少數(shù)民族文化品牌推進(jìn)路徑研究

薛麗娥 吳永忠

（1.貴州民族大學(xué) 學(xué)報(bào)編輯部，貴州·貴陽(yáng)；2.凱里學(xué)院 教育科學(xué)學(xué)院，貴州·貴陽(yáng)）

改革開放三十多年來(lái)，我國(guó)逐漸被納入了世界市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，中國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)平穩(wěn)快速發(fā)展。我們?cè)?jīng)利用優(yōu)惠的政策以及廉價(jià)的原料和勞動(dòng)力成本抓住了世界范圍內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的機(jī)會(huì)，從2010年我國(guó)GDP超過(guò)日本正式成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，在經(jīng)濟(jì)上取得舉世矚目成就的同時(shí)，不容忽視的是在全球化的浪潮下卻形成了兩種極端的國(guó)家類型：創(chuàng)造財(cái)富的發(fā)展中國(guó)家和創(chuàng)造品牌的發(fā)達(dá)國(guó)家。發(fā)展中國(guó)家在取得經(jīng)濟(jì)上的成績(jī)的同時(shí)，也透支了生態(tài)資源、環(huán)境的承載和人民的健康。從中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性特征出發(fā)，2014年中國(guó)政府適時(shí)提出了“新常態(tài)”的發(fā)展戰(zhàn)略。中國(guó)告別過(guò)去三十多年平均10%左右的高速增長(zhǎng)，在這種時(shí)代背景下，中國(guó)服務(wù)業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展以及單位GDP能耗下降等數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)正在邁向“質(zhì)量更好，結(jié)構(gòu)更優(yōu)”的歷史新階段。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布2014年全年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況：全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）總量突破60萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)7.4%，雖然GDP增速創(chuàng)自1991年以來(lái)新低，但卻符合新常態(tài)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看，2014年第三產(chǎn)業(yè)增加值增長(zhǎng)8.1%，快于第二產(chǎn)業(yè)的7.3%，也快于第一產(chǎn)業(yè)的4.1%。中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)更趨平穩(wěn)，增長(zhǎng)動(dòng)力更為多元，而少數(shù)民族文化品牌引領(lǐng)下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展即是其中重要的一環(huán)，中國(guó)發(fā)展到這個(gè)階段，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的質(zhì)量或許比速度更為重要。這些年來(lái)，中國(guó)少數(shù)民族歌舞藝術(shù)表演、服飾展演、文物圖書展等少數(shù)民族文化品牌走出國(guó)門，在海內(nèi)外都產(chǎn)生了很大影響，其中《印象·劉三姐》、《印象麗江》、《多彩貴州風(fēng)》等已經(jīng)成為少數(shù)民族文化品牌中的經(jīng)典之作。這些少數(shù)民族文化品牌不僅推進(jìn)了中國(guó)少數(shù)民族文化的發(fā)展，也帶動(dòng)了民族區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，亦實(shí)現(xiàn)了國(guó)家的文化產(chǎn)業(yè)安全和民族情感的凝聚。在中國(guó)“新常態(tài)”的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇期，少數(shù)民族文化品牌引領(lǐng)的文化產(chǎn)業(yè)作為服務(wù)業(yè)里的一支重要力量，在深入推進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整與轉(zhuǎn)型方面發(fā)揮著不可或缺的作用。所以，大力推進(jìn)少數(shù)民族文化品牌亦是“新常態(tài)”時(shí)代背景下的應(yīng)然選擇。本文即是基于少數(shù)民族文化品牌地域性、差異性和擴(kuò)展性的價(jià)值內(nèi)核，在分析少數(shù)民族文化品牌發(fā)展過(guò)程中面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)，提出了具體的推進(jìn)路徑。

