電視廣告中的多模態(tài)隱喻分析——以德芙巧克力廣告為例

雷 榮，覃修桂

(廣西民族大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，南寧530006)

隱喻不僅僅是簡(jiǎn)單的語(yǔ)言現(xiàn)象，還是人類基本的認(rèn)知手段和思維方式，其本質(zhì)是通過另類一事物來理解和經(jīng)歷某一類事物［1］。近30年來，大多數(shù)的概念隱喻研究只考察語(yǔ)言隱喻，但語(yǔ)言只是眾多信息傳播媒介中的一種，因此，隱喻除了存在于語(yǔ)言之中，還應(yīng)體現(xiàn)在圖像、色彩、線條、音樂等其他交流模態(tài)中［2］。荷蘭學(xué)者Forceville提出了多模態(tài)隱喻理論，以平面廣告為語(yǔ)料，從靜態(tài)視覺角度探討廣告中的圖像隱喻［3］，使隱喻研究進(jìn)入了多模態(tài)研究的新領(lǐng)域。2009年，F(xiàn)orceville和Urios－Aparisi出版《多模態(tài)隱喻》一書，從廣告、漫畫、口語(yǔ)手勢(shì)語(yǔ)、電影、音樂等領(lǐng)域研究多模態(tài)隱喻［2］。

多模態(tài)隱喻的研究在國(guó)內(nèi)剛剛起步，如:趙秀鳳［4］1－10系統(tǒng)地評(píng)述了多模態(tài)隱喻的發(fā)展、前景和所面臨的挑戰(zhàn);張輝/展偉偉［5］、潘艷艷［6］分別以平面廣告、漫畫為語(yǔ)料，探討了多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻在廣告中的構(gòu)建和圖文關(guān)系;俞燕明［7］研究了新聞漫畫中多模態(tài)隱喻的表征方式。但這些研究大多只關(guān)注平面廣告和漫畫中的靜態(tài)視覺隱喻，而忽視了多模態(tài)隱喻的動(dòng)態(tài)性。本文以德芙巧克力的電視廣告為例，探究圖像、音樂、聲音等模態(tài)是如何相互作用呈現(xiàn)多模態(tài)隱喻的，在歸納總結(jié)出多模態(tài)隱喻的特點(diǎn)的同時(shí)，揭示廣告設(shè)計(jì)者取喻的意向性。

1 多模態(tài)隱喻及其特點(diǎn)

1.1 多模態(tài)隱喻的定義

Forceville認(rèn)為，模態(tài)是“利用具體的感知過程可以闡釋的符號(hào)系統(tǒng)”。為便于研究，F(xiàn)orceville把模態(tài)細(xì)分為9類:(1)圖像符號(hào);(2)書面符號(hào);(3)口頭符號(hào);(4)手勢(shì);(5)聲音;(6)音樂;(7)氣味;(8)味道;(9)接觸［4］2。

基于“模態(tài)”的分類，F(xiàn)orceville區(qū)分了“單模態(tài)隱喻”和“多模態(tài)隱喻”?！皢文B(tài)隱喻是目標(biāo)域和源域只用或主要用一種模態(tài)來呈現(xiàn)的隱喻”，如語(yǔ)言隱喻、圖像或視覺隱喻?！岸嗄B(tài)隱喻指源域和目標(biāo)域分別用或主要用不同的模態(tài)來呈現(xiàn)的隱喻”，這是多模態(tài)隱喻的狹義定義。廣義上的多模態(tài)隱喻是指“用兩種或兩種以上模態(tài)來體現(xiàn)源域和目標(biāo)域的隱喻現(xiàn)象”［4］2。為便于研究，本文采用多模態(tài)隱喻的廣義定義。根據(jù)所訴諸的感官類型，多模態(tài)隱喻可分為靜態(tài)視覺隱喻和動(dòng)態(tài)多模態(tài)隱喻［8］。電視廣告屬于動(dòng)態(tài)多模態(tài)隱喻。

1.2 多模態(tài)隱喻在廣告中的運(yùn)用

在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，廣告滲入了人們生活的方方面面，幾乎隨處可見。廣告作為一種特殊的文化載體承載著設(shè)計(jì)者的明確意圖，與隱喻息息相關(guān)。動(dòng)態(tài)廣告綜合圖像、文字、音樂等多種模態(tài)以表達(dá)商品或服務(wù)的正面訴求，將廣告的宗旨更形象直觀地展現(xiàn)出來，使宣傳更深入人心。德芙巧克力是美國(guó)瑪氏公司于1989年在中國(guó)推出的品牌，自1995年以來一直是中國(guó)巧克力市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。德芙的成功與其廣告宣傳有著密不可分的關(guān)系。本文選取德芙巧克力廣告中的一則典型廣告——明信片篇①德芙明信片篇廣告網(wǎng)址:http://v.ku6.com/show/aSsa 7L0cM5LVoc0CpvEbQQ...html為例，主要試圖揭示動(dòng)態(tài)電視廣告中多模態(tài)隱喻的特點(diǎn)及圖像、音樂、色彩等模態(tài)在建構(gòu)多模態(tài)隱喻中的作用。

