優(yōu)選論視闕下的外國(guó)化妝品商標(biāo)的漢語(yǔ)音譯研究

王露露，郭林花

優(yōu)選論視闕下的外國(guó)化妝品商標(biāo)的漢語(yǔ)音譯研究

王露露，郭林花*

（中南民族大學(xué) 外語(yǔ)學(xué)院，湖北 武漢 430074）

在優(yōu)選論的理論框架下，本文從音系和選字兩個(gè)角度對(duì)外國(guó)化妝品商標(biāo)的漢語(yǔ)音譯過(guò)程進(jìn)行討論。英漢音素、音節(jié)的共性是音譯的前提和基礎(chǔ)，但二者也存在著差異性。因此，外國(guó)化妝品商標(biāo)的漢語(yǔ)音譯必須最大限度地滿足漢語(yǔ)音系制約條件的限制和要求，從而得出符合漢語(yǔ)語(yǔ)法規(guī)則的語(yǔ)音符號(hào)。此外，優(yōu)選出的漢語(yǔ)語(yǔ)音符號(hào)還要受到選字制約條件層級(jí)序列的作用，最終選出符合漢語(yǔ)文化習(xí)俗、寓意美好的文字以贏得消費(fèi)者的心理認(rèn)同。在音系制約條件和選字制約條件的相互作用下，外國(guó)化妝品商標(biāo)的漢語(yǔ)音譯既保留了源商標(biāo)的音律美，又體現(xiàn)了豐富的內(nèi)涵美，實(shí)現(xiàn)了與漢語(yǔ)文化的融合，從而為大眾所接受。

優(yōu)選論；制約條件；化妝品商標(biāo)；漢語(yǔ)音譯

引言

近年來(lái)，國(guó)外化妝品不斷涌入中國(guó)市場(chǎng)，為了贏得消費(fèi)者的青睞，各企業(yè)特別重視商標(biāo)名的翻譯。成功的化妝品商標(biāo)譯名應(yīng)同源商標(biāo)名一樣，能夠?qū)ψg名接近者產(chǎn)生相等或接近相等的效果，從而贏得消費(fèi)者的心理認(rèn)同，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望（肖輝、陶玉康， 2000）。所謂化妝品商標(biāo)名，是指識(shí)別該產(chǎn)品、服務(wù)或與其相關(guān)的具體個(gè)人或企業(yè)的顯著標(biāo)志，可以是圖形或文字，也可以是聲音、氣味、或立體圖像。商標(biāo)主要有三個(gè)作用：第一，指示來(lái)源或所有權(quán)；第二，保證商品或服務(wù)擁有同等水平的質(zhì)量或特質(zhì)；第三，廣告宣傳（維基百科，2014/9/8）。本文關(guān)注的是化妝品商標(biāo)的廣告宣傳作用。

為了保留源化妝品商標(biāo)名的音韻美、知名度，音譯成為一些商家的首要選擇。所謂音譯，指把源商標(biāo)的音用譯語(yǔ)中相同或相似的語(yǔ)音表示出來(lái)（黃忠廉、胡兵遠(yuǎn)，2008）。外國(guó)化妝品商標(biāo)名的漢語(yǔ)音譯包括三個(gè)步驟：首先將英文字母轉(zhuǎn)變?yōu)橛⒄Z(yǔ)語(yǔ)音符號(hào)，然后將英語(yǔ)語(yǔ)音符號(hào)譯成漢語(yǔ)語(yǔ)音符號(hào)，最后把漢語(yǔ)語(yǔ)音符號(hào)轉(zhuǎn)寫(xiě)為漢字。音素、音節(jié)的對(duì)應(yīng)是音譯的基礎(chǔ)，但譯者也要考慮到音位變體、音節(jié)結(jié)構(gòu)的差異等因素。此外，漢語(yǔ)語(yǔ)音音標(biāo)轉(zhuǎn)化為漢字時(shí)，還要考慮選字和聲調(diào)，力求做到音、形、義的完美結(jié)合。

