安利：當(dāng)直銷遭遇互聯(lián)網(wǎng)

蓋虹達(dá)

安利是“人”的事業(yè)，面對全新的歷史機遇，安利（中國）的關(guān)鍵詞在于“融合”，融合線下實體體驗平臺、線上數(shù)字工具和主題社區(qū)，為消費者提供優(yōu)質(zhì)社交和生活方式平臺。

從1995年創(chuàng)建至今，安利（中國）已經(jīng)20歲，盡管這和很多外資企業(yè)入華時間相當(dāng)，但很少有公司如安利（中國）的發(fā)展史這般跌宕起伏——經(jīng)歷了危機與謹(jǐn)慎前行，也緊緊抓住順勢而為的機會奮起、站穩(wěn)腳跟。探索前行中，這家企業(yè)用不變的品質(zhì)證明了核心價值，也用積極擁抱變化的洞察力讓每一步走得更從容。“當(dāng)今世界，是移動互聯(lián)的社交化時代，也是體驗經(jīng)濟(jì)的時代。而社交和體驗正是安利事業(yè)的基因所在。”美國安利公司總裁德·狄維士和董事長史提夫·溫安洛認(rèn)為，安利是“人”的事業(yè)，面對全新的歷史機遇，安利（中國）的關(guān)鍵詞在于“融合”，融合線下實體體驗平臺、線上數(shù)字工具和主題社區(qū)，為消費者提供優(yōu)質(zhì)社交和生活方式平臺。

“很多電商平臺也在往線下轉(zhuǎn)移，‘020就是要把線上線下打通，走移動化、社交化、體驗化、實體化的方向，其實這不太容易，能夠把這種弱關(guān)系變成強關(guān)系需要付出的努力還是很大的。”在安利大中華市場副總裁余放看來，這一點對于擁有24萬名營銷人員與目標(biāo)顧客群體真正親密接觸的安利而言反而是優(yōu)勢，“對于我們來說，安利公司觸網(wǎng)就是技術(shù)上的升級，相信還是更容易一點，應(yīng)該說我們已經(jīng)把最難的部分已經(jīng)解決好了，下一步就是怎么抓住自己的核心優(yōu)勢，進(jìn)行比較系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)改造?！?/p>

“互聯(lián)網(wǎng)+”新命題

“安利公司永遠(yuǎn)不變的就是永遠(yuǎn)在變?！卑怖笾腥A區(qū)儲運副總裁許紹明36年物流生涯中22年都在安利公司，物流中心更是由他一手操辦。

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，安利“觸網(wǎng)”亦是順勢而變。“1999年安利（中國）創(chuàng)立易聯(lián)網(wǎng)只是一個開關(guān)而已”，許紹明說，“我們在物流系統(tǒng)設(shè)立的時候，就會考慮到當(dāng)時的一些數(shù)碼化應(yīng)用，科技在蓬勃發(fā)展，所以講，要開始把新技術(shù)和我們的工作結(jié)合起來。

“現(xiàn)在的物流發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)是不可缺少的，我們也慢慢從一些很傳統(tǒng)的物流改變到現(xiàn)在比較數(shù)據(jù)化?！痹S紹明認(rèn)為物流系統(tǒng)一樣需要“020”的策略，“我們怎么把我們的物流區(qū)分成020，怎么走線下線上，然后怎么把兩個連成一體去達(dá)到現(xiàn)在去追求一個物流的發(fā)展?！?/p>

事實上，物流系統(tǒng)的探索背后是安利未來發(fā)展規(guī)劃的一個縮影。恰逢安利（中國）20年，安利全球發(fā)布了一個面向未來10年，一直到2025年的未來十年規(guī)劃：2025戰(zhàn)略。

“這個戰(zhàn)略的核心主要由三個模塊組成。”余放介紹，第一個是“體驗制勝”；第二是在整個公司大的方向上，未來任何的方向和策略上都必須要跟營銷人員達(dá)成一致，跟他們?nèi)〉霉沧R；第三個模塊是發(fā)展公司未來的領(lǐng)導(dǎo)力年輕化策略，讓營銷人員不斷的年輕化。在這一系列戰(zhàn)略中，核心的市場策略是體驗?！?/p>

事實上，安利全球的“體驗制勝”核心策略正是由“中國經(jīng)驗”反哺。

在進(jìn)入中國以前，安利在全球的布局策略都是依靠營銷人員營銷，不建立實體店鋪與不進(jìn)行廣告投放，但自2005年國家出臺《直銷管理條例》等法規(guī)后，為適應(yīng)中國國情，根據(jù)法規(guī)的規(guī)定，安利開始在國內(nèi)建立實體銷售體系。

這無疑是一筆巨大的投入。直銷企業(yè)在進(jìn)入中國之前從未有過廣告、實體店鋪的投入，一直依靠直銷人員網(wǎng)絡(luò)開拓市場。但正是因為這一“迫不得已”的舉措，安利在中國的店鋪模式與全球體驗經(jīng)濟(jì)的發(fā)展意外“接軌”——消費者在注重產(chǎn)品性價比的同時，對服務(wù)質(zhì)量和主觀體驗的要求也越來越高，服務(wù)及體驗已成為影響消費者決策的重要因素。