一、少數(shù)民族文化品牌的價(jià)值內(nèi)核

品牌（band）一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，在英文中意指烙在犯人身上的印記或牲口所有權(quán)的標(biāo)記。作為現(xiàn)代社會(huì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一種重要標(biāo)識(shí)，品牌是得到市場(chǎng)檢驗(yàn)及被消費(fèi)者信賴的產(chǎn)品，這是品牌的直觀理解和感受。而我國(guó)學(xué)者艾豐則認(rèn)為：品牌的直接解釋就是商品的牌子。在實(shí)際運(yùn)用中，品牌的內(nèi)涵和外延卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這個(gè)范疇。品牌包括至少三種牌子：第一種是商品的牌子，就是平常說(shuō)的“商標(biāo)”；第二種是企業(yè)的名字，也就是“商號(hào)”；第三種是指可以衍生作為商品的牌子。[1]而少數(shù)民族文化品牌即是這樣一個(gè)復(fù)合概念，其由少數(shù)民族品牌名稱、品牌色彩、品牌標(biāo)識(shí)、品牌聯(lián)想等要素構(gòu)成，其價(jià)值是由文化功能效益和附加經(jīng)濟(jì)效益構(gòu)成，其核心是原生的、活態(tài)的、充滿生命力和創(chuàng)造力的少數(shù)民族文化。下面主要從地域性、差異性和擴(kuò)展性來(lái)具體分析少數(shù)民族文化品牌的價(jià)值內(nèi)核。

首先，我國(guó)少數(shù)民族居住地域十分遼闊，從青藏高原、云貴高原、四川盆地到黃土高原、新疆高山盆地均有分布。不同的地理環(huán)境使得各少數(shù)民族風(fēng)情呈現(xiàn)出鮮明的地域色彩。從大的文化形態(tài)上看，有農(nóng)耕文化、草原文化、高原文化、漁獵文化、綠洲文化等多種表現(xiàn)形式。此外，我國(guó)綿長(zhǎng)的國(guó)境線上很多民族跨境而居，呈現(xiàn)出濃郁的邊疆文化。

其次，少數(shù)民族文化品牌的開發(fā)源于漫長(zhǎng)的歷史歲月里深厚的民族文化積淀，而民族文化藝術(shù)多姿多彩、精彩紛呈、包羅萬(wàn)象，少數(shù)民族創(chuàng)造的音樂(lè)、舞蹈、傳說(shuō)、神話、民俗、繪畫、建筑等藝術(shù)形式又離不開周遭的自然環(huán)境，少數(shù)民族在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過(guò)程中，創(chuàng)造并形成自己獨(dú)有的物質(zhì)文化和精神文化，少數(shù)民族文化品牌的復(fù)合性體現(xiàn)的就是自然與人文的雙重結(jié)合。例如：貴州境內(nèi)多山，少數(shù)民族文化體現(xiàn)的是一種粗獷的高原文化；而廣西境內(nèi)山水環(huán)繞，其少數(shù)民族文化則表現(xiàn)出一種秀美的山水文化。

再次，少數(shù)民族文化品牌影響力具備輻射到其他（產(chǎn)業(yè)）領(lǐng)域的擴(kuò)張性。已包括旅游、餐飲、工藝、美術(shù)、影視、演藝、會(huì)展、地產(chǎn)、金融等多個(gè)行業(yè)往往能形成少數(shù)民族文化品牌的產(chǎn)業(yè)集群。[2]少數(shù)民族文化品牌的興起與發(fā)展，有效帶動(dòng)了旅游業(yè)、演藝業(yè)、娛樂(lè)業(yè)及文博會(huì)展業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的壯大，在一些民族地區(qū)已逐步發(fā)展成為支柱產(chǎn)業(yè)，少數(shù)民族文化資源的市場(chǎng)價(jià)值及其關(guān)聯(lián)效應(yīng)，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步提供了強(qiáng)大動(dòng)力。

此外，少數(shù)民族文化品牌是一種在民族地區(qū)具有獨(dú)特標(biāo)識(shí)的文化產(chǎn)品，它具有精神性、意識(shí)形態(tài)性、創(chuàng)意性、價(jià)值延伸性、多義性和增值性，它凝聚著我國(guó)少數(shù)民族文化的精髓，是中華文化不可或缺的重要組成部分，在新時(shí)期我國(guó)對(duì)外文化交流格局中的作用更加凸顯。如在中法文化年、2008年北京奧運(yùn)會(huì)等重大文化活動(dòng)中，少數(shù)民族文化以其獨(dú)特表現(xiàn)形式和豐富的內(nèi)涵而大放異彩，在國(guó)際上產(chǎn)生了巨大影響。當(dāng)今，越來(lái)越多的少數(shù)民族文化藝術(shù)團(tuán)體發(fā)揮其自身優(yōu)勢(shì)，在豐富交流內(nèi)容和形式方面下功夫，成功地走出去，成為我國(guó)對(duì)外文化交流的一大亮點(diǎn)，為推動(dòng)中華文化走向世界作出了重要貢獻(xiàn)。[3]隨著這些少數(shù)民族文化品牌走出國(guó)門，進(jìn)一步強(qiáng)化了中華民族和中華文化同根同源的意識(shí)和感情，增強(qiáng)了中華民族的認(rèn)同感和凝聚力。

