“讀題時(shí)代”標(biāo)題制作應(yīng)把握的要點(diǎn)

楊曉丹

北京娛樂信報(bào)，北京100062

1 讀題時(shí)代新聞標(biāo)題的重要性

進(jìn)入21 世紀(jì)以來，新聞傳播行業(yè)逐漸進(jìn)入到了一個(gè)全新的時(shí)代——“讀題時(shí)代”，社會(huì)生活節(jié)奏的加快和信息傳播形式、信息量的增加，導(dǎo)致信息受眾通常只是簡單的通過新聞標(biāo)題來了解新聞內(nèi)容的概要。

《編輯的藝術(shù)》一書對(duì)標(biāo)題制作的重要性有準(zhǔn)確說明：“好標(biāo)題能吸引讀者對(duì)新聞的注意，如果沒有這些標(biāo)題，新聞則可能被忽視。如果標(biāo)題未能很好地推銷內(nèi)容或吸引讀者的注意，當(dāng)日的最佳新聞也可能會(huì)影響甚微或全無影響?！?/p>

以報(bào)紙為例，傳統(tǒng)的“一杯茶、一支煙，一張報(bào)紙看半天”的現(xiàn)象越來越少，而“匆匆看題、匆匆看圖、匆匆看版式”的現(xiàn)象則越來越普遍，報(bào)紙信息量的增長和讀者閱讀時(shí)間的碎片化使得讀者完全無法靜下心來做到每文必讀，絕大多數(shù)受眾瀏覽新聞只是掃一眼新聞標(biāo)題來了解新聞的大致情況。在“讀題時(shí)代”，新聞標(biāo)題就相當(dāng)于新聞最簡要的摘要，是受眾了解新聞的主要途徑和方式，能否準(zhǔn)確地描述新聞事件、概括新聞內(nèi)容、表達(dá)情感傾向，意義重大[1]。

2 讀題時(shí)代新聞標(biāo)題制作的誤區(qū)

1）嘩眾取寵。嘩眾取寵是讀題時(shí)代新聞標(biāo)題制作的誤區(qū)之一，其本身的突出特點(diǎn)是利用變形、夸張等藝術(shù)加工手法對(duì)新聞事件的某些特點(diǎn)進(jìn)行加工，以達(dá)到吸引受眾注意力的目的。例如在現(xiàn)代各種傳媒形式中普遍存在的“減肥一小時(shí)肚子贅肉沒有了”、“史上最牛學(xué)生”等，這些新聞標(biāo)題本身脫離現(xiàn)實(shí)，過度的夸張無疑是嘩眾取眾，是虛假新聞[2]。

2）標(biāo)新立異。從語言本身來講標(biāo)新立異并不是一個(gè)貶義詞，但是從新聞標(biāo)題的制作角度來看，如果新聞內(nèi)容本身并不具有相應(yīng)的“新”或者“異”的特點(diǎn)，卻在新聞標(biāo)題的制作中為了吸引受眾而刻意違背社會(huì)實(shí)際、社會(huì)常識(shí)，這就走入了誤區(qū)。例如“潘金蓮的貞潔牌坊”、“房價(jià)起伏無需宏觀調(diào)控”等標(biāo)題，其本身就是媚俗的、違背社會(huì)常識(shí)，沒有實(shí)際內(nèi)容的支撐，這種新聞標(biāo)題只能是故弄玄虛、誤導(dǎo)受眾。

3）投其所好。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，很多新聞標(biāo)題的編輯主體放棄對(duì)新聞標(biāo)題客觀性的堅(jiān)持。受眾需要什么，就制作什么樣的題目，甚至為了迎合部分受眾的需求制作一些低級(jí)趣味的新聞標(biāo)題，以吸引受眾的眼球，擴(kuò)大自身的影響，這種行為本身是對(duì)新聞傳媒行業(yè)的一種詆毀。不僅損害了自身的形象，而且嚴(yán)重影響了新聞行業(yè)標(biāo)題制作的整體風(fēng)氣。

