國(guó)產(chǎn)青春片的營(yíng)銷分析

康麗潔

（湖南師范大學(xué)，湖南 長(zhǎng)沙 410000）

國(guó)內(nèi)的青春電影由于其主題大眾化和受眾范圍的廣泛逐漸得以在國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)分得一杯羹。而因?yàn)槠湫麄魇侄蔚姆π潞筒坏轿?，再加上千篇一律的情?jié)，越來(lái)越多的青春電影難以收到預(yù)期的票房，也極難在觀眾之間形成良好的口碑。面對(duì)青春電影市場(chǎng)的下滑之勢(shì)，除了劇本和表演上的改進(jìn)外，更為重要的是要有營(yíng)銷方式上的創(chuàng)新。

一、國(guó)產(chǎn)青春片的界定

國(guó)產(chǎn)青春電影是指以青年人為主體，以展現(xiàn)青年人生活現(xiàn)象、成長(zhǎng)經(jīng)歷、思想情懷、夢(mèng)想、愛(ài)情、親情、友情等為主要內(nèi)容，包含所講述年代的青年人所具有的時(shí)代個(gè)性以及與所有青年人共性的影片。影片的創(chuàng)作方和制作投資方均為我國(guó)大陸地區(qū)，其觀影主體也是以青年為主的影片統(tǒng)稱為國(guó)產(chǎn)青春電影。

二、國(guó)產(chǎn)青春片營(yíng)銷的不足

相比傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷方式，新媒體時(shí)代下的微營(yíng)銷，青春電影表現(xiàn)得更游刃有余。但因缺乏精心策劃，抑或操之過(guò)急的心態(tài)，片方卻很少能夠根據(jù)影片的亮點(diǎn)和觀眾群特征制定正確而有創(chuàng)意的宣傳策略，不是依葫蘆畫瓢，就是毫無(wú)針對(duì)性的遍地撒網(wǎng)，未形成良好的宣傳效果。

（1）粉絲營(yíng)銷——忽略電影本身。利用電影主創(chuàng)人員的超高人氣和大量粉絲為影片做無(wú)償宣傳，以期帶動(dòng)票房，《孤島驚魂》和《小時(shí)代》1、2等就是絕佳的例子。成功的粉絲營(yíng)銷令許多青春電影紛紛效仿，但《小時(shí)代》系列接下來(lái)的票房就不如1、2那般輝煌，原因是僅有年輕偶像和作家名氣不小的導(dǎo)演以及華麗得虛無(wú)的場(chǎng)景架構(gòu)起來(lái)的電影，并不能擊中觀眾的內(nèi)心，詮釋有所共鳴的青春。加之如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)產(chǎn)青春片市場(chǎng)，如若劇情空洞無(wú)力，只是形式上一味迎合大眾，粉絲再賣力和熱情的宣傳，也無(wú)法挽回最后慘淡的局面?？梢?jiàn)，并不能因?yàn)樯贁?shù)粉絲營(yíng)銷成功的案例，就忽略影片的內(nèi)容和創(chuàng)作，或者把其作為電影成功的必備宣傳策略。

（2）情感營(yíng)銷——主題單一。從趙薇執(zhí)導(dǎo)的《致青春》到高曉松監(jiān)制的《同桌的你》，隨后張一白導(dǎo)演的《匆匆那年》，還有更早臺(tái)灣九把刀的《那些年》，皆為大打感情牌的青春愛(ài)情電影?！吨虑啻骸分鞔颉皯雅f”的主題，上映日期選擇在畢業(yè)前夕，主題與現(xiàn)實(shí)情感的契合和圈內(nèi)趙薇眾多好友的力捧，使得這部影片在青春電影還未如雨后春筍般成長(zhǎng)起來(lái)的市場(chǎng)里取得了驚人的成績(jī)。電影《同桌的你》以當(dāng)年紅遍大江南北的同名歌曲的創(chuàng)作者高曉松監(jiān)制，大肆渲染校園同桌的青澀情感，雖然先行預(yù)告片和社交媒體的宣傳也在試圖引起觀眾情感共鳴上下足了功夫，但與臺(tái)灣電影《那些年》極度雷同的情節(jié)和過(guò)于單一的情感販賣，并未如此前的《致青春》賣座。愛(ài)情成為青春電影里的主旋律本無(wú)可厚非，可老套的劇情結(jié)構(gòu)以及越來(lái)越多非主流價(jià)值觀元素的導(dǎo)入，不僅沒(méi)有給正在經(jīng)歷青春的年輕一代提供正面的向?qū)?，也讓緬懷青春的觀眾因?yàn)橹貜?fù)的情節(jié)和故作煽情的手法大倒胃口。國(guó)產(chǎn)青春片里試圖以無(wú)疾而終的青澀愛(ài)情為噱頭，力圖讓觀眾看到曾經(jīng)的自己，但主題和角度都過(guò)于單薄的營(yíng)銷方式，再難以讓類似影片滿足觀眾的期待。

