老年人怎樣理財(cái)

周駿

我國人口老齡化問題日益嚴(yán)峻，對現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)核心的金融業(yè)而言，不僅有沖擊，而且蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)機(jī)會。目前，市場缺乏為老年人定制的金融工具和理財(cái)產(chǎn)品，中信銀行七彩華齡卡作為國內(nèi)首張老年人借記卡，填充了市場空白。

我國人口老齡化趨勢的日漸嚴(yán)重，引起了越來越多的經(jīng)濟(jì)學(xué)家、金融學(xué)家的關(guān)注，也引起了銀行、保險(xiǎn)、證券等金融機(jī)構(gòu)的需求變化。有學(xué)者認(rèn)為，隨著我國老年人口逐漸增多，未來銀行的主要客戶群將逐漸向老年人轉(zhuǎn)移。而現(xiàn)在我國銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)還有待完善，專門針對老年人的理財(cái)產(chǎn)品種類較少，服務(wù)重“量”而非保“質(zhì)”，造成我國老年人逐漸增長的投資需求和不完善的投資渠道間的矛盾。銀行推出針對老年人的理財(cái)產(chǎn)品既可以滿足老年人的投資需求，實(shí)現(xiàn)其保值增值目的，也可以幫助銀行實(shí)現(xiàn)金融創(chuàng)新，加速轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

目前，我國金融市場為老年人定制的金融工具和理財(cái)產(chǎn)品仍較少，但像中信銀行七彩華齡卡這種專為老年人提供服務(wù)的金融工具仍不斷出現(xiàn)，這些新出現(xiàn)的老年人金融產(chǎn)品樹立正確的營銷策略是其發(fā)展的基礎(chǔ)。

這個時(shí)代，老年人更需要理財(cái)

隨著我國長期計(jì)劃生育的實(shí)施，少子高齡化現(xiàn)象凸顯。人口老齡化普遍產(chǎn)生了“四位老人、一對年輕夫婦和一個未成年小孩”的家庭結(jié)構(gòu)模式；同時(shí)隨著城市化和人員社會流動頻繁的加快，市場經(jīng)濟(jì)對年輕人道德觀念的沖擊、留守老年人的增多，活動場所及設(shè)施的短缺等多種因素和力量使老年人的精神文化生活質(zhì)量難以提高。

對一般老年人來說，收入是非常固定或有限的，多數(shù)人是吃老本，不會再有新的收入渠道。部分老年人的金融理財(cái)知識不足，對投資方式和相關(guān)理財(cái)產(chǎn)品并不甚了解，部分老年人不能明確區(qū)分不同投資方式的優(yōu)缺點(diǎn)及不同，投資盲目，有著非理性的投資決策。購買了一些不符合自己心理承受能力的高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，而在風(fēng)險(xiǎn)來臨時(shí)心理無法承受，不僅財(cái)富減少使老年生活質(zhì)量下將，而且心理受到重創(chuàng)。老年人生活具有“扎堆”喜好，部分老年人在投資理財(cái)方面存在盲目跟風(fēng)現(xiàn)象。

從資產(chǎn)情況來看，老年群體，尤其是六七十歲的老人，經(jīng)歷了一生的財(cái)富積累，資產(chǎn)較為豐裕。從中信銀行青島分行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，2009年擁有60歲以上的老年客戶近5萬人，所占比例約為7%，而相對應(yīng)的管理資產(chǎn)接近18億，所占比例達(dá)到16%，60歲以上客戶的人均管理資產(chǎn)是全行人均管理資產(chǎn)的2倍以上。

老年人也有物質(zhì)供養(yǎng)的需求。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，生理的需要是最基本的需要。

老年人具有精神關(guān)愛的需求。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會保障制度的完善，經(jīng)濟(jì)上具備自我養(yǎng)老能力的老年人在逐年增多。老年人精神方面的需求開始變得普遍而強(qiáng)烈，它涉及代際關(guān)系和人際關(guān)系，關(guān)涉友情和親情，關(guān)乎教育需求、參與社會活動等需求多方面。

