創(chuàng)新營銷模式 提高企業(yè)應(yīng)收賬款回收率

常曉彤

摘 要：電氣設(shè)備制造業(yè)企業(yè)要提升市場競爭力，不僅需要做好市場營銷工作，更需要處理好市場營銷和應(yīng)收賬款之間的關(guān)系，規(guī)避應(yīng)收賬款營銷風(fēng)險。鑒于制造業(yè)的行業(yè)性質(zhì)，電氣設(shè)備制造企業(yè)的應(yīng)收賬款比例遠(yuǎn)大于工程施工類企業(yè)，同時清欠工作一直是公司重要的工作之一。因此，創(chuàng)新電氣設(shè)備制造業(yè)的營銷模式，提高應(yīng)收賬款回收率非常必要。本文針對制造業(yè)企業(yè)現(xiàn)行營銷模式，闡述現(xiàn)行營銷模式弊端，指出創(chuàng)新營銷模式的必要性，進(jìn)而在電氣設(shè)備制造企業(yè)中構(gòu)建全新營銷模式，結(jié)合現(xiàn)行營銷人員激勵手段進(jìn)行創(chuàng)新，最終實現(xiàn)加快應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)效果，創(chuàng)建風(fēng)險型營銷人員工作氛圍，提升制造業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：市場營銷；制造業(yè)；應(yīng)收賬款

一、創(chuàng)新營銷模式的必要性

1.目前的營銷模式。目前我國制造業(yè)企業(yè)市場營銷體系主要包括市場環(huán)境分析、消費(fèi)者行為分析、市場信息預(yù)測、目標(biāo)市場定位、營銷策略（產(chǎn)品+定價+渠道+促銷）、營銷組織控制等活動的組合演進(jìn)（見圖1），這樣的營銷體系對促進(jìn)制造業(yè)企業(yè)市場發(fā)展具有極大的實現(xiàn)指導(dǎo)作用。

從圖1中可看出，制造業(yè)企業(yè)市場營銷主要活動集中在銷售產(chǎn)品環(huán)節(jié)，并不注重貨款收回環(huán)節(jié)。在銷售產(chǎn)品環(huán)節(jié)下，主要實行現(xiàn)銷以及賒銷兩種模式。從營銷模式看，制造業(yè)企業(yè)現(xiàn)銷營銷是零風(fēng)險，但是在制造業(yè)市場激烈競爭情況下，賒銷才是主要營銷模式，加大制造業(yè)企業(yè)促銷力度。

但是，綜合考慮現(xiàn)銷和賒銷營銷模式，制造業(yè)企業(yè)采取賒銷營銷模式，可以擴(kuò)大企業(yè)市場銷售份額，節(jié)約企業(yè)存在占用資金，強(qiáng)化市場競爭力，增加企業(yè)營銷利潤。同時，賒銷營銷模式也勢必帶來制造業(yè)企業(yè)應(yīng)收賬款的持有問題，由于應(yīng)收賬款的發(fā)生和收回具有時間差，導(dǎo)致現(xiàn)金實際流入時間不確定，制造業(yè)企業(yè)就需要承擔(dān)相應(yīng)的機(jī)會成本，應(yīng)收賬款管理成本，壞賬成本，影響制造業(yè)企業(yè)財務(wù)狀況，甚至影響制造業(yè)企業(yè)正常經(jīng)營。

2.目前營銷模式下應(yīng)收賬款形成原因。雖然目前制造業(yè)營銷模式主要是現(xiàn)銷和賒銷兩種模式，但是電氣設(shè)備制造企業(yè)選擇更多的是賒銷模式，即信用模式，在此模式下究其原因，產(chǎn)生應(yīng)收賬款原因如下：

