當前高校消費觀教育的目標探析

鐘文苑

（深圳信息職業(yè)技術學院）

在很多人的觀念中，消費是個人和家庭領域的私事，與他人無關，但是，消費作為一種社會行為，總是在一定的社會環(huán)境中進行的，與社會中的其他個體或組織產生各種關系，并產生不同性質的社會后果。因此，通過消費觀教育引導人們的消費行為是非常必要的。然而，怎樣的消費觀才是應該提倡的，各大高校還存在一些認識誤區(qū)，很多高校把消費觀教育的任務和目標簡單理解為節(jié)儉消費或不消費，在教育開展中走向了極端。

筆者認為，科學、合理、正確的消費觀不是片面強調節(jié)儉，而是既要立足于國家發(fā)展和學生實際，又要體現時代特色。具體包括以下幾方面的內容。

一、適度消費觀

適度消費觀是介于節(jié)儉消費觀和奢侈消費觀之間的一種消費觀念，它主張在消費中既不過分節(jié)儉，也不奢華靡費。適度消費觀講究平衡原則，它能使人的消費始終保持在適度的界限之內，從而達到理想的、合理的狀態(tài)。

合理消費具有三層含義：一是等于或接近于社會平均消費水平；二是與個人收入、財力相適應；三是在資源的社會供給量為既定條件下，不過多地占用或消耗該種資源。而適度消費對于社會和個人而言有不同的含義。對國家來說，適度消費就是消費要與一國的經濟發(fā)展水平相適應；而就個人而言，我們可以把適度消費觀的“度”歸結為三方面的內容：一是個人需求的限度；二是個人支付的限度，三是自然承載的限度。

1.適度消費觀并不否定個體需要，而是主張這種滿足必須保持在個人必要消費范圍之內。消費行為是基于需要的滿足還是欲望的追隨，是區(qū)分適度消費和消費主義的主要依據。當消費行為的意義不止于生理層面，還包括符號層面時，需要便開始向欲望轉變。比如，吃飯不是為了填飽肚子，穿衣不是為了遮體防寒，住房不是為了有個安身之所，汽車不是為了代步……生理層面的滿足在數量上對物質的消耗是有限的，而符號層面的滿足則會造成人、財、物的極度浪費。大學教育的根本目的是要培養(yǎng)專業(yè)過硬、品格優(yōu)良的高素質人才，在日常消費中，基本衣食住行需要和基本發(fā)展需要的滿足已經能保證大學生在校學習生活的正常進行，奢侈消費、攀比消費、炫富消費等消費主義行為對大學生的學業(yè)進步無益，也不利于良好品格的養(yǎng)成。為此，大學生應該把精力、財力和關注點放在學習和提高自身能力上，而不是放在消費上。

2.適度消費觀要求消費必須在個人經濟能力能夠支付的范圍之內，反對超前消費和負債消費。從經濟學角度看，超前消費和負債消費能在一定程度上促進社會經濟的發(fā)展，但這兩種消費方式并不適合大學生，因為這兩種方式都必須承擔無力償還借款的風險。大學生的生活費主要源自父母，寅吃卯糧，提前消費，先享受后還款，最終還款的希望還是寄托在父母身上，這其實是對父母辛勤勞動的不珍惜和不尊重。某些大學生因為擔憂父母責怪，向父母隱瞞借款消費的事實，獨自一人承擔還款義務，由此導致學習成績下降者有之，走上犯罪道路者有之。可見，超越自身經濟能力的消費，不僅會加重家庭的經濟負擔，也極易導致個體的發(fā)展受阻和道德滑坡，不利于大學生的全面發(fā)展。大學生作為成年人，在消費上要有自己的主張，量力而行，不盲目攀比，不講究奢華。要懂得金錢的來之不易，珍惜財富，做好消費規(guī)劃，合理使用每一筆錢。

3.適度消費還要求在消費中要有環(huán)保意識，堅持綠色消費和可持續(xù)消費。自然資源并非取之不盡、用之不竭的法寶，它的有限性要求我們在消費時順應自然規(guī)律，注意節(jié)約資源，向自然的索取不能超越自然承載的限度。這也是人與自然和諧共處的基本法則。大學生作為受過高等教育的知識分子，更要承擔起保護自然、維持生態(tài)平衡、造福人類的重任。在消費時最大限度地降低資源的損耗，盡量選用可循環(huán)再利用的產品，不貪圖眼前便利而使用一次性用品，要注意對垃圾進行分類投放，不追求消費品絕對數量增長而導致資源浪費，不購買過度包裝產品。

二、理性消費觀

人的理性是人和動物的本質區(qū)別。人的理性體現在人的思考力和自制力上。理性消費觀包括以下幾方面內容。

1.在消費中能堅持自己的原則，有強大的獨立意識和自制力，不盲目跟風，也不一味模仿他人，而是從個人實際出發(fā)，選擇適合自己的產品，有計劃地進行消費。自卑、羨慕、虛榮、攀比、從眾等各種消費心理都是導致人類非理性消費的直接原因。一個持有理性消費觀的人在消費中總能找準自己的位置，堅持自己的見解，明白自己的所需所求，不逞一時之快，不盲目隨大流。在消費中不攀比、不擺闊，堅持舒適而不奢靡、享受而不揮霍的消費原則。

