會展營銷視角下體育兩博會發(fā)展的研究

□黃明月（安徽師范大學(xué) 安徽 蕪湖 241000）

體育兩博會展現(xiàn)了體育在推進我國文化強國建設(shè)，傳播體育文化的優(yōu)秀成果。2013年在蕪湖舉辦了第1屆中國體育文化·體育旅游博覽會。在其基礎(chǔ)上，蕪湖市于2014年舉辦了“升級版”的體育兩博會。對此駐足于研究、尋繹經(jīng)驗、消弭不足，以為體育兩博會可持續(xù)性的發(fā)展提供支撐。

1、據(jù)市場需求系統(tǒng)代表性要素分析體育兩博會參展規(guī)模

1.1、參展面積相對去年明顯減少，展館利用率顯著提高

2013屆兩博會室外展示活動面積5萬平方米，室內(nèi)展館面積4萬平方米，共計9萬平方米。2014屆兩博會室內(nèi)展覽面積3.5萬平米，室外展覽面積1萬平米，共計4.5萬平方米。2014屆兩博會由于展館租賃服務(wù)費用大幅增加，現(xiàn)場搭建質(zhì)量標準提高，實行總量控制、預(yù)算管理和工程招標等辦法，實現(xiàn)提高場館資源的合理利用率的有效舉措，是本次體育兩博會滿足市場需求的戰(zhàn)略性調(diào)整。

1.2、參展單位與機構(gòu)的參展數(shù)量的增多與參展方式的轉(zhuǎn)型

兩屆兩博會安徽省內(nèi)16個省轄市體育局悉數(shù)參展。2014年兩博會全國各省、自治區(qū)、直轄市體育局共有25個參展單位，較2013年增加了5個參展單位。2014兩博會的體育與旅游的融合更加密切。上海市體育局和上海市旅游局首度聯(lián)袂合作組團參展，寧夏、重慶、吉林、山西、甘肅、內(nèi)蒙等省市自治區(qū)體育局都直接與旅行社、旅游景區(qū)合作參展，拓寬了省級體育系統(tǒng)參展的思路，豐富了體育旅游會展市場。

1.3、專業(yè)觀眾人數(shù)明顯增多，社會觀眾參觀兩博會更加積極互動

專業(yè)觀眾主要是來自全國各省、自治區(qū)、直轄市體育局、奧運明星、山東省武術(shù)學(xué)習(xí)交流團隊、射箭比賽運動員、國外體育用品經(jīng)銷商、旅行社、各類體育設(shè)施采購商等，觀摩人數(shù)都較去年明顯增多。其中接待副部級以上領(lǐng)導(dǎo)4位，副廳級以上領(lǐng)導(dǎo)100多位，奧運明星13個，另外還接待了來自英國的10位觀摩嘉賓。與會展中心會展內(nèi)的展覽、活動遙相呼應(yīng)，各種表演各種比賽使得會展中心內(nèi)外萬人空巷，與2013年社會觀眾人數(shù)基本持平達到了20萬余人次的參觀盛況。參展觀眾數(shù)量與質(zhì)量的提升，使得本次博覽會獲得更多的營銷成果，尤其是專業(yè)觀眾數(shù)量的增加直接促使會展貿(mào)易成交額的突破。

2、據(jù)會展市場細分原則分析體育兩博會參展內(nèi)容

2.1、細分三大板塊內(nèi)容，促進會展有序化進行

據(jù)協(xié)辦方安徽奧園體育產(chǎn)業(yè)集團組委會招商信息統(tǒng)計，2013屆兩博會展覽內(nèi)容中，體育文化占20%，體育旅游占43.6%，特色體育項目及體育旅游裝備占17.6%，戶外用品、旅游服務(wù)占8.3%。體育文化、體育旅游展覽內(nèi)容占主導(dǎo)地位，鮮明地體現(xiàn)了博覽會的體育本色。2014屆兩博會展覽內(nèi)容中，體育文化占12.2%，體育旅游占36.8%，休閑用品及旅游商品占31.8%，房車露營及游艇占8.9%，射箭比賽及射箭文化器材占2.1%，羽毛球產(chǎn)業(yè)展區(qū)占5.4%。體育文化展區(qū)、體育旅游展區(qū)都較去年相對減少，但是綜合展區(qū)所占比例顯著增加。會展市場細分實現(xiàn)了參展內(nèi)容的有序劃分，專業(yè)觀眾及買家能更迅捷的捕捉到自己的不同需求，更彰顯了會展的專業(yè)化，人性化布置，實現(xiàn)了會展的經(jīng)濟貿(mào)易價值。

2.2、組織重要活動推進，實現(xiàn)全民健身訴求

較2013屆兩博會，2014屆兩博會開幕式及簽約推介發(fā)行儀式一并開啟，由安徽省加入長三角地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)協(xié)作組織簽字儀式、《中部六省體育產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略合作協(xié)議》簽約儀式、體育產(chǎn)業(yè)精品項目推介會、體育旅游精品項目優(yōu)惠體驗卡發(fā)行儀式組成。簽約推介發(fā)行儀式亦有眾多體育界、政府領(lǐng)導(dǎo)出席，還有眾多各省市參展商代表、體育精品項目企事業(yè)代表、關(guān)心體育發(fā)展的熱心群眾共襄盛會。

