提升城市外觀語(yǔ)言觀念增強(qiáng)城市景觀人文情懷——四平市戶外廣告語(yǔ)語(yǔ)言特點(diǎn)芻議

○楊春秋 王一諾

（吉林師范大學(xué) 博達(dá)學(xué)院，吉林 四平 136000）

一、四平市戶外廣告語(yǔ)用語(yǔ)特色分析

本文通過(guò)對(duì)四平市城區(qū)的戶外廣告語(yǔ)的集中調(diào)查和統(tǒng)計(jì)，整合分析，總結(jié)出當(dāng)前四平市戶外廣告在語(yǔ)言上呈現(xiàn)如下趨勢(shì)和特色：

（一）音律、節(jié)奏方面的明快性追求

戶外廣告屬于瞬間媒體，在表現(xiàn)形式上要求在語(yǔ)感上朗朗上口，用語(yǔ)音上的美感增加對(duì)視覺(jué)感官的沖擊，為了達(dá)到這方面的效果，在廣告語(yǔ)上就要追求聲、韻、調(diào)的完美結(jié)合，目前四平市很多戶外廣告語(yǔ)體現(xiàn)了這種語(yǔ)音、節(jié)奏上的特點(diǎn)。比如：

1.全民健身中心：請(qǐng)人吃飯，不如請(qǐng)人流汗！

2.郎酒：神采飛揚(yáng)中國(guó)郎！

3.酒：健康有鹿九五至尊，發(fā)財(cái)有鹿福滿乾坤！

4.A+快餐：真材實(shí)料是我們的秘方，原汁原味是我們的特色！

5.中國(guó)體育彩票：時(shí)時(shí)歡樂(lè)，刻刻精彩！

以上廣告語(yǔ)或是押韻，或是疊音，都在語(yǔ)音的韻律和節(jié)奏上下功夫，戶外廣告不同于電視、廣播等媒體廣告，有聲音、視覺(jué)沖擊時(shí)間相對(duì)長(zhǎng)，所以在語(yǔ)言形式上音樂(lè)美非常重要。

（二）詞語(yǔ)的用心選擇和搭配

一幅戶外廣告要想在最快的時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者、瀏覽者記住，就必須做到用詞簡(jiǎn)短、語(yǔ)句精煉，因?yàn)閼敉鈴V告是一種瞬間媒體，在四平市戶外廣告語(yǔ)的調(diào)查中，就不乏短小、精悍的用詞與選詞的廣告，如：

6.美思內(nèi)衣超市：天生愛(ài)美，慧有所思

7.TATA木門(mén)：我的靜音生活

8.公益廣告：安全帶是生命帶交通燈是文明燈

在例6中，簡(jiǎn)短八個(gè)字，將女人追求美的天性及精美衣品對(duì)女人品位的提升的雙層含義精準(zhǔn)地表現(xiàn)出來(lái)?！拔业撵o音生活”，簡(jiǎn)短六個(gè)字就將消費(fèi)者對(duì)門(mén)的質(zhì)量和性能的需要精要概括，例8中，安全帶與交通燈是文明和生命安全的一個(gè)重要保障，交通理念也一語(yǔ)道破。以上都是語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)性在戶外廣告語(yǔ)中的體現(xiàn)。

（三）親切、簡(jiǎn)約、隨意的句式抒寫(xiě)

語(yǔ)言的社會(huì)屬性告訴我們，語(yǔ)言在適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的同時(shí)，也體現(xiàn)著時(shí)代的發(fā)展，所以，除了音律和詞語(yǔ)方面用心，四平市戶外廣告語(yǔ)的句式上也體現(xiàn)了時(shí)代發(fā)展的特性，語(yǔ)句的選擇上開(kāi)始與時(shí)代接軌，不乏一些模仿網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的句式，顯得溫婉、和諧，比如：

9.房地產(chǎn)廣告：親，我們一起住九州吧！

10.廚具廣告：小主，請(qǐng)把我?guī)Щ丶遥?/p>

11.公益廣告：市民素質(zhì)高一分 城市形象美十分——四平市人防辦

例9、10明顯的淘寶和甄嬛體跡象，讓人覺(jué)得親切和隨意，讀者在嘴角上揚(yáng)的同時(shí)，將品牌的名字銘記于心，人們之所以喜歡這樣的語(yǔ)句，也是因?yàn)橐粋€(gè)社會(huì)越發(fā)展，其語(yǔ)言風(fēng)格會(huì)更注意人文關(guān)懷。所以這樣一個(gè)大趨勢(shì)下，戶外廣告語(yǔ)作為人們生活語(yǔ)言中一個(gè)組成部分，不能不受這個(gè)時(shí)代的影響。

