○王宇楓 司東寧
(天津大學(xué),天津300072)
20世紀(jì)80年代以來(lái),我國(guó)的廣告事業(yè)呈現(xiàn)欣欣向榮的趨勢(shì),伴隨著廣告業(yè)的發(fā)展,廣告語(yǔ)言的研究應(yīng)運(yùn)而生,到20世紀(jì)90年代,廣告語(yǔ)言研究迅速發(fā)展,研究開(kāi)始系統(tǒng)化;進(jìn)入21世紀(jì),隨著社會(huì)語(yǔ)言學(xué)及語(yǔ)用學(xué)的發(fā)展,廣告語(yǔ)言研究日益呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。
這一時(shí)期主要“從純語(yǔ)言的微觀角度,即從語(yǔ)言的結(jié)構(gòu),包括語(yǔ)音、文字、詞匯、語(yǔ)法等各種語(yǔ)言手段及其修辭手法研究廣告語(yǔ)言”,①同時(shí)涉及到廣告語(yǔ)規(guī)范問(wèn)題。如徐玉敏、宮日英的《廣告語(yǔ)言分析》(1988)、聶仁忠的《廣告語(yǔ)言藝術(shù)》(1989)、邵敬敏的《廣告語(yǔ)言的錘煉》(1989),都從修辭的角度闡述了廣告創(chuàng)作語(yǔ)言運(yùn)用的規(guī)律、技巧和藝術(shù)手法。梁伯樞的《廣告語(yǔ)言的浮亂現(xiàn)象值得注意》(1985)和邵敬敏的《廣告語(yǔ)言正誤談》(1986)則注意到廣告語(yǔ)言的規(guī)范問(wèn)題,提出了廣告語(yǔ)言應(yīng)“準(zhǔn)確、新鮮、精煉、恰當(dāng)、通俗、規(guī)范”②,防止誤用詞語(yǔ),杜絕生造詞。
從20世紀(jì)90年代開(kāi)始,廣告語(yǔ)言研究在學(xué)界占據(jù)越來(lái)越重要的地位,許多學(xué)者從事這一方面的研究,專著和論文數(shù)量有所增加,研究?jī)?nèi)容更加深入,研究視角更加開(kāi)闊。
這一時(shí)期,學(xué)者們?nèi)匀话炎⒁饬Ψ旁趶V告語(yǔ)言修辭和廣告語(yǔ)言規(guī)范等方面,但與80年代相比,研究更為系統(tǒng),更為全面,如林樂(lè)騰的《廣告語(yǔ)言》(1992),從語(yǔ)境、詞義、聲音、結(jié)構(gòu)、均衡、側(cè)重、聯(lián)系、變化、語(yǔ)氣、風(fēng)格等方面探討。于根元的《廣告語(yǔ)言規(guī)范》(1995)全書(shū)通過(guò)分析典型用例,揭示了廣告語(yǔ)言創(chuàng)作需要符合語(yǔ)言規(guī)范。此外還有楊石泉的《廣告語(yǔ)言初探》(1993)、鄭榮馨的《廣告語(yǔ)言疏誤談》(1994)、程同春的《論商務(wù)廣告的語(yǔ)言特色》(1999)等論文探討廣告語(yǔ)言的修辭特點(diǎn)。
同時(shí),人們開(kāi)始嘗試從語(yǔ)言的宏觀角度——即社會(huì)語(yǔ)言學(xué)、心理語(yǔ)言學(xué)、文化語(yǔ)言學(xué)等角度——探索廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)。比較有代表性的有張輝的《語(yǔ)言變異的審美心理探析:從廣告語(yǔ)言的變異談起》(1995),該文從詞匯變異、語(yǔ)音變異、語(yǔ)法變異、書(shū)寫(xiě)變異、語(yǔ)義變異、語(yǔ)域變異這六個(gè)方面研究廣告語(yǔ)言的變異。林樂(lè)騰的《廣告語(yǔ)言》(1992)、邵敬敏的《廣告語(yǔ)創(chuàng)作透視》(1996)對(duì)廣告語(yǔ)言的心理戰(zhàn)術(shù)、心理規(guī)律和心理導(dǎo)向做了具體分析。屈哨兵的《廣告語(yǔ)言方略》(1997)、胡安良的《傳統(tǒng)文化和廣告語(yǔ)言》(1995)從文化語(yǔ)言學(xué)的角度探討廣告語(yǔ)言的特色。新的研究視角大大拓展廣告語(yǔ)言研究的廣度和深度,是對(duì)傳統(tǒng)研究的補(bǔ)充和深化。
進(jìn)入21世紀(jì),廣告語(yǔ)言研究日益呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì),借鑒最新語(yǔ)言學(xué)研究成果的廣告語(yǔ)言研究大量涌現(xiàn),其中以語(yǔ)用學(xué)視角下的廣告語(yǔ)言研究最為引人注目。
