淺談廣告娛樂化的傳播缺陷及訴求控制

徐 紅 金由美

（遼寧師范大學 海華學院，遼寧 沈陽 110167）

娛樂化是人們精神追求的一個層面，人們在日?？旃?jié)奏的工作和生活中承受太多壓力。因此，需要借助娛樂化環(huán)節(jié)壓力，舒暢身心。廣告是人們在業(yè)余生活中必然接觸到的一類傳播信息渠道，一些人親切的將廣告成為社會的風向標，在社會娛樂化時期廣告的娛樂化進程是必然的。廣告通過整合娛樂性的不同因素發(fā)揮其娛樂效益，并在娛樂的過程中向觀眾傳遞產(chǎn)品信息，以此吸引觀眾的眼球。廣告娛樂化在傳播過程中會產(chǎn)生一些不利影響，所以必須控制廣告娛樂化的傳播過程及訴求。

一、廣告娛樂化

娛樂化是當今社會的主流之一，是人們釋放那個生活壓力的具體體現(xiàn)。從某種意義上來說，當今社會大眾娛樂化的產(chǎn)生主要是因為人們的需求發(fā)生變化。幾十年前人們?yōu)榱嘶旧顥l件而努力工作，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展及社會的進步，人們不再將改善生活作為基本生活目標，人們的心理娛樂性被進一步放大，開始表現(xiàn)出對娛樂的渴求，此時社會上便涌現(xiàn)出各種各樣的娛樂方式。人們對娛樂的需求催生出廣告娛樂性發(fā)展。娛樂廣告就是在傳統(tǒng)廣告的基礎(chǔ)上，將一切娛樂因素通過有效整合加入到廣告中，以此吸引消費者的注意力，加大廣告的影響力度。從根本上而言，廣告娛樂化就是利用人們的娛樂需求心理讓觀眾參與其中的一場游戲，游戲進行過程中不僅讓觀眾享受到游戲的樂趣，還讓觀眾在無形中記住廣告宣傳的內(nèi)容，讓觀眾對產(chǎn)品由陌生變得熟悉，有助于實現(xiàn)產(chǎn)品推銷的功能。相比于傳統(tǒng)廣告形式，娛樂廣告無論在廣告的具體形式上或者廣告的內(nèi)容上都有著天差地別。傳統(tǒng)廣告一般直入主題，像教科書般向觀眾介紹產(chǎn)品的實際用途，并加以渲染，不僅讓觀眾覺得生搬硬套，還會讓觀眾對產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑，一些廣告不僅無法起到吸引觀眾購買心理的本意，還會造成觀眾對產(chǎn)品的排斥，觀眾被動接受廣告的信息，不利于產(chǎn)品的推廣。傳統(tǒng)廣告在表現(xiàn)形式上過于單一，受限于技術(shù)，傳統(tǒng)廣告在形式上難以突破。廣告娛樂化的表現(xiàn)形式多種多樣，尤其是當今投影技術(shù)以及3D 技術(shù)的發(fā)展給廣告娛樂化多樣性表現(xiàn)形式提供了基礎(chǔ)，在色彩呈現(xiàn)、畫面切換、音效等方面都做到極致，相比于傳統(tǒng)廣告具有更強的觀賞性。廣告娛樂性在內(nèi)容上也具有一定的創(chuàng)新意識，相比于傳統(tǒng)廣告開門見山式的介紹產(chǎn)品的功能，娛樂廣告很少直接介紹產(chǎn)品的功能，而是通過娛樂性的片段或事件無形中向人們傳遞產(chǎn)品的用途及功效，并將使用效果通過娛樂方式間接反映出來。廣告娛樂化后人們觀看或收聽廣告不再是種煎熬，而是一種基本的娛樂方式。例如，大家都耳順能詳?shù)摹敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，廣告以廣場舞的形式呈現(xiàn)出來，不僅貼近生活，內(nèi)容具有較強的娛樂性，對于該廣告人們百看不厭，且觀眾都能記住腦白金這一產(chǎn)品。若通過傳統(tǒng)廣告來體現(xiàn)，則是介紹腦白金的功效，毫無亮點可言。由此可見，廣告娛樂化是在傳統(tǒng)廣告基礎(chǔ)上一次革命性的飛越。