4）跟風(fēng)效仿。新聞標(biāo)題制作活動(dòng)與時(shí)下流行話題和詞匯的有機(jī)結(jié)合，是新聞標(biāo)題制作的一種重要形式，但是在具象的新聞標(biāo)題制作中，盲目追求流行話題和流行詞匯，而忽視新聞本身的內(nèi)容實(shí)際，為了借流行話題和流行詞匯的人氣，導(dǎo)致新聞標(biāo)題“文不對(duì)題”，是明顯錯(cuò)誤的。

3 新聞標(biāo)題制作如何應(yīng)對(duì)讀題時(shí)代

1）重視標(biāo)題的鮮明性。在讀題時(shí)代新聞標(biāo)題的作用開始向多元化的方向發(fā)展，國外有學(xué)者指出“新聞標(biāo)題是向讀者出賣報(bào)紙內(nèi)的重要一環(huán)”，其中的“出賣”是指推銷和推薦的意思，在讀題時(shí)代要想在極短的時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)讀者的閱讀欲望，制作者就必須在標(biāo)題部分大做文章。在具象的標(biāo)題制作活動(dòng)中，標(biāo)題本身的鮮明性是最為重要的，這種鮮明不僅體現(xiàn)在標(biāo)題能夠表現(xiàn)出新聞內(nèi)容的新鮮性，而且還要體現(xiàn)出新聞內(nèi)容最為重要、最有特點(diǎn)、最本質(zhì)的事實(shí)。

以新華社2014年4月17日新聞稿為例，17日，北京出現(xiàn)嚴(yán)重的降塵天氣。據(jù)北京市氣象局新聞發(fā)言人張明英介紹，經(jīng)測算，北京全市降塵平均每平方米20 克，總量超過30 萬噸。這則新聞的部分?jǐn)M定題目如下：北京30 萬噸沙塵從天而降、北京一夜下沙30 萬噸、北京遭遇今年最嚴(yán)重降塵天氣，這些題目雖然都忠實(shí)地反應(yīng)了新聞的內(nèi)容，但是其本身并沒有將新聞內(nèi)容的鮮明特點(diǎn)彰顯出來。該則新聞最終選定的標(biāo)題為“飛沙似幕蓋京華，滿城盡帶黃金甲”，這一標(biāo)題不僅揭示了沙塵暴的新聞內(nèi)容，而且更加藝術(shù)性、更加形象的手法具象表現(xiàn)出了沙塵天氣的規(guī)模、范圍和影響[3]。

2）放大標(biāo)題的內(nèi)容含量新聞傳媒領(lǐng)域的讀題時(shí)代，是一種新聞信息內(nèi)容高度概括的時(shí)代，在這一時(shí)代讀者獲取新聞信息，新聞標(biāo)題的信息含量極為重要，只有以有限的篇幅體現(xiàn)更大的信息量，才能保證新聞能夠?yàn)槭鼙娝@取。

以一條科普新聞為例：人是要吃飯的，但若一味貪食，就會(huì)發(fā)生不良后果。孩子長時(shí)間貪食，會(huì)刺激大腦中與胃腸有關(guān)的神經(jīng)長期處于興奮狀態(tài)，而抑制其它語言、思維、記憶和想象等神經(jīng)區(qū)域的發(fā)展，會(huì)導(dǎo)致孩子智力越來越差。這一科普新聞的擬定題目如下：一味貪食“傻吃”可能導(dǎo)致“吃傻”。這一題目以簡短的語句切中了新聞內(nèi)容的主體，而且完整的概括了科普新聞的主要內(nèi)容。讓受眾一眼就能夠分辨出新聞內(nèi)容[4]。

3）標(biāo)題突出畫面感。在讀題時(shí)代新聞標(biāo)題的制作，應(yīng)該讓受眾一眼看到就知道發(fā)生了什么事，感受到強(qiáng)烈的沖擊力，讓人聯(lián)想到新聞內(nèi)容所表述的種種行為和現(xiàn)象，從而產(chǎn)生一種不讀不快的感覺。