二、少數(shù)民族文化品牌實(shí)踐中面臨的困境

新時(shí)期，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展開始進(jìn)入“新常態(tài)”的轉(zhuǎn)型調(diào)整期，傳統(tǒng)意義上資源消耗型的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式難以持續(xù)。特別是黨的十八大報(bào)告，明確把生態(tài)文明建設(shè)擺到了更加突出的位置。對(duì)我國(guó)少數(shù)民族地區(qū)來(lái)說(shuō)，更需要堅(jiān)定走環(huán)境友好型產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路子，努力降低資源消耗。而少數(shù)民族地區(qū)作為原生態(tài)文化的富礦區(qū)，抓住時(shí)代發(fā)展的契機(jī)，打好生態(tài)牌，走生態(tài)文化產(chǎn)業(yè)的道路則是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的不二選擇。中國(guó)未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展不應(yīng)僅體現(xiàn)在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技實(shí)力與軍事實(shí)力等的穩(wěn)步增長(zhǎng)方面，也應(yīng)體現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)的奮起直追。具體來(lái)說(shuō)，少數(shù)民族文化品牌在實(shí)踐中會(huì)面臨如下困境：

首先，隨著我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化事業(yè)的快速推進(jìn)，GDP主義和市場(chǎng)文化成為主導(dǎo)一切的力量，盲目追逐商業(yè)利潤(rùn)的理念似乎成了壓倒一切的首要目標(biāo)。在打造和推進(jìn)少數(shù)民族文化品牌的過(guò)程中，凡是有賣點(diǎn)的文化就不顧一切上馬建設(shè)，致使一些原生態(tài)文化逐漸失去了原有的內(nèi)在個(gè)性與外在環(huán)境，甚至是遭受毀滅性破壞。經(jīng)濟(jì)理性的過(guò)度膨脹致使生態(tài)文化產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出消費(fèi)異化的傾向，只要是短期具備開發(fā)價(jià)值的少數(shù)民族文化，肆意開發(fā)便隨之而來(lái)，然而這些原生態(tài)的少數(shù)民族文化一旦遭到破壞，就很難再恢復(fù)。把經(jīng)濟(jì)效益置于首位，優(yōu)秀的民族文化產(chǎn)品瞬間轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)利的工具——少數(shù)民族文化產(chǎn)業(yè)在全國(guó)備受青睞，民族旅游的火爆程度一時(shí)無(wú)兩，民族文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值迅速為市場(chǎng)靈敏的觸覺所攫取，資本毫無(wú)節(jié)制地投機(jī)于民族文化產(chǎn)業(yè)，其結(jié)果只能是損壞了少數(shù)民族文化品牌的市場(chǎng)潛力。

其次，少數(shù)民族文化品牌的定位不準(zhǔn)確。在日趨激烈的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，一個(gè)國(guó)家要實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必須重視發(fā)展其本民族的文化產(chǎn)業(yè)，相應(yīng)地，意欲打造文化品牌就要非常重視打造本民族的文化品牌。少數(shù)民族文化品牌的推進(jìn)對(duì)于少數(shù)民族地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同樣意義重大。從一個(gè)民族文化獨(dú)特性的角度來(lái)看，少數(shù)民族文化品牌的價(jià)值內(nèi)核是原生的、活態(tài)的和富有創(chuàng)造性的少數(shù)民族文化。具體說(shuō)，少數(shù)民族文化品牌首先要能充分地表達(dá)一個(gè)民族的認(rèn)知心理，在熔鑄少數(shù)民族獨(dú)特文化意蘊(yùn)的同時(shí)，體現(xiàn)深厚的民族文化底蘊(yùn)。然而，我們?cè)诶妹褡辶?xí)俗、服飾、音樂(lè)、歌舞打造少數(shù)民族文化品牌時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)張冠李戴的現(xiàn)象，其本質(zhì)是為了營(yíng)利而隨意改變、歪曲民族文化。這對(duì)少數(shù)民族文化品牌的影響是致命的，因?yàn)槊褡逦幕莫?dú)特性是其生命力和市場(chǎng)價(jià)值所在；民族文化的歪曲，會(huì)導(dǎo)致少數(shù)民族文化品牌因缺乏真正的“特色”而最終喪失在市場(chǎng)中的存在。

