微信的運(yùn)營之道初探

許 竹

南京師范大學(xué)中北學(xué)院，江蘇南京 210000

1 堅(jiān)實(shí)的運(yùn)營基礎(chǔ)

1.1 強(qiáng)大的集成功能

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)開放的時(shí)代，微信依靠強(qiáng)大的集成能力，成功的抓住了客戶的心，又通過推廣等方式進(jìn)行傳播，使得微信在全球得以成功的商用。微信具有文字消息、語音消息、視頻通話、文件傳輸?shù)然竟δ?，又集成了二維碼掃描，附近的人搜索、“漂流瓶”、搖一搖、通過手機(jī)通訊錄添加好友等功能來滿足當(dāng)代人喜歡足不出戶與人交流的心理。近年來，微信不只滿足于充當(dāng)社交網(wǎng)站的角色，陸續(xù)開發(fā)新的商業(yè)化功能，游戲、微支付、購物、微店、公眾號等前景光明的相關(guān)業(yè)務(wù)被盡羅麾下。

1.2 高粘性用戶群

微信已經(jīng)植根與人們的日常生活。據(jù)京華時(shí)報(bào)報(bào)道，2014年第二季末，微信的合并月活躍賬戶同比增長57%，據(jù)統(tǒng)計(jì)，達(dá)到了4.38 億。作為手機(jī)應(yīng)用，微信支持蘋果系統(tǒng)安卓系統(tǒng)，還覆蓋了塞班、黑莓等相對小眾的用戶群。4 億多的“高粘性”用戶群體無疑是微信最大的優(yōu)勢，有了市場，就有了商機(jī)，就有了經(jīng)營的空間、盈利的空間。

1.3 堅(jiān)強(qiáng)的集團(tuán)背景

微信的背后有強(qiáng)大的騰訊集團(tuán)支持，初期有QQ 郵箱、QQ 消息推波助瀾，微信拓展業(yè)務(wù)不是難事，近年來騰訊集團(tuán)的發(fā)展也為其增添了積極的品牌效應(yīng)。微信是騰訊公司推出的一款聊天軟件，微信起初的成功，依靠的騰訊公司廣大的人脈。騰訊推出微信之初，是為了解決QQ 在手機(jī)上運(yùn)行的弊端。QQ 使用起來簡單快捷，但只限于在電腦上，在手機(jī)上，QQ 這樣一個(gè)重量級的產(chǎn)品，讓當(dāng)時(shí)的手機(jī)不堪重負(fù)。加上運(yùn)營商對QQ 圍追堵截，騰訊公司靈機(jī)一動(dòng)就計(jì)劃開發(fā)一款適合手機(jī)的，滿足3G 時(shí)代的通訊產(chǎn)品，微信應(yīng)運(yùn)而生。

1.4 卓越的領(lǐng)導(dǎo)力量

騰訊的微信負(fù)責(zé)人——騰訊公司的副總裁張小龍就是一個(gè)傳奇人物，他常常搜索用戶對微信的反饋信息，對用戶直接在微博上溝通交流，解答質(zhì)疑，接受批評，很好的了解把握了用戶的需求。在對待微信消息是否要現(xiàn)實(shí)閱讀狀態(tài)的問題上，他與內(nèi)部團(tuán)隊(duì)成員整整討論了三天。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，騰訊內(nèi)部的工作人員、產(chǎn)品推廣公司都為微信的市場推廣工作盡心盡力。這也是微信在產(chǎn)品細(xì)節(jié)、功能和能夠迅速并專注的推出新產(chǎn)品的原因。

2 獨(dú)具特色的用戶體驗(yàn)

微信自身的運(yùn)營模式是一種顯性的盈利模式，即微信可以通過該功能直接獲取一定的利潤和回扣。

2.1 錢包的整合運(yùn)營

隨著微信錢包上線，這無疑是對支付寶的一種挑戰(zhàn)。錢包按鈕里包含了微信支付業(yè)務(wù)和其他一系列的生活服務(wù)。微信支付包括轉(zhuǎn)賬、刷卡和錢包。刷卡服務(wù)是微信支付的一大特色，該界面顯示了每張銀行卡獨(dú)有的二維碼和條形碼，并且每分鐘定時(shí)更新，以確保安全性。該功能使得同樣開通微信支付的商家可以直接用軟件掃一掃來收款，不過在現(xiàn)實(shí)運(yùn)用中的普及程度并不高，這與人們的消費(fèi)觀念有關(guān)，畢竟接受線上交易付款是需要一個(gè)過渡期去適應(yīng)和習(xí)慣的。微信不但提高了用戶量，而且賺足了錢，證明了其運(yùn)營有道。

