科技期刊發(fā)展廣告的作用及經營策略——以《農村科技》為例

院金謁

（新疆農業(yè)科學院《農村科技》編輯部，新疆 烏魯木齊 830091）

科技期刊在實現社會功能的同時，其商品屬性越來越明朗，經濟價值也越來越高，因此，科技期刊工作者在不斷提高期刊質量的同時應開展多種經營活動，廣告經營是其中最重要的活動之一[1]。實踐證明，只要廣告業(yè)務穩(wěn)定、運行得當，無論是從期刊質量、發(fā)行、影響力層面，還是從期刊社未來層面來看，廣告都猶如一個火箭助推器，將期刊社推進良性循環(huán)的軌道，并推動其在不遠的未來高速發(fā)展。

1 國內外現狀

創(chuàng)刊于1840年的美國著名的《Science》期刊，每期刊登廣告50～100個，占總頁碼的15%～20%，每年的廣告收入達2000萬美元，占年收入的50%[2]。眾所周知，它目前是世界上最具權威性的科學技術期刊之一。英國《Nature》，他在很多國家都有廣告代理商，廣告收入占總收入的50%-60%[3]。日本期刊也非常重視廣告經營，一本期刊中廣告可多達100多頁[4]。此外，我國臺灣的《養(yǎng)魚世界》每期廣告所占版面占總版面的比例達到了60%左右[5]。據不完全統(tǒng)計，目前我國期刊有8000多種，然而，2002年我國大陸科技期刊總共63.4萬版面中廣告版面只有16萬，約占版面總數的25%[6]。期刊廣告收入還只占媒介廣告市場總量的2%～3%[7]。

2 科技期刊發(fā)展廣告的作用

2.1 美化刊物

相對于圖書和報紙，科技期刊刊載的廣告印刷精致，一個版面常常只刊登一種內容廣告，有利于吸引讀者仔細閱讀欣賞，契合當今讀圖時代的需求?！掇r村科技》在2000年之前，封面、封底一直使用花草、風景圖片，版面單一、呆板，毫無吸引力。自從開展廣告業(yè)務以來，刊載約翰迪爾、拜耳等知名企業(yè)由專業(yè)廣告公司設計的精美廣告，圖文并茂，版面優(yōu)美、大氣，具有很強的視覺沖擊力，從而增加了期刊的質感，讓讀者拿著期刊平添了物有所值的感覺[9],同時刊物也被提升了一個檔次。

2.2 補充擴大信息量

科技期刊廣告不同于一般的商業(yè)廣告，其信息的科技含量很高，而且提供的是特定專業(yè)的科技產品和技術要求很高的科技服務[10]。一方面，廣告中提供的產品、設備、儀器等相關信息，也是科技工作者迫切需要了解的信息，而且這些信息在常規(guī)文獻中很難查到，因此，廣告是一種常換常新的信息源[11]；另一方面，科技期刊文字表達嚴謹、抽象，而廣告把一個模糊的、概念化的東西以清晰的、具體的形象呈現在讀者眼前，這對期刊所展示的信息量是一個極大的補充和擴展。

《農村科技》刊載文章全部來自農業(yè)一線生產實踐，最新的農機、農藥、新品種、新技術都能在文章中體現，而這些對很多讀者來說，只是一些生澀的詞匯、句子，廣告的出現，正好將生澀的詞匯、句子變的形象、具體、生動?！掇r村科技》在做好彩頁廣告的同時，還鼓勵廣告業(yè)主在當期配相關的黑白文字廣告，更詳細的介紹彩頁中農機、農藥、新品種、新技術等產品的創(chuàng)新性、使用方法、特征特性等，使讀者能夠充分了解廣告中產品的基本信息，達到科學指導生產的目的。

2.3 提升刊物的影響力

廣告業(yè)主在投放廣告時，一般會選擇在其專業(yè)領域具有一定知名度的期刊投放廣告，借助期刊的平臺，迅速提高知名度，并不斷激發(fā)市場對其所投放廣告產品的需求，為其開辟更大的市場；同時，期刊也可以借助廣告業(yè)主的品牌效應，把發(fā)行范圍擴大到相關行業(yè)的科研人員、消費群體及企業(yè)員工，不斷提高期刊影響力和知名度。

《農村科技》創(chuàng)刊30年，在新疆乃至內地擁有大批忠實的作者和讀者，在基層享有良好口碑。由于新疆獨特的地理位置、政治、經濟及氣候條件，國際知名企業(yè)嗅到了商機，紛紛在《農村科技》投放廣告，約翰迪爾、拜耳、先正達、科聚亞等公司都是每期封面、封底、插頁的有利競爭者?！掇r村科技》同樣也依靠這些知名企業(yè)，成功將自己的雜志發(fā)行范圍擴大到了歐美國家。

