羊年央視春晚：一次傳播學(xué)意義上的涅槃

郝 穎

（重慶廣播電視集團(tuán)〈總臺〉，重慶 400000）

從1983年開始，央視春晚已經(jīng)走過了33個年頭，它一直是百姓除夕夜的一道年夜飯。在辭舊迎新之后，留下的是一些經(jīng)典值得回味的節(jié)目，但2015的羊年春晚卻在很大程度上超越了內(nèi)容本身，在傳播學(xué)意義上實現(xiàn)了整體飛躍。

借用美國著名傳播學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾的5W 傳播模式：誰（Who）→說什么（Says What）→通過什么渠道（In Which Channel）→對誰（To whom）→取得什么效果（With what effects），羊年央視的春晚，出現(xiàn)了多項突破與創(chuàng)新。

一、借助高效傳播平臺 倡廉正氣出重拳

根據(jù)最新的2015年央視羊年春晚收視率數(shù)據(jù)顯示，今年春晚電視直播收視率為28.37%，如果算上所有轉(zhuǎn)播春晚的視頻網(wǎng)站的數(shù)據(jù)來看，羊年春晚的總收視率為29.6%。雖然收視率較之往年有所下滑，但電視觀眾規(guī)模為6.9億人，央視春晚仍然是年度關(guān)注度最高、收看人數(shù)最多的晚會節(jié)目。此外，還有一個值得關(guān)注的現(xiàn)象，今年央視春晚的人均收視時長為155.5分鐘，比起去年的人均66分鐘大幅增長。［1］這從一定程度上也說明，盡管觀眾的總量減少了，但羊年春晚吸引觀眾目光的停留時間更長。

這樣一個吸引觀眾規(guī)模如此之大、影響力之廣、時間點之特殊的晚會節(jié)目，不能不說是反腐倡廉的一個重要舞臺?！罢l”是傳播者，在傳播過程中就擔(dān)負(fù)著信息的收集、加工和傳遞的任務(wù)。傳播者既可以是單個的人，也可以是集體或?qū)ｉT的機(jī)構(gòu)。今年春晚反腐倡廉的尺度，開三十年先河，既是春晚創(chuàng)作團(tuán)隊的整體意圖體現(xiàn)，更反映了黨中央、國務(wù)院反腐倡廉的堅定決心和實際作為?！罢f什么”是指傳播的訊息內(nèi)容，它是由一組有意義的符號組成的信息組合，這次的反腐很大程度表現(xiàn)在語言類節(jié)目。文藝來源于生活，生活中有的，文藝作品不應(yīng)也無需避忌，該贊揚(yáng)的贊揚(yáng)，該嘲諷的嘲諷，該批判的批判。

《投其所好》中的幾個人物形象都非常鮮活，反腐的尺度也很大。逢迎溜須的“馬屁精”，具體到哪位領(lǐng)導(dǎo)的個人喜好還特意獻(xiàn)媚，這個小品戳中了一些人，也說了生活中很多人感到、知道而不敢言說的話，而嚴(yán)肅宏大的主題中不乏輕松、幽默。這個小品難得的是小切口、大主題，不忘小品的初心，嬉笑嘲諷，最后點明老百姓的心聲“別老記著領(lǐng)導(dǎo)喜歡什么，要想想老百姓需要什么”！

同樣反腐題材的相聲《圈子》，說得是一個老話題了，人情關(guān)系好辦事。結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，點面結(jié)合，先展示了“交圈”的運(yùn)作軌跡，然后選了一個相對夸張極富喜劇效果的例子，“枸杞”和“狗騎”，讓人捧腹。最后那段小貫口，內(nèi)容擲地有聲，詞句鏗鏘押韻。去年相聲完敗于小品，今年終于“羊”眉吐氣！

