關(guān)于雇主品牌營銷傳播的思考

楊燎原

中國傳媒大學廣告學院，北京 100024

雇主品牌（Employer Brand）是在潛在、現(xiàn)有員工及其他利益相關(guān)者心目中，企業(yè)作為雇主的身份和形象，它體現(xiàn)了企業(yè)對員工的價值承諾、員工在企業(yè)的工作體驗，以及企業(yè)在勞動力市場上區(qū)別于競爭對手的特點。雇主品牌的營銷傳播是企業(yè)為了塑造和建設(shè)雇主品牌，而與潛在、現(xiàn)有員工及其他利益相關(guān)者建立關(guān)系或?qū)υ挼姆绞胶瓦^程，分為雇主品牌的內(nèi)部營銷傳播和外部營銷傳播。在實行雇主品牌的營銷傳播計劃時，應注意處理以下三大關(guān)系。

1 要處理好雇主品牌與產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌的關(guān)系

產(chǎn)品品牌（Product Brand），指的是企業(yè)在產(chǎn)品層次上開發(fā)的品牌元素及其在顧客心目中建立起來的認知、聯(lián)想和偏好。[1]建立產(chǎn)品品牌的目的是在顧客心目中構(gòu)建一個持續(xù)的形象，以便顧客自動地將產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)與品牌所有者聯(lián)系起來。

企業(yè)品牌（Corporate Brand），有時也被稱為組織品牌（Organization Brand），也稱公司品牌，包括了企業(yè)的價值觀和企業(yè)要傳遞的價值承諾。它用來把企業(yè)及競爭對手區(qū)別開來，以企業(yè)的實力、企業(yè)文化、企業(yè)風格和未來發(fā)展的方向作為基礎(chǔ)。企業(yè)品牌可以被看作是為了展示企業(yè)價值觀體系和企業(yè)識別的所有營銷努力的總和。

從“品牌”的研究及實踐歷史來看，由產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌的轉(zhuǎn)向歷經(jīng)了一個過程。西方許多學者在文獻中強調(diào)，無論在實踐還是理論領(lǐng)域，都經(jīng)歷過從產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌的轉(zhuǎn)向。在1995年以前，除了個別例外，企業(yè)品牌受到的關(guān)注較少。自20 世紀90年代中期開始，英國及歐洲的營銷學者提出這樣的品牌觀點：品牌的概念不僅適用于產(chǎn)品或服務(wù)，而且適用于組織機構(gòu)。這一觀點引發(fā)越來越多的關(guān)注，導致企業(yè)品牌概念的出現(xiàn)。企業(yè)品牌日漸被關(guān)注，部分原因在于服務(wù)性行業(yè)的繁榮和發(fā)展，在此類行業(yè)中，企業(yè)名稱是唯一被使用的品牌。此外，使用企業(yè)品牌對非營利組織來說更適合，例如慈善機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)和大學。

有的學者認為企業(yè)品牌包含了產(chǎn)品品牌和雇主品牌。從企業(yè)品牌作為企業(yè)整體的品牌形象來看，企業(yè)品牌確實覆蓋了該企業(yè)的各種信息內(nèi)容、形象聲譽、體驗，但是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌、雇主品牌絕非簡單的包含關(guān)系，它們之間的關(guān)系和互動是多層次的。

產(chǎn)品品牌會對雇主品牌產(chǎn)生很大影響。一家擁有低消費意識的產(chǎn)品品牌的公司，會發(fā)現(xiàn)很難吸引到高層次人才，因為潛在員工對公司缺乏了解。同樣的，如果產(chǎn)品品牌在消費市場上缺乏吸引力，潛在員工也會對公司產(chǎn)生負面聯(lián)想，而不愿意去該公司就業(yè)。產(chǎn)品品牌會影響到潛在員工的決策，所以雇主品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌需要聯(lián)合一致，尤其對于沒有經(jīng)驗的員工而言，產(chǎn)品品牌可能是潛在員工了解公司的唯一的、占主導地位的信息來源?；矢偨淌诘难芯堪l(fā)現(xiàn)：兩個公司的雇主品牌相當，若它們的產(chǎn)品品牌有所不同，則也會對求職者的求職意向產(chǎn)生影響，求職者相對于擁有低產(chǎn)品品牌的公司，其求職意向傾向于高產(chǎn)品品牌的公司。兩個公司產(chǎn)品品牌相當，若它們的雇主品牌有所不同，則會對消費者購買意向產(chǎn)生影響，消費者相對于低雇主品牌的公司其購買意向更傾向于高雇主品牌公司的產(chǎn)品。[2]意即，雇主品牌同樣會對產(chǎn)品品牌產(chǎn)生影響。

