新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑?/h1>
2015-08-15 00:53:15張佳玥
新聞研究導(dǎo)刊 2015年6期
張佳玥
（中國傳媒大學(xué) 南廣學(xué)院，江蘇 南京 211100）
一、當(dāng)代社會對于新媒體的界定
隨著科技的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)的普遍，新媒體在傳播學(xué)領(lǐng)域已經(jīng)成為時下熱門的研究課題，在日常生活中也時常能從非專業(yè)人員口中聽到“新媒體”這個詞匯。對于新媒體的界定從它出現(xiàn)起就有多種說法。聯(lián)合國教科文組織對新媒體下的定義是：“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介?！泵绹硪嵝旅襟w藝術(shù)家列維·曼諾維奇認(rèn)為，“新媒體將不再是任何一種特殊意義的媒體，而不過是一種與傳統(tǒng)媒體形式?jīng)]有相關(guān)的一組數(shù)字信息”。其實新媒體導(dǎo)致眾說紛紜的根結(jié)就在一個“新”字上。這里的“新”是具有相對性的，對于傳統(tǒng)媒體，如報紙、廣播、電視、雜志等。新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王斌說過“新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動傳播為特點、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體?！彼噪S著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，每個時代都會有相對于傳統(tǒng)媒體而言的新媒體出現(xiàn)。因而我們從語意上解釋，將新媒體界定為在新的技術(shù)體系支撐下、建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的、以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的、區(qū)別于四大傳統(tǒng)媒體報紙、廣播、電視、雜志而言的“第五大新型媒體形式”。
二、新媒體廣告的現(xiàn)狀
自1996年，謝永紅發(fā)表在《中國計算機用戶》第一期上的《廣告?zhèn)鞑バ麓箨憽狪nternet》起，我國眾多學(xué)者相繼先后開始研究、介紹這種新型的廣告形式。在網(wǎng)絡(luò)廣告的專題研究領(lǐng)域，學(xué)者的研究興趣也逐漸細(xì)化，新媒體技術(shù)也日趨于成熟，計算機成為新媒體傳播的中心環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)成為基本載體。自2012年以來，在移動互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)融合大勢的推動影響下，我國新媒體用戶持續(xù)增長，截至2014年末我國已擁有5.78億互聯(lián)網(wǎng)用戶和超過11億手機用戶。在新媒體用戶量飛速增長的影響下，我國新媒體廣告行業(yè)呈現(xiàn)出了更為繁榮、多元的發(fā)展態(tài)勢。
（一）新媒體廣告發(fā)展的必然性
新媒體作為一種新的廣告載體形式適應(yīng)了消費者“碎片化”和廣告媒體“分眾化”的發(fā)展趨勢。在數(shù)字化時代下紛繁的媒介種類，使得人們的媒介消費變得更為靈活、更加注重效率，于是新媒體依靠其無空間限制、無時間限制的特點比傳統(tǒng)媒體更具傳播覆蓋面，人們可以一邊聽著歌，一邊刷著微博或微信通過數(shù)據(jù)終端輕松、及時的獲得信息。傳統(tǒng)媒體單一的媒介形式，逐漸被新媒體多樣化的媒介接觸取代。而多樣化的媒介接觸，能夠使受眾獲取到特定商品的詳盡信息，全面地了解商品，從而進(jìn)一步指導(dǎo)自己的購買行為。
新媒體的獨特優(yōu)勢在于其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體所具有的針對性、互動性等特征，商品廣告信息能有針對性地發(fā)放到受眾的信息接收終端上，受眾能根據(jù)自己的個性需求通過一些特殊軟件與廣告投放者形成互動，大大提升了廣告投放精準(zhǔn)度和客戶服務(wù)體驗。
（二）廣告受眾的轉(zhuǎn)變對新媒體廣告發(fā)展的影響
我們現(xiàn)在所處的是一個被傳播學(xué)者稱之為web2.0的時代，其本質(zhì)就是互動，它讓網(wǎng)民更多地參與信息產(chǎn)品的創(chuàng)造、傳播和分享。相比于傳統(tǒng)媒體，新媒體廣告更能符合這個時代下消費者對于廣告信息的接受與分享。通過新媒體技術(shù)作為支撐，消費者能隨時隨地在信息終端上接受、篩選商品信息，極大地方便了消費者了解及購買商品，這是傳統(tǒng)廣告所不能比的。例如，在2014年11月11日的雙十一購物狂歡節(jié)前半個月，淘寶網(wǎng)各商家就開始在網(wǎng)絡(luò)終端宣傳商品信息，致使在雙十一當(dāng)天淘寶在全球的銷售額達(dá)到了580多億，使傳統(tǒng)媒體下的廣告?zhèn)鞑ネ麎m莫及。
