基于電子商務(wù)OTO模式完善的分析

胡意

摘 要：依托于大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的日臻成熟與應(yīng)用，以及智能手機(jī)的普及，人類生活越來(lái)越趨向于“社區(qū)化”。只要擁有一部手機(jī)，我們便可以享受各種服務(wù)與優(yōu)惠，OTO商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生。該模式甚至被被業(yè)內(nèi)譽(yù)為電子商務(wù)終極模式，本文就對(duì)企業(yè)實(shí)施OTO模式的實(shí)踐進(jìn)行客觀分析，文中會(huì)以O(shè)TO模式采用先驅(qū)美團(tuán)為例展開(kāi)分析。著重分析美團(tuán)如何替?zhèn)鹘y(tǒng)商家開(kāi)展“線上對(duì)線下”與“線下對(duì)線上”雙重商業(yè)模式，存在哪些問(wèn)題，該如何完善。

關(guān)鍵詞：不理性競(jìng)爭(zhēng)；美團(tuán)O2O；完善與創(chuàng)新

易觀智庫(kù)最近發(fā)布了一份報(bào)告，O2O近年著重開(kāi)拓的外賣業(yè)務(wù)，80%以上的市場(chǎng)份額被美團(tuán)，“餓了么”，百度外賣以及淘點(diǎn)點(diǎn)四大商家占據(jù)。未來(lái)，美團(tuán)將設(shè)置外賣配送業(yè)務(wù)集團(tuán)，意圖創(chuàng)造一個(gè)以餐飲外賣為核心，擴(kuò)展的水果和蔬菜，便利店，醫(yī)學(xué)，甜點(diǎn)和其他新的類別分布鏈，這說(shuō)明美團(tuán)外賣在未來(lái)將直面京東到家的競(jìng)爭(zhēng)，一場(chǎng)激烈的資本與價(jià)格的爭(zhēng)奪之戰(zhàn)即將打響。美團(tuán)如此兇猛霸占市場(chǎng)的雄心是不是需要一些理性的誘導(dǎo)呢？

一、OTO運(yùn)行機(jī)制與價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)不斷普及，大數(shù)據(jù)，云計(jì)算運(yùn)用于電子商務(wù)，OTO作為電子商務(wù)最新的模式，是傳統(tǒng)商業(yè)完成轉(zhuǎn)型，應(yīng)用信息技術(shù)買賣商品最大的平臺(tái)，它是傳統(tǒng)商業(yè)涉足電商的敲門(mén)磚。在這一模型下，蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)機(jī)遇與金礦。其運(yùn)行機(jī)制為：需求傳遞→價(jià)值傳遞→線下商家→實(shí)體或虛擬打通→用戶生活→需求傳遞一個(gè)直觀的了解。用戶需求是OTO誕生的本源，通過(guò)線下實(shí)體和線上平臺(tái)相結(jié)合，構(gòu)建切實(shí)可行的智慧城市末端神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，用純互聯(lián)網(wǎng)思維改造各種圍繞社區(qū)居民的公益和商業(yè)服務(wù)，達(dá)到政府、企業(yè)、居民三贏，小區(qū)居民可以通過(guò)線上平臺(tái)訂購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)。這其中運(yùn)用的惟妙惟肖的，是它們所依托的美團(tuán)，大眾點(diǎn)評(píng)以及由它投資的餓了么網(wǎng)站。以美團(tuán)為代表的正在籌措資金，為在以餐飲為主導(dǎo)，娛樂(lè)，旅游，購(gòu)物為風(fēng)向標(biāo)打下一片天地，但也存在很多問(wèn)題。本文著重討論其不理性競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，并提出可行性建議。

二、美團(tuán)OTO模式優(yōu)劣分析

美團(tuán)O2O業(yè)務(wù)構(gòu)成。2012年O2O浪潮襲來(lái)，首先涉足的，是與人民群眾生活密切相關(guān)的服務(wù)—外賣。O2O外賣代表是大眾點(diǎn)評(píng)支持的“餓了么”其涉足已達(dá)三年之久，兩個(gè)月前獲得2500萬(wàn)美元C輪融資。美團(tuán)在12年才開(kāi)拓了自己的O2O外賣專門(mén)業(yè)務(wù)部——淘寶點(diǎn)點(diǎn)和美團(tuán)外賣?；ヂ?lián)網(wǎng)使一切行業(yè)改頭換面，各大商家搶占由大數(shù)據(jù)帶來(lái)的大蛋糕，但服務(wù)業(yè)并沒(méi)有像服裝這些易在網(wǎng)上交易的行業(yè)完全飽和，酒店、餐飲皆屬于服務(wù)業(yè)品類，而餐飲占比最大。美團(tuán)模式遍布面廣，幾乎所有服務(wù)品類都有涉及，其現(xiàn)在重心著力于團(tuán)購(gòu)和外賣，希望由這二者結(jié)合，完善O2O產(chǎn)業(yè)鏈，那么美團(tuán)該模式的優(yōu)劣勢(shì)如何呢？