老年人具有財(cái)富保值增值的需求。根據(jù)生命周期假說，老年人傾向于花掉其全部儲蓄，老年人的消費(fèi)高于養(yǎng)老金收入，是負(fù)儲蓄時(shí)期；而年輕人的贍養(yǎng)負(fù)擔(dān)輕，收入高于消費(fèi)，是高儲蓄時(shí)期。老年人抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力較低，其投資主要目的是獲得穩(wěn)定收益，不宜承擔(dān)。

目前，金融業(yè)務(wù)方面老年人消費(fèi)方面有如下特點(diǎn)：繳費(fèi)很少使用銀行卡；購物基本用現(xiàn)金；大額現(xiàn)金不利于攜帶；擔(dān)心現(xiàn)金丟失，無法掛失；擔(dān)心出現(xiàn)假鈔（不敢使用大面額紙幣）；辦理存取款、繳納各種費(fèi)用等業(yè)務(wù)時(shí)長時(shí)間排隊(duì)；對新生事物（自助機(jī)具、網(wǎng)上銀行等）有恐懼心理；琳瑯滿目的金融產(chǎn)品讓他們產(chǎn)生遠(yuǎn)離傾向。

老年人理財(cái)?shù)奶厥庑?/p>

產(chǎn)品：老年人具有物質(zhì)供養(yǎng)、精神關(guān)愛、財(cái)富保值增值的需求，老年人金融產(chǎn)品不僅要具有財(cái)富保值增值功能，還要能夠?yàn)槔夏耆颂峁┚耜P(guān)愛。倡導(dǎo)關(guān)愛老人、敬老、愛老、助老的價(jià)值觀，為老年人提供一系列投資理財(cái)、優(yōu)先優(yōu)惠、文化娛樂等金融及生活服務(wù)，用實(shí)際行動關(guān)愛老年人。希望最終惠及億萬老年人，同時(shí)提升企業(yè)競爭力，打造新的發(fā)展動力。

價(jià)格：在收益性、流動性、安全性三者中，安全性是老年人金融產(chǎn)品的首要條件，因此老年人金融產(chǎn)品的收益率可以對標(biāo)同期存款利率、國債收益率，不需太高，但需要保證安全性。

而老年人對金融產(chǎn)品的收費(fèi)價(jià)格要求較高，因此制定合適的收費(fèi)價(jià)格始終是一個縈繞在經(jīng)營者、營銷策劃者心頭的重要問題。本文認(rèn)為應(yīng)該堅(jiān)持公益性原則，盡量惠及老年人。

渠道：老年人金融產(chǎn)品采取多渠道分銷方式進(jìn)行銷售，主要包括：手機(jī)銀行、電話銀行、網(wǎng)上銀行、銀行網(wǎng)點(diǎn)、自助機(jī)、攤位的形式。其中，前三種更適合中年客戶，后三種則更吸引老年客戶。還可以開通快捷通道，在銷售過程中需要對客戶進(jìn)行區(qū)分和辨識，引導(dǎo)其到最合適的銷售渠道上，進(jìn)行有效分流，以便提高銷售效率。

宣傳：根據(jù)上文對老年人行為特點(diǎn)分析，老年產(chǎn)品廣告要注意以下幾方面：①廣告要突出方便的功能。老年人行動不便，因此，廣告宣傳要突出產(chǎn)品的方便性，這符合老年人心理要求，從而引起他們的注意。②老年人的求實(shí)精神非常強(qiáng)，他們對廣告更注重實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，對花哨的描繪和情節(jié)不屑一顧。③老年人心理寂寞，存在失落感，渴望得到社會的關(guān)注。廣告應(yīng)定位于心理訴求、感情表達(dá)上，力求動之以情，深入老人心理。避免劇烈的廣告轟炸，惹人生厭。④在新產(chǎn)品銷售時(shí)，可以舉辦一些推介活動。發(fā)樣品，現(xiàn)場演示，使老年消費(fèi)者了解基本功能和使用方法。

“七彩華齡卡”優(yōu)勢凸顯

“七彩華齡卡”定位為一張公益卡、理財(cái)卡、孝心平安卡、時(shí)尚卡，這四個定位較好的詮釋了其產(chǎn)品服務(wù)全面。中信銀行力推將七彩華齡卡成為老年人城市生活一卡通。

