移動互聯(lián)時代傳統(tǒng)電視如何突圍

陶 凌

（廣東廣播電視臺電視新聞中心《社會縱橫》欄目，廣東廣州 510066）

廣告收入大幅下降，經(jīng)營每況愈下，甚至出現(xiàn)斷崖式下降，不得不瘦身減版、裁員停刊，進入2015年，傳統(tǒng)紙媒經(jīng)營哀嚎不斷，移動互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的沖擊從擔(dān)憂變成了現(xiàn)實，傳統(tǒng)媒體的生存發(fā)展成為熱議話題。與紙媒相比，電視臺受到?jīng)_擊雖然還沒有如此明顯，但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電視臺在新的媒介環(huán)境下，如何主動適應(yīng)并且不被邊緣化也成為必須正視的課題。

1 傳統(tǒng)電視發(fā)展面臨困境

傳統(tǒng)電視臺，擁有的最大資源和競爭優(yōu)勢是壟斷了電視頻道這個輸出終端。但在移動互聯(lián)時代，這個優(yōu)勢正在被一步步被手機、平板電腦等智能終端弱化。回放、點播收看，已經(jīng)開始取代直播收看……通過回放、點播，人們可以隨時隨地觀看自己喜歡的節(jié)目。電視節(jié)目的概念，正被“視頻”所取代。對于電視節(jié)目來說，無論電視頻道輸出，還是以視頻的形式，在手機、平板等智能移動終端輸出，都只是一種播出形態(tài)。而對于觀眾來說，他們考慮的只有一條：哪種收看形式更為方便，他們就選擇那種方式。

2014年10月，國內(nèi)首部全面研究解讀視頻產(chǎn)業(yè)最新現(xiàn)狀的圖書《大視頻時代——中國視頻媒體生態(tài)考察報告》發(fā)布，報告指出，“根據(jù)公開統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前在新媒體上觀看視頻節(jié)目的用戶將近7億。網(wǎng)絡(luò)和移動端用戶平均年齡30歲，比電視端用戶年輕了近10歲，其中76%的人受過高等教育，而與之對比明顯的是，電視用戶中受過高等教育的人僅占9%。”[1]清華大學(xué)傳媒學(xué)院在《傳媒藍皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2015）》中也指出，“2014年全年傳媒產(chǎn)業(yè)總值達11 361.8億元，首次超過萬億元大關(guān)，較上年同比增長15.8%?！盵2]“2014年互聯(lián)網(wǎng)與移動增值市場的份額不但一舉超過傳統(tǒng)媒體市場份額總和，領(lǐng)先優(yōu)勢達到10.3%，并且差距還有繼續(xù)擴大的趨勢?！盵2]

在激烈的市場競爭中，各視頻網(wǎng)站紛紛花巨資購買大熱的電視節(jié)目，并熱衷于買斷獨家播放權(quán)。《快樂大本營》、《天天向上》、《爸爸去哪兒》、《我是歌手》、《中國好聲音》、《奔跑吧，兄弟》……所有熱門的電視綜藝節(jié)目，都成為各大視頻網(wǎng)站激烈爭奪的對象。雖然他們?yōu)榇酥Ц读瞬环频陌鏅?quán)費，但仍然是最終的贏家，但除這些強勢的熱點綜藝節(jié)目，大多數(shù)電視節(jié)目，仍然是以極低的價格甚至是免費的方式向視頻網(wǎng)站提供節(jié)目資源。

移動互聯(lián)網(wǎng)革命浪潮襲來，傳統(tǒng)行業(yè)一個個被顛覆。處在移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊的風(fēng)口浪尖的傳統(tǒng)媒體，擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)，更是大勢所趨，時代必然。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)電視臺如何突圍，值得深思，筆者認為需有以下嘗試。

2 用互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)傳媒生態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)思維是近兩年來最熱門的詞匯，所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”并不是什么新思維，只是以用戶為中心的思維在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展環(huán)境下的表現(xiàn)。[3]筆者認為，其核心要義包括四個方面：“平臺思維”、“免費思維”、“用戶思維”、“產(chǎn)品思維”。筆者認為，傳統(tǒng)電視臺在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)型，也必須從這四個方面入手，發(fā)揮作為看家本領(lǐng)的內(nèi)容制作優(yōu)勢，用互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建新的傳播平臺、重塑內(nèi)容定位和生產(chǎn)流程、將內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為有商業(yè)模式的產(chǎn)品優(yōu)勢。

2.1 打造自己的移動傳播平臺

對于傳統(tǒng)電視臺來說，電視機是節(jié)目的輸出終端，頻道是節(jié)目的播出平臺。移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，多屏?xí)r代到來，節(jié)目頻道的平臺價值遭遇挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)電視臺必須緊跟移動互聯(lián)網(wǎng)的腳步，打造移動互聯(lián)傳播平臺。湖南電視臺逐步收回《我是歌手》、《天天向上》、《快樂大本營》等王牌節(jié)目的播放版權(quán)收歸芒果網(wǎng)，就是這一例證，同時要利用微博、微信等公共技術(shù)平臺，或者利用公共平臺開放的接口進行再開發(fā)，一個節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺上擁有微博、微信、網(wǎng)頁、APP等眾多出口，能通過有效的多次傳播擴大影響。

