節(jié)目主持人對(duì)電視節(jié)目品牌塑造初探

趙 倩

（中國(guó)地質(zhì)大學(xué)〈武漢〉 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，湖北 武漢 430070）

主持人是品牌節(jié)目的重要組成部分。主持人與節(jié)目品牌之間存在著一種內(nèi)在的雙向互動(dòng)作用，主持人的品牌形象塑造情況，關(guān)系到整個(gè)欄目品牌的創(chuàng)建，因而加強(qiáng)主持人形象建設(shè)是電視節(jié)目品牌化的關(guān)鍵一環(huán)。

一、電視節(jié)目品牌化

電視欄目包含三個(gè)層次的內(nèi)容：一是核心產(chǎn)品，指具體的節(jié)目及其質(zhì)量，它為觀(guān)眾提供最基本的效用或利益，即觀(guān)眾通過(guò)收看節(jié)目而獲得某種用途或功能。二是形式產(chǎn)品，指欄目的名稱(chēng)、logo 和包裝等，它向觀(guān)眾展示核心產(chǎn)品的外部特征，核心產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)依賴(lài)于形式產(chǎn)品。三是延伸產(chǎn)品，指欄目提供給觀(guān)眾的附加價(jià)值和服務(wù)，即觀(guān)眾通過(guò)收看節(jié)目得到的不只是單純的節(jié)目，而是一個(gè)能夠全面滿(mǎn)足觀(guān)眾需求與欲望的系統(tǒng)。具體來(lái)說(shuō)，它包含多個(gè)層次的內(nèi)容。

（一）屬性

如《快樂(lè)大本營(yíng)》的口號(hào)“快樂(lè)大本營(yíng)，天天好心情”一樣，《快樂(lè)大本營(yíng)》的特定屬性就是輕松、快樂(lè)。而《生活幫》想要表現(xiàn)的就是民生、熱心腸。電視節(jié)目品牌，首先帶給觀(guān)眾的就是特定的節(jié)目屬性。

（二）價(jià)值

觀(guān)眾選擇一檔節(jié)目，除了信息的需要，還出于價(jià)值需求。電視節(jié)目需將屬性轉(zhuǎn)化為相對(duì)應(yīng)的價(jià)值體現(xiàn)?！犊匆?jiàn)》的忠實(shí)觀(guān)眾，不但可以從節(jié)目中高質(zhì)量的對(duì)話(huà)受益匪淺，還會(huì)因?yàn)闄谀扛咧R(shí)階層的目標(biāo)受眾定位而獲得一種自我滿(mǎn)足和價(jià)值確認(rèn)。

（三）個(gè)性

電視節(jié)目品牌需要精準(zhǔn)定位。這既是受眾個(gè)性化需求的要求，也是欄目立足窄播時(shí)代的前提所在，如《新聞半小時(shí)》和《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》，同屬新聞?lì)惞?jié)目，卻傳達(dá)了不一樣的個(gè)性態(tài)度。

（四）受眾

受眾是電視節(jié)目的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，也是電視節(jié)目品牌的主要內(nèi)容之一。提起《智慧樹(shù)》，很少有人將之與成年人聯(lián)系在一起。并且，廣告客戶(hù)會(huì)更加注重受眾群體，并且選擇目標(biāo)受眾群與自身目標(biāo)消費(fèi)群相吻合的電視欄目投放。

二、電視節(jié)目主持人形象

主持人形象不是指狹義的人的相貌體態(tài),而是主持人通過(guò)廣播電視傳播給受眾留下的較為穩(wěn)定的作為一個(gè)真實(shí)存在的人的總體形象。主持人的形象包括兩方面的要素：一是主持人的客體形象。二是主持人在受眾心目中的形象。電視主持人的形象要素包括：語(yǔ)言個(gè)性、文化素養(yǎng)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)、心理素質(zhì)和外在形象。

（一）語(yǔ)言個(gè)性

一檔電視節(jié)目所要傳達(dá)的信息、觀(guān)點(diǎn)、理念、態(tài)度全部由主持人的語(yǔ)言直觀(guān)呈現(xiàn)。有時(shí)受眾不看圖像，只聽(tīng)聲音就能準(zhǔn)確判斷主持人身份，就是因?yàn)橹鞒秩说膫€(gè)性語(yǔ)言已然成為受眾心目中的識(shí)別標(biāo)簽。

（二）文化素養(yǎng)

主持人個(gè)性的語(yǔ)言表達(dá)的是什么？是其在關(guān)注領(lǐng)域用文化的態(tài)度去觀(guān)察和思考的結(jié)果。文化素養(yǎng)又可以外化成主持人的氣質(zhì)和氣度。但是文化素養(yǎng)非一朝一夕可以養(yǎng)成，而是主持人在生活上、書(shū)本里、旅途中不斷地培養(yǎng)。