2.在消費過程中能保持情緒穩(wěn)定，避免情感因素的干擾，控制情感沖動，避免消費成癮，杜絕情緒性消費。一個理智消費的人不會讓情感主宰自己的消費行為，不會借助消費宣泄自己的不良情緒，不會因無聊、空虛、心血來潮、一時沖動等即時性的情感因素而購買自己并不真正需要，買來后又后悔不已的東西。一個理性的人在消費前會反復問自己購買商品的原因何在？自己目前是否已有類似或者相同的商品？商品買來后能否馬上派上用場，還是會被丟棄一邊？商品的使用期限有多久？是否有更適合的商品可替代？而不是單純地“想買就買”的任性消費。

3.能準確區(qū)分真實需求和虛假需要。出于真實需求的消費指向商品的使用價值，而出于虛假需求的消費則指向商品的符號價值。在大眾媒介的時代，廣告所展現的符號價值無時無刻不在喚起人們的消費欲求；折扣、降價、有買有送等促銷廣告總是能牽動人的神經，勾起人的消費欲望。理性消費的人不會在物欲橫流的世界中迷失自己，他們總能分辨哪些是對自己有用、值得購買的商品，哪些商品只是商家迷惑消費者的噓頭，實際并無多少價值。理智使他們戰(zhàn)勝了內心那份短暫的消費沖動，沒有拜倒在符號消費之下，也沒有因貪便宜而成為“購物狂”。

三、簡約消費觀

在消費主義盛行的西方社會，有一批“不消費主義者”。他們倡導簡約生活，不消費、不吃肉、不開車、不上班，在超市下架物品中翻撿物品度日，甚至在垃圾堆里尋求物品為生。他們用他人廢棄的物品來維持基本生活，用自己獨特的方式印證不踐行消費主義也能活下去。雖然他們對抗消費主義的做法太極端，但他們反對浪費、關注環(huán)保和崇尚簡約的消費觀念和生活態(tài)度卻值得鼓勵和提倡。

在中國，也有一群主張簡約消費的人。他們中的很多人并不貧窮，不少人甚至稱得上富有，但他們不會用財富購買很多人傾慕的物質，而是購買“簡單”。他們向往淳樸生活，主張一切從簡，從極少的物質消費中尋求生活的本真快樂。

簡約消費不是不消費，也不是刻意節(jié)儉，它的實質是用純粹、詩意的方式滿足人類的心理需求，是一種體現人性化的消費觀念和生活方式。它至少具有以下幾方面內容。

1.簡化物質。要做到簡化物質，根本的是要明確自己的真實需求。在購買物品時反復問自己：“我真的需要這樣東西嗎？還是僅僅因為其他原因我希望擁有它？”在生活中要讓物質的使用最少化，就要做到在需要物品的時候才去購買，不囤積物品；要用質量好、經久耐用的物品替代使用周期短的一般物品，減少物品浪費；還要盡量購買功能齊全的產品替代單一功能的產品，避免物品的重復購買和使用；選用可以重復使用的商品，不用一次性用品；同時，還要讓物質的效用最大化，買到的物品要充分使用。

2.簡化欲望。要了解自己的真實想法和需求，不隨波逐流，不追趕所謂的時髦，不盲目跟風，把自己的金錢、時間和精力用在最迫切的欲望上。不追逐物品的符號意義，不靠物質攀比，要把更多的欲望留給精神，而不是物質。

3.簡化生活。簡化生活是簡化欲望的根本目的。要放慢生活節(jié)奏，打斷物質和生活幸福之間的關聯，擯棄貪婪的物欲，把對物質的依賴降到最低。要擺脫物質對人類生活的操控，追求精神的愉悅和心靈的充實。要樹立自然、淳樸的生活態(tài)度，使生活回歸平淡、自由、積極、本真的狀態(tài)。

四、物質和精神相結合的消費觀

物質消費是指人類日常生活中衣、食、住、行的消費，它以滿足人類的基本生存需要為宗旨；精神消費則是人類在文化、教育、科技、藝術等方面的消費，它以精神產品為消費對象，目的是提升自身的文化道德修養(yǎng)，陶冶情操，獲得精神滿足。追求必要的物質消費本無可厚非，但沉迷物質，重物質輕精神則會使人走上精神空虛、內心孤獨、信仰缺失的道路，同時，也違背了人類存在的真實意義。和物質消費相比，雖然精神消費帶來的快樂和愉悅更持久，但卻更費時、費力、費腦，不如物質消費便利和快捷，因此，在物質豐裕的社會，人們往往更看重物質消費帶來的短暫和即時的享受，卻忽略了精神價值的追求。在大學生群體中，也存在著明顯的物質富有、精神空虛現象。

高等院校作為人才培養(yǎng)機構，有必要在大學生中開展物質和精神相結合的消費觀，而提高大學生的文化素質則是其中的重要一環(huán)。因為文化水平的高低是扭轉大學生消費支出中物質和精神失衡結構，提高消費質量的重要因素。精神消費不僅能使人的精神充實、心靈純凈，也是實現高素質、高品位、高品格人才培養(yǎng)目標的必要途徑。大學生要追求高雅的消費情趣，而不是滿足和沉溺于單純的吃喝玩樂中。而高校也要多渠道豐富大學生的精神生活，在校園中營造良好的精神文化氛圍，將積極健康的精神文化滲透進大學生的日常消費活動中，只有大學生的精神境界提高了，才能自覺抵制拜金主義、享樂主義、消費主義等多種消極社會思潮的侵蝕。

［1］厲以寧.經濟學的倫理問題［M］.北京：三聯書店，1995：143.

［2］本·M·恩尼斯，基斯·K·考克斯，邁克爾·P·莫克瓦.營銷學經典權威論文集［M］.鄭琦，譯.大連：東北財經大學出版社，2000：148-149.