傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺輿情互動模式研究

劉華欣 李小麗 高學(xué)巍

（1 唐山師范學(xué)院，河北 唐山 063000；2 石家莊鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北 石家莊 050041）

隨著新媒體技術(shù)的不斷壯大，輿論發(fā)生的機(jī)制、內(nèi)容、語境都在發(fā)生改變，傳統(tǒng)媒體借助微信公眾平臺傳播信息的方式，打破了原本以傳統(tǒng)主流媒體為主導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)勢并行的輿論格局，話題討論更多元，互動交流更順暢，對話更開放與平等都成為微信時(shí)代輿論的新景象。2012年8月，微信公眾平臺開始運(yùn)營，企業(yè)或個(gè)人可通過建立微信公眾號與特定群體間實(shí)現(xiàn)文字、圖片、語音、視頻等全方位溝通與互動，這一全方位互動功能很快便成為各類媒體試水、新聞傳播新模式的試驗(yàn)場。

一、傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺輿情互動的模式研究

互動是雙向的行為，傳統(tǒng)媒體借助微信公眾平臺與受眾進(jìn)行互動是指傳統(tǒng)媒體與受眾之間通過微信這種傳播手段互相傳播信息，從而使雙方互相產(chǎn)生依賴性行為的過程。傳統(tǒng)媒體為滿足受眾不同的需求，借助微信公眾平臺發(fā)布受眾所喜聞樂見的信息，受眾根據(jù)自己的需要或興趣通過微信主動閱讀自己想要的信息，并通過微信公眾平臺向傳統(tǒng)媒體表達(dá)自己的想法，形成互動。

傳統(tǒng)媒體運(yùn)用微信公眾平臺將消息推送給訂閱者，訂閱者可以直接將個(gè)人意見、看法、建議反饋給傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺，這是傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺與微信用戶的直接進(jìn)行互動。訂閱者也可將消息直接轉(zhuǎn)發(fā)、分享、鏈接，并可能會將自己的意見和看法反饋給分享者，這些分享者再將這些觀點(diǎn)反饋給傳統(tǒng)媒體公眾平臺。傳統(tǒng)媒體通過微信公眾平臺將搜集到的并經(jīng)歷了互動后的信息反饋給輿情監(jiān)測室，最終生成分析結(jié)果報(bào)告。傳統(tǒng)媒體將分析結(jié)果利用微信公眾平臺反饋給政務(wù)微信，從而使政府得知輿論導(dǎo)向，能更好地部署方針政策，能更合理地處理突發(fā)事件及問題。當(dāng)然，普通微信用戶也可以訂閱政務(wù)微信，接受政務(wù)微信定時(shí)的消息推送，直接向政務(wù)微信問政。

由此可見，在整個(gè)微信輿論場中實(shí)際形成了兩級互動的模式，第一級互動是傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺推送信息，受眾就事件向傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺進(jìn)行發(fā)問。第二級互動是傳統(tǒng)媒體公眾平臺將受關(guān)注高的事件進(jìn)行線下跟進(jìn)或直接向線上問政，政府部門再通過傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)輿情或者直接通過政務(wù)微信對話公眾，就相關(guān)公共事件啟動相應(yīng)機(jī)制。

