提升網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者滿意度的策略研究

修菊華

（福州外語(yǔ)外貿(mào)學(xué)院，福建福州，350202）

中國(guó)IT研究中心2014年2月的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)售后服務(wù)用戶滿意度調(diào)查報(bào)告》顯示，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的逐步改善，團(tuán)購(gòu)向網(wǎng)民群體快速滲透，但是仍然呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)售后服務(wù)相對(duì)落后的現(xiàn)象，面臨著諸如售后服務(wù)用戶滿意度不高，影響用戶團(tuán)購(gòu)信心等方面的問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示，對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)售后服務(wù)表示滿意的用戶不足一半，退款相關(guān)問(wèn)題、虛假團(tuán)購(gòu)、發(fā)貨延遲、服務(wù)縮水以及團(tuán)購(gòu)售假等為用戶投訴的主要原因，分別占比43.18%、17.99%、11.32%、8.59%、6.94%。基于此，本文研究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為，分析影響其團(tuán)購(gòu)滿意度的原因，并在此基礎(chǔ)上提出對(duì)策建議以提升團(tuán)購(gòu)用戶的滿意度。

一、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，將具有相同購(gòu)買意愿的零散消費(fèi)者聚集在一起，利用消費(fèi)者群體優(yōu)勢(shì)提高對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力，進(jìn)而以較低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)商品購(gòu)買。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式下，消費(fèi)者行為呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

（一）團(tuán)購(gòu)用戶規(guī)模龐大，增速明顯

自2010年團(tuán)購(gòu)引入中國(guó)以來(lái)，用戶規(guī)模從2010年的1875萬(wàn)發(fā)展到2014年的1.73億，短短幾年時(shí)間，已實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)率823%，用戶市場(chǎng)擴(kuò)張迅速。

（二）消費(fèi)群體更趨于集中

團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)之一即是可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，將一些具有相同購(gòu)買意愿的消費(fèi)者聚集在一起，進(jìn)而提高購(gòu)買議價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)低價(jià)購(gòu)買。借助各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（如論壇、討論組、QQ、微博等）將一些互不相識(shí)、具有共同興趣的消費(fèi)者聚集在一起形成虛擬團(tuán)體，既滿足了消費(fèi)者的社交需求，又很大程度上增強(qiáng)了購(gòu)買信息的透明性，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

（三）購(gòu)買決策日趨理性化

網(wǎng)購(gòu)用戶以年輕、高學(xué)歷為主。據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)購(gòu)用戶受教育水平多為大學(xué)本科，所占比例為35.9%。他們追求時(shí)尚、熟悉互聯(lián)網(wǎng)操作，對(duì)事物有自己的判斷能力，不容易被企業(yè)和商家的廣告左右，參與團(tuán)購(gòu)時(shí)不再盲目被產(chǎn)品的低價(jià)所吸引，而是綜合自身需求及購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)站口碑、產(chǎn)品質(zhì)量、用戶評(píng)價(jià)及售后服務(wù)等各方面因素，決策更趨理性化。

（四）購(gòu)買主動(dòng)性大大增強(qiáng)

團(tuán)購(gòu)用戶在購(gòu)買前，為減少購(gòu)買不確定性，會(huì)主動(dòng)利用各種途徑搜索與購(gòu)買相關(guān)信息，例如利用搜索引擎、論壇、討論組或向其他有相關(guān)購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者征求意見(jiàn)等。在做出購(gòu)買決策之后，為爭(zhēng)取更多的用戶參與團(tuán)購(gòu)、減少團(tuán)購(gòu)成本，也愿意提供意見(jiàn)給更多咨詢者，往往會(huì)借助各種平臺(tái)例如QQ群、朋友圈，展示欲購(gòu)買產(chǎn)品、說(shuō)服更多的人一起團(tuán)購(gòu)。在團(tuán)購(gòu)活動(dòng)結(jié)束后，喜歡在各種社交平臺(tái)上展示自己團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品，分享自身的團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，期望得到更多的社會(huì)認(rèn)同，獲得心理滿足感。