再次，現(xiàn)代社會(huì)大眾傳媒的市場(chǎng)化訴求，往往低俗化報(bào)道一些少數(shù)民族傳統(tǒng)文化，肆意曝光少數(shù)民族風(fēng)俗習(xí)慣的私密領(lǐng)域或?qū)σ恍A雜封建迷信和思想糟粕的東西不加甄別地加以報(bào)道。眾所周知，現(xiàn)代媒介的專業(yè)精神是秉承客觀公正的原則，追求事實(shí)真相，嚴(yán)守專業(yè)規(guī)范，在表現(xiàn)少數(shù)民族文化上，也應(yīng)體現(xiàn)為一種積極向上的正能量，而不是消遣的低級(jí)層次上。此外，媒介作為社會(huì)輿論的監(jiān)督工具，理應(yīng)對(duì)民族地區(qū)少數(shù)民族文化開發(fā)的失衡狀況作出預(yù)警，然而，市場(chǎng)取向下的大眾媒介也淪為追逐經(jīng)濟(jì)利益的附庸，少數(shù)民族文化在商業(yè)化傳播的大潮下很快走向蛻化，甚至消失?，F(xiàn)代傳媒在傳播民族文化中缺乏應(yīng)有的保護(hù)意識(shí)與預(yù)警意識(shí)，這種大眾傳媒的專業(yè)精神的缺失，或?qū)⒂绊懮贁?shù)民族文化的精神內(nèi)核，進(jìn)而降低少數(shù)民族文化品牌的價(jià)值。

面臨這種困境的結(jié)果是我國(guó)少數(shù)民族文化品牌引領(lǐng)下的文化產(chǎn)業(yè)卻呈現(xiàn)出整體實(shí)力偏弱、規(guī)模小、總量低等特征。[1]從文化產(chǎn)業(yè)的單位數(shù)量、從業(yè)人員數(shù)量和擁有資產(chǎn)的區(qū)域分布看，我國(guó)中西部地區(qū)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于東部地區(qū)。所以，在新一輪西部大開發(fā)與“新常態(tài)”的時(shí)代背景下，如何有效地推進(jìn)少數(shù)民族文化品牌的傳播就顯得格外重要。特別是在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，為了實(shí)現(xiàn)少數(shù)民族文化繁榮與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的雙重目標(biāo)，我們必須通過(guò)積極探索少數(shù)民族文化品牌的推進(jìn)路徑，進(jìn)而提高少數(shù)民族文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。

三、少數(shù)民族文化品牌推進(jìn)的可行性路徑分析

（一）少數(shù)民族特惠政策的支持

我國(guó)作為一個(gè)后發(fā)趕超的世界上最大的發(fā)展中國(guó)家，改革開放三十多年來(lái)，我們?cè)鴳{借靈活的經(jīng)濟(jì)政策和優(yōu)惠待遇吸引了大量外資，承接了發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，贏得了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，并使整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)面貌煥然一新。民族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展以及少數(shù)民族文化品牌的推進(jìn)，同樣需要國(guó)家對(duì)少數(shù)民族地區(qū)和少數(shù)民族文化品牌的特殊扶持和政策支持。特別是2014年，中華傳統(tǒng)文化的傳承上升為國(guó)家話語(yǔ)。少數(shù)民族文化作為中華民族文化的重要組成部分，在歷史的長(zhǎng)河中，我國(guó)各族人民共同創(chuàng)造了豐富多彩的中華文化，并且在發(fā)展的過(guò)程中，不斷豐富中華文化的內(nèi)涵，并增強(qiáng)著中華文化的生命力。所以，出臺(tái)相關(guān)措施和政策進(jìn)一步推動(dòng)少數(shù)民族文化品牌的發(fā)展就成了必然選擇。黨的十六大以來(lái)，我國(guó)制定出臺(tái)了一系列扶持少數(shù)民族地區(qū)發(fā)展的優(yōu)惠政策和特別規(guī)劃，為民族地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了重要的政策保障。國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的《少數(shù)民族事業(yè)“十二五”規(guī)劃》提出了“十二五”時(shí)期少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要指標(biāo)增速高于全國(guó)平均水平的規(guī)劃目標(biāo)，同時(shí)國(guó)家還將繼續(xù)加大對(duì)西部地區(qū)的支持力度，特別是要加大對(duì)少數(shù)民族文化品牌引領(lǐng)的特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、重點(diǎn)區(qū)域開發(fā)的資金投入和政策支持力度。同時(shí)少數(shù)民族地區(qū)也要抓住新一輪西部大開發(fā)的機(jī)遇，做大、做強(qiáng)少數(shù)民族文化品牌。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)“新常態(tài)”的歷史發(fā)展階段，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，大力推進(jìn)少數(shù)民族文化品牌引領(lǐng)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)正當(dāng)其時(shí)。

