產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作視角下的梁祝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與旅游綜合開發(fā)研究——以寧波梁祝文化（公）園為例

舒衛(wèi)英，周維瓊，張水芳

（寧波城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江寧波 315000）

寧波梁祝文化（公）園作為國內(nèi)最早的愛情主題公園，是在依托晉代古墓、梁山伯廟、梁祝合葬墓等遺址的基礎(chǔ)上，圍繞梁祝傳說這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)而興建的。特定的社區(qū)環(huán)境賦予了它作為梁祝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承基地的資格，高度集約化的主題公園產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式更為其開展文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作提供了體制保障。對其進(jìn)行個(gè)案分析，對于更深入把握非遺保護(hù)與產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作式開發(fā)間的和諧共贏，應(yīng)該具有較強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

一、梁祝文化（公）園現(xiàn)狀

（一）旅游資源與活動(dòng)項(xiàng)目分類

梁祝文化（公）園內(nèi)與梁祝文化相關(guān)的旅游資源單體共計(jì)5個(gè)，范圍涵蓋遺址遺跡、文化活動(dòng)、建筑設(shè)施三大類。其中，遺址遺跡、文化活動(dòng)類各占40%，建筑設(shè)施類占20%，公園的資源類型以人文景觀類為唯一品系。

梁祝文化（公）園圍繞梁祝傳說進(jìn)行了人文旅游資源的拓展開發(fā)。在原有遺址的基礎(chǔ)上興建了萬松書院、蝶戀園、夫妻橋、九龍噓、鳳凰山和大型化蝶音樂廣場等主要景點(diǎn)，營造了“草橋結(jié)拜”“三載同窗”“十八相送”“樓臺(tái)會(huì)”“化蝶團(tuán)圓”等場景，通過江南園林的秀雅風(fēng)貌向游客展現(xiàn)真善美的愛情主題。2010年又新建中國梁祝文化博物館、梁祝畫院和古越村。

（二）經(jīng)營狀況

自1998年開始營業(yè)以來，梁祝文化（公）園開拓創(chuàng)新，取得了驕人成績，年接待量從最初年的十幾萬人次發(fā)展到2004年突破50萬人次大關(guān)，2009年更是高達(dá)86.1萬人次;年?duì)I業(yè)收入也從200多萬元穩(wěn)步提升到2009年的916萬元，增幅顯著。但在發(fā)展變化上，作為依托自然而建的非遺文化類主題公園，一方面受到梁祝申遺成功、中國梁祝愛情節(jié)舉辦等重大外部事件的影響較大，另一方面則呈現(xiàn)較為明顯的季節(jié)性，體現(xiàn)在門票收入和年接待人數(shù)上，其占整個(gè)寧波大市旅游業(yè)相應(yīng)數(shù)據(jù)的比率歷來較低且呈現(xiàn)逐步遞減趨勢。面對休閑時(shí)代象山、奉化、東錢湖等休閑基地日益白熱化的競爭，作為以區(qū)內(nèi)、市內(nèi)游客為主體客源市場的梁祝文化園亟待實(shí)現(xiàn)新的突破。

二、產(chǎn)業(yè)化背景下梁祝非遺保護(hù)與梁祝文化園建設(shè)互動(dòng)發(fā)展的市場反饋

2009年，作為鄞州“五大十億”工程，總投資25億元的梁祝文化產(chǎn)業(yè)園于當(dāng)年10月開工奠基，力爭建成涵蓋“一廊”“一街”“四區(qū)”的國家5A級休閑旅游文化園。梁祝文化公園依托產(chǎn)業(yè)園建設(shè)契機(jī)，作為項(xiàng)目一期啟動(dòng)片區(qū)，率先于2012年11月完成擴(kuò)建改造，并更名為梁祝文化園重新開放。為更深入掌握產(chǎn)業(yè)化背景下梁祝非遺保護(hù)與文化院建設(shè)的互動(dòng)情況，課題組于2014年五一黃金周期間在景區(qū)開展了“梁祝文化園建設(shè)與梁祝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)二元互動(dòng)的市場認(rèn)知調(diào)查”，并將調(diào)研結(jié)果與2008—2009年的相關(guān)成果進(jìn)行比較研究，得出結(jié)論如下。

