關(guān)于廣告策劃中品牌推廣制勝因素探析

楊 煥

（北京惠通宏信文化產(chǎn)業(yè)中心，北京 100124）

一、引言

企業(yè)作為我國(guó)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，品牌推廣是企業(yè)樹立自身形象，贏得市場(chǎng)的重要途徑，是企業(yè)在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下贏得市場(chǎng)地位的保障。隨著我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)要想在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下生存下去，就必須重視品牌推廣。廣告策劃作為我國(guó)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的一個(gè)新型行業(yè)，廣告策劃中品牌推廣需要一定的硬件和技術(shù)支持，不僅要做好市場(chǎng)調(diào)研工作，同時(shí)還要有力的推廣手段，進(jìn)而提高企業(yè)知名度。

二、廣告策劃中品牌推廣的意義

在這個(gè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代里，我國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛，有效地推動(dòng)了我國(guó)現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告行業(yè)的發(fā)展將我國(guó)帶入了名副其實(shí)的廣告時(shí)代。廣告有著提高生產(chǎn)效率、實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和需求的高效互動(dòng)的作用，為此，現(xiàn)代企業(yè)對(duì)廣告非常重視。廣告策劃是對(duì)廣告的實(shí)施規(guī)劃，是廣告取得應(yīng)用效果的保障。通俗地講，沒有廣告策劃，廣告效果就會(huì)大打折扣。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，企業(yè)為了在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下生存下去，走品牌化道路極其重要。品牌是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的重中之重，企業(yè)構(gòu)成最重要的是品牌、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、渠道、市場(chǎng)。在品牌建設(shè)中，品牌推廣的作用是提升企業(yè)在市場(chǎng)中的知名度，在廣大消費(fèi)群眾中樹立良好的企業(yè)形象。企業(yè)的品牌道路建設(shè)通過(guò)媒體進(jìn)行推廣，將企業(yè)形象傳達(dá)給消費(fèi)者從而促進(jìn)終端銷售。在廣告策劃中，品牌推廣服務(wù)于更為廣闊的背景之中，把它作為一個(gè)多層次的問題，在企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)領(lǐng)域影響著公司與特定目標(biāo)群體的關(guān)系。品牌推廣的思想就是努力在顧客面前提高自己的企業(yè)形象以及產(chǎn)品、服務(wù)等方面的可信度。合理的品牌推廣有助于幫助企業(yè)開拓市場(chǎng)，提升品牌價(jià)值，塑料良好的形象，進(jìn)而在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下走得更遠(yuǎn)、更好。

三、廣告策劃中品牌推廣制勝的原則

（1）統(tǒng)一原則。品牌推廣作為企業(yè)品牌建設(shè)的一道重要程序，在品牌推廣過(guò)程中，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，它具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)，是由眾多相關(guān)戰(zhàn)略構(gòu)成的，任何一種單一戰(zhàn)略都有其他優(yōu)勢(shì)及局限性，過(guò)分依賴任何一種單一戰(zhàn)略均無(wú)法獲得優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、劣勢(shì)淡化、形成合力的結(jié)果。為此，廣告策劃中品牌推廣工作中，必須堅(jiān)持統(tǒng)一的原則，將品牌推廣中的各個(gè)戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)統(tǒng)一起來(lái)，進(jìn)而更好地促進(jìn)品牌的建設(shè)。

（2）有效性原則。品牌建設(shè)作為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的一種重要途徑，品牌的建設(shè)是隨著時(shí)間的推移而不斷變化的，品牌推廣是具有一定生命周期性的。為此，在品牌建設(shè)過(guò)程中，品牌推廣必須堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，用發(fā)展的眼光看待問題，確保品牌推廣能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌建設(shè)帶來(lái)實(shí)際的功效。

（3）針對(duì)性原則。在品牌建設(shè)過(guò)程中，品牌推廣必須根據(jù)企業(yè)的發(fā)展來(lái)進(jìn)行品牌推廣策略的制定，符合企業(yè)的實(shí)際發(fā)展。針對(duì)性作為品牌推廣中一項(xiàng)重要的原則，只有做到有針對(duì)性的品牌推廣，將企業(yè)的品牌特色發(fā)揚(yáng)出去，才能更好地提高企業(yè)的知名度，為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)良機(jī)。