二、四平市戶外廣告語(yǔ)存在的問(wèn)題及其優(yōu)化策略

（一）四平市戶外廣告語(yǔ)存在的問(wèn)題

1.從語(yǔ)言本體的角度，對(duì)語(yǔ)言提煉和修飾程度不高。為了凸顯語(yǔ)言藝術(shù)，戶外廣告語(yǔ)無(wú)論是對(duì)語(yǔ)言的搭配上還是句式的選擇上都有更多的要求，有時(shí)甚至要打破常規(guī)，做到語(yǔ)出驚人，然而縱觀全市的戶外廣告語(yǔ)，不和諧和不精致的語(yǔ)言隨處可見(jiàn)。

12.房地產(chǎn)廣告：漂洋過(guò)海來(lái)的異域風(fēng)情，大型原汁原味的西班牙城邦。

這是一則大型墻體廣告，于城市街道轉(zhuǎn)角處懸掛，雖然位置比較顯眼，但是大多數(shù)人是行駛狀態(tài)中看到該廣告，它在字?jǐn)?shù)上顯得過(guò)多，分句中的“來(lái)的”和“大型”都顯得多余。

優(yōu)化方案：漂洋過(guò)海的異域風(fēng)情，原汁原味的西班牙城邦。

13.廚具廣告：細(xì)節(jié)成就了經(jīng)典，讓您愛(ài)上了有層次的生活。

4.統(tǒng)一要求與專業(yè)特色相結(jié)合研究新課標(biāo)背景下高等師范院校英語(yǔ)教學(xué)法課程教學(xué)策略，落實(shí)國(guó)家、學(xué)校對(duì)教師教育專業(yè)的統(tǒng)一要求。

無(wú)論是第一句還是第二句中的“了”都是多余的，而且有“層次”的生活，邏輯不通，可以是有品位的生活，或者是精致的生活，用“層次”一詞，搭配不當(dāng)。

優(yōu)化方案：細(xì)節(jié)成就經(jīng)典，讓你愛(ài)上精致生活！

14.衛(wèi)浴廣告：以品質(zhì)和品牌改變生活。

該廣告看來(lái)比較精煉，卻缺乏新意。作為廚具廣告，說(shuō)以品質(zhì)和品牌改善生活，讓人覺(jué)得不通，品質(zhì)似乎是手段，但是品質(zhì)更是生活的追求，然后將其與品牌并列，構(gòu)不成并列關(guān)系。

優(yōu)化方案：品質(zhì)改變生活，品牌成就經(jīng)典！

15.洋河藍(lán)色經(jīng)典：自尊品質(zhì) 至高享受！

這則廣告中，自尊的用法有待商榷，因?yàn)樽宰鹗亲鹬刈约旱暮x，喝酒就是一種自尊，邏輯不通，而且與后面的不夠搭調(diào)。

優(yōu)化方案：至尊品質(zhì) 至高享受！

2.區(qū)域特色及文化特色呈現(xiàn)不足。四平市作為東北地區(qū)的交通樞紐和滿族文化的發(fā)祥地，有著很重要的軍事地位，被稱為“英城”，筆者對(duì)其城市重要街道、主要干道及公路邊的戶外廣告語(yǔ)進(jìn)行搜集，火車(chē)站旁邊的聯(lián)通大廈，有一條廣告語(yǔ)：聯(lián)通20M寬帶，光耀英城！僅此一條。技術(shù)和材料在與時(shí)俱進(jìn)，但是城市的中心商務(wù)區(qū)、生活休閑區(qū)、歷史文化區(qū)、風(fēng)景游覽區(qū)中的戶外廣告，在內(nèi)容和語(yǔ)言上并沒(méi)有按照這種區(qū)域的特點(diǎn)和實(shí)際需求去設(shè)計(jì)，導(dǎo)致城市整體的外觀語(yǔ)言缺乏特色，沒(méi)有個(gè)性特征。

3.價(jià)值和格調(diào)有待提高。在對(duì)四平市戶外廣告語(yǔ)的大量調(diào)查中，我們基本沒(méi)有發(fā)現(xiàn)用語(yǔ)粗俗低級(jí)的情況，這一點(diǎn)讓人欣慰，但是四平市戶外廣告語(yǔ)中還是存在著格調(diào)不高，提倡享樂(lè)和奢華的語(yǔ)言導(dǎo)向。

16.洋河藍(lán)色經(jīng)典：自尊品質(zhì)，至高享受?。?/p>

17.住華宇，享不凡！

雖然對(duì)于當(dāng)今的時(shí)代來(lái)說(shuō)，追求美好、舒適的生活方式無(wú)可厚非，但是戶外廣告語(yǔ)因其特殊的城市語(yǔ)言代表，對(duì)城市居民的行為及價(jià)值觀會(huì)產(chǎn)生一定的導(dǎo)向作用，所以戶外廣告將宣傳的重點(diǎn)紛紛放在追名逐利、提倡享受上是不合適的。