除了反腐倡廉，羊年春晚還有很多弘揚(yáng)社會正氣的節(jié)目?！兑欢ㄕ业侥恪烽_辟了一個比較新的題材，和“扶不扶”類似，公民對于壞人惡事敢不敢管，這也是事關(guān)社會風(fēng)氣的大事?！渡鐓^(qū)民警于三快》塑造了一個兢兢業(yè)業(yè)、盡忠職守的基層片警形象。雖然這些小品喜劇色彩并不濃厚，但對新主題的探索、對正氣的弘揚(yáng)真切可見，彰顯了時代的強(qiáng)音。春晚嚴(yán)肅與活潑的尺度很難拿捏，但傳播者的意圖需要鮮明灌注，傳播的符號與內(nèi)容必得精確適配這樣的時段與舞臺。

二、“搖”出反饋兼互動 春晚成優(yōu)質(zhì)渠道

“5W”模式是線性模式，即信息的流動是直線的、單向的，但它忽視了“反饋”這個要素，忽視了傳播的雙向性。之前央視的春晚一直在按照5W 傳播模式出牌?！皩φl”，就是受傳者或受眾，受眾是傳播的最終對象和目的地。今年春晚引入“搖一搖”，觀眾得到了最高程度的重視，不僅可以被動地觀看，更可以互動地參與。最新數(shù)據(jù)顯示：除夕0點～19點期間，微信紅包的收發(fā)總量達(dá)到4億次，搖紅包的總參與人數(shù)達(dá)2000萬。截止21點，微信紅包的收發(fā)總量達(dá)到6億次，搖一搖次數(shù)為8.57億次。10點半央視春晚送紅包，微信搖一搖總次數(shù)72億次，峰值8.1億次每分鐘，送出微信紅包1.2億個。［2］春晚直播時，電視屏幕上并沒有廣告，只會每小時做預(yù)告，但是微信紅包的廣告會直接發(fā)送到觀眾手機(jī)屏幕上。觀眾既觀看了節(jié)目又得到了實惠；廣告商獲得了更高的廣告到達(dá)率；春晚則通過微信紅包招商獲利同時，實現(xiàn)了跨屏互動，將更多人群重新拉回電視機(jī)前，可謂一舉三得。

經(jīng)過這次大規(guī)模的洗禮，電視有望成為“交互基礎(chǔ)工具”，雙屏互動將大熱。以往電視媒體是“無交互”或“弱交互”的（二維碼等交互體驗差），“搖一搖”打破了這一點，未來我們可以設(shè)想：電視臺攜品牌可以在一切時間以一切名義和用戶交互，率先響應(yīng)這種趨勢就能夠以較低成本成為最大的受益方。2015年的雙屏互動將以央視春晚為起點被全面攪熱。

同樣交互性增強(qiáng)的一個標(biāo)志是，今年第一次“洋”氣地推出了動畫吉祥物“陽陽”，它既是生肖的符號，更用高科技的方式成為軟性溝通的媒介，和觀眾形成互動，為炎黃兒女祝福羊年好運(yùn)。

李宇春的一曲《蜀繡》，并非新歌，但新技術(shù)賦予其亦真亦幻，美輪美奐的藝術(shù)效果。有時，假作真時亦美佳，雖然那幾位身著蜀繡的旗袍美人最后都幻化，雖然李宇“夏、秋、冬”都不可觸碰，但視覺的美感、心靈的愉悅并未絲毫遜色。這些高新科技借助春晚這個優(yōu)質(zhì)渠道得以傳播和渲染，必將孕育著良好的發(fā)展前景。

三、傳播形式不拘一格 內(nèi)容為王到效果制勝

“傳播效果”，是信息到達(dá)受眾后在其認(rèn)知、情感、行為各層面所引起的反應(yīng)。它是檢驗傳播活動是否成功的重要尺度，今年的央視春晚尤其重視對傳播效果的尊重。

歷年央視春晚都是在央視及衛(wèi)視頻道同步直播，但今年的重大突破是實現(xiàn)了將直播權(quán)獨家授予央視之外的網(wǎng)絡(luò)平臺，這在央視春晚的歷史上尚屬首次。2月11日農(nóng)歷小年，視頻網(wǎng)站愛奇藝宣布獲得2015央視羊年春晚國內(nèi)及海外獨家在線直播版權(quán)，將在除夕夜首次面向全球直播春晚。除了愛奇藝，本屆春晚的合作名單中還包括騰訊微信，甚至YouTube、Twitter 等社交媒體。對于首次引進(jìn)新媒體互動的創(chuàng)意，春晚總導(dǎo)演哈文早前接受《人民日報》專訪時直言：“期待讓每一個人都成為春晚中的一分子，不僅樂享視聽盛宴，更在互動中獲得快樂?！保?］

