替代品的威脅和消費者的“移情別戀”對企業(yè)定價的考驗

（山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院 山東濰坊 261011）

引言

價格是市場經(jīng)濟中企業(yè)競爭的重要決策變量，是對一種產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)價，是消費者在交換中所愿意支付的產(chǎn)品或服務(wù)的價值。歷史上的價格是通過買賣雙方的協(xié)商來確定的，它直接地決定著企業(yè)市場份額的大小和盈利率高低，因此企業(yè)的定價決策尤為重要，除了受成本，管理等企業(yè)內(nèi)部因素的影響，同時也受外部環(huán)境因素的影響。隨著營銷環(huán)境的日益復(fù)雜，企業(yè)制定價格策略的難度也越來越大，不僅要考慮成本補償問題，還要考慮消費者的接受能力和各種替代品的競爭狀況。

1 企業(yè)定價的思考因素

1.1 替代品對企業(yè)定價的影響

企業(yè)打價格戰(zhàn)不是活雷鋒，是為了盡量討好消費者，最終目的是獲得最大的收益，而討好消費者市場價格說了算，企業(yè)在定價時，替代品的威脅不容忽視，要考慮到：替代品在價格上的競爭力；消費者對替代品質(zhì)量和性能的滿意度；消費者轉(zhuǎn)向替代品的難易程度。替代品對企業(yè)雖然有威脅，也可能帶來機會。如果企業(yè)有較強的創(chuàng)新能力，能夠率先推出性價比高的新產(chǎn)品，就能在競爭中保持領(lǐng)先優(yōu)勢。同時，消費者對產(chǎn)品的要求越來越高，每一種商品的不同質(zhì)量、價格、品位、內(nèi)涵都會給消費者帶來不同的感受和不同程度心理上的滿足，所以，生產(chǎn)可以互相替代的商品的企業(yè)必須保證自己的品質(zhì)的同時，準(zhǔn)確考察市場同類商品的品質(zhì)和價格層次，確保自己企業(yè)的定價可以吸引消費者，保證盈利，若同一行業(yè)的每個企業(yè)如果都采用相同的定價方法，加成比例接近的話，所制定的價格也會接近，這樣雖然可以較少或者避免價格競爭，但也可能會忽視產(chǎn)品需求彈性的變化，定價基礎(chǔ)也缺乏靈活性，容易讓企業(yè)做出錯誤的決策，而且不利于降低產(chǎn)品成本。

替代品的威脅實質(zhì)就是一個市場價值的轉(zhuǎn)移，它和企業(yè)現(xiàn)有的競爭是不一樣的。價格對于消費者的選擇來講起到很大的作用，但也要看到一個彈性和剛性的問題，不論是價格不變條件下的市場或是價格變化條件下的市場。還需要考慮轉(zhuǎn)換成本以及消費者傾向等，不管在什么情況下，價格競爭都是企業(yè)在定價時最先考慮的問題，現(xiàn)在就是企業(yè)競相來討好消費者，圍著消費者轉(zhuǎn)，類似用途和品質(zhì)的東西，必須給消費者一個選擇的理由，價格的定位至關(guān)重要，企業(yè)價格戰(zhàn)爭的決勝權(quán)不在戰(zhàn)爭雙方手上，決定權(quán)在消費者手上，在品質(zhì)差不多的情況下消費者覺得哪個企業(yè)給的實惠更過，就會更過的支持誰，誰就能贏。這樣的價格戰(zhàn)真正體現(xiàn)了一種市場的邏輯在里頭，越激烈對消費者越有利，這是市場競爭的結(jié)果，當(dāng)然這種競爭最后有可能分出勝負(fù)。消費者更愿意把錢投給哪個企業(yè)，必定另外一些企業(yè)就會被消費者所拋棄。但這種對對手的“傷害”是一種再正常不過的優(yōu)勝劣汰，而且其實是一種糾錯行為，是一種資源更優(yōu)化的配置。消費者可以通過各企業(yè)間的價格戰(zhàn)看到以前把錢花到一種價格高品質(zhì)類似的品牌上是錯誤的，花到另一種品牌可能會獲得更多實惠。企業(yè)競爭再激烈，降價幅度再狠，還是他們自己平等的產(chǎn)權(quán)范圍內(nèi)做的事情。另外一個層面的糾錯是對企業(yè)的，就是告訴企業(yè)，對替代品威脅的分析，在保證品質(zhì)的同時怎樣調(diào)整自己商品的價格，怎樣對商品有自己的創(chuàng)新，怎樣迎合消費者越來越高的要求，才能保證在殘酷的競爭中獲勝。各企業(yè)競爭價格因素對企業(yè)定價的影響主要表現(xiàn)為競爭價格對產(chǎn)品價格水平的約束。同類產(chǎn)品的競爭最直接表現(xiàn)為價格競爭。如果企業(yè)采取高價格、高利潤的戰(zhàn)略，必定會引來競爭；而低價格、低利潤的戰(zhàn)略可以阻止競爭對手進入市場或者把他們趕出市場。如果企業(yè)可以提供適當(dāng)?shù)膬r格和及時的價格調(diào)整來爭取更多消費者，這就意味著其它同類企業(yè)將失去部分市場，或想維持原有市場份額要付出更多的營銷努力，因而在競爭激烈的市場上，企業(yè)都應(yīng)該認(rèn)真分析競爭對手的價格策略，密切關(guān)注其價格動向及產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度并及時做出反應(yīng)?，F(xiàn)在許多企業(yè)會根據(jù)不同層次的消費者實行差別定價，差別定價一般產(chǎn)生在壟斷廠商市場，如壟斷廠商在確切了解消費者購買意愿的基礎(chǔ)上，根據(jù)每個消費者愿意為每單位商品所付出的最高價格，確定每一單位產(chǎn)品的銷售價格，通過這種方式，企業(yè)可以最大限度的銷售完所有商品。