具體來(lái)說(shuō)，少數(shù)民族文化品牌的推進(jìn)過(guò)程中政策支持應(yīng)該包括中央和地方兩個(gè)層次：首先，中央政府應(yīng)有一個(gè)宏觀規(guī)劃，給予產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策扶持和優(yōu)惠待遇；例如國(guó)家頒布的《中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)企業(yè)管理暫行規(guī)定》，降低外資準(zhǔn)入門檻。中國(guó)在2001年3月批準(zhǔn)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十個(gè)五年規(guī)劃綱要中，文化產(chǎn)業(yè)被列入國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略體系，其后政府又出臺(tái)了一系列相關(guān)條例，這就為少數(shù)民族文化品牌的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境，使得少數(shù)民族文化產(chǎn)業(yè)成為我國(guó)民族地區(qū)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。其次，地方政府要根據(jù)中央政府的規(guī)劃導(dǎo)向和政策指引，立足于本地實(shí)際情況，逐步開發(fā)少數(shù)民族文化產(chǎn)業(yè)，并逐漸形成具有本地特色的文化品牌。同時(shí)不能因?yàn)橹\求快速實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，急于求成而進(jìn)行投機(jī)性開發(fā)。特別是在建設(shè)社會(huì)主義文化，推動(dòng)少數(shù)民族文化產(chǎn)業(yè)成為西部民族地區(qū)支柱性產(chǎn)業(yè)的背景下，少數(shù)民族文化品牌的打造正當(dāng)其時(shí)。例如貴州省提出了推動(dòng)多民族文化大發(fā)展大繁榮、建設(shè)文化強(qiáng)省的目標(biāo)，并在貴州省經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展十二五規(guī)劃中，制定了“積極推進(jìn)品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略、做大做強(qiáng)多彩貴州品牌”的政策措施。同時(shí)，中央給出積極回應(yīng)，并在2012年由國(guó)務(wù)院頒布了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)貴州經(jīng)濟(jì)社會(huì)又好又快發(fā)展的若干意見》 （國(guó)發(fā)[2012]2號(hào)文件），明確將多彩貴州文化品牌推進(jìn)上升成為國(guó)家戰(zhàn)略需求。通過(guò)這種中央與地方的決策互動(dòng)與政策結(jié)合，鼓勵(lì)和歡迎市場(chǎng)與資本積極、合法參與少數(shù)民族文化品牌的開發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)引進(jìn)境內(nèi)外信息、人才、資金、技術(shù)，促進(jìn)少數(shù)民族文化品牌的打造與傳播。

（二）堅(jiān)持少數(shù)民族文化品牌推進(jìn)的獨(dú)特性與普遍性的統(tǒng)一

文化品牌從某種意義上來(lái)說(shuō)，都是指民族文化品牌。在這個(gè)世界文化已經(jīng)步入了產(chǎn)業(yè)化的時(shí)代，兩個(gè)方面的取向是全球化發(fā)展歷程的必然：一方面是文化的趨同性；另一方面則是文化的差異性和多樣性。對(duì)于少數(shù)民族文化品牌這枚“硬幣”來(lái)說(shuō)，一個(gè)面相體現(xiàn)的是——越是民族的，也就越是世界的；而另一個(gè)面相卻展現(xiàn)出文化追求雖然有其必然的差異，甚至是矛盾和沖突的一面，但從人性同一的層面上來(lái)講卻是共通的——對(duì)個(gè)體生命的感受與體悟、對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的執(zhí)著與超越以及對(duì)人類真善美的追求與向往。