（五）個(gè)性化消費(fèi)需求增加

據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)人群以20～29歲人群為主，占比56.4%，30～39歲的用戶人群占22.5%，且多為企業(yè)白領(lǐng)和大學(xué)生，他們崇尚自我意識(shí)，有較強(qiáng)的冒險(xiǎn)和求知欲望，追求時(shí)尚和新奇感，注重消費(fèi)體驗(yàn)及自我滿足。

（六）偏好低價(jià)、追求時(shí)尚便利

消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中更傾向于選擇價(jià)格更低、質(zhì)量更高、配送更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

二、影響團(tuán)購(gòu)滿意度的因素分析

在顧客主導(dǎo)的買方市場(chǎng)條件下，企業(yè)的生存與發(fā)展的關(guān)鍵不在于企業(yè)所能提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)，而在于其所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需求的程度即顧客滿意度。而影響消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)滿意度的主要因素是物流配送、商品質(zhì)量、使用效果、商品價(jià)格和客戶服務(wù)等。

（一）企業(yè)層面

商家誠(chéng)信的缺失是限制消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)行為的重要因素之一。在團(tuán)購(gòu)過(guò)程中，商家網(wǎng)絡(luò)展示的產(chǎn)品與實(shí)際產(chǎn)品不符、虛報(bào)團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠、服務(wù)質(zhì)量降低等現(xiàn)象使消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)的感知風(fēng)險(xiǎn)增加，從而對(duì)團(tuán)購(gòu)失去信任與熱情，影響了團(tuán)購(gòu)行為及團(tuán)購(gòu)滿意度，也制約了整個(gè)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的發(fā)展。

1.提供的產(chǎn)品與實(shí)際不符。在網(wǎng)絡(luò)交易中，由于消費(fèi)者無(wú)法直接觸摸產(chǎn)品實(shí)體，只能憑借商家、企業(yè)的文字描述和圖片展示，而文字和圖片都可以進(jìn)行美化、夸大，導(dǎo)致部分商品與消費(fèi)者實(shí)際獲取商品大相徑庭，甚至出現(xiàn)以次充好以及假冒偽劣等現(xiàn)象。

2.虛報(bào)團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠。商家以團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買興趣，但實(shí)際上是在抬高原價(jià)基礎(chǔ)上再打折，或者提供的產(chǎn)品質(zhì)量有所下降甚至以次充好，或者用低價(jià)成功吸引消費(fèi)者付款之后不發(fā)貨，或者數(shù)量減少，或者增加隱性消費(fèi)、額外增加費(fèi)用等。

3.團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的效應(yīng)極大地吸引了眾多商家尤其是中小商家。這些中小商家規(guī)模不大，但是又企圖通過(guò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)快速開(kāi)拓市場(chǎng)，獲得市場(chǎng)認(rèn)可，因此多數(shù)未對(duì)團(tuán)購(gòu)人數(shù)加以限制，導(dǎo)致人流量集中爆發(fā)，甚至超出商家承載能力，直接導(dǎo)致商家的服務(wù)效率降低、服務(wù)質(zhì)量打折，消費(fèi)者的投訴、抱怨增加。

（二）網(wǎng)站層面

1.網(wǎng)絡(luò)交易安全性。網(wǎng)絡(luò)安全性是影響消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)的感知風(fēng)險(xiǎn)、制約消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為和影響團(tuán)購(gòu)滿意度的重要原因。在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站提供的支付方式的安全性與個(gè)人交易信息的安全性存在較大的疑慮。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物一般采取網(wǎng)銀、支付寶等第三方支付的手段進(jìn)行交易，且實(shí)行直接到帳的預(yù)付款方式，由于網(wǎng)絡(luò)欺詐方式越來(lái)越多，技術(shù)手段越來(lái)越高端，支付的安全性隱患大。同時(shí)，交易過(guò)程中消費(fèi)者個(gè)人信息安全也存在隱患。一些不良網(wǎng)站或偽裝成銀行，或假冒在線支付網(wǎng)站頁(yè)面，或假冒知名團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，采取形式多樣的行騙手段，盜取他人賬號(hào)發(fā)送鏈接、套取消費(fèi)者個(gè)人信息和銀行賬號(hào)。