第一，電氣設(shè)備制造企業(yè)面臨激烈的市場競爭環(huán)境，不得不采取信用營銷模式，以賬款賒銷的方式來提升企業(yè)市場競爭力。電氣設(shè)備制造企業(yè)屬于規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，即采用大規(guī)模的電氣設(shè)備生產(chǎn)制造獲得市場利潤，而獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的前提是足夠的市場份額和客戶資源，擴(kuò)張企業(yè)市場基礎(chǔ)。電氣設(shè)備市場中，采購商在同等價格、質(zhì)量等條件下，更希望供應(yīng)商（電氣設(shè)備制造企業(yè)）能夠為其提供賒銷服務(wù)，緩解采購商的資金壓力，基于此背景，電氣設(shè)備制造企業(yè)爭奪市場廣泛應(yīng)用賒銷的信用營銷模式。尤其是一些中小型電氣設(shè)備制造企業(yè)更是為了提升市場份額，片面追求市場銷售額，未對采購商進(jìn)行正確評估，在市場爭奪戰(zhàn)后，由于信用營銷模式下信用調(diào)查隱患產(chǎn)生應(yīng)收賬款。

第二，電氣設(shè)備制造企業(yè)出于存貨因素考慮，選擇信用營銷模式下賒銷方式，降低制造企業(yè)存貨，轉(zhuǎn)化為信用營銷應(yīng)收賬款。電氣設(shè)備制造企業(yè)規(guī)模生產(chǎn)下，勢必帶來較多存貨，而存貨就會帶來企業(yè)倉儲費(fèi)、管理費(fèi)、保險費(fèi)等成本增加，如果電氣設(shè)備制造企業(yè)積壓過多的存貨，就會面臨庫存積壓風(fēng)險。因此，電氣設(shè)備制造企業(yè)為了降低企業(yè)成本，降低庫存風(fēng)險，也會選擇信用營銷模式，將企業(yè)庫存轉(zhuǎn)化為應(yīng)收賬款，形成電氣設(shè)備制造企業(yè)應(yīng)收賬款。

二、如何構(gòu)建新的營銷模式

1.確定研究對象和研究思路。從我國制造業(yè)企業(yè)現(xiàn)行營銷模式可以看到，企業(yè)在實施市場營銷時，是基于社會需求、客戶需求和企業(yè)利潤三角度構(gòu)建市場營銷模式。但是，在制造業(yè)企業(yè)中，產(chǎn)品銷售僅僅是滿足客戶需求，滿足社會需求，并未真正實現(xiàn)市場營銷價值，尚未考慮應(yīng)收賬款收回工作，制造業(yè)企業(yè)只有安全、及時收回應(yīng)收賬款，避免營銷應(yīng)收賬款風(fēng)險，才真正實現(xiàn)企業(yè)利潤。（1）研究對象。本文的研究對象是中小型電氣設(shè)備制造業(yè)企業(yè)。（2）研究思路。James D. Lenskold等美國學(xué)者應(yīng)用投資學(xué)的研究視角分析市場營銷，指出市場營銷具有投資收益，即以企業(yè)市場營銷投入和產(chǎn)出的量化方式，強(qiáng)化企業(yè)市場盈利能力，促進(jìn)企業(yè)實現(xiàn)最大化市場利潤。

通過對電氣設(shè)備制造業(yè)企業(yè)應(yīng)收賬款形成流程梳理，筆者認(rèn)為應(yīng)收賬款回收職責(zé)應(yīng)闡述如下：第一，企業(yè)應(yīng)收賬款主要是市場部工作所致；第二，企業(yè)應(yīng)收賬款工作參與者主要是市場營銷人員；第三，企業(yè)財務(wù)部的主要工作是對經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)活動的記錄、監(jiān)督，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理決策提供參考；對企業(yè)營銷結(jié)果所致的應(yīng)收賬款活動進(jìn)行賬務(wù)記錄反映，并對經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)活動進(jìn)行監(jiān)督；第四，企業(yè)法務(wù)部的主要工作是解決企業(yè)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)糾紛，是應(yīng)收賬款回收導(dǎo)致法律層面催收工作的工作途徑。

因此，制造業(yè)企業(yè)營銷工作不僅僅是產(chǎn)品銷售，而是需要綜合考慮企業(yè)內(nèi)外部整合基礎(chǔ)上，加強(qiáng)營銷貨款的收回，即應(yīng)收賬款管理問題。在市場營銷中，加強(qiáng)企業(yè)應(yīng)收賬款研究，規(guī)避應(yīng)收賬款風(fēng)險，做好應(yīng)收賬款質(zhì)量管理具有重要意義。