從語(yǔ)用學(xué)視角研究廣告語(yǔ)言始于20世紀(jì)90年代,如夏中華《試論廣告的語(yǔ)言變異運(yùn)用》(1995)、陳新仁《論廣告用語(yǔ)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)》(1998),2000年以后,研究成果大量出現(xiàn),如劉潔《廣告語(yǔ)言的修辭分析》(2006)、付文韜《漢語(yǔ)化妝品廣告語(yǔ)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)研究》(2009)等等。楊永和的專著《語(yǔ)用學(xué)視角下的廣告語(yǔ)言》(2010)是將語(yǔ)用學(xué)視角下的廣告語(yǔ)言研究系統(tǒng)化、理論化的集大成之作,作者從微觀語(yǔ)用學(xué)和宏觀語(yǔ)用學(xué)兩大方面研究廣告語(yǔ)言,“微觀語(yǔ)用學(xué)涉及指示語(yǔ)、言語(yǔ)行為、語(yǔ)用意義、語(yǔ)用前提、禮貌策略、語(yǔ)用失誤及修辭特征等方面,宏觀語(yǔ)用學(xué)涉及跨文化語(yǔ)用學(xué)、語(yǔ)碼混用與語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換、經(jīng)濟(jì)原則、社會(huì)語(yǔ)用學(xué)、語(yǔ)用策略、社會(huì)語(yǔ)用制約及廣告翻譯中的優(yōu)化策略等方面”,③全面探討了廣告語(yǔ)言的語(yǔ)用特征。隨著多模態(tài)、順應(yīng)論、模因論等新的語(yǔ)用學(xué)理論的提出,語(yǔ)用學(xué)角度的廣告語(yǔ)言研究開(kāi)啟了新的研究方向,如劉佳《多模態(tài)視角下的廣告語(yǔ)言研究》(2013)、陳琳霞《廣告語(yǔ)言中的模因》(2006)等,都是這方面的探索之作。
除語(yǔ)用學(xué)視角外,廣告語(yǔ)言的研究從語(yǔ)法、語(yǔ)義、修辭等角度全面展開(kāi),張晴的《果汁飲料廣告語(yǔ)言中名性詞語(yǔ)譜系研究》(2012)從語(yǔ)法的角度探討廣告語(yǔ)言中名詞的使用特征;紀(jì)正紅《廣告語(yǔ)言中的超常搭配研究》(2008)運(yùn)用認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)正負(fù)偏離搭配理論和概念整合理論對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行了研究。王景《20世紀(jì)90年代以來(lái)中國(guó)廣告語(yǔ)言的文學(xué)性研究》(2012)運(yùn)用文學(xué)理論研究廣告語(yǔ)言。此外,有些學(xué)者基于社會(huì)語(yǔ)言學(xué)和文化語(yǔ)言學(xué)理論,展開(kāi)不同文化背景下廣告語(yǔ)言的對(duì)比研究,如唐柳金《文化語(yǔ)言學(xué)視角下的中日廣告語(yǔ)言特色比較》(2007)、彭振容《社會(huì)語(yǔ)言學(xué)視角下的中日廣告語(yǔ)言對(duì)比研究》(2012)等,這些研究大大豐富了廣告語(yǔ)言的研究。
縱觀廣告語(yǔ)言研究四十年,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),自從廣告成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要組成部分,廣告語(yǔ)言就受到學(xué)界的廣泛關(guān)注,四十年來(lái),我國(guó)的廣告語(yǔ)言研究日益豐富。20世紀(jì)80年代是我國(guó)廣告語(yǔ)言研究的開(kāi)端,廣告語(yǔ)言開(kāi)始引起學(xué)者們的關(guān)注,這一時(shí)期研究視角較為單一。20世紀(jì)90年代以后,廣告語(yǔ)言研究角度逐漸拓寬,開(kāi)始注意從社會(huì)、心理及文化的宏觀角度探討廣告語(yǔ)言,但研究仍以廣告語(yǔ)言的修辭特征為主。本世紀(jì)以來(lái),廣告語(yǔ)言研究呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì),傳統(tǒng)研究視角更加細(xì)化,新的研究視角不斷涌現(xiàn),語(yǔ)用學(xué)視角下的廣告語(yǔ)言研究成為廣告語(yǔ)研究的熱點(diǎn)。