2.團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站方便易用性。感知團(tuán)購(gòu)方便、節(jié)省時(shí)間會(huì)直接影響感知有用性，并影響團(tuán)購(gòu)意向。團(tuán)購(gòu)可以實(shí)現(xiàn)用最少的時(shí)間瀏覽比較眾多產(chǎn)品，降低交易成本，省時(shí)省力省錢。網(wǎng)站下載速度快、導(dǎo)航清晰、網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)合理、網(wǎng)上操作簡(jiǎn)單等則會(huì)使消費(fèi)者感知網(wǎng)購(gòu)易用，若消費(fèi)者感知網(wǎng)購(gòu)越易用，則網(wǎng)購(gòu)意向越明確，團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)值越好，團(tuán)購(gòu)滿意度也就越高。

3.網(wǎng)站提供的物流配送服務(wù)水平。由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站大多數(shù)使用第三方物流公司，而其提供的物流投遞服務(wù)往往不盡如人意。在物流投遞過(guò)程中出現(xiàn)諸如商品包裝破損、包裝內(nèi)商品損壞、投遞速度慢、物流人員服務(wù)態(tài)度差及快遞包裹被掉包等現(xiàn)象。

（三）售后服務(wù)方面

售后服務(wù)問(wèn)題一直是消費(fèi)者關(guān)注的重要問(wèn)題，也是影響消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)行為的重要原因之一。據(jù)CNIT-Research的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對(duì)目前團(tuán)購(gòu)售后服務(wù)表示滿意的用戶數(shù)量只有49.2%，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服務(wù)機(jī)制有待進(jìn)一步改善：部分商家或收款后發(fā)貨延遲，或提供的服務(wù)與宣傳不一致，或服務(wù)態(tài)度差、服務(wù)不到位；團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站售后服務(wù)滯后，用戶滿意度不高，具體包括客戶意識(shí)淡薄、售后程序復(fù)雜、售后問(wèn)題處理拖延以及退款難等。尤其是退款相關(guān)問(wèn)題日益突出，成為團(tuán)購(gòu)用戶向網(wǎng)站投訴的主要原因。盡管眾多網(wǎng)站已相繼推出一些措施如“未消費(fèi)隨時(shí)退”和“7天包退”等，但是措施的具體落實(shí)未能完全到位，區(qū)別式售后服務(wù)現(xiàn)象嚴(yán)重，例如在過(guò)期未消費(fèi)退款方面，電影票和代金券等團(tuán)單品類并不支持退款，給用戶造成損失，影響團(tuán)購(gòu)用戶的滿意度。

（四）政策層面

雖然近年來(lái)政府出臺(tái)了一些規(guī)范網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的政策法規(guī)和管理辦法，例如關(guān)于評(píng)級(jí)認(rèn)證團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站資質(zhì)的《電子商務(wù)信用認(rèn)證規(guī)則》、針對(duì)團(tuán)購(gòu)特點(diǎn)及消費(fèi)投訴熱點(diǎn)問(wèn)題的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)管理的意見(jiàn)》等等，雖對(duì)于解決團(tuán)購(gòu)問(wèn)題具有一定的幫助，但是仍存在許多亟需完善之處：互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性使得網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管具有一定的難度；對(duì)于網(wǎng)站的監(jiān)管規(guī)則本身并不具有強(qiáng)制性，因此約束力較弱；缺乏有效的消費(fèi)者維權(quán)機(jī)制。這些都會(huì)影響顧客的滿意度。

三、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)滿意度提升的途徑

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)規(guī)模不斷擴(kuò)張，團(tuán)購(gòu)在給消費(fèi)者帶來(lái)物美價(jià)廉的商品及服務(wù)的同時(shí)，也帶來(lái)了一系列的問(wèn)題，導(dǎo)致團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的抱怨不斷，影響了人們對(duì)團(tuán)購(gòu)的信心。因此，在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中，提升消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)滿意度至關(guān)重要，團(tuán)購(gòu)企業(yè)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站乃至政府都應(yīng)積極應(yīng)對(duì)。