目前對(duì)化妝品商標(biāo)翻譯研究主要是從社會(huì)語(yǔ)言學(xué)角度、關(guān)聯(lián)翻譯理論角度、生態(tài)翻譯視角、文化視角，等效原則視角以及目的論指導(dǎo)下的化妝品商標(biāo)翻譯。從優(yōu)選論的角度來(lái)探討化妝品商標(biāo)名的音譯是一個(gè)全新的研究方向，值得嘗試。此外，通過(guò)優(yōu)選論得出的制約條件層級(jí)序列具有普遍性，對(duì)今后的商標(biāo)名翻譯有一定的借鑒意義。

一、優(yōu)選論的基本概念及原理

優(yōu)選論 （Optimal Theory， 以下簡(jiǎn)稱(chēng) OT） 是由 Prince & Smolensky （1993） 提出，其核心概念是制約條件（constraints）。制約條件具有普遍性，存在于每一種語(yǔ)言之中，各語(yǔ)言的差別主要表現(xiàn)為制約條件的層級(jí)排列不同（Kager， 1999）。OT將制約條件分為：標(biāo)記性制約條件 （促成變化） 和忠實(shí)性制約條件 （阻止變化）。制約條件是可以違反的，OT允許符合語(yǔ)法的表層形式最低限度的違反制約條件，以確保其和諧性。

從結(jié)構(gòu)上看，優(yōu)選論的結(jié)構(gòu)框架包括輸入項(xiàng)、生成裝置、候選項(xiàng)、制約條件層級(jí)體系和優(yōu)選項(xiàng)。但其并不復(fù)雜，生成裝置是由普遍語(yǔ)法的組成部分構(gòu)成，存在于每一種語(yǔ)言之中。通過(guò)生成裝置的作用，可以生成無(wú)限個(gè)表層表達(dá)形式，即候選項(xiàng)集合。在產(chǎn)生候選項(xiàng)時(shí)，生成裝置必須遵循三條原則即：分析隨意性原則 （freedom of analysis）、包含原則 （containment） 和語(yǔ)素信息一致性原則 （consistency of exponence）。分析隨意性原則的目的是確保有足夠的候選項(xiàng)供制約條件層級(jí)體系評(píng)估和選擇。包含原則和語(yǔ)素信息一致原則是對(duì)分析隨意性原則的限制，要求生成裝置生成的候選項(xiàng)，必須包含輸入項(xiàng)的語(yǔ)素單位，不得改變輸入項(xiàng)的語(yǔ)素信息。這些生成裝置生成的候選項(xiàng)然后通過(guò)層層制約等級(jí)體系的篩選，選出一個(gè)最大限度地滿足制約條件的候選項(xiàng)，即優(yōu)選輸出項(xiàng) （optimal candidate， optimal output， optimal form）（McCarthy & Prince， 1993），它是符合語(yǔ)法的表層表達(dá)形式。這一過(guò)程可以如圖1所示：

圖1　優(yōu)選過(guò)程圖

本文將運(yùn)用優(yōu)選論的分析方法，從漢語(yǔ)音系結(jié)構(gòu)和選字兩方面來(lái)闡述化妝品商標(biāo)英漢音譯的過(guò)程，并得出音系和選字制約條件的層級(jí)序列。

二、語(yǔ)料收集

筆者從相關(guān)的化妝品網(wǎng)頁(yè)中收集了包括蘭蔻，迪奧，可伶可俐等50個(gè)化妝品品牌，涵蓋高、中、低檔次，具有一定的代表性。經(jīng)過(guò)對(duì)樣本品牌的譯法統(tǒng)計(jì)，得出如表1數(shù)據(jù)：

表1　化妝品商標(biāo)名的譯法統(tǒng)計(jì)情況

表1中數(shù)據(jù)顯示，50個(gè)化妝品商標(biāo)譯名中，使用最多的譯法為音譯，占38%。其次是意譯，占22%，緊隨其后的譯法是音意結(jié)合，占18%。相對(duì)而言，直譯和不譯的翻譯策略所占比例較小。

