公共危機(jī)下我國(guó)政府公共關(guān)系的重塑

王忠明 趙 達(dá)

（華南理工大學(xué)公共管理學(xué)院 廣東 廣州；華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院 廣東 廣州，海南大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 海南 海口）

全球化背景下，社會(huì)分工協(xié)作的加深使得人們很難作為一個(gè)原子化的單獨(dú)個(gè)體而存在，任何個(gè)體或組織都處于極其復(fù)雜的公共關(guān)系中，政府提供公共物品和公共服務(wù)的活動(dòng)也是以公共關(guān)系為依托而實(shí)現(xiàn)的。政府公共關(guān)系已經(jīng)成為政府公共管理活動(dòng)的重要內(nèi)容，同時(shí)也為政府有效處理公共危機(jī)提供了全新的視角、思路和方法。在應(yīng)對(duì)突發(fā)性公共危機(jī)時(shí)，政府積極主動(dòng)地進(jìn)行有效公關(guān)能夠加強(qiáng)政府與社會(huì)、市場(chǎng)的聯(lián)系，調(diào)動(dòng)各方力量解決危機(jī)，提升政府危機(jī)治理能力。

一、政府公共關(guān)系與危機(jī)公關(guān)

政府公共關(guān)系之于一般公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)政府是公共關(guān)系的主體，政府公共關(guān)系是指政府通過(guò)各種公關(guān)媒介技巧等與社會(huì)公眾進(jìn)行雙向溝通協(xié)調(diào)，塑造良好政府形象，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)公眾事物有效管理的一種具有管理傾向的活動(dòng)。

政府危機(jī)管理下的公共關(guān)系又稱為政府危機(jī)公關(guān)，政府危機(jī)公關(guān)與危機(jī)管理相互滲透、相互影響，從危機(jī)管理的角度我們可以將政府危機(jī)公關(guān)視為貫穿危機(jī)管理始終的重要步驟過(guò)程。在政府公共關(guān)系中，政府與公關(guān)客體即社會(huì)公眾之間更多的體現(xiàn)著平等的地位。政府通過(guò)各種渠道與公眾進(jìn)行雙向溝通協(xié)調(diào)，引導(dǎo)公眾合理有序參與，政府的公共關(guān)系活動(dòng)是一種軟管理模式，在危機(jī)管理體系中扮演著重要角色。良好的危機(jī)公關(guān)可以盡可能規(guī)避與公眾出現(xiàn)直接沖突的可能性以及輿論上的被動(dòng)局面，有助于理順政府與各種社會(huì)各種力量之間的關(guān)系，增進(jìn)彼此間的互信、協(xié)調(diào)與配合共同治理危機(jī)。

二、當(dāng)前我國(guó)政府危機(jī)公關(guān)面臨的困境

我國(guó)政府公共關(guān)系的管理起步較晚，隨著改革的深入愈來(lái)愈面臨著來(lái)自社會(huì)各個(gè)方面的壓力與挑戰(zhàn)。具體來(lái)講有以下四個(gè)方面。

1.政府危機(jī)公關(guān)的認(rèn)知誤區(qū)

政府公關(guān)關(guān)系的主體是政府，目前各級(jí)政府尚未充分認(rèn)識(shí)到政府危機(jī)公關(guān)的重要性。具體表現(xiàn)為：一是不夠重視自身形象的塑造以及公眾對(duì)于公共服務(wù)的滿意度，缺乏回應(yīng)性；二是政府缺乏公共服務(wù)的熱情以及動(dòng)員公眾參與的意識(shí)；三是政府缺乏對(duì)于大眾媒體的合理引導(dǎo)，抱有排斥畏懼心理，過(guò)于謹(jǐn)小慎微，單純依靠政府單方收集發(fā)布信息。