2.3、觀摩體育賽事進展，引領(lǐng)賽事旅游風(fēng)尚

體育賽事的舉辦有利于打造地區(qū)品牌和促進區(qū)域整體的經(jīng)濟、文化交流發(fā)展。在此次國家級的體育展覽盛事期間，結(jié)合體育主題、發(fā)揚體育風(fēng)采，主要策劃了蕪湖縣紅楊山越野車王爭霸賽和A C A C室內(nèi)射箭邀請賽兩大賽事。奧運冠軍、體育明星張娟娟、錢佳靈、郭偉陽等也各自助陣兩大賽事。

3、據(jù)會展市場營銷變量分析對體育兩博會運作模式的影響

3.1、政府主導(dǎo)

由國家體育總局、中國奧委會和安徽省人民政府主辦，國家體育總局體育文化發(fā)展中心、安徽省體育局、安徽省旅游局、安徽省文化廳和蕪湖市人民政府承辦的2014中國體育文化?體育旅游博覽會在市委市政府的領(lǐng)導(dǎo)下，在上級體育部門的指導(dǎo)和市政府各部門的幫助下，奧體集團實行完全的企業(yè)化運營和市場化辦展取得了新的突破。政府主導(dǎo)型會展即增加了其權(quán)威性，同時具有組織、資源、政策等多方面的優(yōu)勢，由此要制定嚴密的市場推廣計劃，提升非領(lǐng)域觀眾的參觀積極性。

3.2、社會參與

有關(guān)承辦單位、參展單位和企業(yè)分別各自舉辦了 “追夢運動員”典型事跡、多媒體展示平臺上線啟動儀式、射箭邀請賽、越野車王爭霸賽等30多項豐富多彩的比賽、表演和體驗活動。參展商的利益實現(xiàn)就在于專業(yè)觀眾的質(zhì)量與數(shù)量，社會的廣泛參與，參展商運用有效的會展營銷舉措使得專業(yè)觀眾與社會觀眾都參與到其中是實現(xiàn)會展經(jīng)濟效益的根本。

3.3、市場運作

會展是市場營銷的一種重要措施，最終就是要實現(xiàn)市場主導(dǎo)型會展運作模式，就是要實現(xiàn)策劃、運行、資金來源為一體的社會化過程。本屆“兩博會”在招展招商工作中堅持市場化導(dǎo)向，在辦展方式上力促體育與旅游、文化、商務(wù)融合，突出了展會的交流貿(mào)易功能，拓寬了招展招商渠道，在參展單位的數(shù)量和質(zhì)量、展覽內(nèi)容的結(jié)構(gòu)和品質(zhì)等方面均取得新的突破，創(chuàng)下兩博會歷史新高。

4、體育兩博會舉辦的啟示與建議

4.1、體育兩博會組織貿(mào)易回歸市場，現(xiàn)場交易實現(xiàn)突破

組委會專門邀請全國各地50多家旅行社前來觀摩兩博會，組織各類專業(yè)客戶、采購商到會進行貿(mào)易洽談，加上廣大社會觀眾參觀購物，促成供銷買賣雙方成功進行對接，現(xiàn)場交易金額近5千萬。現(xiàn)場交易和協(xié)議意向金額5.5個億，拉動蕪湖當(dāng)?shù)赜钨強适匙⌒械戎苯酉M2千萬。通過貿(mào)易洽談，簽訂了品牌房車露營地加盟協(xié)議7份、戶外品牌合作協(xié)議6份、各類休閑器材、旅游商品采購供銷協(xié)議45份，共計58份，三天展覽期間到會參觀和參加各項活動的觀眾累計達20萬人次，全國各地觀摩團體和專業(yè)客戶近萬人到會參觀洽談。

4.2、按經(jīng)濟規(guī)律激發(fā)內(nèi)生動力，培育兩博會的自我造血功能和循環(huán)發(fā)展機制

承擔(dān)“兩博會”全部策劃運營任務(wù)的安徽奧體集團作為現(xiàn)代企業(yè)把承辦“兩博會”作為一項重要的經(jīng)濟活動，按經(jīng)濟活動的規(guī)則處理各項籌備工作。既完成了承辦工作任務(wù)，又取得了相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟效益，為兩博會通過市場運營形成自我造血、自我循環(huán)發(fā)展機制，逐步減少財政扶持力度創(chuàng)造了條件。

4.3、政府主導(dǎo)深入市場調(diào)研，打造會展品牌價值

體育“兩博會”辦展的重要不足就是沒有做到會展前、會展中、會展后的深入市場調(diào)查，政府主導(dǎo)型的會展運作模式就需要有可靠的市場調(diào)研為基礎(chǔ)，從而才能高效的專業(yè)化的角度組織舉辦會展。會展前的調(diào)研做好項目主題的調(diào)研、參展人數(shù)的預(yù)測、同類展會競爭者調(diào)研等為成功舉辦會展提供充足的條件；會展中的調(diào)研是以展會為平臺的產(chǎn)品調(diào)研、企業(yè)研究、消費研究、銷售與市場研究、民意研究等，短時間高效率的實現(xiàn)市場調(diào)研；會展后的調(diào)研運用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研等便捷的方法了解參展商以及觀摩嘉賓的滿意度及存在亟待解決的問題，努力實現(xiàn)會展的經(jīng)濟貿(mào)易的的突破發(fā)展。

[1]駱雷.中國體育旅游博覽會的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀與展望[J].體育科研，2011，32(6).

[2]李建波，洪家云，熊國慶，中國體育旅游博覽會現(xiàn)狀及發(fā)展策略探析[J].文體用品與科技，2013(16).

[3]姚望.政府主導(dǎo)型展會運作研究[J].中國會展經(jīng)濟信息(電子版)，2006，46.