1.美團(tuán)oto模式的優(yōu)劣勢(shì)分析

（1）美團(tuán)網(wǎng)OTO運(yùn)行模式SWOT分析：

①優(yōu)勢(shì)：a.美團(tuán)用戶群眾多，2014年，移動(dòng)客戶端用戶超過(guò)2億，覆蓋城市廣，交易規(guī)模龐大。b.支撐美團(tuán)業(yè)務(wù)運(yùn)作的，是一個(gè)專業(yè)化程度高，執(zhí)行力極強(qiáng)的管理團(tuán)隊(duì)。c.美團(tuán)擁有雄厚的資金，2014年，美團(tuán)市場(chǎng)交易額達(dá)超過(guò)160億，占據(jù)市場(chǎng)份額的60%以上。d.美團(tuán)與支付寶，快捷支付等支付平臺(tái)擁有良好的合作，服務(wù)保障系統(tǒng)完備。e.美團(tuán)總裁豐富的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和敏銳的戰(zhàn)略眼光。

②劣勢(shì)：a.該模式步入門(mén)檻低，美團(tuán)難以形成堅(jiān)固的行業(yè)壁壘，不能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。b.宣傳渠道不夠新穎，主要采用郵件和短信等宣傳手段，新型宣傳渠道利用率不高（譬如微信營(yíng)銷）。c.線下消費(fèi)者采取在網(wǎng)上支付，再到實(shí)體店消費(fèi)，可能吸引力不夠，或者價(jià)格優(yōu)勢(shì)不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。d.公司擴(kuò)張過(guò)于迅猛，在資金及內(nèi)部人員管理方面步伐難以保持平衡。e.團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品中以實(shí)物為主，傭金有很大的提升空間。

③機(jī)會(huì)：a.是近幾年才出現(xiàn)的新型商業(yè)模式，發(fā)展空間無(wú)限。b.該模式一方面能滿足消費(fèi)者線下付款線上消費(fèi)的需求，另一方面也滿足了傳統(tǒng)商家轉(zhuǎn)型的迫切渴望。c.包含“線上對(duì)線下”“線下對(duì)線上”兩種模式，這兩種模式之間達(dá)到完美契合的創(chuàng)新空間還很大。d.手機(jī)等工具越來(lái)越智能化為線下消費(fèi)提供了可能。e.該模式重點(diǎn)在餐飲服務(wù)方面，目前涉及商家還不多，市場(chǎng)前景廣闊。

④威脅：a.競(jìng)爭(zhēng)壓力大，大家商業(yè)模式趨同性太強(qiáng)，替代性太弱。b.美團(tuán)存在誠(chéng)信缺失等方面問(wèn)題，很多消費(fèi)者線下付款去實(shí)體店消費(fèi)后，實(shí)物與O2O平臺(tái)上展示的反差太大，顧客不滿心理日益增強(qiáng)。c.目前中國(guó)股市遭遇前所未有的滑鐵盧，很多企業(yè)停止上市計(jì)劃，資本市場(chǎng)冷卻不利于美團(tuán)融資和業(yè)務(wù)拓展。d.美團(tuán)對(duì)O2O模式寄予了相當(dāng)大的厚望，對(duì)其他業(yè)務(wù)趨于忽視，易受到競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊。e.目前電商發(fā)展迅猛，以云計(jì)算為依托的商業(yè)模式還沒(méi)有得到很好的產(chǎn)業(yè)評(píng)估和規(guī)劃，政策還不能完全適應(yīng)其發(fā)展速度。通過(guò)以上分析，我們可以得出結(jié)論：技術(shù)和資金是美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，但是過(guò)度擴(kuò)張忽視線上與線下信息相結(jié)合是其“短腿”。

（2）美團(tuán)成立以來(lái)成交額態(tài)勢(shì)：2010年成立之年，美團(tuán)成交額達(dá)到1.4億，到2011年，達(dá)到14.6億，環(huán)比增長(zhǎng)94.3%，2012年，成交額為55.5億，環(huán)比增長(zhǎng)率高達(dá)280%，2013年和14年成交額分別為160億和460億，數(shù)字驚人的上升。

（3）2014年度美團(tuán)銷售額市場(chǎng)占比：美團(tuán)占比60%。

2.從以上成交額和銷售額占比可以看出，美團(tuán)OTO模式的成功，但是由于這種勢(shì)不可擋的架勢(shì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至消費(fèi)者感受到了沖擊，發(fā)展如此迅猛，它如何能做好線下與線上客戶與員工之間的管理呢？不同于以往B2C管理模式，美團(tuán)O2O是要將線下顧客帶動(dòng)到實(shí)體店中去消費(fèi)，因此業(yè)務(wù)開(kāi)展中會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題：

（1）過(guò)于追求交易額，美團(tuán)一線團(tuán)隊(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及商家都展示出不理性的一面，為達(dá)成銷售指標(biāo)，采取一些不合理手段。

（2）面臨其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的強(qiáng)烈挑戰(zhàn)，一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)往后幾年將重心轉(zhuǎn)移到三四線城市。在大眾點(diǎn)評(píng)和拉手網(wǎng)的影響下，旗下品牌商戶的營(yíng)收提點(diǎn)一直在下降，餐飲中2013年提點(diǎn)8%的商戶，14年下降了三個(gè)百分點(diǎn)。