2.營銷模式的構(gòu)建。綜合考慮電氣設(shè)備制造企業(yè)市場營銷和應(yīng)收賬款工作，在原有營銷模式中，加強(qiáng)應(yīng)收賬款管理，做好企業(yè)內(nèi)外部工作整合，防范營銷應(yīng)收賬款風(fēng)險，構(gòu)建新的營銷模式。在營銷模式中，不僅延續(xù)市場環(huán)境分析、消費(fèi)者行為分析、市場信息預(yù)測、目標(biāo)市場定位、營銷策略（產(chǎn)品+定價+渠道+促銷）、營銷組織控制等活動，還延伸了對應(yīng)收賬款回收問題，即市場付款環(huán)境分析、營銷流程管理、客戶資信評估、營銷模式選擇、應(yīng)收賬款管理、問題賬款管理、壞賬管理等活動（見圖2）。

從筆者構(gòu)建的電氣設(shè)備制造企業(yè)新的營銷模式可以看出，市場營銷和應(yīng)收賬款密不可分，要從市場營銷和財務(wù)管理的雙視角出發(fā)，擴(kuò)大企業(yè)市場銷售，同時也要降低企業(yè)管理成本，控制企業(yè)營銷應(yīng)收賬款回收問題導(dǎo)致的壞賬損失，增強(qiáng)企業(yè)營銷模式下應(yīng)收賬款的投資收益，即在保持電氣設(shè)備制造企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所需現(xiàn)金流基礎(chǔ)上，加強(qiáng)應(yīng)收賬款管理，確保賬款流動性和盡快回收。該營銷模式下對實行的是“前期+中期+后期”信用營銷管理模式，即前期構(gòu)建資信調(diào)查評估機(jī)制、中期構(gòu)建債權(quán)保障機(jī)制、后期構(gòu)建應(yīng)收賬款管理和追收機(jī)制。

（1）信用營銷模式下應(yīng)收賬款前期管理——客戶資信評估。電氣設(shè)備制造企業(yè)對客戶資信評估分別考慮老客戶和新客戶的評估。對于新開發(fā)客戶，需要營銷人員收集盡可能詳盡的客戶信息，并填制新客戶審批單，將客戶信息資料交給市場部進(jìn)行綜合評估，并由部門領(lǐng)導(dǎo)審批決議，做出最終客戶資信評估結(jié)果，給出合作與否、如何合作的決策。對于歷史合作老客戶，市場部應(yīng)動態(tài)評估客戶資信，尤其要結(jié)合客戶重大事項給出及時評估，以制定相應(yīng)的市場政策。企業(yè)結(jié)合客戶資信評估工作，構(gòu)建客戶資信檔案庫，隨時更新客戶資信信息資料，以便企業(yè)、市場部結(jié)合最新信息采取市場策略，選擇最佳營銷模式。具體的客戶資信動態(tài)評估流程見圖3。

電氣設(shè)備制造企業(yè)在對客戶資信評估的基礎(chǔ)上，嚴(yán)格按照部門領(lǐng)導(dǎo)審批的市場營銷模式進(jìn)行交易，在審批允許賒銷營銷模式下，營銷人員按照審批信用額度進(jìn)行執(zhí)行，加強(qiáng)對客戶信用管理，在營銷中嚴(yán)格按照信用額度進(jìn)行交易。

（2）信用營銷模式下應(yīng)收賬款中期管理——應(yīng)收賬款分級管理。電氣設(shè)備制造企業(yè)在信用營銷模式下，為加強(qiáng)應(yīng)收賬款管理，保障企業(yè)賬款債權(quán)，應(yīng)結(jié)合客戶資信評估結(jié)果，對應(yīng)收賬款進(jìn)行分級管理，按照應(yīng)收賬款賬齡的結(jié)構(gòu)分析，給出針對性的分級管理辦法，具體如下表所示。電氣設(shè)備制造企業(yè)應(yīng)收賬款分級管理中，要做好應(yīng)收賬款賬齡結(jié)構(gòu)的分析工作，結(jié)合賬齡結(jié)構(gòu)水平，加強(qiáng)對客戶的資信、應(yīng)收賬款管理，確保表內(nèi)作業(yè)中各組百分比從上至下逐漸下降，按照應(yīng)收賬款等級實行相應(yīng)的管理策略。針對逾期應(yīng)收賬款要嚴(yán)格管理，逾期一年以上的應(yīng)收賬款則由企業(yè)財務(wù)部門、法律部門共同關(guān)注。

