水產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)行為分析①——以青島市場(chǎng)為例

上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 杜卓君

1 引言

水產(chǎn)品作為我國(guó)居民膳食的主要供應(yīng)品，在居民餐桌上有著重要的地位，研究其消費(fèi)行為有助于了解市場(chǎng)特征，指導(dǎo)產(chǎn)品供應(yīng)。選擇青島市場(chǎng)作為水產(chǎn)品的研究區(qū)域，主要基于以下考慮：首先該地區(qū)為沿海城市，有食用水產(chǎn)品特別是海產(chǎn)魚類的歷史和文化；其次，水產(chǎn)品在山東境內(nèi)養(yǎng)殖面積較大，而市場(chǎng)認(rèn)可度相對(duì)其他省份也較高。

本文對(duì)銷售渠道的調(diào)查主要針對(duì)超市和水產(chǎn)品批發(fā)零售市場(chǎng)進(jìn)行。超市選擇了人流量較大的市南區(qū)家樂福和大潤(rùn)發(fā)，市北區(qū)利群超市和沃爾瑪超市；水產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)選擇南山農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和小港水產(chǎn)批發(fā)市場(chǎng)；消費(fèi)者調(diào)查在青島市區(qū)的市南區(qū)、市北區(qū)、嶗山區(qū)隨機(jī)選擇樣本。上述調(diào)研均采用問卷訪談法。

2 水產(chǎn)品銷售渠道分析

根據(jù)對(duì)青島市場(chǎng)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前水產(chǎn)品分銷渠道基本上均為間接銷售，主要銷售渠道商有以下幾種：水產(chǎn)批發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)銷商、飯店和超市，銷售渠道分別表現(xiàn)為：(1)水產(chǎn)品通過經(jīng)銷商(批發(fā)、零售)銷售；(2)水產(chǎn)品經(jīng)過經(jīng)銷商(批發(fā))向飯店銷售產(chǎn)品，最終銷售給消費(fèi)者；(3)水產(chǎn)品經(jīng)過經(jīng)銷商和超市銷售給消費(fèi)者。

其中從養(yǎng)殖企業(yè)售出的水產(chǎn)品一般為鮮活形式，由專門的運(yùn)輸工具運(yùn)至水產(chǎn)批發(fā)市場(chǎng)，再由飯店或消費(fèi)者向中間商購買，而超市的水產(chǎn)柜臺(tái)一般為經(jīng)銷商設(shè)立的柜臺(tái)，消費(fèi)者可直接至水產(chǎn)批發(fā)市場(chǎng)購買，也可通過超市和飯店等零售渠道進(jìn)行購買或消費(fèi)。

3 青島市場(chǎng)水產(chǎn)品消費(fèi)情況分析

青島市地處山東半島南部，通過青島居民食品消費(fèi)支出金額可以看出：水產(chǎn)品消費(fèi)在整個(gè)消費(fèi)支出中的比重僅次于肉禽及其制品，和其他城市相比，居民水產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)量和金額比較高，具有比較典型的沿海地域特征。

3.1 青島市水產(chǎn)品銷售渠道概況

在銷售渠道方面，青島市區(qū)水產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)主要有南山農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和小港水產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，另有城陽批發(fā)市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)蔬菜、水產(chǎn)等多種產(chǎn)品的批發(fā)。市區(qū)的大超市主要分布在市北、市南和嶗山區(qū)，其中利群超市、沃爾瑪超市、家樂福超市，大潤(rùn)發(fā)超市、麥凱樂超市人流量較大，產(chǎn)品種類繁多。另外，青島由于海產(chǎn)豐富，其菜場(chǎng)、流動(dòng)攤販均有水產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)；市區(qū)餐飲業(yè)較為繁榮，餐廳提供的水產(chǎn)品也十分新鮮多樣，消費(fèi)者可以從各種渠道購買和消費(fèi)水產(chǎn)品。

3.2 青島消費(fèi)者行為分析

為了解青島消費(fèi)者的行為特征和購買意向，項(xiàng)目選擇了青島市市南區(qū)、市北區(qū)、嶗山區(qū)進(jìn)行消費(fèi)者行為調(diào)研，每個(gè)區(qū)內(nèi)主要選擇人流量較大的超市、居民活動(dòng)區(qū)、大型社區(qū)(居民小區(qū))對(duì)消費(fèi)者(包括潛在消費(fèi)者)進(jìn)行問卷調(diào)研，總共回收1177份問卷，剔除無效問卷3份，剩余有效問卷1174份。有效問卷中，男性消費(fèi)者639份，女性消費(fèi)者535份。