在店鋪渠道推行近20年后，體驗中心作為門店2.0重新升級，并在全球推廣。目前中國地區(qū)體驗中心已先行在上海、深圳落成，后續(xù)將在成都等多個地區(qū)推出。“后續(xù)所有的實體店都會面向體驗店的方向進(jìn)行升級改造，希望能搭建一個線下實體的平臺，讓我們的顧客，愿意來從事安利工作的這些人能夠有一個非常直觀的、全面的感受，對安利的體驗，無論是產(chǎn)品，還是事業(yè)機會，我們認(rèn)為這種體驗是真正能夠改變，能夠影響人選擇很重要的途徑。”在余放看來，公司策略中心就是客戶體驗，公司的強項也正在于此，真正接觸每一個顧客的需求，在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)顛覆式創(chuàng)新之后，正回歸本源，這一切與安利“人本位”的思想不謀而合。

安利“強關(guān)系”可能性：全民創(chuàng)業(yè)

“作為一家傳統(tǒng)企業(yè)，如何數(shù)字化、如何互聯(lián)網(wǎng)改造？”余放很清楚安利在互聯(lián)網(wǎng)時代必須做出抉擇。而改造的路徑或許可以從2014年安利請德國慕尼黑工業(yè)大學(xué)和GFK公司在全球范圍內(nèi)做的一項創(chuàng)業(yè)報告中可以找到蹤跡。這份報告分析了全球38個國家的人群對于個人創(chuàng)業(yè)的態(tài)度、意愿、價值取向，其中中國部分調(diào)查結(jié)果顯示88%的人對創(chuàng)業(yè)持積極態(tài)度，比國際平均水平高13%?！翱傮w來說，我們希望打造020的創(chuàng)業(yè)平臺?！庇喾耪f，首先安利提供的是一個創(chuàng)業(yè)機會，“它跟其他單打獨斗闖江湖的創(chuàng)業(yè)平臺不同的是，安利的創(chuàng)業(yè)平臺可以為每一個來到這兒的創(chuàng)業(yè)者提供一個全方位、全系統(tǒng)的支持。在這個創(chuàng)業(yè)平臺上，從產(chǎn)品的研發(fā)到生產(chǎn)，到物流，到配送，到品牌支持，甚至到溝通，甚至到公關(guān)，到培訓(xùn)，其實是一應(yīng)俱全的。這一點相比其他的創(chuàng)業(yè)平臺優(yōu)勢非常明顯?！笆紫仁且锌煽康漠a(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新平臺?！庇喾耪f，“無論你用什么模式，線上線下，還是電商，還是直銷，產(chǎn)品是核心，一定要有高質(zhì)量的產(chǎn)品，離開了產(chǎn)品，做任何模式都無法取得成功。”

安利大中華研發(fā)及技術(shù)法規(guī)副總裁陳佳經(jīng)歷了安利（中國）研發(fā)中心從創(chuàng)建到現(xiàn)在的一路變遷?！伴_始時研發(fā)中心在廣州，因為我們的工廠在廣州、總部在廣州，后來在2005年、2006年時，為了更多的人才和更專業(yè)的科研院校又遷至上海，直到2013年選址無錫建設(shè)安利植物研發(fā)中心，一步一步往前走，配方、臨床，到對亞洲人的研究，再從土壤到種子，安利一直在追求更高標(biāo)準(zhǔn)的研發(fā)和創(chuàng)新。”她說。

在產(chǎn)品之外，需要更多資源支撐?！巴ㄟ^社交電商平臺，公司會提供線下物流營運的支持，從物流到配送等等，創(chuàng)業(yè)者只需要拓展市場，拓展顧客，服務(wù)好顧客就可以了，其他一切的工作都是由安利公司來承擔(dān)的，這也是能夠幫助他接觸更廣闊的這一片藍(lán)海非常有效的平臺?！庇喾耪f。此外還配套開展社群活動平臺，“安利直銷的生意很多是基于社交圈、朋友圈來拓展的，社群活動對于他們拓展顧客關(guān)系，包括分享他們跟顧客的黏度，都是非常有幫助的?！薄熬W(wǎng)購的比例，從我們過去幾年前不到1%，一下子增加到20%多，在這個過程里面，我們整個配套需要改變?！痹谠S紹明看來，以前安利（中國）的店鋪是一個傳統(tǒng)在店鋪銷售的地方，但現(xiàn)在這一功能正轉(zhuǎn)變?！皬乃拓浀降赇?，到送貨到戶的服務(wù)時就要有所調(diào)整，我們希望有一個更合理的成本去達(dá)到我們這個目的?！霸跀?shù)量、成本、服務(wù)、客戶滿意度中尋找一個平衡，這是我們將來物流送貨網(wǎng)購系統(tǒng)的改善目標(biāo)。”“再往下是實體體驗平臺——體驗店?！庇喾耪J(rèn)為，體驗是安利的戰(zhàn)略核心，體驗館一定要走到線下去，有利于建立強關(guān)系，讓接觸安利的人，從事安利工作的人能夠親眼所見，親身參與，這種體驗比任何的宣傳都更加奏效。

事實上，所有這些所有環(huán)節(jié)最終不能脫離“人”，對于安利而言，所有一切業(yè)務(wù)開展的基礎(chǔ)是廣大的營銷人員。“安利培訓(xùn)中心里面有1000多門線上、線下課程為銷售人員提供培訓(xùn)，另外還有實踐活動?！庇喾沤榻B，安利的平臺上有這種文化和鏈接，能夠讓經(jīng)驗豐富的銷售人員對新入門的人員給予非常好的支持和幫助。“總體來說，這些平臺共同提供了多重系統(tǒng)支持，這是未來安利跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，希望能夠打造一個020的非常好的創(chuàng)業(yè)平臺。”余放說?！拔磥硎赀€會有很多不同的改變，因為顧客的需求是變化的，當(dāng)它在變的時候我們怎么調(diào)整我們的系統(tǒng)去配合這些顧客的需求，這個才是最重要的。”許紹明說。

（據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報》）endprint