網(wǎng)絡(luò)公共空間中意見領(lǐng)袖特質(zhì)及引導(dǎo)機(jī)制研究

古長樂

（電子科技大學(xué)政治與公共管理學(xué)院，四川 成都611731）

網(wǎng)絡(luò)公共空間具有匿名性、信息傳播快速性、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，逐漸成為公眾表達(dá)意見的新途徑，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論起著引導(dǎo)作用。由于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響具有廣泛性，網(wǎng)民對(duì)公共問題的態(tài)度很大程度上是由網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)所決定的，但是有些意見領(lǐng)袖對(duì)公共問題的認(rèn)識(shí)存在著一定的偏差和片面性[1]。如果網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖發(fā)布一些片面或者負(fù)面的消息，很可能對(duì)網(wǎng)民產(chǎn)生誤導(dǎo)，從而擾亂了網(wǎng)絡(luò)公共空間。所以，本文從公共管理學(xué)的視角出發(fā)，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)公共空間意見領(lǐng)袖的特質(zhì)進(jìn)行研究，探尋其對(duì)網(wǎng)絡(luò)公共空間產(chǎn)生的影響，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)公共空間意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)機(jī)制。

1 網(wǎng)絡(luò)公共空間意見領(lǐng)袖的含義

網(wǎng)絡(luò)公共空間意見領(lǐng)袖是從意見領(lǐng)袖發(fā)展而來的，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)公共空間中產(chǎn)生的新群體。網(wǎng)絡(luò)公共空間意見領(lǐng)袖又被稱為網(wǎng)民觀點(diǎn)的引領(lǐng)者、網(wǎng)絡(luò)輿論的領(lǐng)袖，是指在網(wǎng)絡(luò)公共空間中，通過論壇、博客、微博等各種形式的網(wǎng)絡(luò)新媒體，針對(duì)社會(huì)公共問題通過網(wǎng)絡(luò)公共空間發(fā)表被普通網(wǎng)民高認(rèn)可度的觀點(diǎn)或言論，在很大程度上影響著網(wǎng)絡(luò)輿論的走向，并且對(duì)網(wǎng)民公共問題態(tài)度產(chǎn)生重要影響的個(gè)人。

按照其存在形式可以分為，顯性網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和隱性網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。顯性網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是指通過實(shí)名和表明自己身份的形式來表達(dá)自己對(duì)于公共問題的具體看法，如一些專家、學(xué)者或者政府官員、新聞媒體人。他們通過實(shí)名注冊(cè)博客、微博等形式參與到網(wǎng)絡(luò)公共空間中來，通過自己的專業(yè)權(quán)威和學(xué)術(shù)權(quán)威形成意見領(lǐng)袖。隱性意見領(lǐng)袖是指通過匿名身份或者在沒有表明自己具體真實(shí)信息的基礎(chǔ)上參與到網(wǎng)絡(luò)公共空間中去，通過自己長期對(duì)公共問題觀點(diǎn)的評(píng)論和對(duì)問題提出的獨(dú)到見解，引起網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注，從而成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。

2 網(wǎng)絡(luò)公共空間意見領(lǐng)袖的特質(zhì)

2.1 來源的廣泛性

在網(wǎng)絡(luò)公共空間不完善，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率不高的時(shí)期，意見領(lǐng)袖主要是由政府官員和專家學(xué)者構(gòu)成，他們通過口頭語言交流或者傳統(tǒng)媒體對(duì)輿論進(jìn)行引導(dǎo)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代地到來，網(wǎng)絡(luò)公共空間形成，越來越多的人參與到公共空間中來，這為每一個(gè)人成為網(wǎng)絡(luò)公共空間意見領(lǐng)袖提供了可能，而不僅僅局限于政府官員或?qū)＜覍W(xué)者等社會(huì)精英，有很大一部分網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是草根出身[2]。

2.2 參與的積極性

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖積極參與到網(wǎng)絡(luò)公共空間中，在網(wǎng)絡(luò)空間中表現(xiàn)非常活躍，對(duì)一些公共問題進(jìn)行及時(shí)關(guān)注，并發(fā)表自己獨(dú)到的觀點(diǎn)和看法，與普通網(wǎng)民平等地進(jìn)行交流，他們不是被動(dòng)地接受消息，而是主動(dòng)地對(duì)信息進(jìn)行關(guān)注和整理。對(duì)于外來信息，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖不是簡單地閱讀吸收，而是通過思考篩選、提煉，最后再整合成自己的意見向網(wǎng)民群體進(jìn)行傳遞。

2.3 觀點(diǎn)的個(gè)性化

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)于問題的思考加入了個(gè)人的主觀判斷，其發(fā)表的觀點(diǎn)很容易吸引網(wǎng)民的眼球，具有很強(qiáng)的個(gè)性化特征。傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)多是官方性的或是具有較強(qiáng)的學(xué)術(shù)性特點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)公共空間意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)多是通俗易懂、詼諧的語言，他們與網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)，具有較強(qiáng)的表達(dá)能力，從而在網(wǎng)民心目中構(gòu)建起了獨(dú)特的人格魅力[3]。