通過問卷調(diào)研，受訪人表示了對(duì)水產(chǎn)品消費(fèi)的基本偏好，主要表現(xiàn)為以下三個(gè)特點(diǎn)：

3.2.1 青島消費(fèi)者對(duì)水產(chǎn)品的消費(fèi)頻率

青島消費(fèi)者對(duì)水產(chǎn)品表現(xiàn)出較高的偏好。問卷統(tǒng)計(jì)表明：46%的消費(fèi)者每周食用水產(chǎn)品1～2次，20%的消費(fèi)者每周消費(fèi)3～6次，甚至有11%的消費(fèi)者每天食用。很顯然，這和青島所處的沿海位置有很大關(guān)系。

一方面，青島市場(chǎng)上的水產(chǎn)品供應(yīng)量較大。在對(duì)零售商(超市、飯店、菜場(chǎng))和批發(fā)商的調(diào)研中也可以發(fā)現(xiàn)，不管是大中型還是小型飯店往往都有水產(chǎn)品的銷售，大型超市和菜場(chǎng)也不乏水產(chǎn)品的身影，而很多菜場(chǎng)、超市和小區(qū)門口還會(huì)有小商販或流動(dòng)商販在銷售魚類等水產(chǎn)品。

另一方面，多年來青島居民已經(jīng)形成了食用水產(chǎn)品的傳統(tǒng)習(xí)慣。消費(fèi)者認(rèn)為很多種類的水產(chǎn)品味美可口，且價(jià)格合適，因此日常消費(fèi)中也樂于購買相關(guān)產(chǎn)品。在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)少數(shù)消費(fèi)者表示很少食用水產(chǎn)品，通過詢問，有些消費(fèi)者來自外地省市，可能受到原先居住地食用習(xí)慣的影響；還有一些消費(fèi)者(主要是老人和男性消費(fèi)者)自己很少去買菜，對(duì)水產(chǎn)品不了解。上述表示從不食用的消費(fèi)者在全部1174份問卷中僅有9人，比例非常少。

3.2.2 消費(fèi)者對(duì)于水產(chǎn)品形式和渠道的偏好表現(xiàn)

我國(guó)居民一向偏愛鮮活水產(chǎn)品，青島消費(fèi)者也不例外。在1174份問卷中，有1006個(gè)受訪人選擇了會(huì)購買鮮活水產(chǎn)品，我們要求受訪人對(duì)購買形式進(jìn)行了排序，則有883名受訪人將“鮮活”形式作為第一選擇，其中有315人只選擇了這一個(gè)選項(xiàng)；選擇“冰鮮”形式的消費(fèi)者有683名，其中150名將冰鮮形式的作為首選，且67名只選擇了冰鮮水產(chǎn)品。508名選擇了冰凍形式的水產(chǎn)品，36名將冰凍形式的作為首選，其中16名只選了這一選項(xiàng)。毫無疑問，青島消費(fèi)者對(duì)于鮮活形式的水產(chǎn)品偏好最高，但也有一定數(shù)量的消費(fèi)者會(huì)首選冰鮮或冰凍等其他形式的水產(chǎn)品，甚至有21名消費(fèi)者首選了干制品，13名消費(fèi)者首選罐頭制品，11名首選了腌制品。因此，在向市場(chǎng)提供鮮活水產(chǎn)品的同時(shí)，也不應(yīng)忽視首選其他形式水產(chǎn)品的消費(fèi)者的口味。

消費(fèi)者的購買渠道主要是家附近的菜市場(chǎng)、水產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)和超市。消費(fèi)者比較信賴正規(guī)銷售渠道，菜場(chǎng)是傳統(tǒng)的日常購買場(chǎng)所，而對(duì)于城市居民來說，超市已經(jīng)成為普通消費(fèi)者購買食品(包括蔬菜、水果、肉、蛋和水產(chǎn)品)的重要渠道，同時(shí)，由于青島擁有水產(chǎn)品供應(yīng)量較大的專門水產(chǎn)品市場(chǎng)，這也成為很多消費(fèi)者專門購買水產(chǎn)品的渠道。