（3）話題營(yíng)銷——急功近利。社交媒體低廉的成本以及投放精準(zhǔn)等優(yōu)勢(shì)逐漸受到中小成本青春片的青睞，而借勢(shì)新媒體平臺(tái)的話題營(yíng)銷也給諸如《失戀33天》《小時(shí)代》1、2系列等帶來(lái)了成功。臨近上映日期制造熱門話題，與當(dāng)下熱點(diǎn)相結(jié)合，話題營(yíng)銷的確能在短時(shí)間內(nèi)為影片聚集關(guān)注度，對(duì)電影的宣傳起到事半功倍的效果。但長(zhǎng)此以往，所帶來(lái)的弊端也顯而易見(jiàn)。缺少內(nèi)容的亮點(diǎn)和制作的扎實(shí)功底，忽略影片整個(gè)制作售賣過(guò)程中與受眾的互動(dòng)，抑或高舉文藝清新的招牌卻實(shí)際上商業(yè)化的本質(zhì)。話題營(yíng)銷成功博取了人們一時(shí)的眼球，卻未讓觀眾看到真正的誠(chéng)意以及團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化素質(zhì)。

三、國(guó)產(chǎn)青春片營(yíng)銷的創(chuàng)新

面對(duì)上述國(guó)產(chǎn)青春電影營(yíng)銷上的不足之處，要有針對(duì)性的改進(jìn)和創(chuàng)新，重視電影品牌的締造，樹(shù)立以觀眾為中心的理念，明確票房不是衡量電影質(zhì)量的唯一指標(biāo)。

（1）書(shū)迷營(yíng)銷。書(shū)迷營(yíng)銷也是粉絲營(yíng)銷的一種，之所以區(qū)分來(lái)談，是由于粉絲和書(shū)迷所迷的對(duì)象性質(zhì)不同，前者為人，后者為物。青春電影大多改自暢銷青春小說(shuō)，如若片方能夠利用當(dāng)年小說(shuō)的精彩內(nèi)容所俘獲的大批忠實(shí)讀者為影片宣傳造勢(shì)，不失為一計(jì)宣傳的良策。例如，不久前上映的電影《左耳》，未有大牌明星和知名導(dǎo)演的加入，全然打著饒雪漫小說(shuō)《左耳》的名氣，雖然票房不及《致青春》，但如果不是大批《左耳》小說(shuō)的書(shū)迷堅(jiān)持去影院支持，此片的收益將更加暗淡。同樣五一黃金周上映的《何以笙簫默》，因?yàn)槠湫≌f(shuō)超高的人氣和前期電視劇的高收視率，為其電影積攢了更多的觀眾，書(shū)迷轉(zhuǎn)觀影人，成了眾多青春電影贏得票房的又一重要途徑?？梢?jiàn)，當(dāng)青春電影的創(chuàng)作班底缺乏足夠的名聲吸引觀眾，或者電影改編自的小說(shuō)本身囊括了眾多的粉絲時(shí)，制作方不妨從小說(shuō)的書(shū)迷入手，竭力將小說(shuō)內(nèi)容與電影結(jié)合，利用小說(shuō)的知名度提升人氣，拉攏受眾。

（2）主題多樣化營(yíng)銷。同為青春電影，美國(guó)充滿激情和奮斗的美國(guó)精神，日韓主打唯美動(dòng)人的純愛(ài)基調(diào)，泰國(guó)式青春電影彌漫小清新式的浪漫情懷，可謂各有所長(zhǎng)，皆展示青春之明媚朝氣。再回顧國(guó)內(nèi)的青春影片，大多以校園生活為背景，以無(wú)悔卻過(guò)激的愛(ài)情為主線，甚至越來(lái)越頻繁的雜糅自殘自傷的叛逆橋段。相比而言，一些非愛(ài)情主題或者擯棄了爛俗情節(jié)而講述平凡愛(ài)情的青春類電影更易受到觀眾的好評(píng)。例如，講述一群青年創(chuàng)業(yè)的勵(lì)志青春影片《中國(guó)合伙人》，兼具寫實(shí)、驚悚、內(nèi)心刻畫的殘酷青春電影《白日焰火》，雖然表現(xiàn)手法略顯夸張，卻因?yàn)槠洫?dú)特的情節(jié)和緊湊的節(jié)奏給人以觸目驚心的真實(shí)感，韓國(guó)講述閨蜜情深的《陽(yáng)光姐妹淘》也因?yàn)槠渲薪巧膫€(gè)性形象贏得了持續(xù)的關(guān)注度。《北京愛(ài)情故事》是典型的青春愛(ài)情電影，陳思成卻以巧妙的構(gòu)思講述劇中自然聯(lián)系的五對(duì)人物的愛(ài)情故事，寓意人生愛(ài)情的五個(gè)不同階段，真實(shí)而新鮮。由此看出，青春類影片不是只能以宣揚(yáng)愛(ài)情為主題才賣座。即使愛(ài)情作為整部作品的中心，也不一定非要加入慣有的故事和結(jié)局。在將來(lái)的國(guó)產(chǎn)青春片市場(chǎng)，制作和投資方如果能把電影打造成不同的主題，進(jìn)行多元化營(yíng)銷，或者把愛(ài)情的主題從不同的構(gòu)思和角度進(jìn)行宣傳，或許能開(kāi)啟國(guó)產(chǎn)青春類影片的新征途。