雇主品牌與企業(yè)品牌具備共同的理論基礎(chǔ)，而且影響了相似的利益相關(guān)者群體（例如員工、顧客、分銷商、股東等）。與企業(yè)品牌不同的是，雇主品牌關(guān)注的中心和主要目標市場是潛在及現(xiàn)有的員工。員工是企業(yè)品牌建設(shè)的一個組成部分。在企業(yè)品牌建設(shè)的研究中，員工的極端重要性是被強調(diào)的。員工的態(tài)度和行為既能為企業(yè)品牌的建設(shè)添磚加瓦，又能給企業(yè)品牌造成損壞。員工與顧客的互動或任何消極態(tài)度都會很快地影響到顧客對品牌的體驗。

事實上，雇主品牌也在幫助企業(yè)品牌解決新問題。近年來，學界和業(yè)界都在歌頌一個管理良好的企業(yè)品牌的潛在利益。然而，他們也意識到企業(yè)品牌帶來了傳統(tǒng)營銷框架所不能解決的新挑戰(zhàn)，例如保證員工行為與企業(yè)品牌承諾相一致。雇主品牌一直主張有效的策略來實現(xiàn)這一目標。

求職者在申請加入某企業(yè)時，一般會考慮該企業(yè)在行業(yè)中的實力、規(guī)模，企業(yè)的發(fā)展前景，即企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的影響力。企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的知名度會影響到求職者的選擇。良好的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的塑造及營銷傳播，對雇主品牌的塑造和營銷傳播能起到積極的推動和增強作用；反之，會產(chǎn)生負面影響。總之，企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、雇主品牌三者彼此影響、相輔相成、密不可分，要想雇主品牌的建設(shè)和營銷傳播取得成效，必須注重企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的塑造及傳播。

2 要處理好雇主品牌與企業(yè)文化、企業(yè)社會責任的關(guān)系

企業(yè)文化（Corporate Culture），又被稱為組織文化（Organizational Culture），有廣義和狹義之分。廣義的企業(yè)文化指企業(yè)的物質(zhì)文化、行為文化、制度文化和精神文化的總和；狹義的企業(yè)文化指以企業(yè)價值觀為核心的企業(yè)意識形態(tài)。企業(yè)的物質(zhì)文化，包括由員工創(chuàng)造的產(chǎn)品、提供的服務(wù)和各種物質(zhì)設(shè)施，以及企業(yè)的物質(zhì)環(huán)境、生產(chǎn)環(huán)境等。企業(yè)的行為文化，是員工在生產(chǎn)經(jīng)營、學習娛樂中產(chǎn)生的文化，包括企業(yè)經(jīng)營、宣傳、人際活動等，落實在企業(yè)人員的行為上。企業(yè)的制度文化，包括企業(yè)領(lǐng)導體制、組織機構(gòu)和企業(yè)管理制度。企業(yè)的精神文化，指的是企業(yè)意識形態(tài)的綜合，包括企業(yè)精神、經(jīng)營哲學、企業(yè)道德、價值觀念等。[3]企業(yè)文化反映著一個企業(yè)的個性。一個優(yōu)秀的企業(yè)不僅需要良好的企業(yè)文化，而且需要把這種文化融入到企業(yè)成員心中。良好的企業(yè)文化是指導人行為的有力杠桿，它有助于員工更好地從事工作。

企業(yè)文化在雇主品牌建設(shè)中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。企業(yè)文化包括組織的態(tài)度、信念、價值觀和共同規(guī)范。組織文化和價值觀對組織的使命和愿景的影響很大。它們是創(chuàng)建內(nèi)部和外部品牌強大的溝通工具。組織文化有不同的維度：組織價值觀，英雄人物，習俗和儀式，文化網(wǎng)絡(luò)。價值觀是企業(yè)文化的核心。企業(yè)中隱藏在等級制度背后的非正式傳播網(wǎng)絡(luò)，被稱為文化網(wǎng)絡(luò)。這些是建立雇主品牌的基礎(chǔ)。吸引和留住人才取決于組織的文化，愿景，使命和實現(xiàn)組織目標的能力。