（3）信用營銷模式下應(yīng)收賬款后期管理——制度考核及追收。新的營銷模式下，要加強(qiáng)電氣設(shè)備制造企業(yè)自身制度完善和業(yè)績考核，降低應(yīng)收賬款占用資金，加快應(yīng)收賬款回收，避免應(yīng)收賬款風(fēng)險。第一，完善企業(yè)制度。在市場營銷模式下，營銷活動涉及財務(wù)部、市場部和法務(wù)部，這就需要各部門之間加強(qiáng)協(xié)同配合，財務(wù)部及時記錄、反映、監(jiān)督經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)活動；市場部積極擴(kuò)展市場，加強(qiáng)客戶資信評估，采取恰當(dāng)營銷模式，控制應(yīng)收賬款風(fēng)險；法務(wù)部規(guī)范企業(yè)法制，加強(qiáng)應(yīng)收賬款的催收工作；第二，加強(qiáng)企業(yè)業(yè)績考核。在完善企業(yè)制度基礎(chǔ)上，按照“誰經(jīng)手+誰負(fù)責(zé)+誰得益+誰回收+誰責(zé)任”的原則，將業(yè)績責(zé)任落實到人，將營銷業(yè)績和個人考核相掛鉤，調(diào)動企業(yè)工作人員積極性。

三、如何激勵營銷人員，提高應(yīng)收賬款的回收

1.現(xiàn)行的營銷人員激勵手段。電氣設(shè)備制造企業(yè)對營銷人員現(xiàn)行激勵手段主要是物質(zhì)激勵，設(shè)置薪酬包括基本工資、業(yè)務(wù)獎金、保險等項目。從營銷人員現(xiàn)行的激勵手段看，企業(yè)營銷人員激勵制度尚不完善，缺乏對工作協(xié)同考核，營銷和應(yīng)收賬款收回嚴(yán)重脫節(jié)，導(dǎo)致應(yīng)收賬款存在收回問題。

電氣設(shè)備制造企業(yè)設(shè)置營銷考核指標(biāo)，要強(qiáng)調(diào)銷售指標(biāo)、應(yīng)收賬款指標(biāo)和利潤指標(biāo)，促進(jìn)營銷人員追求綜合績效，加強(qiáng)對營銷應(yīng)收賬款的績效考核，將營銷業(yè)務(wù)和績效掛鉤考核，考慮銷售業(yè)績中應(yīng)收賬款額度考核，在完成銷售業(yè)務(wù)的同時，做好賒銷營銷工作，加強(qiáng)應(yīng)收賬款管理，控制營銷應(yīng)收賬款風(fēng)險。

2.創(chuàng)新的營銷人員激勵手段。創(chuàng)新營銷人員激勵手段，遵守“誰銷售+誰收款”原則，制定完善的考核制度，引入對應(yīng)收賬款回收的考核，制定嚴(yán)格的應(yīng)收賬款回收考核制度，將營銷人員業(yè)務(wù)和應(yīng)收賬款回收掛鉤考核，調(diào)動營銷人員積極性，做好應(yīng)收賬款管理工作。

營銷人員在事前管理中，應(yīng)結(jié)合客戶資信評估結(jié)果，嚴(yán)格執(zhí)行客戶信用政策，以銷售為主，積極拓展客戶市場；在事中管理中，市場部應(yīng)加強(qiáng)和財務(wù)部的協(xié)同配合，在財務(wù)部監(jiān)督下，做好應(yīng)收賬款對賬和催收工作；在事后管理中，結(jié)合應(yīng)收賬款回收狀況，對營銷人員進(jìn)行績效考核。電氣設(shè)備制造企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)應(yīng)收賬款考核，制定相關(guān)營銷應(yīng)收賬款回收考核制度，明確營銷人員在營銷工作中對應(yīng)收賬款的職責(zé)和權(quán)限，制定獎懲方法，設(shè)置營銷應(yīng)收賬款回收目標(biāo)，以更好的激勵營銷人員。