四、廣告策劃中品牌推廣制勝的因素

（1）品牌推廣的整體規(guī)劃。在品牌推廣工作中，一個(gè)品牌要想在這個(gè)以廣告為中心的時(shí)代里脫穎而出，做好品牌推廣的整體規(guī)劃工作是其在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境立足的根本。廣告策劃中品牌推廣的整體規(guī)劃包括市場(chǎng)分析、受眾分析、品牌與產(chǎn)品分析、創(chuàng)意策略的制定、推廣策略。在品牌推廣中，企業(yè)首先要做好市場(chǎng)調(diào)查工作，全面了解市場(chǎng)信息，進(jìn)而更好地做好策劃。在品牌推廣中，群眾作為品牌的使用者，品牌推廣首先要考慮到的是受眾的心理，根據(jù)當(dāng)前受眾的需求，做好品牌推廣，在品牌推廣中，只有品牌符合受眾的需求，才能促使廣大群眾更好地接納品牌的推廣。另外，在品牌推廣中，采取有效地推廣策略是品牌推廣取得品牌效果的重要途徑，為此，這就需要工作人員積極發(fā)揮主觀能動(dòng)性，制定好完善的品牌推廣策略，進(jìn)而提高企業(yè)的知名度。

（2）與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的時(shí)代里，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在當(dāng)前社會(huì)發(fā)展過(guò)程中得到了廣泛的應(yīng)用。廣告策劃品牌推廣中，與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，建立屬于自己的品牌門戶網(wǎng)站有著重要的意義。在現(xiàn)代發(fā)展形勢(shì)下，各企業(yè)紛紛建立了屬于自己的門戶網(wǎng)站，在品牌推廣策劃中，門戶網(wǎng)站囊括了企業(yè)品牌網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、視覺風(fēng)格、網(wǎng)站功能、網(wǎng)站優(yōu)化、頁(yè)面布局?，F(xiàn)代企業(yè)在品牌推廣工作中，利用網(wǎng)絡(luò)將自己的品牌特色納入自己的門戶網(wǎng)站，將一些特色、能吸引人眼球的亮點(diǎn)、重點(diǎn)掛在門戶網(wǎng)站的首頁(yè)或者顯眼處，當(dāng)人們?cè)跒g覽門戶網(wǎng)站的時(shí)候可以一眼就被其吸引，進(jìn)而達(dá)到了品牌推廣的目的。［1］同時(shí)，在門戶網(wǎng)站構(gòu)建中，網(wǎng)站定位要準(zhǔn)確。中小企業(yè)很多在網(wǎng)站定位模糊，不清晰，導(dǎo)致網(wǎng)站不被用戶所了解。網(wǎng)站的定位要以市場(chǎng)需求作為目標(biāo)來(lái)建設(shè)網(wǎng)站。［2］有市場(chǎng)需求，證明有用戶搜索相關(guān)信息，滿足了用戶需求的同時(shí)，企業(yè)更可以向消費(fèi)者推銷自己的企業(yè)，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌文化的建設(shè)。

（3）品牌的延伸。在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，走品牌化道路已成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展必要之路。在品牌建設(shè)過(guò)程中，品牌的延伸能更好地促進(jìn)品牌推廣效率的提高。品牌延伸是通過(guò)一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新的產(chǎn)品上，進(jìn)而推動(dòng)這類新產(chǎn)品的營(yíng)銷。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。在當(dāng)前社會(huì)發(fā)展形勢(shì)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，企業(yè)之間的同類產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、價(jià)格等方面的差異越來(lái)越小，面對(duì)如此環(huán)境，企業(yè)的有形營(yíng)銷大大減弱，為了更好地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，品牌就逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要籌碼，使用新品牌或延伸舊品牌成了企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)必須面對(duì)的品牌決策。品牌延伸是實(shí)現(xiàn)品牌無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展的有效途徑。［3］在品牌建設(shè)中，品牌也受生命周期的約束，為了更好地發(fā)揮品牌的作用，實(shí)現(xiàn)品牌的延伸不僅可以以新產(chǎn)品形象延續(xù)品牌壽命，同時(shí)還能更好地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