2.公關(guān)客體的復(fù)雜化

社會(huì)公眾是政府公關(guān)的客體，我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，社會(huì)結(jié)構(gòu)日益分化呈現(xiàn)出多元化的特征。公眾的利益訴求多樣化，政府面對(duì)的社會(huì)公眾是以一定利益關(guān)系為基礎(chǔ)的利益集團(tuán)，這些團(tuán)體的利益既有一致性也存在差別性。隨著我國(guó)公民社會(huì)的逐步發(fā)展，公眾參政議政積極性的提高，社會(huì)公眾對(duì)政府公共管理活動(dòng)更為敏感，對(duì)政府的要求和期望進(jìn)一步加強(qiáng)。

3.現(xiàn)代傳媒對(duì)政府危機(jī)公關(guān)的沖擊

現(xiàn)代信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)以及先進(jìn)移動(dòng)終端塑造了一個(gè) 人人皆媒體 的傳播環(huán)境，社會(huì)公眾信息獲取傳播能力大大增強(qiáng)。新的傳播媒介使得傳統(tǒng)的政府公關(guān)手段效用逐漸減輕，傳統(tǒng)上政府在信息上的不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)也進(jìn)一步喪失。

4.危機(jī)公關(guān)體制機(jī)制的缺失

由于我國(guó)政府公關(guān)主體意識(shí)的缺位，各級(jí)政府鮮有將公關(guān)活動(dòng)定位于持續(xù)深入構(gòu)筑與社會(huì)公眾平等和諧關(guān)系的一個(gè)過(guò)程。因此無(wú)論部門機(jī)構(gòu)的設(shè)置還是制度設(shè)計(jì)上都沒(méi)有就政府公關(guān)做出專門的安排。具有公關(guān)性質(zhì)的機(jī)構(gòu)分散于政府的宣傳、調(diào)研、民政、信訪等部門，由于缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)溝通機(jī)制。

三、公共危機(jī)下政府公共關(guān)系的重塑

1.轉(zhuǎn)變管理理念培養(yǎng)政府公務(wù)人員的危機(jī)公關(guān)意識(shí)與能力

第一，政府工作人員應(yīng)樹(shù)立全員公關(guān)思想，把政府公關(guān)作為一種價(jià)值觀念和管理哲學(xué)應(yīng)用于政府公共管理活動(dòng)中。政府公共關(guān)系的成功有賴于組織各部門和全體工作人員的協(xié)同努力。因此，政府公務(wù)人員是國(guó)家和人民之間關(guān)系維系的紐帶，代表著政府和國(guó)家，其言行舉止都影響到政府的形象，在日常工作中應(yīng)切實(shí)做到權(quán)為民所系、情為民所系、利為民所謀，努力用自己的實(shí)際行動(dòng)爭(zhēng)取公眾的理解和認(rèn)同。

第二，政府機(jī)關(guān)營(yíng)造組織內(nèi)部濃厚的公關(guān)文化。文化作為意識(shí)形態(tài)內(nèi)化的最高形態(tài)，是政府公關(guān)有效進(jìn)行的內(nèi)在動(dòng)力。公關(guān)文化作為一種內(nèi)生機(jī)制能夠促使政府轉(zhuǎn)變管理理念，更加關(guān)注政府的外部形象和聲譽(yù)，更加注重于公眾的溝通和交流，從根本上增強(qiáng)政府危機(jī)公關(guān)能力。

第三，提高政府工作人員的危機(jī)公關(guān)能力?，F(xiàn)代政府公關(guān)作為一門管理科學(xué)，具有更強(qiáng)的專業(yè)性和規(guī)范性。這就特別需要推進(jìn)相關(guān)培訓(xùn)工作，加強(qiáng)典型案例教學(xué)和情景模擬演練，增強(qiáng)每個(gè)公務(wù)人員的危機(jī)應(yīng)對(duì)能力。此外應(yīng)合理安排政府公關(guān)人員，根據(jù)公關(guān)人員的知識(shí)、年齡以及性別結(jié)構(gòu)層次進(jìn)行合理分工，提升整體公關(guān)能力。