2.2 表情包的微利

不同于微博、QQ、人人網(wǎng)，微信沒有VIP 或者開通會(huì)員服務(wù)的功能。但作為騰訊公司旗下的聊天工具，它的表情包豐富多樣，包含了大眾所熟知的有趣的卡通形象。像免費(fèi)的表情有櫻桃小丸子、多啦A 夢等，而hello kitty 則需要花費(fèi)6 元去購買添加。QQ 表情幫騰訊賺足了人民幣，作為一個(gè)成功的商家，賺錢是根本，既然表情賺錢，那么就值得繼續(xù)推廣，于是表情包大量充斥在微信中，價(jià)格合理，使用方便，又幫微信賺了不少。

2.3 游戲平臺(tái)的創(chuàng)收

騰訊是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，這些年賺了不少代理商的錢，騰訊擅長的是利用別人長處，游戲成了手機(jī)功能的重中之重。一系列的騰訊游戲通過微信的好友通訊錄圈子在蔓延，這種人際傳播的力量是不容小窺的。另外，HTML5 等新技術(shù)興起，中國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境改善，網(wǎng)頁游戲在未來中國手機(jī)上有相當(dāng)大的市場空間。將游戲集成到微信之中，騰訊早已深諳游戲是賺錢的一個(gè)大砝碼。所以微信在騰訊的運(yùn)營之下，通過手機(jī)游戲獲取的收入，一定也是很可觀的。而未來的手機(jī)網(wǎng)頁游戲，也值得期待。

2.4 良好的媒介形象

騰訊不僅僅是利用微信賺錢，還通過微信，向社會(huì)宣傳正能量。微信作為新媒介的一員，承擔(dān)著傳媒的社會(huì)責(zé)任，比如騰訊新聞的服務(wù)號引導(dǎo)人們關(guān)注時(shí)事，錢包里的微公益讓人們能夠需要幫助的人隨時(shí)伸出援手，為受災(zāi)群眾捐款。微信能夠提供各個(gè)方面的信息，幫助人們看清這個(gè)世界，并及時(shí)的分享、傳遞、交流。其帶來的積極的社會(huì)影響，擴(kuò)大建立的人際關(guān)系網(wǎng)，不僅留住了老用戶，也吸引了越來越多的新用戶，甚至連一些老年人也逐漸開始學(xué)會(huì)使用微信。

3 第三方平臺(tái)的資源優(yōu)勢

微信作為一個(gè)擁有巨大用戶市場的社交平臺(tái)，可以作為連接企業(yè)和顧客的中介機(jī)構(gòu)，為企業(yè)創(chuàng)造傳宣口，為個(gè)人提供獲取信息的渠道。這種商家到消費(fèi)者的運(yùn)營模式，是一種垂直的運(yùn)營模式，快捷、有效、節(jié)約時(shí)間和成本。

3.1 可圈可點(diǎn)的朋友圈

朋友圈作為以圖片發(fā)布為主的信息交流平臺(tái)在微信商業(yè)化發(fā)展上起了重要作用。不同于微博過眼云煙般的大信息流動(dòng)量，微信100%的信息推送率，封閉式的一對一互動(dòng)，要求用戶必須集中注意力。加上以抓眼球的圖片信息為主，如今又推出了動(dòng)圖視頻發(fā)布功能，對其宣傳效果更是如虎添翼。此外，朋友圈里的代購商大多是現(xiàn)實(shí)生活中熟悉的朋友，這就給消費(fèi)者帶了可信的心理暗示，銷路自然廣泛。這種廣告宣傳不需要花費(fèi)高昂的費(fèi)用，就能達(dá)到超出預(yù)期的廣而告之的效果。但是需要指出，這是基于好友數(shù)量與質(zhì)量，如果沒有廣大的圈子，或圈子里的朋友沒有相應(yīng)的購買能力，這種狀態(tài)廣告就是無濟(jì)于事耗費(fèi)流量的無效信息。