（3）全程互動(dòng)營(yíng)銷。相比話題營(yíng)銷讓人倍感急功近利之嫌，從影片的創(chuàng)作、選角、拍攝到后期的剪輯制作都全程讓觀眾知悉，積極開(kāi)展互動(dòng)的營(yíng)銷方式更易被觀眾所接受。誠(chéng)然，影片上映前的營(yíng)銷尤為重要，但如果之前的鋪墊做得不夠充分，甚至不惜用炒作等其他方式急于推廣，便很難看到票房與口碑雙贏的局面。于今年將上映的《梔子花開(kāi)》來(lái)自著名主持人何炅的電影處女作，從影片的籌備到角色的選定，以及拍攝的全過(guò)程和殺青，熱愛(ài)微博的何老師幾乎全程直播此過(guò)程，時(shí)不時(shí)放出與演員的調(diào)侃照并配文，輕松活潑的片場(chǎng)氛圍讓人對(duì)影片也倍感期待。韓寒執(zhí)導(dǎo)的首部電影《后會(huì)無(wú)期》并未來(lái)自他的小說(shuō)，然而除了韓寒在圈內(nèi)的好人緣吸引眾知名影星加盟，為影片提升了知名度外，也在同步出版了記錄他拍攝此影片全過(guò)程的新作《告白與告別》，力圖配合影片的上映。讓觀眾在了解了知名作家拍電影的始末后，對(duì)電影作品本身也期望頗高。全程互動(dòng)營(yíng)銷能讓觀眾看到電影制作者的誠(chéng)意，預(yù)先取得受眾的信賴，拓展影片的營(yíng)銷之路。

（4）價(jià)格營(yíng)銷。價(jià)格營(yíng)銷是青春片以受眾為中心的營(yíng)銷策略，青春電影的受眾主要為學(xué)生、上班族，大多沒(méi)有牢固的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，票價(jià)是影響他們是否成為影片觀眾的直接要素。貓眼電影、萬(wàn)達(dá)電影、豆瓣電影，這些新媒體環(huán)境下興起的手機(jī)APP，促進(jìn)了中國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展。例如，美團(tuán)旗下的貓眼電影手機(jī)客戶端，聯(lián)合影院開(kāi)展一系列的優(yōu)惠活動(dòng)，在周末和節(jié)假日以超低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，在提高平臺(tái)品牌名譽(yù)度的同時(shí)，也為中小成本的青春片市場(chǎng)帶來(lái)勃勃生機(jī)。因此，樹(shù)立以受眾為中心的理念，不僅是在影片內(nèi)容上的改變，這更關(guān)乎一場(chǎng)持久的價(jià)格戰(zhàn)。各大電商網(wǎng)應(yīng)積極與影院合作，制定實(shí)惠的價(jià)格策略，為青春電影的受眾群提供更多走進(jìn)影院觀影的機(jī)會(huì)。制片方和投資者也可直接與院線合作，針對(duì)不同時(shí)段定價(jià)，以滿足不同觀影群眾的需求。

四、結(jié)語(yǔ)

自《致青春》開(kāi)啟了國(guó)產(chǎn)青春電影市場(chǎng)的巨大成功后，一大批類似題材的影片蜂擁而來(lái)，卻并未取得明顯的成功。營(yíng)銷方式的不斷改進(jìn)和創(chuàng)新是此類影片持續(xù)要思考和解決的問(wèn)題之一，結(jié)合影片特色采取個(gè)性化的營(yíng)銷方式，堅(jiān)持以受眾為中心的營(yíng)銷理念，類似主題切換角度和思維進(jìn)行多元化營(yíng)銷，切不能以炒作和虛張聲勢(shì)的營(yíng)銷方式破壞受眾的信賴。國(guó)產(chǎn)青春片未來(lái)健康穩(wěn)定的發(fā)展，需要的是票房和口碑的雙豐收。

［1］ 王晶.新媒體背景下的電影營(yíng)銷手段探究——以電影《致青春》的微博營(yíng)銷為例［D］.成都理工大學(xué)，2014.

［2］ 王瑞霞.國(guó)產(chǎn)愛(ài)情電影的微博營(yíng)銷研究——以《失戀33天》和《小時(shí)代》為例［D］.蘭州大學(xué)，2013.

［3］ 楊珊，向志強(qiáng).我國(guó)電影盈利模式分析［J］.青年記者，2013（04）.

［4］ 孫曉鳳.論當(dāng)代國(guó)產(chǎn)青春電影的現(xiàn)狀、困頓及對(duì)策［D］.河北大學(xué)，2014.

［5］ 劉威，王國(guó)瑞.電影營(yíng)銷策略變化及展望［J］.重慶社會(huì)科學(xué)，2015（01）.

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