2.公關(guān)客體的培育和組織

我國(guó)目前已經(jīng)是一個(gè)高度分化的社會(huì)，人們的需求也日益多樣化，不同群體、階層的利益也呈現(xiàn)出差異化的特征。在一個(gè)多元化的現(xiàn)代社會(huì)，公民的個(gè)體意識(shí)和參與意識(shí)逐漸增強(qiáng)，我國(guó)的公民社會(huì)發(fā)展迅速，社會(huì)階層結(jié)構(gòu)日趨多樣。民間組織在利益表達(dá)、權(quán)利維護(hù)、政治參與、協(xié)調(diào)互動(dòng)等方面作用更加明顯。有限政府的價(jià)值取向使得政府不再是危機(jī)治理中的唯一主體，政府需要廣泛聽(tīng)取各方意見(jiàn)在決策執(zhí)行過(guò)程中努力擴(kuò)大公民參與。政府應(yīng)該認(rèn)識(shí)到民間組織是公民政治參與的重要平臺(tái)。假如沒(méi)有一個(gè)組織化的參與，可能形成的就是公意、公憤或群體性事件等，這些很容易造成秩序的混亂。

在公民社會(huì)發(fā)展、參與性日益增強(qiáng)的環(huán)境下，充分發(fā)揮社會(huì)組織的功能作用有利于廣泛調(diào)動(dòng)社會(huì)資源共同應(yīng)對(duì)危機(jī)帶來(lái)的危害。政府危機(jī)公關(guān)主要發(fā)揮兩方面的作用：一是危機(jī)過(guò)程中促使利益表達(dá)的規(guī)范化，推動(dòng)公民有序政治參與；一是充分調(diào)動(dòng)各類社會(huì)力量如非政府組織、企業(yè)等共同治理公共危機(jī)。政府開(kāi)展危機(jī)公關(guān)一方面培養(yǎng)群眾的政治參與知識(shí)和能力，積極進(jìn)行交流溝通，引導(dǎo)公眾有序參與，另一方面可以利用非政府組織作為切入點(diǎn)，通過(guò)非政府組織積極介入凝聚和提煉公眾的利益訴求進(jìn)而與政府進(jìn)行有效的對(duì)話加快問(wèn)題的解決。在危機(jī)治理過(guò)程中，由于非政府組織獨(dú)特的自身定位以及專業(yè)化的職能，使其能夠?qū)ξC(jī)做出快速反應(yīng)，提供多樣化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)資源的高效整合。

3.現(xiàn)代政府公關(guān)媒介的運(yùn)用

首先，以新聞發(fā)言制度為中心，全面整合傳統(tǒng)的政務(wù)信息發(fā)布渠道，完善危機(jī)信息發(fā)布機(jī)制，確保信息的準(zhǔn)確請(qǐng)、真實(shí)性和時(shí)效性。目前我國(guó)的新聞發(fā)言制度并沒(méi)有作為一種通暢社情民意的常態(tài)化途徑而存在，而且常常出現(xiàn)部門間口徑不一的現(xiàn)象。文章認(rèn)為應(yīng)將新聞發(fā)言制度與傳統(tǒng)信息發(fā)布渠道有選擇的進(jìn)行整合，同時(shí)加強(qiáng)內(nèi)部協(xié)調(diào)和管理使其成為政府與社會(huì)進(jìn)行信息交流反饋、政策咨詢、政務(wù)公開(kāi)、問(wèn)計(jì)于民的常規(guī)化平臺(tái)。此外還應(yīng)健全新聞發(fā)言制度的監(jiān)督職能和權(quán)限設(shè)置，明確其法律效力和責(zé)任以保證發(fā)布信息的權(quán)威性有效性，加強(qiáng)政府內(nèi)部以及大眾傳媒之間的上下溝通與反饋，特別是政府內(nèi)部各部門之間的協(xié)調(diào)促使各部門通力合作提高效率。