從上表數(shù)據(jù)分析可知，采用音譯（包括音譯結(jié)合）的化妝品商標(biāo)譯名超過(guò)一半比例（52%），這是因?yàn)?，一般情況下，源商標(biāo)語(yǔ)構(gòu)不成意義，屬新奇型或?qū)Ｓ歇?dú)用型，音譯可以保留其韻律美和知名度，能夠迅速地為大眾所接受如 Lancome（蘭蔻），Estée Lauder（雅詩(shī)蘭黛），Helena Rubinstein（赫蓮娜）等。此外，力求保留源商標(biāo)內(nèi)涵的意譯法（22%）也是商標(biāo)翻譯的另一種常見(jiàn)的方法如Base Formula（芳程式），H20（水芝澳），Clinique（倩碧）等。

因此，若能將音譯法和意譯法相結(jié)合，商標(biāo)譯名便可集二者之優(yōu)點(diǎn)于一身。其中最為經(jīng)濟(jì)的方法便是創(chuàng)新音譯法，即在音譯的基礎(chǔ)上，選出新穎別致、意境優(yōu)美的漢字，實(shí)現(xiàn)音律美和意蘊(yùn)美的統(tǒng)一。

三、商標(biāo)漢語(yǔ)音譯的優(yōu)選論分析

英語(yǔ)音節(jié)結(jié)構(gòu)為（（（C（C）C）V（（（（C）C）C）C），元音前最多可帶三個(gè)輔音，如“spring”，元音后可最多帶四個(gè)輔音，如“sixths”。漢語(yǔ)音節(jié)結(jié)構(gòu)為（C）V（C），但尾輔音只能為［n］ 和 ［?］ 如 “an” （安）、“po” （潑）、“can” （參）、“guang”（光）。作為漢語(yǔ)音節(jié)的組成部分之一，音調(diào)發(fā)揮著重要的作用，能夠區(qū)分意義。因此，外國(guó)化妝品商標(biāo)漢語(yǔ)音譯時(shí)，其譯名不僅需要經(jīng)歷漢語(yǔ)音系制約條件等級(jí)序列的檢驗(yàn)，優(yōu)選出符合漢語(yǔ)語(yǔ)法的語(yǔ)音符號(hào)，還需要滿足選字制約條件體系的要求和限制，從不同聲調(diào)所對(duì)應(yīng)的漢字中選出合適的商標(biāo)譯名。

（一）音系的制約條件及其等級(jí)序列

優(yōu)選論認(rèn)為，制約條件具有普遍性，存在于每一種語(yǔ)言之中，各語(yǔ)言的差別主要表現(xiàn)為制約條件的層級(jí)排列不同。在某種語(yǔ)言中，排列靠前的制約條件處于支配地位，決定著該語(yǔ)言的基本結(jié)構(gòu)。在另一種語(yǔ)言中，該制約條件可能排列靠后，其他制約條件排列靠前，從而形成了兩種不同的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)。那么，只有符合語(yǔ)法規(guī)則的音節(jié)才能轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的語(yǔ)言文字。因此，化妝品商標(biāo)名英漢音譯時(shí)必須遵守以下音系制約條件:

（1） *COMPLEX: 漢語(yǔ)音節(jié)內(nèi)沒(méi)有輔音叢。［11: 9］

（2） CODA-CON（*-nasal， *+labial）σ: 音節(jié)不能以唇音或非鼻音結(jié)尾，只能是［n］/ ［?］。［11: 9］

（3） CHI-σ: 輸出的音節(jié)σ，必須有相對(duì)應(yīng)的漢語(yǔ)音節(jié)。［5: 31］

除此之外，化妝品商標(biāo)名音譯時(shí)通常采取經(jīng)濟(jì)原則，要求輸出與輸入音節(jié)結(jié)構(gòu)保持一致。這一阻止變化的忠實(shí)性制約條件可以轉(zhuǎn)寫(xiě)為：

（4） MAX-IO: 輸入形式中的每個(gè)音段必須在輸出形式中有相對(duì)應(yīng)的音段。

（No deletion）。［1: 67］

（5） DEP-IO: 輸出形式中的每個(gè)音段必須在輸入形式中有相對(duì)應(yīng)的音段。

（No epenthesis）。［1: 68］

英語(yǔ)音節(jié)中有輔音叢，而漢語(yǔ)音節(jié)不允許出現(xiàn)輔音叢。當(dāng)源語(yǔ)音節(jié)中帶有輔音叢時(shí)，我們通常選擇增加音節(jié)以保證源語(yǔ)的基本特征 （張吉生，2006）。那么，增音則成為音譯中的普遍現(xiàn)象。因此不能刪音的制約條件MAX-IO排列靠前，可表示為MAX-IO >> DEP-IO。