二、媒體微信公眾平臺輿情互動優(yōu)勢分析

（一）傳播效果：意見領(lǐng)袖發(fā)揮更大的作用

在整個(gè)微信線上輿論場中，可將傳播主體分為兩級：一級傳播主體為傳統(tǒng)媒體。二級傳播主體為意見領(lǐng)袖。作為一級傳播主體，傳統(tǒng)媒體在微信公眾平臺中將政府頒布的政策、社會上發(fā)生的大事件等消息推送給訂閱者，這里的訂閱者中包括各個(gè)朋友圈中的意見領(lǐng)袖。作為二級傳播主體的意見領(lǐng)袖將信息進(jìn)行有效過濾，發(fā)給朋友或發(fā)送到朋友圈。微信個(gè)人用戶的交流必須是在雙方互相關(guān)注的情況下才可以實(shí)現(xiàn)，這樣的交流多是在認(rèn)識的人之間進(jìn)行的，這種強(qiáng)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與微博中的弱人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有很大不同，在許多問題的看法上會有共同點(diǎn)，尤其是關(guān)系親密的朋友彼此之間會有相同的興趣愛好，朋友圈中的意見領(lǐng)袖多是現(xiàn)實(shí)生活中的意見領(lǐng)袖，人們對現(xiàn)實(shí)中的意見領(lǐng)袖的看法的贊同率會更高。因此，這種親朋好友分享轉(zhuǎn)發(fā)的消息更容易被接受，在觀點(diǎn)看法上也容易達(dá)成一致、引起共鳴，從而容易形成輿論。

（二）傳播渠道：減少“沉默的螺旋”現(xiàn)象發(fā)生

由于微博信息發(fā)布的公開性和透明性，人們常常會跟隨微博大V 的意見出現(xiàn)輿論“一邊倒”或“跟風(fēng)”現(xiàn)象，而形成“沉默的螺旋”。微博輿論的“一邊倒”影響了輿情監(jiān)測的準(zhǔn)確性，不能準(zhǔn)確體現(xiàn)網(wǎng)民意見，不利于政策的調(diào)整和對事件問題的處理。相比之下，微信是一個(gè)私密的空間，微信公眾平臺和訂閱者之間的對話只能雙方看見，別人是無法看見和監(jiān)測的，所以在一定程度上微信的私密性可以減少“沉默的螺旋”現(xiàn)象的發(fā)生，訂閱者（受傳者）在不受別人的影響的情況下，更容易說出自己內(nèi)心的想法，這對于傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺（傳播者）來說，可以與訂閱者有更有效的互動，最大限度地激發(fā)訂閱者的社會參與度，從而獲得更全面的意見和建議。

（三）互動方式：自動回復(fù)功能更方便

微信公眾平臺為方便訂閱者獲得更多信息，卻又不能發(fā)送過多的消息而打擾受眾，可設(shè)置消息自動回復(fù)，這是微信所特有的功能。微信公眾平臺的自動回復(fù)分為兩種形式：第一種是設(shè)置菜單欄，訂閱者通過點(diǎn)擊自己感興趣的菜單就可以收到自動回復(fù)的相應(yīng)的內(nèi)容?！叭嗣袢請?bào)”微信公眾平臺設(shè)置了“微博精粹”、“每日熱點(diǎn)”、“特色欄目”三個(gè)菜單，其中特色欄目下又設(shè)置了“權(quán)威解讀”、“地方治理”、“人民時(shí)評”、“新青年”、“@人民日報(bào)”五個(gè)子菜單；另外一種是根據(jù)公眾平臺所發(fā)消息的提示，訂閱者回復(fù)相應(yīng)關(guān)鍵字就可以獲得自動回復(fù)的內(nèi)容了。設(shè)置微信自動回復(fù)可以使廣大訂閱者了解更多的訊息，同時(shí)也為公眾平臺后臺管理者省去了很多回復(fù)時(shí)間。

三、對微信公眾平臺互動模式引發(fā)的思考

微信迅猛的發(fā)展態(tài)勢為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了很多便利條件，但也存在著一些問題：第一，微信的私密性特點(diǎn)一旦讓謠言散布者有機(jī)可乘，較強(qiáng)互動性的會在微信朋友圈的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中傳播得更快，負(fù)面影響也會更大。第二，微信公眾賬號信息多被折疊到二級目錄里，這也大大降低了訂閱者點(diǎn)開訂閱號的主動性，如何更好地吸引受眾主動參與互動，是現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺需要解決的重要問題。第三，微信公眾平臺并非營銷工具，仍需堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，要適度掌握利用廣告等手段吸引受眾參與互動。