企業(yè)文化對企業(yè)的很多方面都有統(tǒng)領(lǐng)作用，例如：企業(yè)倡導什么，怎樣分配資源，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、執(zhí)行的制度、雇傭的人員、人員與工作的配合、績效評價與報酬等。誰獲得進入組織工作的機會、誰被評估為高工作業(yè)績者、誰得到晉升機會，這些都受到個體——組織‘匹配’的強烈影響。這里的‘匹配’指的是，求職者或員工的態(tài)度與行為是否與組織文化相容。[4]也就是說，企業(yè)文化和企業(yè)的人力資源管理、雇傭雙方的適配緊密相關(guān)，能夠成為篩選、吸引、保留員工的磁石。企業(yè)文化是雇主品牌的內(nèi)部傳播環(huán)境的組成部分，企業(yè)文化對潛在和現(xiàn)實員工是否產(chǎn)生吸引、形成認同，是他們是否愿意加入該企業(yè)、是否愿意持續(xù)為該企業(yè)效力的重要因素。

企業(yè)社會責任（Corporate Social Responsibility），簡稱CSR，也稱公司社會責任。國際上有代表性的觀點認為，企業(yè)社會責任是一個企業(yè)對現(xiàn)存社會環(huán)境應當承擔的義務(wù)，主要包括社會義務(wù)和道德義務(wù)兩大類，前者指企業(yè)的經(jīng)濟責任和法律責任，是企業(yè)責任的基本要求，而后者指企業(yè)在公益、文化、教育、環(huán)境等方面的責任。[5]

作為品牌內(nèi)容的企業(yè)社會責任包含了品牌的所有方面，而不僅僅是市場營銷活動，還有企業(yè)社會責任報告、環(huán)境目標和戰(zhàn)略、供應鏈活動、員工參與，所有這些方面組成一個完整的品牌。

許多雇主品牌的評價指標都把企業(yè)社會責任作為其中的一部分。很顯然，員工對于企業(yè)來說，也是履行企業(yè)社會責任的重要對象。作為雇主品牌中的企業(yè)社會責任，涉及到在工作環(huán)境和條件方面，確保工作場所的物質(zhì)環(huán)境符合安全健康標準，做好安全保障措施，預防安全事故或職業(yè)傷害；在員工招聘和雇傭方面，秉持公平公正原則，避免性別、民族、種族等歧視，適當照顧下崗工人等特殊人群的就業(yè)；在員工發(fā)展方面，為員工提供培訓和學習機會，提升其技能；在員工關(guān)系方面，盡可能減少解雇和裁員對員工帶來的沖擊和損失，幫助員工解決工作和生活中存在的困難等。

因此，企業(yè)社會責任也可以用來作為增強員工道德和滿意度、提高員工保留率、幫助招募新員工的一種方法。提高員工士氣可以提高勞動生產(chǎn)率。高的員工保留率可以降低新員工的培訓成本，提高其效率并減少崗位適應的學習時間。

總之，雇主品牌、企業(yè)文化、企業(yè)社會責任三者是有機統(tǒng)一的整體，雇主品牌和企業(yè)文化密不可分，三者互相影響、關(guān)聯(lián)緊密。進行雇主品牌的營銷傳播，不能忽略企業(yè)文化、企業(yè)社會責任。要把公司的文化價值觀貫穿到用人機制和管理理念中，通過實實在在的管理行為和方式，讓員工感受到企業(yè)倡導的價值觀和企業(yè)文化。同時，要注重企業(yè)社會責任的履行，提升員工的自豪感和歸屬感。此外，在進行雇主品牌的營銷傳播時，也要考慮到企業(yè)文化和企業(yè)社會責任的內(nèi)外部傳播和宣傳。