3.2.3 消費(fèi)者對(duì)于所購買魚的價(jià)格和規(guī)格的接受情況

對(duì)于在外消費(fèi)，較多的受訪消費(fèi)者(549人，占46.76%)表示原意接受20～50元/斤的魚定價(jià)，其次為選擇50～100元/斤的消費(fèi)者，占29.22%，以及選擇20元以內(nèi)的消費(fèi)者，占17.63%；而在購買回家消費(fèi)時(shí)，更多選擇的集中在10～20元/斤(占43.95%)，其次為選擇20～30元，占24.36%，隨后為選擇10元以下的消費(fèi)者，占18.48%。當(dāng)然，很多消費(fèi)者也表示，定價(jià)和魚的品種有關(guān)系，有些魚類本身常見的銷售規(guī)格較大，則購買時(shí)會(huì)選擇單價(jià)更低的。很顯然，接受較高定價(jià)的消費(fèi)者數(shù)量很少。同時(shí)，有非常少的消費(fèi)者表示很少外出就餐，而在家消費(fèi)時(shí)，僅有14名消費(fèi)者選擇了50元以上的單價(jià)。

在所消費(fèi)魚的規(guī)格方面，較多的消費(fèi)者傾向于購買1斤左右的魚，占41.82%，其次為1.5～2斤大小的魚，占18.31%，而規(guī)格在4～8兩、1.2～1.5斤以及2斤以上的選項(xiàng)比較均衡，分別占全部受訪人的13.46%、12.35%和10.14%。從上述調(diào)查發(fā)現(xiàn)，青島消費(fèi)者趨向購買魚的規(guī)格主要在1斤及以上，這可能和有些魚類可以切割成兩半再銷售有關(guān)。

4 青島消費(fèi)者的水產(chǎn)品消費(fèi)行為總結(jié)和市場(chǎng)拓展建議

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，有以下結(jié)論：第一，青島消費(fèi)者對(duì)于魚類等水產(chǎn)品有較高的偏愛，并同時(shí)表現(xiàn)出對(duì)海水魚的欣賞，上述表現(xiàn)與青島的社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)環(huán)境有很大關(guān)系，受訪者有很大比例經(jīng)常甚至每天食用魚類。第二，消費(fèi)者普遍表示喜愛鮮活的魚類，在購買時(shí)也關(guān)注“新鮮度”這一因素，與此同時(shí)，調(diào)研中也觀察到有相當(dāng)一部分消費(fèi)者接受冰鮮類產(chǎn)品。第三，無論是在外消費(fèi)還是在家消費(fèi)，中低檔魚類的市場(chǎng)需求表現(xiàn)較好，這和我國(guó)目前的居民家庭收入有很大關(guān)系。問卷訪談也發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品大小的選擇方面，較多的受訪人接受一斤左右的魚。第四，調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費(fèi)者愿意為質(zhì)量更好或者有品牌的水產(chǎn)品支付20%以內(nèi)的溢價(jià)。綜合調(diào)研所得，青島地區(qū)的消費(fèi)者在水產(chǎn)品消費(fèi)方面已有基礎(chǔ)，盡管不能代表全國(guó)居民的消費(fèi)行為，但對(duì)水產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開拓有一定的指示意義。結(jié)合這一市場(chǎng)特征，未來可以在市場(chǎng)拓展方面進(jìn)行以下努力。

4.1 為了拓展水產(chǎn)品市場(chǎng)，首先要培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和好感