2.4 為期刊發(fā)展奠定基礎

科技期刊一般都具有其特定讀者群，其受眾主要是從事科技活動的一些人群，其在每個地區(qū)、每個省市的分布數量是有限的，受制于這有限的數量，加之各地區(qū)經濟發(fā)展差異性，一般科技期刊發(fā)行量普遍不大；而目前期刊發(fā)展由數量規(guī)模型向質量效益型轉變，主辦單位要求期刊社自負盈虧，從而造成期刊辦刊經費緊缺[12]。實踐證明，通過經營廣告，以刊養(yǎng)刊，已成為國內很大一部分期刊辦刊的成功經驗[13]。

《農村科技》自1994年開始取消行政撥款，被推向市場，自負盈虧，通過多年努力，目前已形成固定的廣告客戶網，每期刊載廣告數量基本固定。通過刊載廣告所獲得的經濟效益，第一，用來降低期刊定價，吸引讀者訂閱，擴大發(fā)行量；第二，根據期刊社經濟狀況，逐步提高稿酬，吸引更多高質量稿件，提高刊物質量；第三，改善辦公環(huán)境和編輯人員設備，穩(wěn)定辦刊隊伍。自《農村科技》開始刊載廣告伊始，期刊社已逐步步入良性循環(huán)軌道。

3 科技期刊廣告經營策略

科技期刊刊載廣告最基本的要求是真實，廣告人員在接到廣告業(yè)務后，首先要核驗廣告主是否具備刊出廣告的資質；要審核廣告主的營業(yè)執(zhí)照、產品許可證、產品經營范圍和銷售區(qū)域，并對發(fā)證機關及證照有效期限進行驗證。廣告主宣傳的產品是否通過權威部門鑒定或檢驗，是否符合行業(yè)標準[14]。

3.1 確定廣告投放時機

消費者購買很多產品具有一定的時間性和季節(jié)性，投放廣告也是一樣的道理。依照消費者購買產品的時間性和季節(jié)性投放廣告，選擇在產品消費和使用高峰期1-2個月前刊登廣告，力爭與消費者的購買需求同步，影響消費者的購買行為，提高廣告宣傳效果[9]。

3.2 擴大發(fā)行量

科技期刊只有得到市場、讀者的認可，才會有更多的廣告客戶上門造訪，而且廣告客戶之間也會相互吸引和相互積累，期刊廣告營銷才有發(fā)展空間,因為廣告客戶希望把廣告投放在品牌好、讀者對象符合產品要求的期刊上，期刊要發(fā)揮自己專業(yè)特長，不斷提高期刊質量，辦出廣告特色，才能吸納更多的廣告[15]。同時，如果期刊發(fā)行量太少，廣告達不到預期的傳播范圍。因此，要想提高廣告的宣傳效果，長期保持較高的廣告經營額，提高期刊發(fā)行量、增加廣告有效受體是最重要的措施[16]。

3.3 增強刊后服務

刊后服務主要為及時向廣告業(yè)主寄送樣刊，并注意收集讀者對廣告的意見、建議，并將其及時反饋給廣告業(yè)主，與廣告客戶建立起廣泛互信的合作關系。目前，有很多期刊不重視廣告發(fā)布以后的效果調查與信息反饋等跟蹤服務，存在廣告一刊登就了事的現象，這對提高廣告宣傳效果是不利的[9]。

3.4 開展網絡業(yè)務

隨著計算機的普及和網絡事業(yè)的飛速發(fā)展，網絡廣告業(yè)務發(fā)展前景一片光明，科技期刊工作者要抓住機遇，利用期刊數據庫，開拓網絡廣告市場。并在此基礎上引進和培養(yǎng)高素質廣告人才，加大對現有人員的培訓，提高現有經營管理人員的素質，使之了解現代經營管理理論，掌握現代經營管理方法[9]?！掇r村科技》目前尚未開展網絡廣告業(yè)務，這將是今后開拓廣告業(yè)務的一個方向。

4 結語

近年來許多科技期刊已經意識到了廣告的重要性，許多科技期刊主要收入正在由發(fā)行轉向廣告，期刊社在在搞好發(fā)行的基礎上，要抓住原有對廣告客戶的基礎上，要不斷拓展業(yè)務，發(fā)展更多的客戶，以適應越來越激烈的競爭。因此，期刊社管理人員必須充分了解廣告的作用、地位，加強對廣告業(yè)務人員及其他編輯人員的業(yè)務培訓，采取各種有效措施，抓好廣告業(yè)務，增加廣告收入，推動期刊社未來又好又快的發(fā)展。

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