二、廣告娛樂化的傳播缺陷

廣告本身就是一把雙刃劍，即使加入了娛樂化元素仍舊擺脫不了廣告本身存在的固有弊端。娛樂廣告在傳播過程中的缺陷對人們的影響是巨大的，必須對其進行科學分析并加以改善。

（一）降低消費者對產(chǎn)品的理性認識

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的消費理念逐漸發(fā)生變化。廣告能夠?qū)θ藗兊南M方式進行一定引導(dǎo)，人們開始在廣告的引導(dǎo)下大膽消費，提高消費額度，甚至出行提前消費的現(xiàn)象。消費促進社會的發(fā)展，社會的發(fā)展增加了人們的消費能力。娛樂廣告不僅影響了人們的消費方向，還對消費者本身的思想觀念造成影響，人們的價值觀念、基本思維、基本判斷能力等都會受到娛樂化廣告不同程度的影響。無論廣告的形式發(fā)生何種變化，其本質(zhì)都是為了促進產(chǎn)品的銷售數(shù)量，利用消費者的消費心理最大程度的賺取利潤。由此可見，廣告與利潤是不可分離的。一些廠家為了提高廣告的實際效益，在娛樂性廣告中加入了一些不真實的信息，并通過一些看似客觀真實的觀點左右消費者的心理，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生錯誤的理解。娛樂化廣告中往往通過營造一種理想完美的意境，這些意境都是人們在日常生活中可望而不可即的，但大多數(shù)人都以此意境為目標。在廣告中加入人們幻想的意境因素有助于滿足人們一時的滿足感，讓人們在想象中滿足自己的理想意境。當人們被廣告引導(dǎo)后一般難以從自己的主觀對廣告中的產(chǎn)品信息進行有效判斷。消費者在娛樂性廣告的引導(dǎo)下會降低對產(chǎn)品的理性認識。

（二）過度娛樂化導(dǎo)致廣告失去推廣品牌的作用

娛樂化廣告的主要作用是通過娛樂化的方式讓人們降低對廣告的排斥感，通過廣告娛樂化向人們傳遞產(chǎn)品信息，便于人們做出自己的判斷。當即廣告在設(shè)計過程中時常會重點突出其娛樂性而忽視了對產(chǎn)品實際性能以及信息的介紹。廣告設(shè)計人員根據(jù)廣告娛樂化理念在廣告中加入強烈的娛樂因素，卻忽略了對廣告所要傳達的商品信息。因此，常會出現(xiàn)觀眾記住廣告中的娛樂卻沒記住商品信息，甚至連商品的名稱及種類都沒有記住。企業(yè)的經(jīng)營主要依靠群眾的需求以及誠信的經(jīng)營，但廣告娛樂化可能導(dǎo)致品味變得低俗，不利于公司品牌形象的樹立。

（三）對傳統(tǒng)文化造成不利影響

從本質(zhì)上來說，除公益廣告外的其他廣告都被烙上商業(yè)的痕跡，廣告的根本目的是通過其影響力獲得期望的經(jīng)濟利益，廣告在實際運作過程中通過人們的價值觀。生活需求等為依托向人們推銷商品。通過廣告能夠改變?nèi)藗兊南M行為以及消費觀念，從某種意義上來說，廣告就是一種傳播社會文化的載體。從廣告的現(xiàn)實意義來看，已經(jīng)對社會文化造成了一定的影響。例如，現(xiàn)在很多廣告在設(shè)計過程中為了凸顯娛樂性，在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上進行改編，其中有眾多名人都在廣告中被惡搞（如杜甫很忙），這種現(xiàn)象不僅是對古代文人的不尊重，同時也是對傳統(tǒng)文化的褻瀆，不利于中國傳統(tǒng)文化的傳承。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，廣告的傳播方式變得更加多樣性。因此，廣告娛樂性對傳統(tǒng)文化的影響力日益增加，其中大多是通過惡搞傳統(tǒng)文化的形式讓人們產(chǎn)生一種時空交錯感，尤其是在穿越劇盛行的今天，人們對惡搞傳統(tǒng)文化似乎別有一番情調(diào)，這也是娛樂降低大眾品味的一種直接體現(xiàn)。

三、廣告娛樂化的訴求控制

（一）加強對受眾心理的調(diào)查了解

廣告主要是通過其獨特的作用影響到觀眾的心理，最大限度的發(fā)揮廣告效益。前文已經(jīng)提到，廣告的作用不可建立在破壞現(xiàn)有良好社會秩序以及傳統(tǒng)文化等基礎(chǔ)上。廣告建立在觀眾的心理上，所以為最大程度地發(fā)揮其效益且將不利影響降到最低必須充分了解觀眾的心理過程，針對性制定廣告設(shè)計方針及設(shè)計原則。了解觀眾的最佳途徑是直接對觀眾進行調(diào)查，收集各項數(shù)據(jù)，了解當前市場行情以及發(fā)展前景。例如，某產(chǎn)品在開拓市場的過程中可以通過對市場上當前存在的產(chǎn)品進行調(diào)查，了解同種產(chǎn)品的特性，分析顧客各方面需求以及選擇產(chǎn)品過程中的心理偏向。在滿足廣告最根本目的的基礎(chǔ)上才能夠針對廣告內(nèi)容進行娛樂化。在娛樂化的過程中可以針對觀眾的心理，結(jié)合觀眾的精神需求，在不降低觀眾品味以及思想高度的情況下設(shè)置輕松活躍的廣告場景，將商品的信息暗含在廣告中，并在聲效、畫面感等方面進行補充完善。由此可見，在廣告制作前需要了解觀眾的心理需求，根據(jù)需求制定內(nèi)容。