（一）梁祝非遺的市場感召力日益顯現(xiàn)

1.對客源市場分布的影響。調(diào)查中，游客的年齡段主要分布在18～45歲，占總比例的80%以上，其中超過3/4的部分又集中于18～35歲的適婚年齡段;在客源的地區(qū)分布上，浙江省內(nèi)的游客分別占到76.4%和88.71%，其中的4/5更是限于寧波大市范圍內(nèi);剩下的比例中，一半左右游客是來自于江、滬、閩、贛、皖等五大接壤省份，另外一半則分布于其他偏遠(yuǎn)省份，大致符合主題公園的“三級市場”理論。通過將這些地區(qū)與梁祝遺址及梁祝傳說流傳區(qū)域進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)客源分布還存在明顯的文化地緣性，幾乎所有涉及到的省市都或多或少受著梁祝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的潛在影響，且呈現(xiàn)圍繞幾大梁祝遺址向四周擴(kuò)散分布的特征，尤以華東地區(qū)最為明顯。

2.知名度提升。游客對梁祝文化（公）園的認(rèn)知度有明顯提升，80%賓客慕名而來;游客對于梁祝非遺的認(rèn)知也由53.6%提升到了70%;從梁祝非遺與公園知名度兩者的關(guān)系上來說，梁祝非遺無疑是梁祝文化（公）園知名度提升的關(guān)鍵助推器，81.86%知曉公園的賓客中有近3/4比例為知曉梁祝非遺的群體。

3.受訪對象中重游賓客比例及其重游原因。調(diào)研對象中有近三成為回頭客，半數(shù)多的賓客重游是受到梁祝非遺文化和公園休閑環(huán)境的吸引，另有1/3的賓客還出于對升級改造后公園新貌的向往。

4.游客對公園的形象感知和出游目的。景區(qū)形象感知上，不同年份游客的選擇偏好趨同，均明顯傾向于同梁祝內(nèi)涵密切相關(guān)的形象定位;出游目的地呈現(xiàn)出與形象感知略有偏離的情況，盡管“了解感受梁祝文化”的選擇比例較2008年調(diào)研提升了15%，但“業(yè)余時(shí)間的休閑放松”依舊是大多數(shù)游客前往梁祝文化（公）園最主要的目的。

（二）緊扣梁祝主題、融入互動(dòng)體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品更受賓客青睞

調(diào)查從景點(diǎn)、主題節(jié)慶活動(dòng)、日常參與項(xiàng)目3個(gè)方面著手，就游客對梁祝文化（公）園中的選擇偏好問題進(jìn)行了分析。景點(diǎn)選擇上遺址留存類景點(diǎn)和文化傳承類景點(diǎn)尤其受到游客青睞;主題節(jié)慶活動(dòng)的選擇上主打梁祝節(jié)慶品牌極具力吸引力，在公園綠地類大型休閑場所舉辦的大眾娛樂活動(dòng)成為緩解旅游季節(jié)波動(dòng)、拓展客源市場的一劑強(qiáng)心劑;日常參與項(xiàng)目的選擇上主題化演藝情景劇占主導(dǎo)，賓客的參與度偏好也有了較大提升。

（三）門票主導(dǎo)的營收結(jié)構(gòu)仍需突破，游客滿意度顯著提升

1.游客消費(fèi)結(jié)構(gòu)。游客在園內(nèi)消費(fèi)比例最高的仍為傳統(tǒng)的“門票”，滿足日常所需的“餐費(fèi)”和“食品飲料”獲選比例基本持平;“旅游紀(jì)念品”消費(fèi)較以往有了明顯提升，這與新建成的“梁祝文化博物館”的感召和特色化手工制作成品的有關(guān)聯(lián)。