所以打造具有生命力的少數(shù)民族文化品牌必須提煉出少數(shù)民族獨(dú)特而深厚的文化底蘊(yùn)。我國(guó)少數(shù)民族多分布于西部及邊疆地區(qū)，他們數(shù)千年的繁衍生息，形成了獨(dú)具特色的地方民族文化。任何成功的品牌都有其獨(dú)特的核心價(jià)值，尤其是少數(shù)民族文化品牌的高度差異性是最容易吸引消費(fèi)者的關(guān)注，并激發(fā)他們的消費(fèi)欲望。品牌個(gè)性與消費(fèi)者的內(nèi)心需求和價(jià)值取向相互關(guān)聯(lián)，是品牌消費(fèi)點(diǎn)的關(guān)鍵所在，獨(dú)特的品牌個(gè)性會(huì)產(chǎn)生較大的銷售力量，為品牌增值，甚至?xí)?chuàng)造銷售奇跡。而少數(shù)民族文化品牌作為一種標(biāo)識(shí)，即是基于較少受現(xiàn)代文化沖擊的原生民族文化的深度挖掘和開發(fā)。少數(shù)民族文化品牌的價(jià)值內(nèi)核就在于以文化生態(tài)性為內(nèi)核而延展開來(lái)的文化地域性、復(fù)合性以及擴(kuò)張性。文化都存在著地域性差異，我國(guó)少數(shù)民族文化的棲息地大都位于西部地區(qū)，這片地域廣袤的國(guó)土上，或高原、或盆地、或草原、或山地、或沙漠戈壁，復(fù)雜的自然環(huán)境造就了西部地區(qū)種類繁多的文化類型，也給文化貼上了地域性的標(biāo)簽。

同時(shí)，少數(shù)民族文化品牌應(yīng)時(shí)代之訴求，既要保持獨(dú)特的民族氣息，也不能墨守成規(guī)。少數(shù)民族文化品牌除了關(guān)注自身民族文化內(nèi)涵外，還應(yīng)該充分展示人類共通的理念和各民族所認(rèn)同的價(jià)值觀，例如在精神匱乏的現(xiàn)代社會(huì)，給予人類以更多情感上的關(guān)懷，關(guān)注現(xiàn)代社會(huì)個(gè)體的主體地位、生存狀態(tài)，即少數(shù)民族文化品牌應(yīng)該在保留本民族文化的前提下體現(xiàn)人類的共通價(jià)值理念，實(shí)現(xiàn)少數(shù)民族文化品牌推進(jìn)過(guò)程中的獨(dú)特性與普遍性的統(tǒng)一。

（三）現(xiàn)代傳播手段的支撐

實(shí)踐證明，民族地區(qū)的發(fā)展，在積極爭(zhēng)取國(guó)家政策支持的同時(shí)，離不開自力更生和艱苦奮斗。少數(shù)民族地區(qū)歷史上被稱為蠻夷之地，早在先秦時(shí)期就形成了華夷五方格局。特別是一些歷史文獻(xiàn)記載，譬如西南地區(qū)的貴州省曾有“夜郎自大”的稱謂，縱然經(jīng)歷了千年的時(shí)代流變，但是對(duì)貴州的刻板印象仍然廣泛存在著。姜文以一口貴州話，在《尋槍》中為貴州揚(yáng)了名。特別是新時(shí)期，“多彩貴州”作為一種少數(shù)民族文化品牌已經(jīng)深刻地改變著外界對(duì)貴州的刻板印象。所以媒介生態(tài)學(xué)提供了一個(gè)考察媒介與社會(huì)發(fā)展關(guān)系的新視角。針對(duì)目前少數(shù)民族文化品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題，現(xiàn)代傳媒理應(yīng)顯示出其智力支持、發(fā)揮預(yù)警監(jiān)督作用和增強(qiáng)專業(yè)精神，樹立媒介傳播品牌的整體生態(tài)觀和互動(dòng)觀。[4]總體來(lái)說(shuō)，少數(shù)民族文化品牌的推進(jìn)要綜合利用各種現(xiàn)代傳播方式，其中主要包括營(yíng)銷傳播、廣告?zhèn)鞑ズ凸P(guān)傳播。