四十年的廣告語(yǔ)言研究成果顯著,但也存在角度太過(guò)分散,理論化、系統(tǒng)化不足的缺陷。未來(lái)的廣告語(yǔ)言研究還需要在系統(tǒng)化、理論化方面拓展,在研究深度上突破。此外,作為應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)的一門(mén)分支學(xué)科,廣告語(yǔ)言的研究應(yīng)對(duì)廣告文案創(chuàng)作有更多的借鑒價(jià)值。
【注 釋】
①邵敬敏.廣告語(yǔ)創(chuàng)作透視[M].北京語(yǔ)言學(xué)院出版社,1996.
②邵敬敏.廣告語(yǔ)言正誤談[J].當(dāng)代修辭學(xué),1986(6).
③楊永和,周冬華.語(yǔ)用學(xué)視角下的廣告語(yǔ)言研究[M].西北工業(yè)大學(xué)出版社,2010.
[1]徐玉敏,宮日英.廣告語(yǔ)言分析[M].中國(guó)物資出版社,1988.
[2]聶忠仁.廣告語(yǔ)言藝術(shù)[M].石油大學(xué)出版社,1989.
[3]林樂(lè)騰.廣告語(yǔ)言[M].山東教育出版社,1992.
[4]于根元.廣告語(yǔ)言規(guī)范[M].語(yǔ)文出版社,1995.
[5]屈哨兵.廣告語(yǔ)言方略[M].科學(xué)普及出版社,1997.
[6]邵敬敏.廣告語(yǔ)創(chuàng)作透視[M].北京語(yǔ)言學(xué)院出版社,1996.
[7]邵敬敏.廣告的語(yǔ)言錘煉[J].漢語(yǔ)學(xué)習(xí),1989(4).
[8]李浚平.化妝品廣告語(yǔ)言的基本特征[J].當(dāng)代修辭學(xué),1987(6).
[9]梁伯樞.廣告語(yǔ)言的浮亂現(xiàn)象值得注意[J].漢語(yǔ)學(xué)習(xí),1985(3).
[10]程同春.論商務(wù)廣告的語(yǔ)言特色[J].國(guó)際經(jīng)貿(mào)探索,1999(6).
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[13]胡安良.傳統(tǒng)文化和廣告語(yǔ)言[J].青海民族學(xué)院學(xué)報(bào),1995(2).
[14]陳新仁.論廣告用語(yǔ)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)[J].上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)學(xué)報(bào),1998(5).
[15]付文韜.漢語(yǔ)化妝品廣告語(yǔ)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)研究[D].吉林大學(xué),2009.
[16]楊永和,周冬華.語(yǔ)用學(xué)視角下的廣告語(yǔ)言研究[M].西北工業(yè)大學(xué)出版社,2010.
[17]劉佳.多模態(tài)視角下的廣告語(yǔ)言研究[D].山東大學(xué),2013.
[18]陳琳霞.廣告語(yǔ)言中的模因[J].外語(yǔ)教學(xué),2006,27(4).
[19]馬婧.廣告語(yǔ)言的風(fēng)格研究[D].哈爾濱師范大學(xué),2013.
[20]紀(jì)正紅.廣告語(yǔ)言中的超常搭配研究[D].南京師范大學(xué),2008.
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[22]彭振容.社會(huì)語(yǔ)言學(xué)視角下的中日廣告語(yǔ)言對(duì)比研究[D].華中師范大學(xué),2012.
[23]王景.20世紀(jì)90年代以來(lái)中國(guó)廣告語(yǔ)言的文學(xué)性研究[D].四川師范大學(xué),2012.