（一）企業(yè)層面

為提高商家的誠(chéng)信水平，必須培養(yǎng)誠(chéng)信意識(shí)，加強(qiáng)企業(yè)自身的服務(wù)能力，提升企業(yè)的形象。

1.樹(shù)立誠(chéng)信自律意識(shí)，要合法經(jīng)營(yíng)、公平競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)范商家行為。建立行業(yè)協(xié)會(huì)，制定行業(yè)自律規(guī)則；嚴(yán)抓產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，注重提高產(chǎn)品品質(zhì)，不能片面追求團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠而進(jìn)行虛假團(tuán)購(gòu)、產(chǎn)品以次充好等行為。

2.加強(qiáng)企業(yè)的服務(wù)能力。樹(shù)立客戶服務(wù)意識(shí)，完善售前、售中和售后服務(wù)；重視企業(yè)客服隊(duì)伍建設(shè)，提高客服人員的素質(zhì)，從客戶接待能力、服務(wù)計(jì)劃和實(shí)際服務(wù)質(zhì)量等方面建立對(duì)客服人員的評(píng)價(jià)機(jī)制；提高服務(wù)水平，建立專門的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，專人收集、分析、管理消費(fèi)者信息，實(shí)行更有針對(duì)性的消費(fèi)者服務(wù)措施，提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度；提供免費(fèi)的消費(fèi)者咨詢和投訴平臺(tái)，及時(shí)處理、解答團(tuán)購(gòu)咨詢及投訴。

3.樹(shù)立品牌意識(shí)，塑造企業(yè)良好形象。線上重視消費(fèi)體驗(yàn)，提高產(chǎn)品品質(zhì)，完善信息發(fā)布、訂單引導(dǎo)以及購(gòu)后回訪等服務(wù)質(zhì)量，線下運(yùn)用公益營(yíng)銷、事件營(yíng)銷及宣傳性公關(guān)等手段，線上線下相結(jié)合，提升網(wǎng)購(gòu)企業(yè)營(yíng)銷效果。

（二）網(wǎng)站層面

1.多舉措保證網(wǎng)絡(luò)交易的安全性，尤其是支付的安全及對(duì)個(gè)人交易信息的保護(hù)。首先，網(wǎng)站可以自行開(kāi)發(fā)或者與專業(yè)技術(shù)服務(wù)商合作開(kāi)發(fā)新的網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)，研究并不斷升級(jí)網(wǎng)絡(luò)交易的安全措施，協(xié)調(diào)與第三方支付平臺(tái)的工作，推動(dòng)使用中介預(yù)付費(fèi)擔(dān)保機(jī)制，進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)支付的安全性，降低消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)支付的感知風(fēng)險(xiǎn)。其次，應(yīng)注重加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人網(wǎng)絡(luò)交易信息安全的保護(hù)，制定隱私保護(hù)條款，借助諸如在線表單注冊(cè)、會(huì)員注冊(cè)等平臺(tái)加以展示，告知消費(fèi)者交易中需要提供的信息及作出信息的使用承諾，讓消費(fèi)者明確自身信息的用途，降低對(duì)交易信息安全使用的疑慮。第三，提高網(wǎng)站的信譽(yù)度。建立行業(yè)團(tuán)購(gòu)協(xié)會(huì)定期對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行信用評(píng)級(jí)并向消費(fèi)者發(fā)布各網(wǎng)站信用等級(jí)，提高網(wǎng)站自身實(shí)力、實(shí)施個(gè)性化網(wǎng)站發(fā)展策略、把關(guān)控制網(wǎng)站銷售產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量等，積累網(wǎng)站信譽(yù)度。