（三）專(zhuān)業(yè)知識(shí)

主持人的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)主要是指主持人的業(yè)務(wù)能力以及控場(chǎng)能力。即使有嘉賓參與，主持人在節(jié)目中的主導(dǎo)地位是始終不變的，嘉賓的出現(xiàn)只是為節(jié)目提供更多的信息。

（四）心理素質(zhì)

主持人的心理素質(zhì)主要包括：自我控制能力、移情能力和應(yīng)變能力。主持人要對(duì)自我的心理活動(dòng)和行為活動(dòng)有效調(diào)節(jié)和控制；要懂得站在對(duì)方的立場(chǎng)，體驗(yàn)感受對(duì)方的所見(jiàn)所聞；要有迅速反應(yīng)能力和處理能力。

（五）形象氣質(zhì)

主持人形象氣質(zhì)的內(nèi)涵是電視節(jié)目、受眾、自我三者之間的良性控制。電視節(jié)目中主持人的形象氣質(zhì)不能是生活中的自我，而是主持人融入欄目特色之后，展現(xiàn)給受眾與欄目理念相吻合的形象氣質(zhì)。

三、主持人形象塑造策略

（一）指向性設(shè)計(jì)原則

“指向性”要求有電視欄目“虛擬受眾”的概念，你是在針對(duì)這一群體進(jìn)行交流。要求具體化、清晰化。要想實(shí)現(xiàn)主持人形象塑造與電視節(jié)目品牌化經(jīng)營(yíng)，就必須對(duì)電視欄目主持人的形象進(jìn)行準(zhǔn)確的受眾市場(chǎng)定位，結(jié)合電視欄目自身的特性對(duì)主持人進(jìn)行由內(nèi)而外全方位的整體塑造，從而使其成為符合大眾審美需求的媒介形象。由于一檔電視欄目可能目標(biāo)受眾群體會(huì)在節(jié)目改版中不斷更新，主持人的形象塑造也應(yīng)及時(shí)做出調(diào)整。央視王牌節(jié)目《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》在2013年進(jìn)行改版時(shí)，主持人勞春燕改變了以往坐著主持的方式，首次站立主持，播報(bào)時(shí)還配合使用觸屏導(dǎo)播，嚴(yán)肅的節(jié)目變得輕松自在了。

（二）同一化設(shè)計(jì)原則

同一化設(shè)計(jì)原則是指主持人形象要和電視欄目定位相統(tǒng)一。主持人的形象定位，要充分把握電視節(jié)目的宗旨、風(fēng)格、內(nèi)容等特征。需要注意的是，泛娛樂(lè)化的當(dāng)下，一些主持人認(rèn)為娛樂(lè)節(jié)目就是奇裝異服、嘩眾取寵，內(nèi)容充斥煽情性、花邊性、刺激性的言論，片面追求節(jié)目效果，完全拋棄主流價(jià)值觀(guān)，帶來(lái)消極的影響。主持人要以正確統(tǒng)一的符號(hào)風(fēng)格，塑造節(jié)目的品牌意義。伊人睿智的語(yǔ)言與人物訪(fǎng)談?lì)悪谀肯嘟Y(jié)合；風(fēng)趣幽默的掌控與綜藝娛樂(lè)類(lèi)欄目相結(jié)合；實(shí)時(shí)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)與新聞評(píng)論類(lèi)欄目相結(jié)合；敏感機(jī)智的反應(yīng)與體育解說(shuō)類(lèi)欄目相結(jié)合；和藹可親的引導(dǎo)與少年兒童類(lèi)欄目相結(jié)合。

（三）差異化設(shè)計(jì)原則

差異化設(shè)計(jì)原則是根據(jù)細(xì)分化受眾市場(chǎng)下主持人形象塑造所體現(xiàn)的個(gè)性特點(diǎn)以及受眾需求為著重出發(fā)點(diǎn)，有目的性以及針對(duì)性地做出準(zhǔn)確并切合適宜的欄目定位，同時(shí)對(duì)主持人形象進(jìn)行由內(nèi)而外全方位的整體包裝塑造，使受眾在感知意義支配下產(chǎn)生選擇和認(rèn)同感從而獲得個(gè)性?！犊鞓?lè)大本營(yíng)》主持團(tuán)快樂(lè)家族，五個(gè)主持人差異化的主持風(fēng)格又有著內(nèi)在的統(tǒng)一，成功助力《快樂(lè)大本營(yíng)》這個(gè)王牌娛樂(lè)節(jié)目。

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