2.4 強(qiáng)烈的互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)公共空間中不只是簡單地對(duì)公共問題和事件發(fā)表觀點(diǎn)和看法。一些網(wǎng)民采用論壇留言、博客和微博評(píng)論等多種形式在網(wǎng)絡(luò)公共空間發(fā)表各種的新見解并提出疑問，意見領(lǐng)袖一般會(huì)及時(shí)對(duì)網(wǎng)民的留言和評(píng)論進(jìn)行回復(fù)，進(jìn)行互動(dòng)。通過相互之間的互動(dòng)，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和網(wǎng)民對(duì)于該公共問題的新思考。

3 意見領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)絡(luò)公共空間的影響

3.1 積極影響

對(duì)精英話語權(quán)壟斷的終結(jié)。傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖，多是由社會(huì)精英構(gòu)成的，他們掌握著社會(huì)的話語權(quán)。網(wǎng)絡(luò)公共空間的出現(xiàn)，意見領(lǐng)袖即是信息的受眾也是信息的傳遞者，他們來自社會(huì)的不同領(lǐng)域和群體，自然而然地產(chǎn)生，其產(chǎn)生不是由正式組織任命的，它打破了地域和身份層次的束縛和界限[4]。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖以平等的地位與網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)交流，在交流中充分給予網(wǎng)民的話語權(quán)，體現(xiàn)了包容性和開放性的特點(diǎn)。

對(duì)公共問題進(jìn)行解讀，促進(jìn)公眾的理解。一些普通網(wǎng)民由于不具備相關(guān)的專業(yè)知識(shí)、缺乏對(duì)公共問題的全面了解，對(duì)該問題難以系統(tǒng)性地把握，一些公共政策在剛開始執(zhí)行時(shí)由于網(wǎng)民的不理解也不容易被網(wǎng)民群體所接受。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖通過專業(yè)地解讀，思考、加工，再向網(wǎng)民進(jìn)行解讀，從而引發(fā)網(wǎng)民群體對(duì)該問題更加深入地思考，升華了認(rèn)識(shí)。

進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)行政問責(zé)。傳統(tǒng)的行政問責(zé)基本上是上級(jí)對(duì)下級(jí)的問責(zé)，途徑比較少，形式比較單一，其他群體難以對(duì)政府進(jìn)行問責(zé)。隨著網(wǎng)絡(luò)公共空間地不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)一些腐敗問題進(jìn)行曝光，對(duì)一些政府行政行為越位、失位和缺位進(jìn)行問責(zé)，很多意見領(lǐng)袖通過發(fā)帖、轉(zhuǎn)帖等形式將信息迅速傳播，從而引起上級(jí)政府部門和社會(huì)公眾的廣泛關(guān)注，起到了規(guī)范政府行為的目的，極大提升了公共治理的水平和效率。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行正確監(jiān)督和引導(dǎo)。在網(wǎng)絡(luò)公共空間中網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是輿論的“把關(guān)者”，作為論壇的管理者或某一板塊的版主，對(duì)一些網(wǎng)民不良言論的發(fā)表要及時(shí)進(jìn)行刪除和對(duì)該網(wǎng)民進(jìn)行必要的處罰，從而規(guī)范網(wǎng)絡(luò)公共空間的健康言論。另一方面，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)公共空間中對(duì)輿論起著重要的引導(dǎo)作用，如一些網(wǎng)民對(duì)某一公共問題了解比較片面，對(duì)問題分析不夠透徹，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖要進(jìn)行必要的引導(dǎo)，糾正其觀點(diǎn)。又如，對(duì)于某些亟待解決的公共事件或問題，通過網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)，很容易引起重視，從而促進(jìn)了公共問題的解決。

3.2 消極影響

功利化色彩嚴(yán)重。由于網(wǎng)絡(luò)公共空間意見領(lǐng)袖來源的多元性，如果不進(jìn)行必要的管理也很可能會(huì)妨礙網(wǎng)絡(luò)公共空間的發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)公共空間中，個(gè)別網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖為了引起社會(huì)關(guān)注，提升自己的知名度，制造一些虛假新聞，或者被某些組織和個(gè)人收買，對(duì)事實(shí)真相進(jìn)行篡改或者胡亂編撰，從而混亂公眾視野，喪失了公共精神和社會(huì)責(zé)任感。

非理性思考引發(fā)網(wǎng)絡(luò)公共空間的不穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)于一些突發(fā)性公共事件的非理性引導(dǎo)對(duì)事件的進(jìn)展會(huì)產(chǎn)生極其嚴(yán)重的后果[5]。由于網(wǎng)絡(luò)公共空間是一個(gè)暢所欲言的社區(qū)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)具有匿名性的特點(diǎn)，對(duì)于一些公共責(zé)任心差的網(wǎng)絡(luò)公共空間意見領(lǐng)袖在并沒有對(duì)事件進(jìn)行深入了解的基礎(chǔ)上，就對(duì)事件妄加評(píng)論，如果政府也沒有對(duì)該事件的相關(guān)信息進(jìn)行及時(shí)報(bào)道，這就很可能引發(fā)社會(huì)的不穩(wěn)定。