2.優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)，提高消費(fèi)者感知有用性和易用性。從頁(yè)面布局、色彩選擇以及主題特色等方面精心設(shè)計(jì)網(wǎng)站頁(yè)面，做到頁(yè)面簡(jiǎn)單新穎、主題突出，消費(fèi)者能盡快依據(jù)自己的興趣識(shí)別、瀏覽自己所需產(chǎn)品；提供站內(nèi)導(dǎo)航或搜索，節(jié)約消費(fèi)者瀏覽、購(gòu)物時(shí)間；保證網(wǎng)站正常、穩(wěn)定的運(yùn)行，提高網(wǎng)站頁(yè)面下載速度等，讓消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)中體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)交易的舒適便捷性；設(shè)立專門的互動(dòng)交流平臺(tái)（如論壇），通過(guò)售前產(chǎn)品展示服務(wù)及常見(jiàn)問(wèn)題解答（FAQ）服務(wù)、售中產(chǎn)品購(gòu)買及使用咨詢服務(wù)以及售后在線投訴熱線等措施提高網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量，以更積極的態(tài)度與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流，了解消費(fèi)者的購(gòu)買需求，從而更有針對(duì)性的提供產(chǎn)品及服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿意度。

3.構(gòu)建科學(xué)的團(tuán)購(gòu)交易評(píng)價(jià)系統(tǒng)。買家評(píng)論自由、開(kāi)放和共享的特性能較充分地反映出消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供的產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知和感受，因此可通過(guò)動(dòng)態(tài)評(píng)分體系，科學(xué)規(guī)劃買家打分項(xiàng)目及分值，將產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、配送速度及配送服務(wù)等納入動(dòng)態(tài)評(píng)分機(jī)制中，為消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)提供決策依據(jù)，進(jìn)而提升團(tuán)購(gòu)滿意度。

4.提高物流配送的速度和質(zhì)量。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)謹(jǐn)慎篩選物流合作企業(yè)，考察物流配送的準(zhǔn)時(shí)性、準(zhǔn)確性以及運(yùn)輸包裝質(zhì)量等方面，以切實(shí)提高物流配送的效率和質(zhì)量。

5.低價(jià)偏好既是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站吸引消費(fèi)者訪問(wèn)和購(gòu)買的主要因素，也是消費(fèi)者滿意的主要因素。因此，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站與商家應(yīng)科學(xué)定價(jià)，在定價(jià)時(shí)既要保證自身的合理利潤(rùn)，又要使產(chǎn)品價(jià)格具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)然同時(shí)也要兼顧產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價(jià)廉、物超所值。

6.減少限制，吸引顧客參團(tuán)。參團(tuán)限制往往會(huì)影響顧客的滿意度，為吸引客戶參團(tuán)，對(duì)于低價(jià)商品可以適當(dāng)放寬購(gòu)買數(shù)量限制、推遲團(tuán)購(gòu)截止時(shí)間、延長(zhǎng)消費(fèi)時(shí)間，尤其對(duì)服務(wù)類產(chǎn)品可通過(guò)縮短預(yù)約天數(shù)或無(wú)需預(yù)約即可在團(tuán)購(gòu)當(dāng)日享受服務(wù)等措施來(lái)提高顧客滿意度。

（三）政策層面

1.進(jìn)一步健全網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)立法，健全網(wǎng)絡(luò)行為監(jiān)控機(jī)制，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的合同模式、買賣雙方的權(quán)利與義務(wù)、網(wǎng)絡(luò)糾紛處理、違約賠償以及支付方式等方面問(wèn)題加以明確。

2.加大對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的監(jiān)管力度。設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門，從網(wǎng)站準(zhǔn)入審批、運(yùn)營(yíng)監(jiān)管、信用評(píng)級(jí)到違法懲處等規(guī)范團(tuán)購(gòu)管理。

3.加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。建立網(wǎng)絡(luò)合同糾紛管轄制度、賦予消費(fèi)者一定的無(wú)條件合同解除權(quán)，監(jiān)督團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站制定個(gè)人資料保護(hù)聲明，對(duì)消費(fèi)者個(gè)人資料安全做出承諾。

四、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者滿意度的提升策略

（一）產(chǎn)品策略

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014年第三季度，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)交易額達(dá)229.6億元，美食、娛樂(lè)和酒店成為最為關(guān)注的團(tuán)單品類。由于這兩個(gè)品類關(guān)聯(lián)度極高，又有著相似的消費(fèi)人群，因此，在產(chǎn)品策略上可整合兩個(gè)品類，設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品組合以滿足消費(fèi)者需求的多樣性。同時(shí)，為提高團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，可依托自身的資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)行差異化發(fā)展，如窩窩團(tuán)主打生活服務(wù)類團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目。在產(chǎn)品信息發(fā)布環(huán)節(jié)，除了采用文字和圖片介紹外，可考慮增加視頻介紹，從而更生動(dòng)地傳遞信息，增強(qiáng)團(tuán)購(gòu)效果。