本人認(rèn)為英文妝品商標(biāo)名的音譯應(yīng)最大限度確保輸入項(xiàng)與輸出項(xiàng)語(yǔ)音特征的相似性。

（6） MAX-IO（V）: 輸入形式中的元音音段特征與輸出形式的元音音段特征一致。

（7） MAX-IO（C）: 輸入形式中的輔音音段特征與輸出形式的輔音音段特征一致。

由于英語(yǔ)元音前后可帶多個(gè)輔音，而漢語(yǔ)元音前后最多帶一個(gè)輔音，故英漢語(yǔ)音符號(hào)在轉(zhuǎn)換過(guò)程中，難以實(shí)現(xiàn)輔音音素的一一對(duì)應(yīng)，因而制約條件MAX-IO（C） 經(jīng)常遭到違反，排列靠后。英漢音素、音節(jié)結(jié)構(gòu)的差異性使得上述制約條件（6）和（7）在多數(shù)情況下遭到違反，因而在整個(gè)音系制約條件等級(jí)序列中排列靠后。

下面是法國(guó)著名香水、彩妝和護(hù)膚品牌 Dior ［'di:?:］的音譯可接受性的優(yōu)選論分析過(guò)程：

表2　Dior語(yǔ)音的優(yōu)選過(guò)程

表2中最優(yōu)輸出項(xiàng)為［tiɑu］ （迪奧）。根據(jù)前面章節(jié)可知，候選項(xiàng)b和d嚴(yán)重違反了排在等級(jí)排列較高的CHI-σ，輸出的音節(jié) ［di］ 在漢語(yǔ)中沒(méi)有相對(duì)應(yīng)的音節(jié)，最先被淘汰。候選項(xiàng)c刪除了元音/?:/，違反了排列靠前的制約條件MAX-IO，而遭淘汰。輸出項(xiàng) ［tiɑu］ 只是最低限度地違反了制約條件MAX-IO（V），成為優(yōu)選項(xiàng)。綜上所述，滿足了漢語(yǔ)音系制約條件的a候選項(xiàng)成為了優(yōu)選輸出項(xiàng)，能夠?yàn)榇蟊娝邮堋?/p>

因此，化妝品商標(biāo)名英漢音譯的部分音系制約條件的等級(jí)序列應(yīng)為：

（二）選字的制約條件及其等級(jí)序列

語(yǔ)音對(duì)等是音譯的基礎(chǔ)，當(dāng)英語(yǔ)的語(yǔ)音符號(hào)翻譯成符合漢語(yǔ)語(yǔ)法的語(yǔ)音符號(hào)后，我們還需要為每個(gè)語(yǔ)音符號(hào)選字。由于漢語(yǔ)屬于聲調(diào)語(yǔ)言，音節(jié)的聲調(diào)不同，對(duì)應(yīng)的漢字也不盡相同。所以，一個(gè)音節(jié)經(jīng)常對(duì)應(yīng)多個(gè)漢字。為了能夠在一系列的漢字中選擇出合適的譯名，我們需要用優(yōu)選論來(lái)縮小范圍。

化妝品的商標(biāo)名以迎合譯語(yǔ)文化、譯語(yǔ)審美習(xí)慣、取悅譯語(yǔ)受眾為主要特征。因此，英文化妝品商標(biāo)名在音譯的基礎(chǔ)上，經(jīng)常選擇新穎別致的漢字，如“美、麗、蘭、詩(shī)、雅”以迎合女性消費(fèi)者的審美心理，從而贏得消費(fèi)者的青睞。在多數(shù)情況下，與語(yǔ)音符號(hào)相對(duì)應(yīng)的漢字缺少美感，而化妝品商標(biāo)作為廣告宣傳手段，必須順應(yīng)消費(fèi)者的心理，因此其譯名會(huì)選擇違反部分音系制約條件的要求，選擇寓意美好的漢字以取悅譯語(yǔ)受眾。以上可轉(zhuǎn)述為兩條制約條件：