這則廣告邀請(qǐng)Lee Suel為代言人，旨在向大眾宣傳新德芙口味。動(dòng)態(tài)的圖像模態(tài)貫穿廣告的始終，也是運(yùn)用最多的模態(tài)之一，直觀地演繹了Lee Suel的發(fā)現(xiàn)之旅。在明信片的吸引下，女主角踏上了發(fā)現(xiàn)之旅:伴隨著輕松愉快的音樂，一路上她發(fā)現(xiàn)了騎摩托車的男子、鐵盒、彩色氣球，最后發(fā)現(xiàn)了新口感、新包裝的德芙巧克力。這一系列發(fā)現(xiàn)，主要通過鏡頭剪輯的方式以動(dòng)態(tài)圖像呈現(xiàn)出來，同時(shí)在色彩、觸覺和聲音等模態(tài)的綜合作用下，構(gòu)建出“發(fā)現(xiàn)是旅途”這一多模態(tài)隱喻。在此多模態(tài)隱喻中，目標(biāo)域—— “發(fā)現(xiàn)”主要由圖像模態(tài)呈現(xiàn)出來，同時(shí)以色彩、觸覺、音樂等模態(tài)為輔;源域—— “旅途”雖未直接呈現(xiàn)出來，但是觀眾根據(jù)自己的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)可以很容易地將“旅途”與“發(fā)現(xiàn)”的相似性聯(lián)系起來:發(fā)現(xiàn)者(女主角)映射到旅行者，發(fā)現(xiàn)的結(jié)果映射到旅途中的收獲。女主角在不斷的發(fā)現(xiàn)之后，最終找到了新德芙巧克力。在品嘗時(shí)，巧克力的絲滑口感給她帶來了如之前發(fā)現(xiàn)鐵盒、氣球、男主角等驚喜一樣的愉悅心情，此時(shí)響起“發(fā)現(xiàn)新德芙，更多絲滑感受，更多愉悅驚喜”的畫外音，構(gòu)建出“德芙巧克力是愉悅驚喜”這一多模態(tài)隱喻。目標(biāo)域和源域均以圖像模態(tài)的方式呈現(xiàn)出來，聲音模態(tài)進(jìn)一步強(qiáng)化了兩者之間的聯(lián)系，使觀眾更容易識(shí)解出“德芙巧克力是愉悅驚喜”這一多模態(tài)隱喻。另外，“發(fā)現(xiàn)是旅途”這一主題隱喻以女主角的“發(fā)現(xiàn)之旅”(即事件的原因、過程、結(jié)果)為序展開，通過鏡頭剪輯的方式動(dòng)態(tài)地呈現(xiàn)出來，體現(xiàn)了多模態(tài)隱喻的敘事性、動(dòng)態(tài)性。

廣告圖像的色彩對(duì)多模態(tài)隱喻的構(gòu)建也起到了重要作用。廣告中白色摩托車與穿白色衣服的男孩，讓觀眾產(chǎn)生了相似的聯(lián)想——騎著白馬的王子。選擇“白馬王子”這一概念域是因?yàn)槟ν熊?、男孩與“白馬王子”有相似性——都是白色?！鞍咨弊鳛椤鞍遵R王子”的部分特征激活“白馬王子”這一目標(biāo)域，屬“部分代整體”的轉(zhuǎn)喻。同時(shí)，廣告圖像中男主角帥氣、陽(yáng)光的形象也容易讓人與女孩心中的“白馬王子”這一形象結(jié)合起來。色彩模態(tài)直接在源域和目標(biāo)域之間搭起橋梁，圖像模態(tài)則進(jìn)一步突出了男主角的美好形象。雖然廣告中沒有“白馬王子”這一概念，但是觀眾根據(jù)圖像、色彩模態(tài)及自身的百科知識(shí)仍可以建構(gòu)出“白馬王子是男孩”這一多模態(tài)隱喻。人們通過與自然、社會(huì)的互動(dòng)，賦予色彩以復(fù)雜的象征意義。彩色象征著絢爛、夢(mèng)幻和美好。小朋友手中氣球的彩色間接激活了“夢(mèng)想”這一目標(biāo)域。城堡前放飛的氣球，容易讓觀眾聯(lián)想到放飛自己兒時(shí)天真的夢(mèng)想，圖像模態(tài)進(jìn)一步強(qiáng)化了“夢(mèng)想”這一目標(biāo)域，建構(gòu)出“夢(mèng)想是氣球”這一多模態(tài)隱喻。在此，目標(biāo)域“夢(mèng)想”由色彩模態(tài)激活，并通過圖像模態(tài)進(jìn)一步強(qiáng)化，使觀眾容易產(chǎn)生共鳴。而源域“氣球”則由圖像呈現(xiàn)，色彩和圖像模態(tài)的互動(dòng)和共現(xiàn)為此多模態(tài)隱喻的識(shí)解奠定了基礎(chǔ)。