1.營(yíng)銷傳播

品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌中的精華，也是對(duì)滲透在品牌經(jīng)營(yíng)中的理念與風(fēng)格的體現(xiàn)；而少數(shù)民族文化品牌更是少數(shù)民族文化的集中呈現(xiàn)，是精華中的精華。營(yíng)銷的過(guò)程就是一個(gè)將品牌的一切信息，以資源優(yōu)化的方式傳播給消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)他們的認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化與行為態(tài)度的改變。[1]

不同于一般意義上的挖掘企業(yè)商品所附加的文化價(jià)值為目的的營(yíng)銷文化，少數(shù)民族文化品牌的傳播過(guò)程是一種文化營(yíng)銷。前者注重如何創(chuàng)造品牌的文化內(nèi)涵，而少數(shù)民族文化品牌則要重新考慮新的文化要素與原有的文化因素是否和諧，更多考慮如何發(fā)掘原有的文化商品、文化項(xiàng)目的自身價(jià)值。所以品牌營(yíng)銷在少數(shù)民族文化品牌推進(jìn)的話語(yǔ)下，可以說(shuō)是一種特殊的文化營(yíng)銷，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文化品牌的傳播與價(jià)值增值。

2.廣告?zhèn)鞑?/p>

品牌的誕生過(guò)程就是傳播的過(guò)程，在傳播中品牌的知名度不斷被放大與提升；隨著現(xiàn)代社會(huì)媒介的大眾化和受眾的大眾化，“廣而告之”的功能最大限度地把品牌信息與符號(hào)傳播給既定群體，所以，借助一定的專業(yè)機(jī)構(gòu)，通過(guò)調(diào)查、設(shè)計(jì)、策劃、制作，以一定的藝術(shù)方式將要傳播的品牌用符號(hào)的形式，選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)與渠道，送達(dá)至消費(fèi)者，這種廣告?zhèn)鞑ヒ彩峭七M(jìn)少數(shù)民族文化品牌的重要手段。

所以，基于優(yōu)秀的少數(shù)民族文化產(chǎn)品，對(duì)旅游品牌的廣告宣傳與推介也是十分重要的。雖然有些少數(shù)民族文化品牌在打造的過(guò)程中投入了大量資金，但是在廣告宣傳方面仍欠完善，所以績(jī)效往往不明顯。此外，少數(shù)民族文化品牌轉(zhuǎn)變傳播思路，特別還需借助文化名人代言宣傳推廣，通過(guò)利用名人廣告效應(yīng)的這種愛屋及烏的強(qiáng)烈知覺的品質(zhì)或特點(diǎn)進(jìn)而達(dá)到品牌傳播效果。例如楊麗萍之于云南少數(shù)民族文化品牌《云南映象》；劉三姐之于廣西少數(shù)民族文化品牌《印象·劉三姐》；阿幼朵之于貴州少數(shù)民族文化品牌《多彩貴州風(fēng)》。

3.公關(guān)傳播

市場(chǎng)營(yíng)銷大師里斯認(rèn)為，公共關(guān)系已經(jīng)不知不覺成為現(xiàn)代社會(huì)整合營(yíng)銷傳播中最有效的組成部分，偉大的品牌將由公關(guān)來(lái)創(chuàng)建。[1]少數(shù)民族文化品牌公關(guān)傳播的實(shí)質(zhì)就是整合少數(shù)民族文化的優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)蓄勢(shì)、借勢(shì)、造勢(shì)等一系列系統(tǒng)工程，比如文化贊助、會(huì)展、表演、主題活動(dòng)等樹立少數(shù)民族文化的品牌形象，引導(dǎo)并創(chuàng)造消費(fèi)需求，為少數(shù)民族文化品牌的推進(jìn)營(yíng)造良好的外部環(huán)境。