我們所處的時代是一個物資極度豐富的時代，新一代消費者喜歡標(biāo)新立異，他們會關(guān)注一些新穎的產(chǎn)品。新媒體技術(shù)支撐下的信息傳遞能完全符合他們對各類豐富信息的獲取和分享。新媒體時代下的廣告將利用其信息極度豐富、獲取極度方便、方式完全新穎的特征在滿足新時代受眾的條件下蓬勃發(fā)展。因此，在新一代轉(zhuǎn)變的受眾面前傳統(tǒng)媒體廣告較于新媒體廣告略輸一籌。
（三）新媒體環(huán)境下廣告的主要問題
雖然新媒體環(huán)境下的廣告業(yè)在很多方面使傳統(tǒng)媒體下的廣告業(yè)望塵莫及，但是其也因為一些經(jīng)驗、技術(shù)等方面的不完善而存在著問題。
由于新媒體發(fā)展的時間較短，接受人群遠(yuǎn)不及發(fā)展了近百年的傳統(tǒng)廣告業(yè)，所以導(dǎo)致其覆蓋率較低，會出現(xiàn)一些實際情況上的費用浪費。從另一方面看，當(dāng)前的新媒體信息發(fā)布大多以娛樂性和商業(yè)性為主，這樣一來會使新媒體的可信度與權(quán)威信低于傳統(tǒng)媒體。由于新媒體還處在起步階段，所以在廣告投放可持續(xù)性等方面競爭力略低于傳統(tǒng)媒體，不利于形成強大的品牌效應(yīng)和價值。這一弊端在新媒體廣告業(yè)中是其軟肋。
由于新媒體發(fā)展時間短，所以在第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測方面還未能完善。許多商家無法了解所投入的廣告費是否達(dá)到目標(biāo)消費者，目標(biāo)消費者是否能夠看到廣告。在這一點上對于花錢在新媒體上做廣告的商家是不公平的，他們無法了解自己所付出的金錢是否值得，導(dǎo)致了商家在是否使用新媒體做廣告的問題上躊躇不前，一定程度上制約了新媒體廣告業(yè)的發(fā)展。
現(xiàn)階段很多傳統(tǒng)廣告公司看到了新媒體廣告業(yè)良好的發(fā)展前景，于是紛紛嘗試新媒體廣告，但是卻并不了解新媒體的特性，一如既往的還在走傳統(tǒng)媒體廣告的老路，必然不能使要求新媒體特性的客戶滿意，這樣不僅不能創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)利益，反而會阻礙新媒體廣告業(yè)的發(fā)展。
三、廣告業(yè)在新媒體時代下的發(fā)展策略
技術(shù)的變革帶動著時代的發(fā)展，廣告業(yè)也要隨著技術(shù)的變革尋求最適應(yīng)時代的發(fā)展策略。傳統(tǒng)媒體下廣告業(yè)的困境體現(xiàn)在經(jīng)營狀況、信息主要載體、內(nèi)容形式等方面。因此，應(yīng)注重自身優(yōu)勢的發(fā)揚，進(jìn)行技術(shù)革新。從媒體位置、投放方式和受眾特點入手，多樣化運用廣告原理和技巧，為企業(yè)提供綜合服務(wù)，吸引投資，廣告公司也可以通過口碑宣傳增強自身影響力，創(chuàng)造品牌價值，獲得更多投資者信賴。適應(yīng)新媒體時代的特點是變革的關(guān)鍵。在當(dāng)代環(huán)境下，廣告業(yè)只有揚長避短，不斷革新才能在時代的浪潮中站穩(wěn)腳跟，創(chuàng)造更大的價值。
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我們所處的時代是一個物資極度豐富的時代，新一代消費者喜歡標(biāo)新立異，他們會關(guān)注一些新穎的產(chǎn)品。新媒體技術(shù)支撐下的信息傳遞能完全符合他們對各類豐富信息的獲取和分享。新媒體時代下的廣告將利用其信息極度豐富、獲取極度方便、方式完全新穎的特征在滿足新時代受眾的條件下蓬勃發(fā)展。因此，在新一代轉(zhuǎn)變的受眾面前傳統(tǒng)媒體廣告較于新媒體廣告略輸一籌。
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由于新媒體發(fā)展的時間較短，接受人群遠(yuǎn)不及發(fā)展了近百年的傳統(tǒng)廣告業(yè)，所以導(dǎo)致其覆蓋率較低，會出現(xiàn)一些實際情況上的費用浪費。從另一方面看，當(dāng)前的新媒體信息發(fā)布大多以娛樂性和商業(yè)性為主，這樣一來會使新媒體的可信度與權(quán)威信低于傳統(tǒng)媒體。由于新媒體還處在起步階段，所以在廣告投放可持續(xù)性等方面競爭力略低于傳統(tǒng)媒體，不利于形成強大的品牌效應(yīng)和價值。這一弊端在新媒體廣告業(yè)中是其軟肋。
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