3 要處理好企業(yè)高層、人力資源部門、公關(guān)部門（或品牌、市場、營銷部門）與其他相關(guān)部門的關(guān)系

企業(yè)高層（包括董事長、CEO、總裁、總經(jīng)理或創(chuàng)始人）對雇主品牌起著決定性作用。企業(yè)高層是否具備雇主品牌意識，是否認識到雇主品牌的價值，是否對雇主品牌有深入而全面的理解，將直接決定該企業(yè)的雇主品牌建設(shè)水平。而且在很大程度上，企業(yè)的創(chuàng)始人或高層管理者決定了企業(yè)的文化基因、管理理念、人才戰(zhàn)略等，而這些戰(zhàn)略層面的理念、價值觀和導向決定了企業(yè)的用人政策及執(zhí)行。企業(yè)高層也可以利用自身的社會地位和身份，通過參加公益、慈善事業(yè)、參加高峰論壇、接受媒體訪談等活動，傳播企業(yè)的價值觀和理念，成為企業(yè)雇主品牌的形象大使。此外，企業(yè)高層的個人形象、人格魅力也構(gòu)成企業(yè)身為雇主的吸引力因素。例如，馬云、李開復、王石、潘石屹等企業(yè)高層擁有眾多粉絲，其人格魅力、思想理念成為其所領(lǐng)導企業(yè)的人才磁石。

不同于單純的人力資源工作（主要由人力資源部門負責），雇主品牌涉及到企業(yè)的多個部門，特別是人力資源（簡稱HR）與公關(guān)（簡稱PR）部門。雇主品牌是HR 與PR 的最佳點。國際人力資源管理聯(lián)合會主席、英國注冊人力資源協(xié)會主席阿姆斯特朗曾指出，雇主品牌管理的嶄新理念與最佳創(chuàng)新實踐，為常常分離的人力資源管理與市場營銷之間架起了一座盼望已久的橋梁。[6]對于潛在員工而言，HR 是企業(yè)對外的一扇窗，也是應聘者接觸企業(yè)的第一道門。應聘者在沒有進入到公司面試之前，通過觀察HR 對外發(fā)布的招聘信息，比如界面設(shè)計是否一目了然，職位描述是否簡潔、清晰、專業(yè)等，就已經(jīng)對公司形成一個初步的印象；從其接到一個看似簡單的面試電話以及HR 與其的交流方式等方面，都會增加應聘者對該企業(yè)的認知和判斷；當應聘者進入企業(yè)之后，所有接待的人員，以及相關(guān)的筆試、面試，整個流程、環(huán)節(jié)，都會加深應試者對企業(yè)作為雇主的整體印象；對于落選者而言，HR 是否與其進行后續(xù)溝通，也是他們對企業(yè)產(chǎn)生評價的一個維度。對于現(xiàn)有員工而言，HR 更是薪酬福利、培訓發(fā)展、職業(yè)規(guī)劃等相關(guān)工作的具體實施者，是和員工進行溝通的主要人員。PR部門（或品牌、市場、營銷部門）擅長的是營銷、傳播，他們能夠發(fā)揮所長，為雇主品牌的市場分析、定位、雇主品牌信息的提煉、傳播渠道的選擇等提供專業(yè)支持，能使雇主品牌的營銷傳播更有效。因此，這兩大部門之間的溝通和合作尤為重要。

除了HR 與PR 部門之外，企業(yè)其他部門在雇主品牌中也扮演著不可忽視的角色。在員工招聘環(huán)節(jié)中，具體用人部門的領(lǐng)導需要參與其中，是企業(yè)雇主品牌信息對外傳播的渠道之一；在員工工作時，各部門的工作氛圍和方式、部門領(lǐng)導的管理方式等都在傳播著雇主品牌的信息、踐行著雇主品牌的價值理念。

在雇主品牌的建設(shè)和營銷傳播中，企業(yè)高層、HR部門、PR 部門（或品牌、市場、營銷部門）與其他相關(guān)部門應各司其職，協(xié)調(diào)合作。

[1]黃勝兵，盧泰宏.品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略的選擇，公司品牌與獨立品牌[J].營銷管理，2000（4）：24.

[2]朱勇國，丁雪峰，等.中國雇主品牌藍皮書6——雇主品牌與企業(yè)轉(zhuǎn)型[M].北京：中國勞動社會保障出版社，2014.

[3]劉光明.企業(yè)文化[M].北京：經(jīng)濟管理出版社，2007.

[4]斯蒂芬· P·羅賓斯.組織行為學[M].孫健敏，李原，譯.10版.北京：中國人民大學出版社，2005.

[5]吳雪林.企業(yè)社會責任論綱[M].北京：研究出版社，2011：40.

[6]劉戈，張鴻.雇主品牌——實現(xiàn)HR與PR的握手[J].中外管理，2008（2）：68.