2.2 改變傳統(tǒng)的信息獲取方式

移動互聯(lián)網(wǎng)，改變了傳統(tǒng)的信息獲取和傳遞方式，正在重新解構(gòu)和定義新聞媒體的內(nèi)涵進入移動互聯(lián)時代，人們獲取信息的渠道從傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀、收看電視廣播，轉(zhuǎn)移到手機、平板電腦等移動終端，傳統(tǒng)媒體對信息傳播渠道的壟斷權(quán)被打破，微博微信等自媒體迅猛發(fā)展，政府機構(gòu)和社會各類組織、企業(yè)家、明星紛紛通過自媒體發(fā)布消息，政策信息在第一時間得到公布，社會突發(fā)事件信息以前所未有的速度在互聯(lián)網(wǎng)上分享、傳遞，人人都是麥克風(fēng)、人人都有發(fā)言權(quán)，充分利用“自媒體”的方式，受眾既是信息的接收者，又成為了“信息”的發(fā)布者，將是未來的發(fā)展趨勢。但同時要注意的是，信息源過多，會使得信息“真假”的辨別變得困難，而新聞的真實性是新聞的第一要義，此時可通過規(guī)則的制定，及有效的鑒別方式，對真假信息進行甄別。

2.3 從用戶需求出發(fā)進行產(chǎn)品的內(nèi)容定位

在互聯(lián)網(wǎng)時代，自媒體發(fā)展突飛猛進，可供受眾選擇的視頻節(jié)目，也會越來越多，而此時傳統(tǒng)電視臺應(yīng)對受眾進行細分，制作精細化，為特定的受眾人群定制“電視節(jié)目”，為了保證節(jié)目質(zhì)量，可以進行收費，也可與其他的網(wǎng)絡(luò)媒體合作，獲取版權(quán)費，無論何時，內(nèi)容的優(yōu)劣是受眾考量的第一標(biāo)準(zhǔn)，只有優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目才能獲得大眾的信任，而為特定的電視受眾人群定制的節(jié)目，也容易讓廣告商找準(zhǔn)定位，及時選擇與其消費人群匹配的節(jié)目。

2.4 培養(yǎng)新的“輿論領(lǐng)袖”

互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾的需求、觀念都會呈現(xiàn)多元化，而“圈子”的觀念也會越來越強，此時“圈子”的領(lǐng)袖顯得特別突出，人們也越來越多的因為對某一個“主持人”或某一個“記者”的喜愛而對節(jié)目持續(xù)的關(guān)注，越來越非專業(yè)出身的明星主持人成為了受眾追捧的對象，如“周立波”、“金星”、“高曉松”、“易中天”、“柴靜”等人，她們因自身有了獨特的定位，也為電視節(jié)目的傳播效果起到了促進作用，電視節(jié)目也往往為他們“量身訂做”，今后，此種類型的“輿論領(lǐng)袖”會越來越多，如何通過個人品牌與節(jié)目品牌的更好的嫁接，共同促進電視節(jié)目的傳播效果，將是未來的發(fā)展方向。

3 電視節(jié)目與廣告商更為巧妙的融合

雖然筆者認為，當(dāng)用戶和流量達到一定量級，就會引起質(zhì)變，但是，除了廣告之外，如果沒有預(yù)留平臺接口，用戶和流量不會自動轉(zhuǎn)化成商業(yè)價值。傳統(tǒng)媒體在研發(fā)產(chǎn)品之初，就要對其商業(yè)模式有清晰的設(shè)計，甚至如前所述，可以根據(jù)商業(yè)模式的要求，倒推產(chǎn)品的內(nèi)容定位。廣告、線下活動，O2O（線上線下的物品和服務(wù)銷售），都是可以考慮的商業(yè)模式。如今這一嘗試已經(jīng)在許多大型娛樂節(jié)目中進行，很多娛樂節(jié)目在制作初期就會與廣告商談好合作，這樣既能保證節(jié)目制作經(jīng)費，也能保證廣告商的利益最大化，但與商業(yè)結(jié)合，在一些新聞節(jié)目中要注意保持一定尺度與原則，這樣才不至于損害節(jié)目的美譽度和信賴度。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)電視發(fā)展將面臨越來越多挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的電視播出載體——電視機，將變得越來越弱化，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，如何用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容定位和生產(chǎn)組織、在新的平臺上運營有競爭力的內(nèi)容產(chǎn)品、用互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式是一條必須要突圍的道路，既有風(fēng)險，也有美好的前景。

[1]張海潮.大視頻時代 中國視頻媒體生態(tài)考察報告2014-2015[R].中國民主法治出版社，2014.

[2]崔保國.傳媒藍皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2015）[R].社會文獻出版社，2015.

[3]賀芳靜，初廣志.互聯(lián)網(wǎng)思維核心：用戶導(dǎo)向[J].廣告大觀雜志，2014（04）.