以《羊城晚報(bào)》對(duì)中國女排戰(zhàn)勝美國女排奪得“三連冠”的報(bào)道為例，新聞的標(biāo)題為“榮高棠大叫：郎平不要哭，要笑！”這一標(biāo)題的畫面感極強(qiáng)，將女排奪冠的那一感人場面鮮活的展現(xiàn)出來，讓讀者感同身受、不讀不快。

4）標(biāo)題突出情感。讀題時(shí)代，新聞標(biāo)題除了要突出新聞主旨外，再加入易與讀者產(chǎn)生共鳴的情感，就能對(duì)讀者產(chǎn)生更大的吸引力。

《以北京娛樂信報(bào)》對(duì)劉翔退役一事報(bào)道為例。劉翔退役這條新聞引發(fā)高度關(guān)注。劉翔曾經(jīng)奪取過110 米欄的奧運(yùn)冠軍，也因?yàn)閮纱闻R場退出奧運(yùn)會(huì)比賽而被人詬病。這樣一個(gè)人物的命運(yùn)，自然有很多話題可做。

當(dāng)日標(biāo)題沒有僅僅局限在“劉翔退役”上，而是分別在一版導(dǎo)讀和體育版做了兩個(gè)標(biāo)題，一是“再見，我的欄”；二是“‘欄不住’的再見”。為什么圍繞“欄”做標(biāo)題？劉翔就是因跨欄跑步而名動(dòng)體育界，也是因?yàn)闆]跨過欄而被國人評(píng)說，他與眼前的跨欄有著太深厚的聯(lián)系，以至于比賽勝利時(shí)他都會(huì)深深親吻跨欄。這樣的標(biāo)題易與讀者產(chǎn)生共鳴。

5)標(biāo)題巧用詩詞韻律。做標(biāo)題，不落俗套，又“好玩”又不脫離新聞事實(shí)，這時(shí)候我們常?？梢越枇υ娫~韻律來做題。

《以北京娛樂信報(bào)》1月20日對(duì)股市報(bào)道為例。當(dāng)日，A 股滬指一日暴跌了260 點(diǎn)，在資金瘋狂涌入，散戶紛紛一頭扎進(jìn)股市的當(dāng)口，這次暴跌給貿(mào)然入市的股民敲了一記警鐘。當(dāng)日的標(biāo)題就是“縱知牛市有風(fēng)險(xiǎn) 怎料它一日跌去260 點(diǎn)”，借用了詩詞韻律，標(biāo)題讓人印象深刻。

4 結(jié)論

讀題時(shí)代是新聞標(biāo)題重要性躍升的時(shí)代。國內(nèi)有研究者做過調(diào)查統(tǒng)計(jì)，大眾讀報(bào)，70%以上的人只瀏覽標(biāo)題，其中，因?yàn)闃?biāo)題好繼續(xù)閱讀正文的讀者為30%。許慎的《說文解字》提到:題，“額也”，目，“眼睛”。這從某種意義上說明，新聞標(biāo)題是連接讀者和新聞內(nèi)容的橋梁，特別在當(dāng)今爭奪讀者眼球的時(shí)代，著手抓好新聞標(biāo)題的制作質(zhì)量，強(qiáng)化新聞標(biāo)題的可讀性，對(duì)于增強(qiáng)報(bào)紙的市場競爭力有著深遠(yuǎn)的意義。

[1] 孫晨鐘.網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題與平面新聞標(biāo)題差異性研究[D].四川大學(xué)，2007.

[2] 丁增義.“讀題時(shí)代”的專業(yè)素養(yǎng)——從一次新聞標(biāo)題制作測試看新聞編輯“畫龍點(diǎn)睛”功夫[J].軍事記者，2013，7：22-24.

[3] 姜金明.讀題時(shí)代、媒介環(huán)境與新聞標(biāo)題藝術(shù)化——以報(bào)紙新聞標(biāo)題為例[J].廣西教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，5：94-96.

[4] 康晶晶.日報(bào)與晚報(bào)新聞標(biāo)題語言風(fēng)格差異研究[D].沈陽師范大學(xué)，2011.