直銷銀行發(fā)展探析

文 / 溫馨

西南財經(jīng)大學(xué)財政稅務(wù)學(xué)院

直銷銀行是近年來金融市場出現(xiàn)的新的銀行經(jīng)營模式，在我國的發(fā)展尚處于初級階段，有著十分復(fù)雜的市場背景，其存在的形式十分的多樣，而未來的發(fā)展則必須在依靠互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上實現(xiàn)精確定位和優(yōu)勢集中發(fā)展。

直銷銀行 / 策略

一、相關(guān)概念

隨著銀行擴張的不斷加強和互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大沖擊，以銀行為代表的金融行業(yè)正發(fā)生著巨大的變化，尤其對于商業(yè)銀行而言，競爭壓力尤其巨大。在面對激烈的市場競爭情況下，各種不同的經(jīng)營模式不斷出現(xiàn)，直銷銀行就是其中的一種。直銷銀行是來自西方的概念，對于直銷銀行的概念的定義非常多，尚無權(quán)威的概念來對其進行解讀，綜合來說直銷銀行是指完全通過互聯(lián)網(wǎng)、手機移動端等方式實現(xiàn)金融服務(wù)的扁平化銀行模式。

直銷銀行在西方發(fā)達國家經(jīng)歷了數(shù)十年的發(fā)展已經(jīng)較為成熟，總結(jié)西方國家直銷銀行的特征，可以概括為以下三點：一是直銷銀行多為金融財團控制，金融市場的激烈競爭使得沒有雄厚資金支持的直銷銀行沒有生存可能；二是直銷銀行運營成本較低，直銷銀行主要是通過網(wǎng)絡(luò)渠道進行金融服務(wù)，因此不需要大量的網(wǎng)點投入和人員投入，節(jié)約了大量成本；三是營銷形式多樣，直銷銀行的營銷方式非常的多樣，主要是受互聯(lián)網(wǎng)的影響，其營銷方式包括電子郵件、移動客戶端和社交媒體等方式。

二、直銷銀行產(chǎn)生的背景

（一）網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展使得網(wǎng)民數(shù)量暴增

互聯(lián)網(wǎng)是催生直銷銀行發(fā)展的重要因素，直銷銀行在西方的發(fā)展已經(jīng)體現(xiàn)了這一結(jié)論。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展帶來了巨大的網(wǎng)民基數(shù)，尤其在人口最多的國家，這種效果將更加的明顯。當前我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量十分的龐大，截止2014年，這一數(shù)量已經(jīng)超過了6億，而且這些網(wǎng)民的年齡段一般都在60歲以內(nèi)，因此很大一大部分都是銀行的潛在客戶。

（二）電子銀行發(fā)展改變了客戶的消費習(xí)慣

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息時代使得電子銀行應(yīng)運而生，電子銀行的發(fā)展經(jīng)歷了漫長的過程，其主要原因在于互聯(lián)網(wǎng)世界的虛擬性帶來的不安全感。但是隨著電子銀行的不斷進步，和消費者信心的不斷積累，電子銀行獲得了快速發(fā)展。電子銀行包括了電話銀行、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上銀行、移動客戶端手機銀行等形式。隨著這些電子銀行形式的不斷更新，客戶的消費習(xí)慣被不斷的改變，尤其在手機移動客戶端飛躍式發(fā)展的今天，手機客戶端消費已經(jīng)逐漸成為了大的趨勢，消費者對于電子銀行消費的接受程度不斷的提升。

（三）互聯(lián)網(wǎng)金融倒逼銀行

在我國金融市場，銀行在金融市場的主導(dǎo)地位重來沒有被顛覆過。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)金融市場的興起，銀行長期的統(tǒng)治很快土崩瓦解，互聯(lián)網(wǎng)金融的方便快捷改變了金融服務(wù)的概念，對于以銀行為代表的金融行業(yè)帶來了巨大的沖擊。無論是從經(jīng)濟效益來計算還是從時間成本來計算，互聯(lián)網(wǎng)金融的繁榮都使得銀行面臨到了前所未有的挑戰(zhàn)，改變不可避免。在2014年，互聯(lián)網(wǎng)金融的井噴給金融市場帶來了前所未有的沖擊，以余額寶為代表的金融產(chǎn)品將銀行的私人存儲市場侵占殆盡，使得銀行不得不緊急應(yīng)對。

