企業(yè)商業(yè)模式研究概述

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué) 新疆烏魯木齊 830011）

一、引言

彼得?德魯克曾說(shuō)過(guò)，當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。既然商業(yè)模式如此重要，那世界上有穩(wěn)定不變的應(yīng)對(duì)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)模式利器嗎？可否效仿？其實(shí)不然，一個(gè)穩(wěn)定的商業(yè)模式經(jīng)常會(huì)遇到挑戰(zhàn)，為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)家不得不重新設(shè)計(jì)商業(yè)模式，為自己創(chuàng)造更有利的商業(yè)生態(tài)環(huán)境。以納斯達(dá)克為新推動(dòng)力的金融市場(chǎng)的快速發(fā)展和堅(jiān)持客戶細(xì)分的互聯(lián)網(wǎng)的崛起，將金融和互聯(lián)網(wǎng)的加速效應(yīng)增加到企業(yè)的發(fā)展維度中。傳統(tǒng)的“百年老店”的慢節(jié)奏發(fā)展路徑在新金融和互聯(lián)網(wǎng)的加速環(huán)境下，已快速分化為“十年”奠定國(guó)際企業(yè)或永遠(yuǎn)長(zhǎng)不大的“小老樹(shù)”。產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩的傳統(tǒng)行業(yè)，依然在“勤儉節(jié)約”上賣力流汗，企業(yè)命運(yùn)風(fēng)雨飄搖。

企業(yè)的商業(yè)模式其實(shí)就是交易價(jià)值、交易成本、交易風(fēng)險(xiǎn)自恰平衡之后的交易結(jié)構(gòu)的優(yōu)化組合。如果你想設(shè)計(jì)一個(gè)商業(yè)模式，你應(yīng)該引入新的利益相關(guān)者，并改變交易結(jié)構(gòu)。這樣你可能會(huì)提升整個(gè)商業(yè)模式所創(chuàng)造的價(jià)值——交易價(jià)值，但同時(shí)可能會(huì)增加整個(gè)商業(yè)模式的交易成本。為了降低交易成本，你所采用的措施又可能會(huì)帶來(lái)新的交易風(fēng)險(xiǎn)，為了降低交易風(fēng)險(xiǎn)，你可能又要引入新的利益相關(guān)者，或者調(diào)整交易結(jié)構(gòu)。這樣不斷再調(diào)整再平衡的過(guò)程，就是商業(yè)模式設(shè)計(jì)的過(guò)程，最終形成了一個(gè)新的、相對(duì)穩(wěn)定的商業(yè)模式。

（一）商業(yè)模式起源和內(nèi)涵

商業(yè)模式創(chuàng)新起源于奧地利裔美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫?熊彼得的“創(chuàng)造性破壞的觀點(diǎn)”。熊彼得在1939年就曾指出，價(jià)格和產(chǎn)出的競(jìng)爭(zhēng)并不重要，重要的是來(lái)自新商業(yè)、新技術(shù)、新供應(yīng)源和新的公司商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為就是不斷實(shí)施創(chuàng)造性破壞——在打破舊市場(chǎng)格局中建立新的市場(chǎng)格局，而且決不把新的市場(chǎng)格局作為目標(biāo)，而是立即把已形成的新格局當(dāng)作舊格局來(lái)打破，從而開(kāi)始下一輪的“創(chuàng)造性破壞”。

奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家柯茲納從市場(chǎng)過(guò)程的角度對(duì)企業(yè)商業(yè)模式進(jìn)行了研究?？缕澕{認(rèn)為企業(yè)家實(shí)質(zhì)上是一種經(jīng)紀(jì)人，他們不但能夠感覺(jué)到機(jī)會(huì)而且能夠捕捉住機(jī)會(huì)并創(chuàng)造利潤(rùn)。由于信息的分散、零碎而導(dǎo)致的市場(chǎng)交換主體的互相無(wú)知，使得市場(chǎng)協(xié)調(diào)成為一個(gè)問(wèn)題。此時(shí)對(duì)企業(yè)商業(yè)模式的研究仍然處于啟蒙階段。這就是柯茲納的市場(chǎng)過(guò)程理論。