（8）*CONFLICT: 不能使用禁忌語(yǔ)，粗俗語(yǔ)等引起文化沖突的漢字。［7: 94］

（9） ELEGANCE（M）: 商標(biāo)名必須選擇一些寓意美好的文字。

化妝品商標(biāo)作為一種特殊的宣傳廣告，是連接商標(biāo)和消費(fèi)者的重要橋梁。因此一個(gè)成功的廣告應(yīng)當(dāng)能夠做到：吸引消費(fèi)者的注意力、得到消費(fèi)者的認(rèn)同、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。除此之外，商標(biāo)名一般還具有語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，理念創(chuàng)新等特點(diǎn)。所以，上述可轉(zhuǎn)寫(xiě)為以下制約條件：

（10） SIMPLE: 選擇簡(jiǎn)潔、經(jīng)常使用的漢字。

（11） CONSUMER-ORIENTED: 漢字必須能夠反映目標(biāo)群體的喜好。

法國(guó)著名香水品牌CHANEL ［??'nel］ 的音譯名在選字上則體現(xiàn)出了別有心裁，雖然違反了部分音系制約條件，但卻受到了消費(fèi)者的青睞。其譯名的競(jìng)選過(guò)程如表3所示：

表3　CHANEL語(yǔ)音及漢字的優(yōu)選過(guò)程

表3中，侯選項(xiàng)a音譯后選擇了漢字“折內(nèi)”，“折”字在漢語(yǔ)中有賠本、虧本的意思，因而會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)產(chǎn)品效果差等消極印象。此字為漢語(yǔ)的商場(chǎng)禁忌語(yǔ)，違反了排列等級(jí)最前的文化制約條件，最先遭到淘汰。選項(xiàng)b和d的選字都帶“蛇”字，違反了ELEGANCE（M）的制約條件，因?yàn)樯咴谥袊?guó)是兇惡、丑陋的形象，無(wú)法讓人聯(lián)想到此產(chǎn)品的美感和誘惑，反而讓人看了之后產(chǎn)生厭惡之意。優(yōu)選項(xiàng) ［?i□?nai?□］ （香奈兒） 雖然違反了部分音系制約條件如：DEP-IO、MAX-IO（V）、MAX-IO（C）等，但其所傳達(dá)的信息是：如果您使用了香奈兒，身體上的芬香將使您散發(fā)無(wú)限的魅力。譯語(yǔ)完全體現(xiàn)出了商標(biāo)語(yǔ)意境美，易為大眾所接受。

因此，在化妝品商標(biāo)名英漢音譯的過(guò)程中，選字也是至關(guān)重要的。其選字的部分制約條件序列應(yīng)為：

在多數(shù)情況下，完全滿足音系制約條件的語(yǔ)音符號(hào)所對(duì)應(yīng)的漢字缺少美感，而化妝品以女性消費(fèi)群體為主，為了達(dá)到廣告宣傳的作用，化妝品商標(biāo)名的音譯，通常違反部分音系制約條件的要求，選擇意境美好的漢字以取悅消費(fèi)者。即便如此，排列等級(jí)較高的音系制約條件*COMPLEX， CODA-CON（*-nasal， *+labial）σ和CHI-σ處于支配地位，不可違反。否則，音譯后的漢語(yǔ)語(yǔ)音符號(hào)不符合語(yǔ)法規(guī)則，也無(wú)法生成相對(duì)應(yīng)的漢字。因此，為大眾所接受的化妝品商標(biāo)譯名所滿足的制約條件等級(jí)序列如下：