3.2 公眾號的品牌效應(yīng)

微博是社會(huì)化信息網(wǎng)絡(luò)，而微信是點(diǎn)對點(diǎn)的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，微信重新定義了品牌與用戶指尖的交流方式。許多媒體、商家從弱紐帶聯(lián)系的微博轉(zhuǎn)移到了微信這個(gè)可以進(jìn)行全方位溝通、互動(dòng)的新戰(zhàn)場，紛紛建立起專屬的公眾賬號。公眾號分為兩類，一種是滴滴打車、騰訊微博、百詞斬等的服務(wù)號。另一種則是如中國移動(dòng)、邏輯思維、南京金鷹奧萊城等訂閱號。兩類公眾賬號雖然都有傳媒平臺(tái)與企業(yè)平臺(tái)，但是彼此間還是有著看似細(xì)微卻產(chǎn)生巨大鴻溝的區(qū)別。

1）從定位上看，服務(wù)號針對企業(yè)，訂閱號針對個(gè)人，但有不少企業(yè)仍選擇使用低成本的訂閱號。服務(wù)號注重提供服務(wù)，訂閱號注重傳遞信息，給受眾提供可閱讀的信息量。

2）從設(shè)置界面上看，服務(wù)號設(shè)置中的服務(wù)中心除了基礎(chǔ)接口和微信認(rèn)證，比訂閱號多了高級接口和自定義菜單。也就是說服務(wù)號可以對會(huì)話界面底部的菜單項(xiàng)目進(jìn)行自而高級接口可以獲取用戶基本信息、客服接口、語音識別等信息。

3）從消息推送上看，服務(wù)號每月只能群發(fā)推送一條消息，該信息直接顯示在用戶的聊天列表，而訂閱號每天可以群發(fā)一條消息。不過該消息顯示在用戶的訂閱號文件夾中，不會(huì)有即時(shí)提醒消息。

運(yùn)營好公眾號最重要的是打造出自己的特色，也就是品牌化的過程，借助微信這個(gè)大平臺(tái)通過建立粉絲群、投放軟文廣告、圖文外鏈廣告等宣傳自己的產(chǎn)品。因?yàn)橹苯涌梢耘c微信用戶建立垂直聯(lián)系，一旦找到目標(biāo)受眾，建立穩(wěn)固的信任關(guān)系，再由用戶在自己的朋友圈宣傳，一傳十，十傳百，這種運(yùn)營的網(wǎng)就會(huì)越織越大。只要能將大量的用戶網(wǎng)絡(luò)在一起，就會(huì)產(chǎn)生價(jià)值。除了直接運(yùn)營，公眾號本身也是一個(gè)廣告投放平臺(tái)，這就要引入廣告主與流量主的概念。廣告主是投放廣告的公眾號運(yùn)營者，進(jìn)行用戶精準(zhǔn)推廣服務(wù)，向不同地區(qū)、年齡、性別的用戶群投放廣告，從而獲得潛在用戶。流量主是展示廣告的公眾號運(yùn)營者，將賬號內(nèi)指定位置分享給廣告主作為廣告展示區(qū)域，按月獲得廣告收入。

3.3 新微店的無限潛力

支付功能的集成，加上人們越來越接受網(wǎng)購的觀念，微店像淘寶一樣迅速的發(fā)展起來。微店與手機(jī)淘寶店鋪有著相似之處，都有許多品牌入駐，但與魚龍混雜的淘寶大市場不同，店面布置簡潔清新，一目了然，方便顧客瀏覽購買。通過微店，很多人成為微商，例如很多大學(xué)生利用微店創(chuàng)業(yè)，售賣自制的手工藝品或零食。

微店小而簡單，但目前顧客并不多，主要是淘寶網(wǎng)的先入為主讓微店失去了先機(jī)，沒有先機(jī)，微店就該從其他方面入手，比如開發(fā)自創(chuàng)品牌，提供更低的價(jià)格，做最好的售后服務(wù)，再比如發(fā)展自己的物流團(tuán)隊(duì)，不收取郵費(fèi)?？傊?，如何把用戶轉(zhuǎn)移到微店上，才是需要精心雕鑿的問題。

4 市場的開拓機(jī)遇與挑戰(zhàn)