Timmers（1998，1999）是最早研究商業(yè)模式的學(xué)者之一，他的創(chuàng)造性工作的重要意義在于，指出商業(yè)模式是一個(gè)復(fù)雜的包含多方面內(nèi)容的復(fù)合概念。Timmers定義商業(yè)模式包含三個(gè)方面：一是關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的體系結(jié)構(gòu)，包括對(duì)各種商業(yè)活動(dòng)參與者和他們所扮演角色的描述；二是各種商業(yè)活動(dòng)參與者潛在利益的描述；三是收入來(lái)源的描述。

Gor-dijn、Akkermans（2000）&van Vliet（2000）比較了商業(yè)模式和過(guò)程模式，認(rèn)為確定商業(yè)模式是電子商務(wù)信息系統(tǒng)需求工程的第一步，商業(yè)模式揭示了商業(yè)運(yùn)作的實(shí)質(zhì)。商業(yè)模式不是關(guān)于過(guò)程，而是關(guān)于商業(yè)活動(dòng)參與者之間的價(jià)值交換。

清華大學(xué)雷家肅在2000年指出，商業(yè)模式是一個(gè)企業(yè)如何利用自身資源，在一個(gè)特定的包含物流、信息流、現(xiàn)金流的商業(yè)流程中，將最終商品和服務(wù)提供給客戶，并回收投資、獲取利潤(rùn)的解決方案。企業(yè)把這一系列的理念、方法，反復(fù)加工整合，從而形成自己的一套管理方法和操作系統(tǒng)。

北京大學(xué)魏煒在2009年指出，商業(yè)模式本身就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。

目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)商業(yè)模式并沒(méi)有形成統(tǒng)一的定義，而是從不同的視角去解讀。但是本質(zhì)都指出，商業(yè)模式是如何使得企業(yè)獲得最大價(jià)值，降低最小風(fēng)險(xiǎn)的一套價(jià)值體系。

二、商業(yè)模式的要素

商業(yè)模式是與利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。利益相關(guān)者就是有獨(dú)立利益訴求，有獨(dú)立的資源能力的行為主體。利益相關(guān)者不僅包括與企業(yè)外部相關(guān)的客戶、銀行、經(jīng)銷商、供貨商、合作伙伴等利益相關(guān)者，也包括了企業(yè)內(nèi)部的員工和管理層、外包服務(wù)、外協(xié)加工、加盟店和連鎖主體店之間等不同于內(nèi)部層級(jí)管理的管理體系的利益相關(guān)者。例如阿里巴巴的網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)活動(dòng)，最終獨(dú)立出來(lái)成立了支付寶公司，就是和阿里巴巴是內(nèi)部利益相關(guān)者的關(guān)系。

國(guó)內(nèi)權(quán)威學(xué)者指出，商業(yè)模式的組成要素包括商業(yè)定位、組織業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價(jià)值等六個(gè)要素。

商業(yè)定位就是市場(chǎng)定位，例如同樣是滿足消費(fèi)者吃水果的消費(fèi)需求，可以開(kāi)水果連鎖超市賣水果（賣果果），也可以賣榨汁機(jī)讓消費(fèi)者自己榨汁喝（九陽(yáng)，西貝爾），也可以開(kāi)社區(qū)體驗(yàn)店現(xiàn)磨現(xiàn)賣等方式。這就是商業(yè)模式不同的定位。定位不同也影響著價(jià)值鏈的利潤(rùn)攫取大小。打印機(jī)的商業(yè)模式為不同定位帶來(lái)商業(yè)價(jià)值也提供了佐證。新老打印機(jī)在滿足消費(fèi)者同一需求——打印復(fù)印，如何做出選擇呢？老式打印機(jī)的定位是直銷打印機(jī)，其中獲得價(jià)值的空間局限于市場(chǎng)的容量。如果采用別的定位——租賃打印機(jī)或者打印復(fù)印張數(shù)收費(fèi)的服務(wù)的方式，這樣無(wú)形中放大了市場(chǎng)容量，價(jià)值空間也擴(kuò)大了。

