二孩新政助推奶粉市場

文/鄔時民

若全面二孩帶來3 5%的新生兒增量，奶粉市場將擴容2 4 0億元左右。

10月29日，十八屆五中全會公報發(fā)布，其中，公報提出全面實施一對夫婦可生育兩個孩子政策。二孩新政的出臺，對奶粉市場來說，無疑起到助推劑的作用。走近奶粉市場可以發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)奶粉和進口奶粉價格紛紛上揚，隨著二孩新政的實施，將給奶粉市場帶來極大的商機。

業(yè)內(nèi)人士認為，二孩全面放開至少會給奶粉行業(yè)帶來20%的增長。根據(jù)相關機構的統(tǒng)計，2014年中國配方奶粉市場規(guī)模為682.7億元人民幣左右，不考慮其他因素，若全面二孩帶來35%的新生兒增量，這個市場將擴容240億元左右。

助推市場 競爭激烈

目前，處于生育高峰年齡段的是“70 后”、“80 后”和“90 后”，在先前單獨二胎政策出臺后，一批“80后”、“90后”表現(xiàn)出相當?shù)臒崆椋恍┒殞氁呀?jīng)出現(xiàn)在這些家庭。一位婦產(chǎn)科專家告訴筆者，今后二孩生育主力軍將會是就業(yè)相對穩(wěn)定、經(jīng)濟實力較好的“70后”，他們會趁著二孩新政的東風，步入生育二胎的軌道。由此，給奶粉市場注入了“活力”。一項關于嬰幼兒奶粉消費者購買習慣調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，親友介紹及醫(yī)生推薦是促進消費者購買的主要原因。北京、上海和廣州3個城市的主要大中型醫(yī)院兒科及產(chǎn)科醫(yī)生中，在不考慮價格因素的情況下，有八成以上專家選擇了雀巢、惠氏、美贊臣、雅培、多美滋等國外品牌的奶粉，而選擇國產(chǎn)奶粉的卻不到兩成。

業(yè)內(nèi)專家表示，中國是全球最大的奶粉消費市場，隨著二胎政策的放開，這一市場將逐步擴展，但進而也會引發(fā)奶粉市場更加激烈的爭奪。市場的擴容給一些企業(yè)帶來了“天上掉餡餅的機遇”，但激烈的競爭也會使一些實力不濟的企業(yè)陷入面臨淘汰的困境。

奶粉市場與很多其他市場一樣， “東風”難敵 “西風”，國產(chǎn)奶粉在與進口奶粉的競爭中，往往處于下風。這是因為面對突如其來的 “幸福”，很多外資奶粉企業(yè)將會不惜代價爭奪這一巨大的市場份額。此外，目前中國香港特區(qū)的奶粉限購政策一直沒有放開，而消費者對港版奶粉特別青睞，考慮到更多大陸消費者的需求，港版奶粉進入大陸市場已是大勢所趨。

中外對決 國企示弱

較長一段時間來，我國乳制品市場素有“本土品牌液奶猛，酸奶強，唯有奶粉有點弱”之說。在嬰幼兒奶粉市場，國產(chǎn)企業(yè)占據(jù)的主要是低端市場。在奶粉市場，以400克裝配方奶粉為例，幾十元價格的國產(chǎn)奶粉占了絕大多數(shù)。

相比之下，洋品牌主要爭奪利潤相對豐厚的中高端市場，而不急于將產(chǎn)品線向下延伸。市場上嬰兒奶粉的價格差異很大，本土低端品牌與高端洋品牌的等量產(chǎn)品價格相差5倍甚至更多。

為何會產(chǎn)生這樣的現(xiàn)象？主要在于我國中高端的配方奶粉起步較晚，產(chǎn)品配方設計不完善，市場集中度較低。由于嬰幼兒奶粉市場的誘人發(fā)展前景，加上并不高的行業(yè)門檻，使得各地乳制品廠家蜂擁而起，各種食品飲料生產(chǎn)廠家也紛紛轉向開發(fā)乳制品，包括一些國內(nèi)知名大型企業(yè)也在調(diào)整產(chǎn)品結構，準備涉足乳品業(yè)。但是，無論是原有的奶粉生產(chǎn)企業(yè)還是正準備進入奶粉市場的新企業(yè)，似乎都以低價位普通奶粉的開發(fā)為主，無意與進口品牌在中高檔奶粉市場一決高下。因此，外資企業(yè)憑借自身的品牌優(yōu)勢，以高端配方奶粉作為進入中國市場的“敲門磚”。早在多年前，美贊臣、雀巢、惠氏等國外品牌早就開始占領中國嬰幼兒奶粉的高端市場，目前國內(nèi)市場大約二三十個國外品牌。

盡管與西方很多國家相比，我國消費能力偏弱，但是唯有奶粉市場是個 “另類”，因為如今的年輕爸爸媽媽們消費意識超前，在培養(yǎng)下一代方面舍得花大本錢，在購買奶粉時更傾向于中高端品牌。

在一家大型商廈，筆者發(fā)現(xiàn)奶粉銷售區(qū)域，超級能恩金盾、法國合生元等進口奶粉放在顯著的位置，光顧的消費者最多，而國產(chǎn)奶粉放在不引人注目的貨架上，且少有人問津。

筆者見到一位年輕媽媽走到奶粉銷售區(qū)域，選擇了一款價格近400元的原裝進口奶粉，而相同劑量的國產(chǎn)品牌奶粉價格要便宜200元左右。于是，筆者問這位消費者為何要選擇進口奶粉而舍棄國產(chǎn)奶粉，她回答道，自己是個白領階層，收入不錯，不能虧待孩子，買奶粉要買進口的，最好是原裝進口的，價格無所謂。因為價格高的奶粉質量有保障，國產(chǎn)奶粉發(fā)生過三聚氰胺事件，質量難以令人放心。盡管三聚氰胺事件時隔7年，但是陰影還是揮之不去，這或許是一個國產(chǎn)奶粉負面效應長時間存在一個原因。

不但是 “富二代”迷信進口奶粉，而且 “窮二代”也青睞進口的。筆者在商廈還碰到一位熟人在選購進口奶粉。筆者知道，這位熟人是農(nóng)村進城務工者，夫妻倆一個做快遞，一個帶著小孩擺地攤，兩人月收入最多不會超過5000元。當說到買進口奶粉原委時，熟人苦笑道，自己的收入不高，原本想在撫養(yǎng)孩子方面節(jié)約一點開支，但是看到周圍的人都用進口奶粉，自己從小很苦，如今寧可在其他方面節(jié)約一點，也不能苦了孩子。進口奶粉雖然價錢貴，營養(yǎng)肯定要超過國產(chǎn)奶粉。

業(yè)內(nèi)分析人士認為，根據(jù)市場發(fā)展的情況來看，本土品牌僅以低端市場作為“根據(jù)地”來與洋品牌抗衡，是難以長期立足整個市場的。

更何況，在高端市場笑傲我國奶粉市場的外資奶粉企業(yè)，正計劃加快向中端市場進軍的步伐。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，考慮到我國大陸消費者的消費能力，2016年初從澳大利亞原裝進口的中端產(chǎn)品將進軍國內(nèi)市場，市場價格在220至250元之間。屆時，中端市場也有可能刮起強勁的 “西風”，國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)生存壓力更加吃緊。

看來，本土品牌還須未雨綢繆，全方位提升競爭能力，尤其是要提高產(chǎn)品能級，使國產(chǎn)奶粉在中高端市場有更多的 “話語權”。