1.2 消費者的偏好對企業(yè)定價的影響

消費者對商品的選擇是有性格的，他們的偏好和對商品的價格要求不是一成不變的，對品質(zhì)相近用途相同的商品消費者應(yīng)該是典型忘恩負(fù)義的家伙，消費者其實是沒有什么品牌忠誠度的，他唯一忠誠的就是物美價廉。哪個企業(yè)能提供更低廉的價格更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就跟哪個企業(yè)走，不會念曾經(jīng)的舊情。所以市場競爭的優(yōu)勝者也許只是在某一時刻獲得了消費者的青睞，但如果有新的更好的服務(wù)或者有更好的替代品，消費者馬上就移情別戀了。在這種情況下如果企業(yè)不能根據(jù)市場的變化及時調(diào)整商品價格，很可能將會失去市場，失去發(fā)展機會。在經(jīng)濟學(xué)中，需求價格彈性是企業(yè)定價模型中最重要的因素。一些企業(yè)對需求價格彈性理論根本不了解，還有一些企業(yè)錯誤地應(yīng)用傳統(tǒng)的需求價格理論關(guān)于總收益與價格關(guān)系的結(jié)論，盲目的調(diào)整價格，結(jié)果調(diào)高價格后不能實現(xiàn)企業(yè)增加總收益或者至少不能減少總收益的目標(biāo)。

消費者在乎的是性價比，沒有任何一個人會單純看價格，價格戰(zhàn)也包含質(zhì)量戰(zhàn)，市場有各種的競爭方式，取決于消費者的喜好，更重要的是商品的質(zhì)量和價格，企業(yè)在定價時，會根據(jù)消費者心理制定定價策略，新產(chǎn)品上市，要考察是否比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，能使消費者“一見傾心”；要考慮在產(chǎn)品初上市場階段商品的需求價格彈性，怎樣讓需求價格彈性彈性更小，一般情況下早期購買者對價格反應(yīng)不敏感和短時期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制和替代產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手就會少一些。根據(jù)對消費者心理的分析制定的價格策略，最終目標(biāo)是實現(xiàn)短期最大利潤，讓企業(yè)在殘酷的競爭中始終領(lǐng)先。

若企業(yè)經(jīng)營不善，或由于市場競爭激烈、消費者需求偏好突然發(fā)生變化時，就會造成產(chǎn)品銷路不暢，大量積壓，導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)不靈，甚至面臨破產(chǎn)危險，這時，企業(yè)就應(yīng)及時適當(dāng)調(diào)整價格，以維持基本生存。短期而言，只要售價高過產(chǎn)品變動成本，足以彌補部分固定成本支出，就可繼續(xù)經(jīng)營。

2 企業(yè)定價的動態(tài)性

企業(yè)的生存受到替代品的競爭和總是容易移情別戀不念舊情的消費者的雙重壓力，對于價格的定位看起來是個價格戰(zhàn)，但其實是一種商業(yè)模式的競爭，再怎么激烈，再怎么戰(zhàn)斗，都是一種在尊重平等產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上進行的戰(zhàn)斗，是一種創(chuàng)造性的破壞。這種競爭后的結(jié)果是動態(tài)的、顛覆性的。今天鹿死誰手，明天也許就換了旗幟。對于暫時獲勝的企業(yè)其實受到的潛在競爭壓力也是非常大的，這種看不見的競爭壓力會逼得企業(yè)必須不停地去改進自己的服務(wù)，去主動降價，去鞏固作為市場上最好的服務(wù)者和消費者心中最優(yōu)選擇的壟斷權(quán)，作為現(xiàn)在的優(yōu)勝者，只要稍微一放松，服務(wù)一下降，價格優(yōu)勢一不再，以前退出的競爭者就會殺回來。同時，市場是開放的，不創(chuàng)新就是退步。企業(yè)可以暫時用最好的服務(wù)獲得消費者認(rèn)可，在這種利潤刺激下，肯定就會有新的競爭者，新的創(chuàng)新者去想，怎么提供更物美價廉的服務(wù)，去挑戰(zhàn)企業(yè)的既得利益，去搶奪該企業(yè)已有的市場，這種競爭就是時刻都存在的。服務(wù)、效率、創(chuàng)新、對成本的控制、對消費者心理的敏銳洞察，對競爭對手的細致了解，對價格的合理定位是決定企業(yè)是否能在殘酷的生存競爭中一直盈利的法寶。

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