18.只要0投入，企業(yè)績(jī)飆N倍！

19.四平神盤(pán)驚現(xiàn)，華宇鎮(zhèn)熱銷(xiāo)10億傳奇！

20.華宇城，五境生活！

21.鐵東婦科，就是放心！

充滿特色、規(guī)范的城市戶外廣告，是城市特色和水準(zhǔn)的一種標(biāo)志。以上廣告語(yǔ)要么存在用語(yǔ)失真、過(guò)分夸張的情形，如例18、19，“華宇城，五境生活”中的“五境”又語(yǔ)義含糊，讓人無(wú)法一時(shí)體會(huì)何為“五境”。例21則是太過(guò)平實(shí)的廣告代表，這樣的廣告廣泛地分布于四平市的大街小巷，是四平市城市外觀語(yǔ)言的一個(gè)縮影，新形勢(shì)下，我們呼吁一些獨(dú)特新穎、既能體現(xiàn)商家經(jīng)營(yíng)理念又富有內(nèi)涵和創(chuàng)意的廣告。

（二）四平市戶外廣告語(yǔ)的發(fā)展策略探究

城市戶外廣告是一個(gè)城市的外觀語(yǔ)言，參與著塑造城市形象，是城市語(yǔ)言環(huán)境和語(yǔ)言生活的重要組成部分，是一種特殊的人文景觀，能夠直觀展現(xiàn)一座城市的文化底蘊(yùn)，所以把城市廣告的規(guī)劃，列入城市規(guī)劃的重要議程，是非常必要的。

1.增強(qiáng)城市外觀語(yǔ)言觀念，形成有當(dāng)?shù)靥厣膽敉鈴V告系統(tǒng)。新形勢(shì)下，城市管理和規(guī)劃者必須充分認(rèn)識(shí)到，戶外廣告不僅有著宣傳產(chǎn)品、美化企業(yè)形象的作用，也是提升城市形象、市民語(yǔ)言生活的重要部分。對(duì)廣告語(yǔ)的內(nèi)容，如果監(jiān)管部門(mén)在語(yǔ)言上進(jìn)行適當(dāng)?shù)丶s束和引導(dǎo)，使其向良性發(fā)展，如能夠在體現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，突出四平英雄城市、滿族文化遺址、東北交通樞紐等城市特色，讓人們感到住在四平、奮斗在四平、創(chuàng)造在四平的情懷，激發(fā)市民熱愛(ài)城市的熱情，凝聚人氣，不斷提升城市的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，使四平城市廣告成為重要的城市景觀，就能讓人們穿越大型街道感受到至真至誠(chéng)的廣告語(yǔ)言，看到商品價(jià)值的同時(shí)，也受到一種美的熏陶。

2.增加公益廣告數(shù)量，提高戶外廣告的人文情懷。通過(guò)窮盡式搜集四平市市區(qū)的戶外廣告，我們發(fā)現(xiàn)，四平市戶外廣告整體上看，商業(yè)廣告的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)公益廣告。除了一些常見(jiàn)的防火、注意交通安全的重要提醒，在四平市重要街道，溫暖人心的公益廣告少有見(jiàn)到，即使有這樣的廣告位置也不突出。如果有相當(dāng)數(shù)量的公益廣告，把公共設(shè)施的愛(ài)護(hù)、人類行為、生命安全的內(nèi)容完美結(jié)合，人所到或者車(chē)經(jīng)處，一條溫暖人心的公益廣告，是能給人溫暖和警戒作用的，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們更需要駐足和反思。

3.加強(qiáng)區(qū)域管理，分區(qū)布局戶外廣告。四平市是吉林省南部重要的工業(yè)城市，建城已有百年歷史，改革開(kāi)放后城市得到快速發(fā)展。①不同地段的城市空間屬性存在較為明顯的差異性，主要體現(xiàn)如下分布：

商業(yè)區(qū)：集中于地直街和仁興街兩條主要街道，是四平市商貿(mào)、旅游、大型商業(yè)零售等聚集的地方，此區(qū)域的廣告可尺度適當(dāng)放大，產(chǎn)生強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力，語(yǔ)言可簡(jiǎn)單新穎，句子可以適度加長(zhǎng)，引起駐足和關(guān)注。

文化區(qū)：吉林師范大學(xué)、四平市委黨校等周邊，戶外廣告設(shè)置可結(jié)合城市公共設(shè)施、環(huán)境景觀等具體情況，增加體現(xiàn)文化品位的公益廣告，倡導(dǎo)先進(jìn)文化，盡顯文化區(qū)清靜、高雅、整潔、文明風(fēng)采。

公共休閑娛樂(lè)區(qū)：包括文化宮、南湖公園、四平市戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館、四平市圖書(shū)館和公共綠地，少量設(shè)置實(shí)體廣告，在注意城市外觀協(xié)調(diào)的情況下，設(shè)置實(shí)體廣告，視覺(jué)效果和諧。

城市窗口門(mén)戶區(qū)：主要指四平火車(chē)站、高鐵站、經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)等四平市對(duì)外形象展示的地帶，廣告設(shè)置必須制定嚴(yán)格的規(guī)范和要求，注意不影響交通及城市景觀視線，內(nèi)容應(yīng)力求突出四平市地方文化與經(jīng)濟(jì)特色。

【注 釋】

①四平市城市總體規(guī)劃（2010～2030年）規(guī)劃成果（草案）公告