組織業(yè)務(wù)系統(tǒng)指企業(yè)如何選擇行為主體作為自己的利益相關(guān)者。例如蘋(píng)果公司致力于手機(jī)、平板電腦等電子科技產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，是軟硬件和應(yīng)用一體化的龐大組織結(jié)構(gòu)。與他利益的相關(guān)者有OEM加工商，比如鴻海集團(tuán)；內(nèi)容提供商——環(huán)球等唱片公司和哥倫比亞電影公司等；服務(wù)提供商——信用卡公司、AT&T等電信運(yùn)營(yíng)商。蘋(píng)果公司全身心地投入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，品牌的公關(guān)，下游的采購(gòu)、生產(chǎn)、加工集成都外包給代工企業(yè)，蘋(píng)果主要控制產(chǎn)品核心技術(shù)和高尖端的質(zhì)量，從而保證了蘋(píng)果的輕資產(chǎn)和穩(wěn)定現(xiàn)金流。

關(guān)鍵資源能力包括企業(yè)擁有的先天主體稟賦和資源配置能力等。商業(yè)模式的不同對(duì)資源能力的要求不同，能夠支撐商業(yè)模式生存的靜態(tài)資源和動(dòng)態(tài)能力是關(guān)鍵資源能力。

同樣的企業(yè)擁有不同的關(guān)鍵資源能力，就會(huì)產(chǎn)生不同企業(yè)績(jī)效。同樣是開(kāi)飯館，俏江南、肯德基快餐和普通外賣送餐的關(guān)鍵資源能力肯定是不同的，俏江南追求的是品味、環(huán)境和質(zhì)量；肯德基追求的是標(biāo)準(zhǔn)化和快速化；普通外賣送餐追求的是便宜和實(shí)惠。那什么樣的資源能力才是關(guān)鍵的呢？資源能力學(xué)派把價(jià)值、稀缺性、難以模仿性和組織等四個(gè)特征作為資源能力是否關(guān)鍵的衡量指標(biāo)。而獲得關(guān)鍵資源能力則要依靠?jī)?nèi)部積累和外部主動(dòng)獲取兩種途徑。

盈利模式指收入的來(lái)源和計(jì)價(jià)的方式。比如歌曲產(chǎn)品，來(lái)源很多，直接從觀眾身上賺取得演唱會(huì)收入；銷售唱片和磁帶等；銷售版權(quán)給電視臺(tái)等；開(kāi)發(fā)衍生品等。計(jì)價(jià)方式也很多，有按時(shí)間收費(fèi)（網(wǎng)吧上網(wǎng)）；按資格收費(fèi)（商店會(huì)員資格等）。不同的用戶采用不同的定價(jià)方式，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷中所講的價(jià)格歧視。比如，索尼PS系列游戲機(jī)通常對(duì)暢銷游戲收取較低的單位版稅，以鼓勵(lì)第三方游戲開(kāi)發(fā)商設(shè)計(jì)更加優(yōu)質(zhì)的游戲。

現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)指企業(yè)現(xiàn)金流入的結(jié)構(gòu)和形態(tài)。比如同樣是充話費(fèi)，可以單獨(dú)每次沖，也可以預(yù)存話費(fèi)，采用預(yù)存話費(fèi)能夠使得通訊運(yùn)營(yíng)商提前獲得消費(fèi)者的大量資金，這相當(dāng)于一筆無(wú)息貸款，運(yùn)營(yíng)商能夠投入大量資金來(lái)做好運(yùn)營(yíng)服務(wù)。消費(fèi)者如果前期一次性投入過(guò)大，可以采用分期付款等金融工具和贈(zèng)送優(yōu)惠打折等促銷活動(dòng)來(lái)贏得更多的人氣。

企業(yè)價(jià)值是商業(yè)模式的結(jié)果，是企業(yè)績(jī)效。焦點(diǎn)企業(yè)價(jià)值表現(xiàn)為公司的評(píng)估價(jià)值，上市公司即是其市值。