目前，金融業(yè)務(wù)方面老年人消費(fèi)方面有如下特點(diǎn)：繳費(fèi)很少使用銀行卡；購物基本用現(xiàn)金；大額現(xiàn)金不利于攜帶；擔(dān)心現(xiàn)金丟失，無法掛失；擔(dān)心出現(xiàn)假鈔（不敢使用大面額紙幣）；辦理存取款、繳納各種費(fèi)用等業(yè)務(wù)時(shí)長時(shí)間排隊(duì)；對新生事物（自助機(jī)具、網(wǎng)上銀行等）有恐懼心理；琳瑯滿目的金融產(chǎn)品讓他們產(chǎn)生遠(yuǎn)離傾向。

在投資方面，中信銀行充分考慮到老年人的理財(cái)遭遇和不會用卡的現(xiàn)狀，成立了七彩華齡理財(cái)培訓(xùn)中心，向老年人提供金融理財(cái)培訓(xùn)功能，為老年人提供最適合的理財(cái)觀念和現(xiàn)代時(shí)尚的金融服務(wù)體驗(yàn)。在消費(fèi)方面，中信銀行不斷完善和改進(jìn)增值服務(wù)功能，通過“刷卡積分”回饋，建立了覆蓋衣、食、住、行、醫(yī)療、家政、保險(xiǎn)等多個行業(yè)的商戶的七彩華齡增值服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

價(jià)格定位公益：七彩華齡卡在辦卡和提供增值服務(wù)方面均采取免費(fèi)策略。通過免費(fèi)理財(cái)大講堂、理財(cái)熱線、時(shí)尚之星電視大賽，為老年人送上最適合的理財(cái)觀念和現(xiàn)代時(shí)尚的金融服務(wù)體驗(yàn)。

渠道銀行網(wǎng)點(diǎn)為主：七彩華齡卡在辦理和增值服務(wù)等各個方面均以線下為主，這較好的適應(yīng)了老年人的特點(diǎn)。

宣傳公益性遠(yuǎn)大于商業(yè)性：伴隨企業(yè)社會責(zé)任概念逐漸被認(rèn)知，公益逐漸成為推廣企業(yè)品牌的有效方法。七彩華齡卡從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到品牌推廣，其公益性遠(yuǎn)大于商業(yè)性，使老年群體接受度大大提升。影視廣告宣傳片全景展示了中信銀行豐富的產(chǎn)品內(nèi)涵，從物質(zhì)供養(yǎng)、精神關(guān)愛、財(cái)富增值等方面為老年人提供更好的金融服務(wù)，關(guān)愛老年人，在全社會倡導(dǎo)孝文化，倡導(dǎo)尊老、愛老的價(jià)值觀。

正確的理財(cái)理念是對個人財(cái)務(wù)的合理安排，并非是簡單的投資，更不是買一些股票、基金等就是理財(cái)了。從這個意義上說，老人也需要理財(cái)，需要合理安排自己的財(cái)務(wù)，安排開支，以應(yīng)對收入下降、醫(yī)療費(fèi)上升等老年人都會面臨的問題。隨著年齡的增長，老年人所需要的“安全感”也越來越多，單單依靠社會養(yǎng)老保險(xiǎn)還不夠。這讓商業(yè)銀行們敏銳地“嗅”到了養(yǎng)老市場今非昔比的“錢味兒”。

中信銀行作為一個敬老企業(yè)，近年來非常熱心老齡公益事業(yè)，把履行企業(yè)社會責(zé)任作為企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，因而設(shè)計(jì)推出的這款老年人專屬銀行卡產(chǎn)品，是中信銀行支持老齡公益事業(yè)的又一重要舉措?！捌卟嗜A齡卡”卡的面世填補(bǔ)了國內(nèi)老年人專屬借記卡的空白，引導(dǎo)老年人轉(zhuǎn)變思想觀念，倡導(dǎo)新的生活方式，學(xué)習(xí)科學(xué)理財(cái)知識、融入時(shí)代新潮流。關(guān)愛今天的老年人，就是關(guān)注明天的你我他。

（貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA2013級秋季班）endprint