作為沿海城市，青島地區(qū)的消費(fèi)者已經(jīng)具有較長(zhǎng)時(shí)間的水產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣，也正是如此，本地消費(fèi)者也形成了比較固有的消費(fèi)習(xí)慣，雖然從總體上看，水產(chǎn)品消費(fèi)水平較高，但是接受的價(jià)格水平并不高，且分種類而言，不同種類的水產(chǎn)品消費(fèi)量也有高低之分，例如從國(guó)外傳進(jìn)來的一些海產(chǎn)品和近年才開始養(yǎng)殖的高價(jià)格水產(chǎn)品，對(duì)養(yǎng)殖戶和經(jīng)銷商來說，要想提高自己的產(chǎn)品銷量，還需要加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳，讓消費(fèi)者了解更多的水產(chǎn)品。同時(shí)，由于消費(fèi)者偏好購買一斤左右的魚類，這可能和我國(guó)居民喜歡整條烹飪魚類有關(guān)，但也造成了大規(guī)格魚類不好銷售，而從養(yǎng)殖戶的角度，養(yǎng)殖大規(guī)格魚類從成本上可能更為有利，因此，如果能夠改進(jìn)烹調(diào)方式和加工方式，一些大規(guī)格魚類就能夠找到更大的市場(chǎng)。另外，其他內(nèi)地城市可能不具備類似青島的環(huán)境和文化特征，因此，從全國(guó)范圍來看，要推廣某類產(chǎn)品，特別是內(nèi)地相對(duì)少見的海水產(chǎn)品，必須要從加強(qiáng)市場(chǎng)培育入手，通過各種宣傳媒介向市場(chǎng)介紹水產(chǎn)品，不僅使消費(fèi)者了解各種水產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、口味等，還應(yīng)當(dāng)傳遞水產(chǎn)品的烹調(diào)方式和食用方法，從而培育消費(fèi)水產(chǎn)品的文化環(huán)境。

4.2 強(qiáng)化渠道管理，開發(fā)潛在顧客

要增加消費(fèi)者對(duì)某一類產(chǎn)品的消費(fèi)頻次和消費(fèi)量，還應(yīng)當(dāng)保證消費(fèi)者能夠更廣泛的接觸到水產(chǎn)品，因此，除向消費(fèi)者傳遞信息，增加認(rèn)知程度之外，還應(yīng)對(duì)銷售渠道進(jìn)行加強(qiáng)和完善，讓更多的潛在顧客有可能接觸到這一產(chǎn)品。青島市場(chǎng)因?yàn)榫嚯x水產(chǎn)養(yǎng)殖和捕撈產(chǎn)地更近，所以市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)能夠購買和品嘗到較多種類的水產(chǎn)品，隨著生鮮產(chǎn)品保存技術(shù)特別是冷鏈物流水平的提高，當(dāng)前已經(jīng)有越來越多的水產(chǎn)品有望經(jīng)過較遠(yuǎn)的運(yùn)輸距離到達(dá)內(nèi)地和偏遠(yuǎn)地方市場(chǎng)。

4.3 產(chǎn)品質(zhì)量必須得到保證，并可以根據(jù)質(zhì)量分等級(jí)銷售

產(chǎn)品質(zhì)量的重要性一向不可忽視，特別是生鮮類的水產(chǎn)品，在近年來，消費(fèi)者對(duì)于食品質(zhì)量安全愈發(fā)重視，部分收入水平較高的消費(fèi)者也愿意出較高的價(jià)格購買更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。同樣，在水產(chǎn)品市場(chǎng)上，雖然目前購買高價(jià)水產(chǎn)品的消費(fèi)者仍然有限，但是已經(jīng)有消費(fèi)者表示對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品愿意支付一定的溢價(jià)比例，水產(chǎn)品提供方可以通過提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品獲得較高的利潤(rùn)，同時(shí)建立產(chǎn)品安全、營(yíng)養(yǎng)等形象，并考慮發(fā)展相應(yīng)的品牌。

4.4 開發(fā)多種形式的水產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈

即使是消費(fèi)量較大的沿海城市，居民對(duì)于水產(chǎn)品的消費(fèi)也還是集中在傳統(tǒng)形式的鮮活產(chǎn)品和少量的冰鮮產(chǎn)品方面，在家消費(fèi)也以整條烹飪?yōu)橹鳎a(chǎn)品的形式不夠多樣化，要拓展市場(chǎng)，還需要開發(fā)多種食用方式。由于鮮活產(chǎn)品和初加工產(chǎn)品對(duì)銷售渠道也有較高要求，限制了水產(chǎn)品的銷售覆蓋面，如果能夠開發(fā)出多種多樣的加工水產(chǎn)品，提供多元化的食用水產(chǎn)品給顧客，其供應(yīng)形式和價(jià)格也可以更為靈活，消費(fèi)者選擇余地更大，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也能夠得到更好的發(fā)展。

[1] (美)科 特 勒,等.營(yíng) 銷 管 理[M].上 海:格 致 出 版 社, 2012.

[2] (美)德爾·I.霍金斯,等.消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2014.