四、預(yù)期達(dá)到的效果

1.企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)效果。電氣設(shè)備制造企業(yè)營銷對企業(yè)資金有重要影響，尤其營銷應(yīng)收賬款，在企業(yè)資金中占有一定的比例，如果應(yīng)收賬款回收不力，可能導(dǎo)致制造業(yè)企業(yè)資金緊張，甚至影響制造業(yè)企業(yè)正常經(jīng)營。

創(chuàng)新企業(yè)營銷模式，提高應(yīng)收賬款回收率，增強(qiáng)企業(yè)資金周轉(zhuǎn)效果，主要表現(xiàn)為：第一，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)時間，創(chuàng)新營銷模式，利于企業(yè)及時收回應(yīng)收賬款，縮短應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)時間，占用企業(yè)資金流較小，創(chuàng)造更多的流通價值；第二，應(yīng)收賬款回收政策對資金周轉(zhuǎn)的影響。制造業(yè)企業(yè)為了更快的收回應(yīng)收賬款，往往采取應(yīng)收賬款回收政策，客戶提前支付貨款往往享受一定的賬款折扣，雖然減少應(yīng)收賬款，但是加快應(yīng)收賬款回收，促進(jìn)企業(yè)資金較快周轉(zhuǎn)，實現(xiàn)企業(yè)資金流通價值。

2.企業(yè)營銷人員的氛圍。電氣設(shè)備制造企業(yè)營銷工作中，往往由于營銷模式的錯誤選擇，導(dǎo)致應(yīng)收賬款大量產(chǎn)生，甚至存在壞賬，占用企業(yè)資金，影響企業(yè)正常經(jīng)營。創(chuàng)新營銷模式，將營銷工作和應(yīng)收賬款回收掛鉤管理，創(chuàng)設(shè)企業(yè)營銷人員全新氛圍，表現(xiàn)為：第一，培養(yǎng)企業(yè)營銷人員風(fēng)險意識，在企業(yè)全員中達(dá)成共識，在營銷工作中堅持風(fēng)險營銷，順利實行企業(yè)營銷工作；第二，完善企業(yè)營銷人員合作氛圍，引入市場競爭機(jī)制，鼓勵營銷人員積極完成業(yè)務(wù)的同時，加強(qiáng)和財務(wù)部、法務(wù)部協(xié)同工作，做好應(yīng)收賬款事前、事中和事后管理，搜集完善的客戶資信資料，準(zhǔn)確評估客戶資信，制定恰當(dāng)營銷信用政策，提前催收收回應(yīng)收賬款，動態(tài)評估客戶資信。協(xié)同法務(wù)部工作人員，做好壞賬管理工作。

3.企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。電氣設(shè)備制造企業(yè)面臨激烈的市場競爭，不僅要加強(qiáng)企業(yè)市場營銷能力，還應(yīng)同時做好應(yīng)收賬款管理工作，創(chuàng)新企業(yè)營銷模式。制造業(yè)企業(yè)營銷工作綜合考慮市場工作和財務(wù)工作，不僅保障企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品流通順利，還保障企業(yè)資金流通順利，綜合權(quán)衡市場營銷和營銷賬款問題，加強(qiáng)營銷應(yīng)收賬款全程管理，將企業(yè)應(yīng)收賬款控制在合理范圍，保證企業(yè)資金流順暢，保障企業(yè)正常經(jīng)營，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

五、結(jié)論

電氣設(shè)備制造業(yè)企業(yè)提升市場競爭力，創(chuàng)新營銷模式，加強(qiáng)營銷應(yīng)收賬款回收，規(guī)避應(yīng)收賬款營銷風(fēng)險。本文整合企業(yè)內(nèi)外部工作，綜合考慮制造業(yè)企業(yè)市場營銷和應(yīng)收賬款工作，不僅延續(xù)市場環(huán)境分析、消費(fèi)者行為分析、市場信息預(yù)測、目標(biāo)市場定位、營銷策略（產(chǎn)品+定價+渠道+促銷）、營銷組織控制等活動，還延伸了對應(yīng)收賬款回收問題，即市場付款環(huán)境分析、營銷流程管理、客戶資信評估、營銷模式選擇、應(yīng)收賬款管理、問題賬款管理、壞賬管理等活動，創(chuàng)新企業(yè)營銷模式，加快應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)，創(chuàng)建營銷風(fēng)險、合作氛圍，提升制造業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

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