根據(jù)合約，視頻網(wǎng)站愛奇藝除了將在除夕夜直播今年春晚，還將在直播結(jié)束后提供直播轉(zhuǎn)點播服務(wù)。不僅如此，愛奇藝還拿下了過去三十二屆春晚的點播權(quán)及《我要上春晚》欄目的點播權(quán)。如果更多年輕人愿意用手機(jī)和IPad來收看春節(jié)聯(lián)歡晚會，尤其是直播，這會是電視和網(wǎng)絡(luò)間臺網(wǎng)互動的一次創(chuàng)舉。

為了實現(xiàn)傳播效果的優(yōu)化，羊年春晚整體風(fēng)格的一大突破是并不局限于一種味道。春晚給觀眾的刻板印象是需要歡樂、喜慶，其實在這個辭舊迎新的時刻，回顧、展望、鄉(xiāng)愁、思索都可以得到表達(dá)，春晚并不應(yīng)只是一個單純的樂童，而應(yīng)該擁有成熟復(fù)雜的成人語境。例如，那英演唱的《絲路》，在漫漫黃沙綿延千里的背景下，視通千里、思接萬載。中華民族古老的歷史、文化、經(jīng)貿(mào)，在這條絲綢古路上有過輝煌，也有過黯然，如今它又在煥發(fā)新的生機(jī)。還有劉歡演唱的《從前慢》，回顧從前“車、馬、郵件都慢，一生只夠愛一個人”的生活，容易引發(fā)人們對生活節(jié)奏加快后，生活、心境變化的斟酌和反思?！度碎g天河》將南水北調(diào)中線工程通水這樣宏大的主題融入春晚，而這個作品的創(chuàng)作很有想象力，從天河講起，將一項工程比喻為人間的天河，配舞也很清雅高逸。很值得一提的是《絲路霓裳》，這個世界多民族的舞蹈集錦，超越了傳統(tǒng)民族舞的界限，讓人眼前一亮。將世界各個國家、民族的優(yōu)秀文化取其精華、鑒賞學(xué)習(xí)，這才是一種開放的姿態(tài)，充滿自信和勇氣的選擇。這些作品都不太具有傳統(tǒng)的“年味”，但頗具歷史的厚度、心靈的深度和時代的響度，彰顯了羊年春晚海納百川的氣度，也給觀眾帶來全方位的過年體驗。

春晚的舞臺也不是簡單意義上的一個臺子，它更像一個峻峭的層巒或者廣袤的森林。與歌曲、舞蹈配合的大幕，升降穿梭的舞臺，讓人置身春夏秋冬，穿越古今中外。而且《回家的路》等好幾首歌都是歌者獨歌，輔以影像，高新科技竟比之前的眾多舞者相和來得更動人。相較而言，主旋律的題材，用文藝的表現(xiàn)手法，形象的演繹方式，更能深入人心，取得更佳的傳播效果。

央視春晚引領(lǐng)潮流三十余載，觀眾規(guī)模世界之最，捧紅明星不計其數(shù)，它可以稱得上是中國電視史上最大的現(xiàn)象級節(jié)目，擁有自身不變的磁場。乙未羊年，反腐一記漂亮的重拳；“搖”出了皆大歡喜的反饋；傳統(tǒng)媒體攜手新媒體，春晚華麗蛻變！

［1］ 春晚人均收看時長155.5分鐘較去年大幅增長［DB/OL］.

［2］ 宇見（微信ID：yujianyingxiao）.如何看待央視春晚嵌入微信搖一搖？［DB/OL］.

［3］ 祖薇.央視春晚全面擁抱新媒體［N］.