2.游客滿意度。從文化氛圍、遺址留存、參與項(xiàng)目和演藝活動(dòng)、服務(wù)水平、基礎(chǔ)設(shè)施和園內(nèi)環(huán)境6個(gè)方面綜合考察游客對梁祝文化（公）園的滿意程度。大部分賓客認(rèn)為改建后的文化園較好地保有了“濃厚文化氣息”和“珍貴遺址留存”，并營造出更為優(yōu)良的休閑環(huán)境，這得益于高質(zhì)量的梁祝文化園綠化園林景觀改建項(xiàng)目的有序落實(shí)。而在節(jié)慶活動(dòng)、參與項(xiàng)目的豐富度，服務(wù)水平和基礎(chǔ)設(shè)施的完善方面則仍有較長的路要走。

3，游客繼續(xù)重游意愿。賓客多元化的需求影響了對文化園某些方面的滿意評價(jià)，但從重游意愿（87.5%選擇愿意再次前來）上看，游客對改造后的文化園整體認(rèn)可度和滿意度較高，且對文化園后續(xù)的發(fā)展前景寄予了厚望。

三、梁祝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作探究

（一）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作”內(nèi)涵界定

“產(chǎn)業(yè)化”是從產(chǎn)業(yè)的概念發(fā)展而來，是指把某個(gè)東西完全變?yōu)橐粋€(gè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，按照產(chǎn)業(yè)的規(guī)則和規(guī)律來運(yùn)作。就非物質(zhì)文化遺產(chǎn)而言，開展“產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作”即通過政府主導(dǎo)，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)引向市場，以競爭的壓力激發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生存活力，借助市場拓展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生存空間。如此運(yùn)作的初衷，一方面是從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)準(zhǔn)公共品的性質(zhì)出發(fā)，為了使這些凝聚了人類智慧的活態(tài)遺存通過多元化的演繹和凝練在當(dāng)今社會(huì)發(fā)揮出新的活力;另一方面也是從實(shí)踐發(fā)展角度，對于傳統(tǒng)單靠政府財(cái)政撥款無法全面落實(shí)區(qū)域內(nèi)所有即將瀕臨消亡的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)上的補(bǔ)充。

梁祝傳說作為極富地方特色又流傳廣泛的民間文學(xué)，屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的范疇。梁祝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化，就是將梁祝傳說與市場經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，通過一系列的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作，賦予其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并成為一項(xiàng)文化產(chǎn)品或文化服務(wù)，以滿足人民群眾的精神文化需求，實(shí)現(xiàn)它的文化價(jià)值，并使它得到保護(hù)和傳播。

（二）文化產(chǎn)業(yè)園建設(shè)視域下促進(jìn)梁祝文化園和諧共贏的思考

梁祝文化產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目作為鄞州現(xiàn)代服務(wù)業(yè)八大產(chǎn)業(yè)基地的重要組成部分，目標(biāo)打造涵蓋“一廊”（濱江愛情文化長廊）、“一街”（特色水街）、“四區(qū)”（公園游覽區(qū)、休閑度假區(qū)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光區(qū)、特色居住區(qū)）的國家5A級休閑旅游文化園。完全建成后，梁祝文化園作為其中的文化旅游基地，一方面將充分享受到產(chǎn)業(yè)化帶來的集聚效應(yīng)，另一方面也將受到更多市場化的挑戰(zhàn)，如何借助產(chǎn)業(yè)園建設(shè)契機(jī)推動(dòng)梁祝文化從無形財(cái)富到文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新跨越，推動(dòng)梁祝文化園旅游市場的進(jìn)一步拓展，同時(shí)確保梁祝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到永續(xù)傳承，將成為梁祝文化園下階段發(fā)展中的重要命題。

