可點的。首先，浙江衛(wèi)視利用傳統(tǒng)媒體的平臺對節(jié)目進行宣傳與預(yù)熱。由于《奔跑吧兄弟》是浙江衛(wèi)視與韓國《Running Man》制作方SBS聯(lián)合開發(fā)的，《奔跑吧兄弟》在中國開播前，SBS電視臺便組織韓國版節(jié)目主持人錄制中國版開播的宣傳視頻，巧妙的利用了韓版在中國的粉絲市場，吸引了大量韓版粉絲對于《奔跑吧兄弟》的關(guān)注。除此之外，浙江衛(wèi)視為了能完美的承接《中國好聲音》第三季的落幕，在《中國好聲音》冠軍之夜邀請《奔跑吧兄弟》節(jié)目中身為奔跑團隊長鄧超獻(xiàn)唱節(jié)目主題曲《超級英雄》，為節(jié)目之后的播出效果做鋪墊。

其次，在節(jié)目內(nèi)容中建立標(biāo)新立異的視覺符號，致使節(jié)目在觀眾心中產(chǎn)生鮮明的差異化，給予受眾不同的用戶體驗，并且更有利于節(jié)目的口碑營銷。名牌——每期節(jié)目中主持人和嘉賓的衣服后背上都會粘貼有自己名字的名牌，當(dāng)自己的名牌被撕掉，即表示被淘汰出局，會被工作人員押送去“小黑屋”等著。節(jié)目中具有特殊意義的道具——鈴鐺，把鈴鐺綁在選手的腳腕上，在移動過程中，給對手提示，響亮的鈴鐺聲在追逐戰(zhàn)中讓節(jié)目更加的緊張和刺激，更有助于加強節(jié)目的節(jié)奏感。多樣的主題服飾——在每一期節(jié)目設(shè)定游戲情境背景之后，每一位隊員都會穿著與設(shè)定相應(yīng)的服飾與之呼應(yīng)。節(jié)目制作方的宣傳方式不僅僅是局限在傳統(tǒng)媒體中，同時進行中的還有利用社交平臺展開觀眾對于節(jié)目話題的互動?！侗寂馨尚值堋吩诓コ鲋螅?jié)目組利用微博平臺讓奔跑團中的明星與觀眾進行互動，增加節(jié)目的關(guān)注度。節(jié)目制作方在與觀眾互動之后，收集和總結(jié)網(wǎng)友們的建議，在之后的節(jié)目制作過程中盡可能滿足觀眾對于節(jié)目的意愿，達(dá)到節(jié)目與觀眾零距離溝通的效果。

最后，《奔跑吧兄弟》在熒幕上熱播的同時，也及時將品牌推廣伸向了智能手機終端的市場中?！侗寂馨尚值埽何沂擒嚿瘛肥潜愎俜绞跈?quán)改編的，由360手游、浙江衛(wèi)視、大業(yè)集團跨界聯(lián)合授權(quán)推出的賽車精品游戲。游戲中不但將節(jié)目傳播領(lǐng)土擴張了，同時也為之后所開發(fā)出的文化衍生品提供了寶貴的借鑒和市場?！侗寂馨尚值堋返男麄魍茝V在闡釋了全媒體市場營銷的同時，也為國內(nèi)戶外真人秀的視聽語言開辟了新道路。

六、結(jié)語

不難看出，在如今電視綜藝節(jié)目集中同質(zhì)化的大環(huán)境下，《奔跑吧兄弟》作為一部由中韓共同開發(fā)的戶外真人秀節(jié)目因為自身的差異化競爭成為了一道靚麗的風(fēng)景線。節(jié)目秉承了韓版《Running Man》的優(yōu)良血統(tǒng)的同時，不忘針對中國市場進行了恰到好處的本土化改造。通過節(jié)目中的“正能量”與內(nèi)容上的戲劇沖突為受眾提供了精神層面上的多元化需求。加上節(jié)目制作方前期對節(jié)目的大力宣傳和后期制作不斷尋求突破創(chuàng)新的態(tài)度，達(dá)到為《奔跑吧兄弟》節(jié)目打造的幾板利斧以便在當(dāng)今同質(zhì)化真人秀節(jié)目充斥著電視熒屏的環(huán)境下殺出重圍，為將來自主獨立制作戶外真人秀節(jié)目打下夯實基礎(chǔ)。

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[5]《奔跑吧兄弟》，維基百科[DB/OL].http：//zh.wikipedia.org/wiki/奔跑吧兄弟.

[責(zé)任編輯：邵猷芬]