音樂模態(tài)是本廣告中運(yùn)用的另一主要模態(tài)。輕松的法式手風(fēng)琴音樂貫穿廣告始終。法國(guó)手風(fēng)琴音樂又稱“香頌情歌”，因?yàn)樗偸浅溆ㄊ降睦寺c幽香。浪漫、優(yōu)雅的音樂以其獨(dú)特的魅力給觀眾留下了深刻的聽覺沖擊，輕快的旋律使聽眾很快融入音樂當(dāng)中并充當(dāng)角色。伴隨著輕快的曲調(diào)，聽眾仿佛隨女主角置身于發(fā)現(xiàn)之旅，追尋愛情、驚喜和夢(mèng)想，最后與男主角相遇并一起踏上了尋找之旅，最終發(fā)現(xiàn)了德芙巧克力。這里廣告設(shè)計(jì)者用背景音樂的顯著特點(diǎn)——浪漫——巧妙地激活了“愛情”這一源域，之后在帶有“DOVE”字樣的德芙巧克力的電視畫面的配合下，向觀眾傳遞“巧克力是愛情”這一概念隱喻。音樂模態(tài)在廣告中不僅營(yíng)造浪漫愉快的氛圍和意境，還有效地激活了源域——愛情;語(yǔ)言符號(hào)模態(tài)和圖像模態(tài)則直觀地將產(chǎn)品德芙巧克力呈現(xiàn)出來，在源域和目標(biāo)域之間搭起橋梁。

這則廣告中還運(yùn)用到了觸覺模態(tài)。為使消費(fèi)者能在廣告中“看到”巧克力的口感，廣告設(shè)計(jì)者將一匹流動(dòng)在女主角身上的絲綢投射到德芙巧克力的口感上。女主角在品嘗了巧克力后，絲滑口感如靈動(dòng)絲綢縈繞身畔般柔滑舒爽。觸覺模態(tài)將德芙巧克力的絲滑口感形象、直觀地展現(xiàn)出來，令觀眾印象深刻;圖像模態(tài)進(jìn)一步強(qiáng)化這種再現(xiàn)，同時(shí)將目標(biāo)域和源域展示出來，構(gòu)建出“德芙巧克力是絲綢”的多模態(tài)隱喻。廣告借助圖像將味覺和觸覺變得具體可見、可感，體現(xiàn)了多模態(tài)隱喻的鮮活性，強(qiáng)化了消費(fèi)者的感覺體驗(yàn)，使他們對(duì)升級(jí)后的產(chǎn)品充滿期待。

書面符號(hào)也在廣告中傳遞了德芙的品牌文化和廣告寓意。巧克力上的“DOVE”是“Do you love me?”的縮寫，講述了森堡芭莎公主和宮廷甜點(diǎn)師萊昂凄美的愛情故事。由于身份地位的懸殊，兩人一直默默地將對(duì)彼此的感情埋在心底，后來芭莎公主被迫聯(lián)姻，萊昂在她的巧克力上寫下“DOVE”，希望芭莎能猜透他的心思;但是巧克力很快融化，芭莎并未看到，兩人最終錯(cuò)過。多年以后，兩人再次相見，誤會(huì)得以澄清。但一切都太晚了，3天后，芭莎去世。后來萊昂制造出不融化的巧克力，每一塊上都刻上“DOVE”，以此紀(jì)念他和芭莎錯(cuò)過的愛情——雖苦澀悲傷卻甜蜜動(dòng)人，如同德芙的味道［9］。書面符號(hào)“DOVE”這一品牌名喚起德芙背后凄美的愛情故事，轉(zhuǎn)喻激活源域——愛情;圖像模態(tài)將巧克力呈現(xiàn)出來，在源域和目標(biāo)域之間完成映射，共同建構(gòu)出“巧克力是愛情”這一隱喻。同時(shí)提醒有情人，要珍惜眼前人，及時(shí)送出德芙巧克力，及時(shí)表達(dá)愛意，這樣才不會(huì)錯(cuò)過愛情。