1.堅(jiān)持梁祝文化園在產(chǎn)業(yè)園中的主體性地位，夯實(shí)文化根基。梁祝產(chǎn)業(yè)園的設(shè)計(jì)建設(shè)以梁祝文化園為原始物質(zhì)載體，以梁祝文化為核心，進(jìn)而拓展到愛情、婚戀主題，所涵蓋的休閑水街、婚慶創(chuàng)藝園、愛情酒店、高檔生態(tài)住宅等都是以此為基礎(chǔ)開展的主題演繹，唯有始終秉承梁祝文化的根本內(nèi)涵，始終堅(jiān)守梁祝文化園的核心地位，才能穩(wěn)固產(chǎn)業(yè)園的文化根基，在激烈的市場競爭中以特色取勝。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)園在建設(shè)周期內(nèi)和之后的市場培育階段，也亟需梁祝文化品牌的高知名度和梁祝文化園現(xiàn)有的市場影響力為其助推，解決好初期的目標(biāo)市場、推廣營銷等問題。

2.共享產(chǎn)業(yè)園建設(shè)紅利，多渠道整合提升梁祝文化園。梁祝文化產(chǎn)業(yè)園作為寧波市“十二五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)項(xiàng)目和鄞州區(qū)“五大十億”旅游重點(diǎn)項(xiàng)目，它的籌建不僅承載著梁祝文化的創(chuàng)新跨越，還被寄予了促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提升城市功能的厚望。與此相對應(yīng)，它的發(fā)展也勢必將得到更多元化更深層次的關(guān)注和扶持，資金信貸、基建配套、市場培育、宣傳營銷等方面的政策紅利將日益顯現(xiàn)，梁祝文化園原先發(fā)展中存在的交通、環(huán)境、宣傳等不少瓶頸得以破解。而隨著產(chǎn)業(yè)園建設(shè)的深入，梁祝文化產(chǎn)業(yè)鏈將逐步延伸到婚慶、商業(yè)、休閑、餐飲、房產(chǎn)等多個(gè)領(lǐng)域，進(jìn)而通過產(chǎn)業(yè)感召吸引這些領(lǐng)域更為廣泛的目標(biāo)受眾成為梁祝文化園的潛在游客，大大拓展客源市場。

3.市場引路文化搭橋，推進(jìn)與產(chǎn)業(yè)園的深度對接。梁祝文化園作為主打梁祝愛情文化牌的主題公園，與傳統(tǒng)非遺文化園不同的是，其供給主體指向不僅局限于滿足文化知識(shí)型旅游者需求，更可通過梁祝愛情文化的有力感召實(shí)現(xiàn)對多層次多領(lǐng)域多元出游目的賓客的廣泛吸引，隨著產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)，這個(gè)目標(biāo)市場范圍將進(jìn)一步得到拓展。如何借助產(chǎn)業(yè)園的東風(fēng)，進(jìn)一步推進(jìn)內(nèi)涵挖掘和項(xiàng)目打造，充分展現(xiàn)梁祝文化的繽紛色彩調(diào)好“眾口”將成為梁祝文化園“蝶變”的關(guān)鍵。一方面，始終堅(jiān)守對“梁山伯古墓”“梁圣君廟”等遺址留存的有效保護(hù)，積極發(fā)揮“中國梁祝文化博物館”“梁祝書畫院”等傳承研究基地的作用，為“梁祝故里愛情勝地”的主題形象提供有力支撐。在此基礎(chǔ)上，隨著客流量的穩(wěn)步提升，努力尋求現(xiàn)有主題化演藝情景劇、梁祝戲臺(tái)、風(fēng)箏/陶藝/剪紙民俗工坊、梁祝廟會(huì)等參與項(xiàng)目的常態(tài)化，并通過與產(chǎn)業(yè)園婚慶、攝影、休閑、療養(yǎng)等主題的串聯(lián)，在原有梁祝愛情節(jié)、梁祝相親會(huì)的基礎(chǔ)上開拓婚慶攝影、休閑游園、康體拓展等更為豐富的特色主題活動(dòng)，以形象化、重體驗(yàn)的模式搭建起游客與梁祝文化園間的交流平臺(tái)，解決好因“旅游需求多樣性與旅游供給主體指向性之間不平衡而導(dǎo)致的技術(shù)性供求矛盾”。

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