其次，提升政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力。網(wǎng)絡(luò)高效的促進(jìn)了信息資源的充分交流與整合，大量網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)如微博、微信、博客等為公眾構(gòu)建了新的溝通平臺(tái)。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的沖擊，政府應(yīng)主動(dòng)出擊，積極利用網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)公眾進(jìn)行廣泛溝通交流，把握信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，及時(shí)準(zhǔn)確發(fā)布權(quán)威信息遏制流言的滋生和傳播，增強(qiáng)政府活動(dòng)信息的輻射力、滲透力和影響力；合理引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向，疏導(dǎo)公眾情緒理解其利益訴求從而有針對(duì)性地引領(lǐng)公眾參與決策，做到有的放矢。通過(guò)新型傳媒網(wǎng)絡(luò)，公眾將有更多的機(jī)會(huì)和渠道參與政府的危機(jī)管理，因而政府應(yīng)以積極的姿態(tài)，有效引導(dǎo)公眾參與危機(jī)決策的制定和執(zhí)行。網(wǎng)絡(luò)普及使得信息的透明度、傳播力大大增強(qiáng)，政府積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能夠進(jìn)一步了解社情民意，及時(shí)發(fā)現(xiàn)不穩(wěn)定因素充分利用網(wǎng)絡(luò)的先導(dǎo)作用進(jìn)行疏導(dǎo)和解決。

4.加強(qiáng)政府危機(jī)公關(guān)的體制機(jī)制建設(shè)

不確定性使得危機(jī)的預(yù)防和處置單靠政府的力量是無(wú)法應(yīng)付，對(duì)于政府而言，如何建立起一個(gè)全面的整合的危機(jī)管理體系，不斷提升政府和社會(huì)的危機(jī)管理能力是公共危機(jī)管理的最大挑戰(zhàn)。政府應(yīng)該努力構(gòu)筑一個(gè)凝聚整合社會(huì)力量的平臺(tái)與機(jī)制，實(shí)現(xiàn)由政府管理向協(xié)同治理的治理方式的轉(zhuǎn)變。就目前情況來(lái)說(shuō)，可行的辦法應(yīng)該是在控制行政成本的前提下整合現(xiàn)有的危機(jī)公關(guān)職能部門成立專門的危機(jī)公關(guān)管理機(jī)構(gòu)。

危機(jī)公關(guān)部門的設(shè)置應(yīng)本著精干、統(tǒng)一、效能的原則，在政府各職能部門設(shè)立專業(yè)化的公關(guān)聯(lián)系人員，在政府內(nèi)部形成以專門公關(guān)管理機(jī)構(gòu)為核心以各部門專業(yè)公關(guān)人員為節(jié)點(diǎn)的立體化、多維的網(wǎng)狀組織模式，利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)提高部門的組織化程度，做好平行機(jī)關(guān)、上下級(jí)之間以及與社會(huì)公眾的雙向溝通和協(xié)調(diào)。同時(shí)政府應(yīng)及時(shí)培養(yǎng)和吸納專業(yè)的公關(guān)人才，也可以利用非政府組織、專業(yè)公關(guān)公司、高校等體制外組織力量組建研究機(jī)構(gòu)參與政府危機(jī)公關(guān)。當(dāng)然危機(jī)公關(guān)系統(tǒng)也要圍繞危機(jī)治理中危機(jī)的預(yù)防、爆發(fā)、治理、善后四個(gè)階段建立充足的預(yù)案和儲(chǔ)備資源，在常態(tài)化的公關(guān)活動(dòng)中及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題解決問(wèn)題，完善預(yù)案積累經(jīng)驗(yàn)提高危機(jī)應(yīng)對(duì)能力。一個(gè)高效的危機(jī)公關(guān)系統(tǒng)能為政府創(chuàng)造無(wú)可估量的價(jià)值，通過(guò)加強(qiáng)政府與社會(huì)、市場(chǎng)的合作把危機(jī)治理的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到每個(gè)公民身上，實(shí)現(xiàn)政府與社會(huì)、市場(chǎng)的協(xié)同治理，追中創(chuàng)造出高質(zhì)量的政府績(jī)效。

1.周曉麗.論政府公共關(guān)系與公共危機(jī)的治理.理論與實(shí)踐理論月刊，2008（5）.

2.［美］戴維 奧斯本特德 蓋布勒.改革政府.上海譯文出版社，2008.

3. 張成福.公共危機(jī)管理：全面整合的模式與中國(guó)的戰(zhàn)略選擇.中國(guó)行政管理，2003（7）.