（4）專業(yè)的品牌推廣人才。在當(dāng)前社會(huì)發(fā)展形勢(shì)下，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變?yōu)槿瞬排c科技之間的較量。廣告策劃中品牌推廣需要技術(shù)與人才的扶持。為了更好地促進(jìn)品牌推廣的發(fā)展，打響品牌建設(shè)的知名度，就必須重視專業(yè)人才的任用。放眼望去，當(dāng)今社會(huì)品牌推廣取得優(yōu)異效果的企業(yè)中，在品牌推廣中，對(duì)人才的要求是非常高的，不僅要求良好的心理素質(zhì)、道德素質(zhì)，同時(shí)還必須具備專業(yè)的品牌建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告策劃等多方面的知識(shí)。在這個(gè)信息化飛速發(fā)展的時(shí)代里，同行業(yè)之間不但產(chǎn)品同質(zhì)化，而且營(yíng)銷也同質(zhì)化。［4］走品牌推廣道路已成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的重要出路。而在品牌推廣中，專業(yè)的人才有著決定性的作用。專業(yè)的人才可以創(chuàng)新品牌理念，更好地做好品牌推廣工作。

（5）新聞公關(guān)。新聞公關(guān)也是一種有效低成本擴(kuò)張的品牌推廣策略。新聞宣傳的權(quán)威性是任何品牌傳播方式無(wú)法比擬的，新聞宣傳對(duì)樹立企業(yè)品牌形象和建設(shè)品牌美譽(yù)度都非常重要。此外，通過(guò)許多公益新聞事件還有利于處理企業(yè)與政府、公眾、社團(tuán)及商業(yè)機(jī)構(gòu)的關(guān)系。［5］此外，新聞還具有轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)播等獨(dú)特特性。新聞宣傳要求必然有一定由頭，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)新聞?dòng)深^產(chǎn)生于企業(yè)策劃的新聞事件。策劃新聞的手法常用的有事件營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷。

（6）品牌聯(lián)盟。在這個(gè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代里，“強(qiáng)強(qiáng)合作”是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展乃至世界各國(guó)發(fā)展的一種重要手段，“強(qiáng)強(qiáng)合作”更替更好地提高自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)在廣告策劃中的品牌推廣工作中，要想達(dá)到品牌推廣的實(shí)際功效，建立品牌聯(lián)盟是一種不錯(cuò)的選擇?；谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)在于目標(biāo)客戶認(rèn)知和市場(chǎng)資源的運(yùn)作。要想建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌聯(lián)盟，最重要的一點(diǎn)是，達(dá)成協(xié)議雙方或多方的品牌都要具備足夠的品牌認(rèn)知度。［6］通過(guò)品牌聯(lián)盟，可以將一個(gè)新產(chǎn)品與一個(gè)已經(jīng)擁有豐富品牌聯(lián)想的公司品牌或者家族品牌聯(lián)系在一起；一個(gè)已經(jīng)存在的品牌，同樣可以通過(guò)與本公司其他品牌或其他公司品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)，從而獲得品牌聯(lián)想的杠桿作用。

五、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前社會(huì)發(fā)展形勢(shì)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)為了在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下生存下去，走品牌化道路已成為企業(yè)的必然選擇。隨著信息化時(shí)代的到來(lái)，廣告策劃行業(yè)在這個(gè)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中的作用越來(lái)越突出。廣告策劃中品牌推廣作為品牌建設(shè)的一道重要程序，做好品牌推廣工作有助于提高企業(yè)的知名度，樹立良好的市場(chǎng)形象，為企業(yè)的發(fā)展提供保障。

［1］ 于石光.廣告中的情感訴求對(duì)中美消費(fèi)者影響的比較研究［D］.北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，2014.

［2］ 張艷.會(huì)展視覺設(shè)計(jì)在品牌推廣中的構(gòu)建方式［D］.上海師范大學(xué)，2014.

［3］ 周珊珊.互動(dòng)廣告多形式發(fā)展要素分析［D］.南昌大學(xué)，2014.

［4］ 鞏盼東.全媒體視域下的新聞策劃研究［D］.廣西師范學(xué)院，2014.

［5］ 宗振舉.以事件廣告策劃行品牌廣告?zhèn)鞑ィ跩］.聲屏世界·廣告人，2014（10）：202-203.

［6］ 王衛(wèi).區(qū)域勞務(wù)品牌對(duì)中國(guó)農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移的影響研究［D］.東北林業(yè)大學(xué)，2014.