企業(yè)正是通過(guò)這樣的商業(yè)定位，然后依賴關(guān)鍵資源能力、業(yè)務(wù)系統(tǒng)和盈利方式來(lái)緊密聯(lián)系，從而通過(guò)業(yè)務(wù)系統(tǒng)直接影響現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)，進(jìn)而創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值。

三、商業(yè)模式創(chuàng)新動(dòng)力與途徑研究

1.科技推動(dòng)型。Timmers(1998)、Amit和Zott(2001)等早期研究者認(rèn)為，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新技術(shù)是商業(yè)模式創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿?。科技推?dòng)商業(yè)模式多見(jiàn)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，例如Facebook、Twitter、人人和騰訊等社交社區(qū)平臺(tái)和即時(shí)聊天工具等；Groupon團(tuán)購(gòu)、淘寶、京東商城等各種互聯(lián)網(wǎng)公司。

阿里巴巴的支付寶開(kāi)創(chuàng)了新的商業(yè)模式，幾乎從壟斷的銀行業(yè)分得一杯羹，它開(kāi)創(chuàng)了新的互聯(lián)網(wǎng)支付模式，改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式，無(wú)疑是因技術(shù)推動(dòng)變革商業(yè)模式的典型翹楚。

2.需求推動(dòng)型。2002年德勤研究公司在對(duì)15家企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿Σ⒉皇羌夹g(shù)、法規(guī)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)變化，而是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者長(zhǎng)期擁有但被忽視或未得到滿足的需求而進(jìn)行的努力，比如美國(guó)西南航空提供的廉價(jià)短途航空旅行服務(wù)，星巴克提供的消費(fèi)者可承受的奢侈和能夠放松、交談及參與的聚會(huì)場(chǎng)所。

3.被動(dòng)逼迫型。IBM(2006)對(duì)世界范圍內(nèi)765個(gè)CEO或公司高管進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大約40%的CEO或公司高管擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)模式創(chuàng)新有可能從根本上改變行業(yè)前景，因此，他們希望自己的公司能夠參與和掌控這種創(chuàng)新。Venkatraman和Henderson(2008)深入研究了壓力促進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新的作用方式，并且發(fā)現(xiàn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)方式的變化會(huì)給企業(yè)帶來(lái)壓力，當(dāng)這種壓力累積到一定程度(或達(dá)到臨界點(diǎn))時(shí)，企業(yè)就會(huì)產(chǎn)生商業(yè)模式創(chuàng)新的需要。

4.主動(dòng)學(xué)習(xí)型。主要依賴與高管團(tuán)隊(duì)的主動(dòng)學(xué)習(xí)。Linder和Cantrell(2000)對(duì)70名企業(yè)高管的訪談和對(duì)二手資料的整理表明，企業(yè)高管是推動(dòng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿Γ邮苷{(diào)查的70名高管把他們30%左右的創(chuàng)新努力放在了商業(yè)模式創(chuàng)新上，有些甚至把商業(yè)模式創(chuàng)新放在傳統(tǒng)創(chuàng)新之前。

無(wú)論商業(yè)模式是因?yàn)楹畏N方式、原因和以及如何在變革更新中繁衍變異，商業(yè)模式創(chuàng)新都將是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展興旺發(fā)達(dá)的源泉和不竭動(dòng)力。不斷變革與市場(chǎng)相適應(yīng)的商業(yè)模式必將引領(lǐng)企業(yè)在市場(chǎng)化的大潮中揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。

四、商業(yè)模式創(chuàng)新途徑或方向

1.商業(yè)模式要素創(chuàng)新。本文提到商業(yè)模式包含定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價(jià)值等六個(gè)要素。因此創(chuàng)新商業(yè)模式可以從這六個(gè)要素考慮。Weill等(2001)強(qiáng)調(diào)了改變要素之間關(guān)系的重要性，他們提出了“原子商業(yè)模式”的概念，并指出每個(gè)原子商業(yè)模式都具有戰(zhàn)略目標(biāo)、營(yíng)收來(lái)源、關(guān)鍵成功因素和必須具備的核心競(jìng)爭(zhēng)力這四個(gè)特征，通過(guò)改變?cè)由虡I(yè)模式的組合方式就可構(gòu)成新的商業(yè)模式。