三、直銷銀行的運營模式

從直銷銀行在西方的發(fā)展來看，其發(fā)展模式大體可以分為三種:

首先是線上平臺運營，線上平臺模式是指直銷銀行其本身沒有任何的實體分支行，而是只是虛擬運行，通過社交媒體、電話銀行、網(wǎng)上銀行等方式為客戶提供金融服務(wù)。單純的線上模式不能為客戶提供現(xiàn)金服務(wù)，現(xiàn)金服務(wù)需要客戶到傳統(tǒng)的銀行進行操作。

其次是線上線下結(jié)合，此類直銷銀行在全力保證線上金融服務(wù)的同時，建立起實體分支行和自助直銷銀行網(wǎng)點，客戶除了可以進行線上的金融交易之外，也可以在線下與直銷銀行之間建立聯(lián)系。對于一般的直銷銀行而言，這樣可以更貼近客戶，但是其成本則相應(yīng)的增加了，而對于網(wǎng)點覆蓋非常完善的各商業(yè)銀行，這種模式是其主要的發(fā)展方向。

四、直銷銀行發(fā)展策略建議

（一）精準定位利用現(xiàn)有的資源優(yōu)勢

我國銀行的發(fā)展當前主要是傳統(tǒng)的銀行形式，直銷銀行在當前我國的發(fā)展才剛剛起步，這源自于我國在銀行業(yè)發(fā)展方面的限制，也就是直銷銀行牌照的問題，雖然出現(xiàn)了某種程度的松動，但是從我國整個銀行市場來看，傳統(tǒng)銀行逐漸發(fā)展其自有的直銷銀行是可能的路徑。這種發(fā)展模式下，直銷銀行在客戶資源、產(chǎn)品門類、管理方式上都會受到傳統(tǒng)銀行的影響，從而產(chǎn)生業(yè)務(wù)方面的重疊。為了避免這一現(xiàn)象的發(fā)生，就必須對直銷銀行的發(fā)展進行精確的定位，從銀行的管理思路到客戶群體的定位到產(chǎn)品的選擇、營銷方式的確定上都必須與傳統(tǒng)銀行進行區(qū)分。

（二）成本集中基礎(chǔ)上的差異化經(jīng)營

當前我國直銷銀行的數(shù)量十分的有限，但是隨著商業(yè)銀行的大量跟進，直銷銀行的市場競爭將更加的激烈，因此必須在成本上和經(jīng)營策略上著手，占得先機。在成本控制上，可以依托互聯(lián)網(wǎng)等線上渠道，充分節(jié)約人力物力，集中發(fā)展線上。在經(jīng)營策略上，我們可以充分的借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展過程，首先是必須要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這樣才能夠在市場上立足，有了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品還不夠；其次還需要不斷的進行產(chǎn)品的創(chuàng)新，不僅在形式上，在思路上更要創(chuàng)新；最后也就是最關(guān)鍵的就是需要用大量的優(yōu)惠策略吸引客戶，這樣做的目標就是充分獲得市場份額，實現(xiàn)規(guī)模效益。

（三）充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源

金融和互聯(lián)網(wǎng)的融合是雙方優(yōu)勢互補的過程，我國金融行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)融合有著非常好的發(fā)展基礎(chǔ)。以電子商務(wù)為代表的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)活動為直銷銀行等電子銀行形式提供了巨大的發(fā)展空間和可能，同時大數(shù)據(jù)帶來的客戶資源也為直銷銀行的發(fā)展提供客戶基礎(chǔ)。因此直銷銀行的發(fā)展需要不僅在營銷策略上利用好互聯(lián)網(wǎng)，更應(yīng)該依靠互聯(lián)網(wǎng)資源，不斷推出新的銀行互聯(lián)網(wǎng)合作模式。

[1]韓剛.德國“直銷銀行”發(fā)展狀況的分析及啟示[J].新金融，2010（12）

[2]蘇潔澈,陳奕嘉.英國網(wǎng)絡(luò)銀行消費者保護制度及其對中國的啟示[J].北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版)，2013（2）.