（二）定價(jià)策略

在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中，消費(fèi)者呈現(xiàn)出偏好低價(jià)的傾向，多數(shù)網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者普遍實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠，從而使得參團(tuán)的人數(shù)增加，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)量提高。因此，繼續(xù)推行低價(jià)策略是可行也是有必要的。在定價(jià)策略選擇上，可以對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行組合包裝，推出套餐優(yōu)惠，以實(shí)現(xiàn)商家、網(wǎng)站和消費(fèi)者的多贏。由于團(tuán)購(gòu)主力為年輕人，消費(fèi)意向高但購(gòu)買力受限，因此可以采用數(shù)量折扣的形式，對(duì)不同的參團(tuán)規(guī)模制定不同的定價(jià)，或發(fā)展會(huì)員制，對(duì)會(huì)員進(jìn)行優(yōu)惠價(jià)策略。需要注意的是，在實(shí)行超低價(jià)團(tuán)購(gòu)策略的同時(shí)，應(yīng)重視產(chǎn)品質(zhì)量和網(wǎng)站服務(wù)等因素。

（三）渠道策略

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)網(wǎng)購(gòu)、手機(jī)支付等商務(wù)應(yīng)用增長(zhǎng)迅速，為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)?fù)貙捔藨?yīng)用渠道，用戶實(shí)現(xiàn)了更快捷、更自由的購(gòu)買渠道。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年手機(jī)網(wǎng)購(gòu)用戶年增長(zhǎng)63.5%，手機(jī)支付年增長(zhǎng)73.2%。為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展，應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)設(shè)計(jì)渠道，除了打造以移動(dòng)通信終端為工具的移動(dòng)商務(wù)外，還可加入、打造基于微信的O2O生態(tài)體系，例如騰訊就先后入主高朋網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)以及58同城等，搶占線下商戶資源，布局生活服務(wù)O2O市場(chǎng)。

（四）促銷策略

在促銷策略設(shè)計(jì)上，應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，充分考慮網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性、開(kāi)放性、復(fù)雜性以及獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)文化，開(kāi)展有針對(duì)性的促銷活動(dòng)。在促銷時(shí)機(jī)選擇上，除了可以借助傳統(tǒng)節(jié)假日外，還可借助特殊的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)物例如已經(jīng)在網(wǎng)民中產(chǎn)生高度認(rèn)同感的“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)里，開(kāi)展多樣化的促銷活動(dòng)；在促銷工具選擇上，一方面可以利用自身網(wǎng)站或他人網(wǎng)站的信息傳播平臺(tái)，一方面可利用微博、即時(shí)通訊工具及微信等熱門網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行有針對(duì)性的推廣；在促銷手段上，可創(chuàng)建消費(fèi)激勵(lì)機(jī)制，對(duì)那些連續(xù)登陸團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和下單次數(shù)或金額達(dá)到一定程度的消費(fèi)者，提供不同等級(jí)的獎(jiǎng)品或返券，甚至免單服務(wù)，從而提升用戶粘性，提高消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度。另外，可采取線上線下聯(lián)合促銷形式，生活中很多企事業(yè)單位會(huì)以發(fā)放超市、商場(chǎng)購(gòu)物卡和充值卡方式給予員工福利，而網(wǎng)團(tuán)企業(yè)可以與之合作，擴(kuò)大充值卡和購(gòu)物卡的使用范圍，使其可以作為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的支付方式，既增加了消費(fèi)者的選擇空間，也更有效地保障了消費(fèi)者個(gè)人的金融信息安全。

［1］修菊華.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)發(fā)展現(xiàn)狀及其對(duì)策研究［J］.電子商務(wù)，2014（7）：18-19.

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