1.3 多模態(tài)隱喻的區(qū)別性特征

通過對(duì)德芙巧克力廣告的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)電視廣告中多模態(tài)隱喻的一些特征:(1)動(dòng)態(tài)性、敘事性。與語(yǔ)言模態(tài)不同，在動(dòng)態(tài)廣告中，非語(yǔ)言模態(tài)的表征通常具有高度的時(shí)空序列性。通過視覺的延展或鏡頭的剪輯，將零碎的、靜止的畫面按照事情發(fā)展的順序轉(zhuǎn)換為動(dòng)態(tài)的敘事場(chǎng)景［4］5。電視廣告通常以完整的故事或情景來構(gòu)建隱喻場(chǎng)景，使廣告生動(dòng)有趣，更易打動(dòng)觀眾。(2)鮮活性。純語(yǔ)言隱喻僅借助于語(yǔ)言使得隱喻顯得抽象和平淡，而多模態(tài)隱喻借助多種媒介的組合，將抽象的概念或思維外化為具體的形象，使其“看得見，摸得著，聽得到”。多種模態(tài)的綜合運(yùn)用，給接受者帶來更加強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊和感染力，所傳遞的信息更易被接受且影響持久。(3)“從具體到具體”概念域映射的普遍性。傳統(tǒng)的概念隱喻理論認(rèn)為，隱喻的作用是用具體事物來理解抽象概念，但德芙系列廣告證明，隱喻可以用具體事物來理解或體驗(yàn)另一具體事物。廣告的目的主要是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的正面訴求，這就決定了廣告設(shè)計(jì)者會(huì)將具體的產(chǎn)品作為目標(biāo)域來構(gòu)建隱喻。因此在廣告中“從具體到具體”映射的多模態(tài)隱喻比較常見。比如，“巧克力是絲綢”這一多模態(tài)隱喻中，就是用絲綢來理解德芙巧克力這一具體的目標(biāo)域。上述這些特征與Forceville［2］28總結(jié)的特征相符。除此之外，本研究還發(fā)現(xiàn)，在電視廣告中，多模態(tài)隱喻還具有“從抽象到具體”概念域映射的普遍性，即用抽象的概念來理解具體的事物。廣告除了宣傳產(chǎn)品之外，還會(huì)向觀眾出售品牌的服務(wù)和理念，以贏取顧客的喜愛和忠實(shí)度。因此，施喻者在構(gòu)建隱喻時(shí)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品背后的企業(yè)文化選擇抽象的源域來理解具體的產(chǎn)品，從而潛移默化地宣傳產(chǎn)品文化。德芙巧克力明信片篇廣告中，“巧克力是愉悅驚喜”、“巧克力是愛情”這兩個(gè)隱喻中，就是用抽象的喜悅之情和浪漫唯美的愛情來理解德芙巧克力，借此向顧客宣揚(yáng)一種享受喜悅、享受愛情的生活理念。

2 廣告設(shè)計(jì)者隱喻聚焦的意向性

國(guó)外學(xué)者K?vecses在論述源域和目標(biāo)域的映射關(guān)系時(shí)曾指出:“由于概念(包括目標(biāo)域和始源域概念)都包括有多個(gè)方面，因此說話者需要用多個(gè)源域來理解目標(biāo)域概念的不同方面?！保?0］96這就是隱喻中源域的多元性。在遵循“守恒原則”的基礎(chǔ)上，“強(qiáng)調(diào)”什么、“抑制”什么在很大程度上主要取決于施喻者?？梢?，隱喻聚焦反映了施喻者較大的意向性［11］。