4.1 進(jìn)一步打開國際市場

在中國大陸，微信無處不在，作為一個(gè)上市公司，隨著野心的膨脹，騰訊的產(chǎn)品最終都走向了國際市場，微信也不例外。微信通過提高產(chǎn)品的國際化程度，不斷加強(qiáng)對產(chǎn)品的宣傳力度，以從周邊國家輻射全球的方式占領(lǐng)著全世界。有超過7000 萬WeChat 用戶遍及東南亞、印度和墨西哥，最近也開始擴(kuò)展到俄羅斯和沙特阿拉伯，并計(jì)劃在美國開設(shè)辦事處。

不過微信患上了“加拉帕格斯群島綜合征”，在國內(nèi)與國外的市場分離度比較高，雖然有了英文等多種文字界面，但由于設(shè)置界面太過細(xì)化，導(dǎo)致很多新的用戶難以以快速上手。

4.2 建立服務(wù)更優(yōu)的O2O 模式

微信看到了該模式的商機(jī)，自然也想在這個(gè)分得一杯羹，在微信上的O2O 模式主要是依托于公眾賬號。例如有一個(gè)名為漫享時(shí)光的餐飲訂閱號通過微信平臺(tái)運(yùn)營，它的實(shí)體店在學(xué)校食堂的一樓，主要業(yè)務(wù)是為銷售飲品和甜品，但與微信嫁接后，開始為學(xué)生提供食堂訂飯服務(wù)、夜宵服務(wù)，并且送進(jìn)寢室。顧客在微信上下單，留下地址和聯(lián)系方式，在拿到實(shí)物后再付款。漫享時(shí)光是一個(gè)結(jié)合大學(xué)生創(chuàng)業(yè)和微信成功營銷模式的勵(lì)志故事，它通過分發(fā)傳單用二維碼讓用戶關(guān)注發(fā)展新粉絲，在訂閱號上分享趣事，發(fā)布商品促銷，通過自定義菜單、圖文推薦、營銷型頁面組合提升銷售轉(zhuǎn)化率。

然而，微信的宣傳力度還不夠大，二維碼似乎遍地開花，但仍有很多店鋪、訂閱號并不為人所知，像美團(tuán)雇傭?qū)W生挨家挨戶的發(fā)印有二維碼的傳單，這就在不斷拓寬自己的業(yè)務(wù)。如何做好線下的宣傳推廣，是能否開辟新天地的關(guān)鍵。

4.3 涉足基金行業(yè)

騰訊的金融服務(wù)部門宣布在其主導(dǎo)的移動(dòng)通訊應(yīng)用微信推出財(cái)富管理服務(wù)。該服務(wù)以0.01 元為最小投資額，將微信用戶通過移動(dòng)設(shè)備購買的基金賣給貨幣基金市場，使用戶獲得比一般銀行存款更高的利率。騰訊善于模仿，微信不甘落后的推出理財(cái)通，其實(shí)看到商機(jī)的公司不只騰訊一家，但是分析師稱理財(cái)通的最強(qiáng)競爭對手仍然是阿里旗下的余額寶，畢竟它是中國最早也是最大的貨幣市場基金。但鑒于微信的商業(yè)模式和龐大的用戶群，騰訊的理財(cái)產(chǎn)品將成為余額寶的最大威脅。微信已經(jīng)有4 億多的全球月活躍用戶，這讓基金公司獲得了許多潛在客戶。有了流動(dòng)基金，騰訊的手上就又多了可以用來在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下博弈的砝碼。

4.4 擴(kuò)展購物平臺(tái)

電子商務(wù)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不斷被人們所接受，淘寶天貓、蘇寧易購、京東商城、唯品會(huì)、一號店，線上交易即所謂的網(wǎng)購以及植入了人們的生活。騰訊也看到了商機(jī)，于是與京東商城合作，共同開發(fā)打造了購物界面。除了自身開發(fā)的微店，大部分的商品都來自京東商城，這是騰訊和京東聯(lián)手彼此互惠的一種手段，微信增添網(wǎng)購功能，而京東則獲得了一個(gè)有利的宣傳平臺(tái)。