下面以美國(guó)強(qiáng)生公司旗下的護(hù)膚品牌Clean & Clear ［klin kl???］ 的音譯為例：

表4　Clean & Clear語(yǔ)音及漢字的優(yōu)選過(guò)程

表4中，候選項(xiàng)a和d的漢語(yǔ)音節(jié)中出現(xiàn)了輔音叢，違反了等級(jí)排列最高的*COMPLEX，最先遭到淘汰。候選項(xiàng)b雖然通過(guò)在輔音叢中增加元音來(lái)滿足*COMPLEX的要求，但其對(duì)應(yīng)的漢字名“口林口力”毫無(wú)美感，也沒(méi)有任何的意境美，違反了排列靠前 ELEGANCE（ M），退出競(jìng)選表。候選項(xiàng)c“伶俐”，多形容女子活潑可愛(ài)，意境美好，但刪除了太多音段，違反了MAX-IO這一忠實(shí)性制約條件，遭到淘汰。輸出項(xiàng)［kh?li? kh?li］（可伶可俐），只是最低限度地違反了制約條件，成為優(yōu)選項(xiàng)。因?yàn)檫@一款護(hù)膚品的消費(fèi)群體是13-22歲的青少女，優(yōu)選項(xiàng)“可伶可俐”既保留了原語(yǔ)的音韻美，又營(yíng)造了一種意境，讓人不禁想到一個(gè)活潑俏皮、清新靚麗的少女形象，同時(shí)該護(hù)膚品“清爽、潔凈、護(hù)理”的產(chǎn)品功能也完完全全地傳達(dá)給了消費(fèi)者。

四、結(jié)語(yǔ)

在音系制約條件和選字制約條件的相互作用下，化妝品商標(biāo)名的音譯既保留了源語(yǔ)的音律美，又體現(xiàn)了豐富的內(nèi)涵美，實(shí)現(xiàn)了與漢語(yǔ)文化的融合，能夠贏得消費(fèi)者的心理認(rèn)同。

根據(jù)以上分析可知，在一定范圍內(nèi)，化妝品商標(biāo)名英漢音譯的制約條件等級(jí)排列為：

*COMPLEX， CODA-CON（*-nasal， *+labial）σ，CHI-σ>> *CONFLICT>> ELEGANCE（M） >> SIMPLE>> CONSUMER-ORIENTED>>MAX-IO >> DEP-IO >> MAX-IO（V） >> MAX-IO（C）

化妝品商標(biāo)翻譯除了保留源語(yǔ)音韻美以產(chǎn)生語(yǔ)音聯(lián)覺(jué)外，還需要蘊(yùn)含豐富的內(nèi)涵和意境美以實(shí)現(xiàn)語(yǔ)義聯(lián)覺(jué)，并且能夠反映譯語(yǔ)文化觀念以實(shí)現(xiàn)文化聯(lián)覺(jué)。實(shí)現(xiàn)三者的完美結(jié)合是各企業(yè)商標(biāo)設(shè)計(jì)的最終目標(biāo)。

［1］ Kager R. Optimality Theory ［M］. Cambrige: CUP， 1999.

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An OT Analysis of the Chinese Transliteration of Foreign Cosmetic Brand Names

WANG Lu-lu， GUO Lin-hua
（Department of Foreign Languages， South-central University for Nationalities， Wuhan Hubei 430074， China）

Under the theoretical framework of Optimality Theory， the paper mainly illustrates Chinese transliteration process of foreign cosmetic brand names from the perspective of phonetic system and character selection. The similarities of English-Chinese phonemes and syllables are the prerequisite and foundation of transliteration； however， there also exist differences between them. Thus， the Chinese transliteration of foreign cosmetic brand names should meet the requirements and restrictions of Chinese phonological constraints to the utmost extent， so that a standard Chinese phonetic symbol can be generated. Besides， the optimal Chinese phonetic symbol also should be evaluated by constraints hierarchy ranked for character selection， and finally finds a suitable character elegant in meaning， which both conforms to Chinese cultural conventions and wins customers’ psychological identification. Under the interaction of these two constraints hierarchy ranking， Chinese transliteration of foreign cosmetic brand names has realized the beauty of sound and connotation and reflected Chinese culture， therefore accepted by the public.

Optimality Theory； constraints； cosmetic brand names； Chinese transliteration

郭林花（1967-），女，教授，研究方向：社會(huì)語(yǔ)言學(xué)與應(yīng)用語(yǔ)言學(xué).

H314

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2095-414X（2015）04-0062-05