在電視廣告中，設(shè)計(jì)者會(huì)根據(jù)不同的產(chǎn)品及其特定的廣告訴求，選擇具有與產(chǎn)品相似特征的事物來構(gòu)建隱喻。這樣，消費(fèi)者在接觸廣告時(shí)，能通過隱喻快速理解產(chǎn)品的獨(dú)特屬性。在明信片篇廣告中，廣告設(shè)計(jì)者主要利用“絲綢”“愛情”來理解目標(biāo)域——巧克力。在“巧克力是絲綢”這一多模態(tài)隱喻中，“絲綢”作為源域有多種特征，如“華貴精致”“吸濕性、放濕性好”“光滑柔軟”等。但廣告設(shè)計(jì)者想要凸顯的是巧克力的“絲滑”口感，在“絲綢”的各種屬性中，只有選擇“光滑柔軟”這一特征才能聚焦到巧克力的“絲滑”口感上去，使觀眾“看到”巧克力的口感，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。同樣，在“巧克力是愛情”這一多模態(tài)隱喻中，“愛情”這一源域有多種特征，廣告設(shè)計(jì)者為了宣傳德芙的品牌文化——及時(shí)把握愛情、追求愛情，通過聚焦文字符號(hào)“DOVE”及其背后凄美的愛情故事，希望天下有情人能及時(shí)把握愛情，勇敢地說出“Do you love me?”，大膽表露自己的心跡，避免錯(cuò)過對(duì)方，留下遺憾。

由此可見，電視廣告中多模態(tài)隱喻的源域映射不是隨意的，而是設(shè)計(jì)者根據(jù)產(chǎn)品訴求有意向性地選擇其某些方面來凸顯產(chǎn)品的某些特征。產(chǎn)品的廣告訴求決定了隱喻映射不是隨意的，而是具有意向性的。在廣告中，只有通過施喻者有意向性地“選擇”，才能在本體和喻體之間找到最佳的“聚焦”結(jié)合點(diǎn)［10］5，從而達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。

3 結(jié)語(yǔ)

概念隱喻除了依靠文字呈現(xiàn)外，也可以借助聲音、圖像等多種模態(tài)來顯現(xiàn)。動(dòng)態(tài)的電視廣告充分利用音樂、圖像、色彩等模態(tài)呈現(xiàn)多模態(tài)隱喻，形象直觀地體現(xiàn)產(chǎn)品的正面訴求，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，印象深刻。與傳統(tǒng)的語(yǔ)言隱喻單一、抽象的表現(xiàn)方式相比，多種媒介的參與使隱喻的表現(xiàn)形式更加多樣，體現(xiàn)了多模態(tài)隱喻的動(dòng)態(tài)性、敘事性，鮮活性及“從具體到具體”和“從抽象到具體”映射的普遍性特征。在廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者應(yīng)該綜合運(yùn)用多種模態(tài)構(gòu)建隱喻，以增強(qiáng)廣告的說服力、吸引力和新奇性。同時(shí)，在施喻過程中，設(shè)計(jì)者應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)有意向性地聚焦源域和目標(biāo)域的特點(diǎn)，以突出產(chǎn)品獨(dú)有的正面訴求，從而達(dá)到良好的宣傳效果。

［1］Lakoff G，Johnson M.Metaphors We Live By［M］.Chicago:University of Chicago Press，1980:5.

［2］Forceville C，Urio－Aparisi E.Multimodal Metaphor［M］.Berlin:Mouton de Grunter，2009.

［3］Forceville C.Pictorical Metaphor in Advertising ［M］.London:Routledge，1996.

［4］趙秀鳳.概念隱喻研究的新發(fā)展——多模態(tài)隱喻研究:兼評(píng)Forceville&Urios－Aparisi《多模態(tài)隱喻》 ［J］.外語(yǔ)研究，2011(1).

［5］張輝，展偉偉.廣告語(yǔ)篇中多模態(tài)轉(zhuǎn)喻與隱喻的動(dòng)態(tài)構(gòu)建［J］. 外語(yǔ)研究，2011(1):16－23.

［6］潘艷艷.政治漫畫中的多模態(tài)隱喻及身份構(gòu)建［J］.外語(yǔ)研究，2011(1):11－15.

［7］俞燕明.新聞漫畫多模態(tài)隱喻表征方式研究:模態(tài)配置的類型、特點(diǎn)及理?yè)?jù)［J］.外語(yǔ)研究，2013(1):1－9.

［8］趙秀鳳，蘇會(huì)艷.多模態(tài)隱喻性語(yǔ)篇意義的認(rèn)知建構(gòu):多模態(tài)轉(zhuǎn)喻和隱喻互動(dòng)下的整合 ［J］.北京科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2010(4):18－24.

［9］管超.德芙文化 ［J］.青年文學(xué)家，2012(1):186－188.

［10］K?vecses Z.Metaphor:A Practical Introduction ［M］.Oxford:Oxford University Press，2010.

［11］覃修桂，黃興運(yùn).概念隱喻中始源域“多元性”的體驗(yàn)哲學(xué)觀:以漢語(yǔ)詩(shī)詞中“愁”的概念隱喻為例 ［J］.外語(yǔ)與外語(yǔ)教學(xué)，2014(5):28.