（四）生態(tài)文化旅游產(chǎn)業(yè)的助力

民族文化根植于民族生活的地域環(huán)境，世居于此的各民族群眾成為大量珍貴民族文化藝術(shù)的擁有者，原汁原味的民族文化伴隨著他們生產(chǎn)生活。然而，在民族文化的挖掘過(guò)程中，許多民族文化產(chǎn)品陷入到一種形式華麗而品牌形象卻十分不佳的尷尬境地。在旅游市場(chǎng)新需求下，生態(tài)文化引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展使得生態(tài)旅游業(yè)成為民族地區(qū)最具發(fā)展基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)潛力的支柱產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)旅游業(yè)的綠色環(huán)保發(fā)展、協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展，加快旅游目的地建設(shè)，進(jìn)而推動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速前行。[5]少數(shù)民族文化品牌的打造需從民族生活聚居地尋找文化根源。少數(shù)民族地區(qū)是民族文化生存的珍稀土壤，正是獨(dú)特的自然環(huán)境與人文風(fēng)貌，才造就了那些獨(dú)特的少數(shù)民族文化。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，通過(guò)差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，用民族文化產(chǎn)業(yè)（主要是旅游業(yè)）的發(fā)展來(lái)帶動(dòng)民族文化的時(shí)代演進(jìn)和民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步，是實(shí)現(xiàn)少數(shù)民族文化品牌價(jià)值的一條重要途徑。

四、結(jié)語(yǔ)

少數(shù)民族文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，對(duì)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)作用日益顯現(xiàn)。培育和發(fā)展少數(shù)民族文化產(chǎn)業(yè)是我國(guó)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的一項(xiàng)戰(zhàn)略任務(wù)，打造少數(shù)民族文化品牌是發(fā)展民族文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)必然選擇。近年來(lái)，民族地區(qū)充分發(fā)揮得天獨(dú)厚的文化資源優(yōu)勢(shì)，大力培育文化產(chǎn)業(yè)，打造了一批有實(shí)力的少數(shù)民族文化品牌，探索了一條市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下繁榮發(fā)展少數(shù)民族文化的新路徑，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。打造富有特色的少數(shù)民族文化品牌的過(guò)程，同時(shí)也是弘揚(yáng)民族文化、增強(qiáng)民族自信心和認(rèn)同感的過(guò)程，需要堅(jiān)持不懈、長(zhǎng)期積淀。這是因?yàn)槲幕V求需要生存空間，必須要有主體意識(shí)和主體關(guān)懷，否則，民族文化品牌構(gòu)建難以為繼。[6]在我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)“新常態(tài)”的轉(zhuǎn)型期，中央政府大力支持民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有利局面下，少數(shù)民族文化開發(fā)過(guò)程中蠅頭小利是短期的，而文化品牌的構(gòu)建才是長(zhǎng)遠(yuǎn)、根本的利益。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在市場(chǎng)機(jī)制的運(yùn)作下，一些少數(shù)民族文化興起和一些少數(shù)民族文化逐漸走向沒落，這是一種時(shí)代機(jī)緣，亦是歷史發(fā)展的必然趨勢(shì)。而我們需要做的就是挖掘少數(shù)民族文化豐富的內(nèi)涵，生產(chǎn)少數(shù)民族文化優(yōu)秀的產(chǎn)品，創(chuàng)立少數(shù)民族文化卓越的品牌，以此發(fā)掘少數(shù)民族文化真正的精華，拓展其價(jià)值利用的空間，這將是少數(shù)民族文化品牌快速培育和成長(zhǎng)之路。

[1]王 鈞，劉 琴. 文化品牌傳播[M]. 北京：北京大學(xué)出版社，2010.

[2]薛麗娥，李盛龍.“多彩貴州”文化品牌研究綜述[J]. 貴州民族研究，2014，(6).

[3]李 炎，劉薇琳. 民族文化與民族文化產(chǎn)業(yè)淺論[J]. 經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索，2001，(2).

[4]黃東英. 從媒介生態(tài)學(xué)角度看民族文化品牌塑造[J]. 中共云南省委黨校學(xué)報(bào)，2011，(1).

[5]梁學(xué)成. 基于產(chǎn)業(yè)內(nèi)生型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的旅游商品業(yè)發(fā)展研究——以西安市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展為例[J]. 西北大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2004，(4).

[6]羅坤瑾. 從傳播人類學(xué)視角看民族文化品牌的塑造———以貴州為例[J]. 廣西民族研究，2012，(3).