快餐巨頭 麥當(dāng)勞的O2O生存法則

WJX

麥當(dāng)勞是全球最大的快餐連鎖企業(yè)之一，自成立至今已有60年歷史，是一家典型的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)興起后，麥當(dāng)勞積極拓展線上業(yè)務(wù)，并利用社交媒體強化企業(yè)品牌滲透。近年來，麥當(dāng)勞結(jié)合線上線下優(yōu)勢，探索出了自己的O2O成功經(jīng)驗。

2013年移動互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，麥當(dāng)勞因勢利導(dǎo)，快速投入移動端合作及獨立APP上線。在移動端數(shù)據(jù)積累和精準(zhǔn)營銷層面，麥當(dāng)勞不斷完善移動端使用場景，在全球范圍內(nèi)積極部署移動支付、無線WiFi及無線充電設(shè)備，其在日本的電子優(yōu)惠券業(yè)務(wù)已成為快餐連鎖企業(yè)的O2O經(jīng)典案例。截止到2014年底，中國麥當(dāng)勞外送APP麥樂送在一年半的時間內(nèi)其用戶下載量已超過40萬次，麥當(dāng)勞優(yōu)惠券APP則超過240萬次。除運營自有官網(wǎng)、APP，麥當(dāng)勞還同國內(nèi)主要互聯(lián)網(wǎng)公司百度、阿里巴巴、騰訊等均有合作往來。

推廣網(wǎng)上訂餐與得來速

2011年11月，麥當(dāng)勞中國餐廳在全國7個城市（北京、上海、廣州、深圳、天津、佛山、東莞）首推網(wǎng)上訂餐服務(wù)，該服務(wù)全天24小時營業(yè)，并同時推出7天預(yù)約訂餐，消費者可以在網(wǎng)上跟蹤訂單情況，送餐時間在30分鐘內(nèi)。外送服務(wù)不設(shè)最低消費，但其每單的配送費要高于國內(nèi)同類外賣平臺?！胞湲?dāng)勞得來速”（Drive-Thru）是麥當(dāng)勞汽車餐廳別名，一種全新的快餐服務(wù)模式，最早可以追溯到1971年，主打訴求是“快”，即通過三個窗口讓消費者在汽車上完成全部購物過程：消費者駕車在第一個窗口點餐，第二個窗口付錢，在第三個窗口取東西，然后開車離去。截止到2013年底，“麥當(dāng)勞得來速”汽車餐廳已經(jīng)在中國50個大、中城市開設(shè)了230多家店面。消費者在網(wǎng)上可以查看其所在城市分布，如果距離合適可就近安排購買早餐的行車路線。

微博營銷與危機公關(guān)

2011年，麥當(dāng)勞與新浪微博展開了一系列的微博營銷活動，其中以2011年快樂甜筒話題為著，同時還在情人節(jié)推出了“PaywithKissin（一吻傾心）”的活動。在“一吻傾心”活動期間拍上一張吻照然后在微博上@麥咖啡，就可以為一杯指定品種的中杯咖啡和一份玫瑰心語優(yōu)格慕斯杯。2012年“315晚會”上麥當(dāng)勞、家樂福等連鎖品牌受到央視曝光，麥當(dāng)勞官方微博在當(dāng)晚節(jié)目播出后第一時間迅速回應(yīng)，微博發(fā)出兩小時內(nèi)獲得包括新浪財經(jīng)在內(nèi)的眾多媒體轉(zhuǎn)發(fā)達8400多次，直接覆蓋用戶1000萬眾，最大程度降低了次日媒體批評的聲量。

移動端成功合作

2013年，麥當(dāng)勞與微信合作，開通微信支付，支持微信端購買電子兌換券；2014年9月，麥當(dāng)勞又聯(lián)合百度地圖在全國135個城市近千家店面發(fā)起“跑酷”搶甜筒活動。當(dāng)消費者身處距離麥當(dāng)勞甜品站3公里范圍內(nèi)時，根據(jù)消費者屬性進行識別，部分消費者手機上會收到百度地圖的推送信息，根據(jù)距離的遠(yuǎn)近自動匹配時間，用戶只要在規(guī)定時間內(nèi)抵達最近的麥當(dāng)勞門店，就可免費享用一個櫻花甜筒。該活動是為新推出的櫻花口味圓筒冰激凌宣傳造勢，10天內(nèi)麥當(dāng)勞就獲得超過2000萬的頁面訪問量，50多萬次分享，在社交媒體上獲得了近7000萬的閱讀量，并登上了新浪微博的搜索熱門排行榜。

上線獨立APP

麥當(dāng)勞擁有巨大的線下客戶，它的APP從來不缺用戶，甚至可以開發(fā)多個APP，在不同的國家或地區(qū)麥當(dāng)勞也有當(dāng)?shù)氐腁PP。比如2014年4月麥當(dāng)勞在中國臺灣地區(qū)推出一款早安APP，既是一款鬧鐘，又可以派發(fā)優(yōu)惠券；同年6月在美國，麥當(dāng)勞推出一款名叫McD Ordering的訂餐應(yīng)用，它與消費者的信用卡或借記卡連接，在消費者來到麥當(dāng)勞，掃描店里顯示的二維碼時，它就能夠自動地進行收費。2014年6月麥當(dāng)勞在中國也推出了訂餐APP麥樂送，用戶可以通過手機快速完成訂餐。

用戶數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷

無論APP、移動支付還是免費WiFi、無線充電，其最終指向都是用戶的智能手機——麥當(dāng)勞與用戶的移動接觸點。麥當(dāng)勞從多個渠道網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)去捕捉用戶的消費行為，以此形成龐大的數(shù)據(jù)庫，其一可以利用技術(shù)為用戶帶來綜合的生活便利與趣味性的全新體驗，其二這個移動接觸點的產(chǎn)生能夠幫助麥當(dāng)勞實現(xiàn)更多更精準(zhǔn)的營銷手段。