2.基于創(chuàng)新戰(zhàn)略的商業(yè)模式的創(chuàng)新。我們把企業(yè)創(chuàng)新分為維持性創(chuàng)新和破壞性創(chuàng)新，其中破壞性創(chuàng)新又包括低端破壞性和新市場(chǎng)破壞性創(chuàng)新。維持性創(chuàng)新是指僅在消費(fèi)者注重維度方面的改進(jìn)的創(chuàng)新；破壞性創(chuàng)新指提出一種新的價(jià)值理念和生活方式，從而創(chuàng)造了市場(chǎng)，例如網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)于實(shí)體店購(gòu)物就是一種破壞性創(chuàng)新。低端破壞性創(chuàng)新是指某種產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)時(shí)，就會(huì)有新的廠家提供低廉便宜的產(chǎn)品模仿它。比如，華為公司就是一個(gè)從山寨手機(jī)發(fā)展而來(lái)的集團(tuán)公司；很多互聯(lián)網(wǎng)公司也是靠賣盜版軟件起家的。因此基于創(chuàng)新戰(zhàn)略的商業(yè)模式的創(chuàng)新也是變革商業(yè)模式的一種途徑。

3.基于互聯(lián)網(wǎng)變革的商業(yè)模式創(chuàng)新。前文提到新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代改變了人們的生活方式和生活習(xí)慣，商業(yè)模式的變革也在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下潛移默化的改變著。從上世紀(jì)實(shí)體店購(gòu)物到現(xiàn)在網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)上支付，無(wú)一不是商業(yè)模式的更新。IT變革是商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的一個(gè)內(nèi)在因素，同時(shí)也決定了商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的可行性。在商業(yè)模式創(chuàng)新中，企業(yè)技術(shù)人員應(yīng)該配合企業(yè)管理者理解商業(yè)模式的系統(tǒng)構(gòu)成、用商業(yè)思維對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的IT模式進(jìn)行創(chuàng)新、建設(shè)柔性化的IT基礎(chǔ)設(shè)施。

五、商業(yè)模式未來(lái)研究方向

國(guó)內(nèi)研究商業(yè)模式不過(guò)十年，仍然不算過(guò)老的話題。但國(guó)內(nèi)研究缺少的仍然是大量的案例研究。商業(yè)模式的研究更多的應(yīng)該是通過(guò)案例數(shù)據(jù)資料來(lái)說(shuō)服問(wèn)題，特別是跨文化的案例。也可以通過(guò)定量方法研究商業(yè)模式創(chuàng)新的變量關(guān)系等等。

商業(yè)模式評(píng)價(jià)是商業(yè)模式領(lǐng)域研究最少的。商業(yè)模式及其創(chuàng)新價(jià)值評(píng)價(jià)是商業(yè)模式研究的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，這方面需要解決的主要問(wèn)題是建立一套科學(xué)的商業(yè)模式及其創(chuàng)新價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和量化方法，對(duì)商業(yè)模式及其創(chuàng)新價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，從而為企業(yè)決定是否進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新、選擇商業(yè)模式創(chuàng)新的方向以及評(píng)價(jià)商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)果提供依據(jù)。因此今后的研究應(yīng)該著力于此。

六、結(jié)論

任何一門(mén)學(xué)科的發(fā)展都需要有一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，商業(yè)模式越來(lái)越受關(guān)注，但尚未成為公認(rèn)的學(xué)科。本文只是從商業(yè)模式的起源、定義、內(nèi)容和創(chuàng)新方向上淺顯地闡述了商業(yè)模式的“小枝細(xì)葉”。研究商業(yè)模式能夠使得我們更多的發(fā)現(xiàn)一個(gè)個(gè)商業(yè)神話的締造奧秘，為我們解開(kāi)一團(tuán)團(tuán)迷霧，帶領(lǐng)我們?cè)谏探绾蛯W(xué)術(shù)界盡情的遨游。國(guó)內(nèi)關(guān)于商業(yè)模式的研究依然是冰山一角，更多的商業(yè)寶藏亟待后起之秀去發(fā)掘。

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