然而，從細(xì)節(jié)和商品種類上來看微信的購物平臺(tái)經(jīng)營還有待提高，比起狹窄繁瑣的微信，人們更愿意直接打開電子商城的手機(jī)客戶端，那里的商品種類更多，選擇空間更大。人們有先入為主的關(guān)念，一旦熟悉一個(gè)事物，養(yǎng)成習(xí)慣就不會(huì)愿意輕易改變，微信打造的購物平臺(tái)顯然未能引起用戶足夠的熱情。騰訊看到了網(wǎng)購的商機(jī)，但未來如何經(jīng)營是個(gè)大問題，與其與眾多現(xiàn)存的電商擠得頭破血流，不如另辟蹊徑拓展購物平臺(tái)。比如添加圖書在線閱讀的功能，收費(fèi)的視頻功能等。

5 提升策略

5.1 建設(shè)沒有陌生人的世界

“沒有陌生人的世界”體現(xiàn)著社會(huì)文明的進(jìn)步，社交網(wǎng)絡(luò)的繁榮，微信正在創(chuàng)造這樣一個(gè)人與人之間零距離的世界。騰訊一直在思考的問題是面對膩歪了QQ，更加偏愛于便利的對講、視頻通話功能的80 后、90 后，生長在新媒體萌芽后飛速發(fā)展的00 后，微信需要不斷提高自己的服務(wù)質(zhì)量。

首先，應(yīng)該是在用戶的體驗(yàn)度上下功夫，重視用戶體驗(yàn)度。作為消費(fèi)品，最終滿足的還是消費(fèi)者。讓消費(fèi)者使用的順心、順手，才能得到生存空間。舉個(gè)簡單的例子，微信不保存客戶聊天信息，減少了內(nèi)存消耗與數(shù)據(jù)庫占用，提高的微信的運(yùn)行速度，通信質(zhì)量，也使得客戶的隱私得到保護(hù)。其次，微信要保持與用戶密切的聯(lián)系，隨時(shí)隨地了解用戶需要什么，希望獲得什么樣的新體驗(yàn)。最后，要不斷吸收、培養(yǎng)優(yōu)秀的技術(shù)人才，為實(shí)現(xiàn)這一切提供技術(shù)層面的支持。

5.2 打造干凈的溝通平臺(tái)

微信平臺(tái)原來是個(gè)安靜的社會(huì)輿論陣地，上面生活、文化傳播占了絕大部分，如今，商業(yè)元素的入侵使得這個(gè)平臺(tái)不再單純。故微信要建立嚴(yán)格的審查制度，完善信用機(jī)制，實(shí)行有效的監(jiān)控機(jī)制。互聯(lián)網(wǎng)詐騙一直是困擾社會(huì)的難題，在微信上當(dāng)受騙的新聞屢見不鮮。不法分子通過微信平臺(tái)進(jìn)行感情的欺詐、金錢的詐騙。尤其在微信開始商業(yè)化進(jìn)程后，平臺(tái)的信息交換更是雜七雜八，一些心懷鬼胎的人開始利用微信平臺(tái)，發(fā)布虛假消息，引消費(fèi)者上當(dāng)受騙。微信作為第三方平臺(tái)更應(yīng)肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任，特別是在商品交易宣傳的領(lǐng)域，要為用戶營造一個(gè)和諧有序的信息傳播、自由貿(mào)易的商業(yè)平臺(tái)。

5.3 推動(dòng)運(yùn)營商的轉(zhuǎn)型

免費(fèi)短信、免費(fèi)長途電話、免費(fèi)的視頻通話，微信的出現(xiàn)動(dòng)搖了傳統(tǒng)運(yùn)營商的的地位，微信業(yè)務(wù)占用了運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)包括流量、信令等資源，動(dòng)了他們的“奶酪”。傳統(tǒng)的通信需要依賴運(yùn)營商的基站，受到運(yùn)營商的捆綁，微信使用IP 通信技術(shù)，建立自己的交互中心，只需要通過網(wǎng)絡(luò)，就能進(jìn)行消息傳輸。

所以微信應(yīng)該努力優(yōu)化自身系統(tǒng)以解決運(yùn)營商信令壓力問題，網(wǎng)絡(luò)信令的問題，是一個(gè)3G/4G/WiFi 過渡的階段性問題，微信技術(shù)團(tuán)隊(duì)目前也正在和運(yùn)營商共同探討解決方案。如何推動(dòng)運(yùn)營商的轉(zhuǎn)型，甚至減少與運(yùn)營商的交互取而代之，這都是難以預(yù)料的事情。

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