（二）娛樂元素要明確娛樂主題

廣告娛樂化過程中必須控制廣告娛樂化的程度，避免出現(xiàn)廣告娛樂性過強導(dǎo)致廣告主題被人們忽略，影響到商品的信息傳播。例如，現(xiàn)今大多數(shù)廣告都會請一些大牌明星代言，期望通過明星的影響力帶動群眾對產(chǎn)品的了解。然而觀眾的眼光都被明星本身所吸引了，并未將重點放在商品上，商品的品牌價值未得到提高。人們在觀看完廣告后未能及時回想廣告的具體內(nèi)容。注重廣告的娛樂性從而忽視品牌宣傳是當今廣告的常用手段，所以導(dǎo)致商品信息被娛樂性所覆蓋也是當今廣告存在的誤區(qū)之一。娛樂廣告必須擁有長期娛樂消費者的耐心，同時也該引起消費者對該商品的渴求。因此，娛樂廣告在靜止訴求的過程中必須在廣告中明確蘊含品牌信息以及企業(yè)文化，在設(shè)計娛樂廣告的過程中必須準確表達廣告的最終目的，將商品信息有效融合進入廣告的娛樂內(nèi)容中，并在娛樂廣告中明確傳達商品的功效及特性，不僅僅讓觀眾記住該廣告中出現(xiàn)的娛樂場景以及娛樂對白，更能記住是某種產(chǎn)品的廣告具有如此娛樂性。例如，在某巧克力廣告中，為擴大影響力請來英國著名諧星憨豆先生，并將場景設(shè)置為中國古代武俠劇，由于憨豆先生總給人軟弱無力的感覺。因此，在食用某品牌巧克力后立刻變?yōu)槲涔Ω邚姷膫b客，說明該巧克力的實際功效，并在對白中加入該巧克力的名稱，有助于觀眾記住該品牌。在該廣告中包括明星、娛樂、穿越、品牌等信息，不僅發(fā)揮了娛樂廣告的娛樂性，還讓觀眾記住該品牌的名稱以及商品功效，真正達到了娛樂性廣告的效果。

（三）明確廣告娛樂化整合機制

從整條商業(yè)供應(yīng)鏈來看，娛樂廣告只是營銷過程的一部分，娛樂廣告對營銷具有積極的促進作用，但并不能完全取代其他功能，即娛樂廣告不能獨立存在，而應(yīng)該與其他有效的營銷手段積極配合，在整體上統(tǒng)籌規(guī)劃才能夠最大限度的發(fā)揮廣告娛樂化的作用。娛樂因素并不能在市場上永久存在，只有通過與市場上其他傳播手段有機結(jié)合并根據(jù)市場變化隨時做出相應(yīng)的調(diào)整才能適應(yīng)日益激烈的市場競爭。娛樂廣告的宣傳作用需要做到多樣化，拓寬傳播手段，提高娛樂廣告的傳播廣度及深度。例如，在不同時期采用不同的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，提高商品在不同時期的同比增長額度。另外針對不同的產(chǎn)品及其發(fā)揮的功效制定相應(yīng)的傳播手段，將娛樂因素與傳播途徑有效結(jié)合起來，形成重播的廣泛與觀眾接受程度同比提高的最佳結(jié)果。另外娛樂廣告需要結(jié)合非娛樂廣告的優(yōu)點，娛樂廣告更加適合于感性的人群，非娛樂廣告適用于理性人群，將娛樂廣告與非娛樂廣告相結(jié)合有助于實現(xiàn)理性與感性的結(jié)合，拓寬受眾人群，使廣告達到完美傳播的效果。

（四）注重創(chuàng)意差別，挖掘新鮮元素

信息時代廣告泛濫，眾多廣告充斥在人們的生活中。很多廣告都在激烈的競爭中石沉大海，只有少數(shù)具有特性的廣告才能被人們記住并長久流傳。成功的廣告是由獨特創(chuàng)新的元素積累而成，雖然娛樂化是當今廣告重點發(fā)展的方向，但在眾多廣告都選擇走娛樂化路線時就顯得不再具備優(yōu)勢。因此，如何在眾多娛樂廣告中脫穎而出獲得最佳傳播效果就成了當今娛樂廣告必須面對的難題。例如，以明星代言廣告為例，當只有少數(shù)廣告聘請明星代言時，觀眾受到明星效應(yīng)的影響必然對該產(chǎn)品產(chǎn)生特殊的情懷，當市場上大多數(shù)產(chǎn)品都是由明星代言的，反倒那些不是由明星代言的廣告倒顯得更加特殊。因此，娛樂廣告也需要注意彼此之間的差別。盲目地追隨別人永遠無法超越別人，必須在設(shè)計廣告的過程中加入新鮮市場因素，根據(jù)人們在最近時期的需求制定有效的傳播策略，加大娛樂廣告的傳播效益。

四、結(jié)束語

隨著人們精神需求日益增加，娛樂廣告已經(jīng)在廣告業(yè)中占據(jù)主體地位并將在未來一段時間成為廣告設(shè)計的主體方向。為最大限度地發(fā)揮娛樂廣告的效益必須分析其在傳播過程中存在的各種缺陷并針對性改善，有效控制訴求，發(fā)揮娛樂廣告的最佳效益。

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