個(gè)人主觀性導(dǎo)致信息失真。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)于公共事件的評(píng)論都會(huì)或多或少地加入自己的主觀看法，帶有個(gè)人感情色彩。如果網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖沒有把握好事件的客觀性和自己主觀判斷之間的關(guān)系，過多地加入個(gè)人感情色彩，就很可能不能客觀地反應(yīng)出事實(shí)的真相，從而在自己無意識(shí)的狀況下發(fā)表一些脫離事實(shí)真相的言論。

4 網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖引導(dǎo)機(jī)制建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)公共空間中發(fā)揮著舉足輕重的作用，在很大程度上推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)公共空間和社會(huì)公共管理的發(fā)展。由于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖來源極其廣泛，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)具有匿名性的特點(diǎn)，只有加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖進(jìn)行合理的引導(dǎo)才能規(guī)范網(wǎng)絡(luò)公共空間，更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用。對(duì)此，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖進(jìn)行引導(dǎo)：

4.1 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)法律建設(shè)

當(dāng)前法律法規(guī)中，還基本上沒有涉及到網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的規(guī)范管理方面的法律法規(guī)。在網(wǎng)絡(luò)公共空間中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)自己的言論不需要負(fù)責(zé)，基本上沒有違法成本，從而導(dǎo)致一部分缺乏社會(huì)責(zé)任心的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖通過網(wǎng)絡(luò)公共空間發(fā)表一些脫離事實(shí)、違法的言論，阻礙了公共管理有條不紊地開展。通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖管理的規(guī)范性立法，從制度上完成了對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的正確引導(dǎo)。

4.2 推行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制

由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性，一些意見領(lǐng)袖很可能不負(fù)責(zé)任地發(fā)表違法亂紀(jì)的言論。網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制不是在線上的實(shí)名制，而是通過實(shí)名注冊(cè)，便于后臺(tái)的管理。在論壇、微博、博客等新媒體中進(jìn)行實(shí)名注冊(cè)，網(wǎng)民以及意見領(lǐng)袖對(duì)自己的言論負(fù)責(zé)，從而增強(qiáng)了言論的可靠性和真實(shí)度，也便于日后責(zé)任的追查。通過實(shí)名注冊(cè)，對(duì)于凈化網(wǎng)絡(luò)公共空間，提升網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的質(zhì)量具有重要的意義。

4.3 培養(yǎng)官方意見領(lǐng)袖引導(dǎo)輿論

由于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)公共空間和公共事件中發(fā)揮的重要作用，政府也要強(qiáng)化自身意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)。政府應(yīng)該鼓勵(lì)人大代表、政協(xié)委員、專家學(xué)者等人員積極參與到網(wǎng)絡(luò)公共空間中去，傾聽網(wǎng)民的聲音，從而在網(wǎng)絡(luò)公共空間中能夠正確引導(dǎo)輿論走向，及時(shí)向網(wǎng)民反饋公共事件地進(jìn)展，通過宣傳讓網(wǎng)民逐漸接受一些新的公共政策等。政府還要加強(qiáng)和完善主流新聞網(wǎng)站和媒體、網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人隊(duì)伍的建設(shè)，培養(yǎng)系統(tǒng)化的官方網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，構(gòu)建互動(dòng)交流平臺(tái)。

4.4 完善網(wǎng)民意見表達(dá)渠道建設(shè)

很多網(wǎng)民和通過非官方渠道表達(dá)自己對(duì)公共事件的看法，就是因?yàn)橥ㄟ^正式的渠道表達(dá)自己的觀點(diǎn)難以引起社會(huì)和官方的注意，問題得不得解決，而網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖則能夠一呼百應(yīng)，所以其更愿意與意見領(lǐng)袖互動(dòng)，通過網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖傳播自己的觀點(diǎn)。對(duì)此，政府應(yīng)該建立更廣闊的網(wǎng)民意見表達(dá)渠道，如在官方網(wǎng)站上建立互動(dòng)平臺(tái)，對(duì)網(wǎng)民意見進(jìn)行及時(shí)地回復(fù)，對(duì)網(wǎng)民提出的問題及時(shí)給予解決。另一方面，為了保護(hù)網(wǎng)民和意見領(lǐng)袖的隱私，也可以提供部門直屬領(lǐng)導(dǎo)或者工作人員的郵箱，便于其將自己的意見進(jìn)行反饋。同時(shí)政府要對(duì)事件的信息及時(shí)進(jìn)行公開，增加政府透明度，避免了一些多余的猜測和惶恐。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)公共空間中的意見領(lǐng)袖在推動(dòng)我國公共管理的進(jìn)程中發(fā)展著重要的作用，由于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖構(gòu)成的復(fù)雜性，作為普通網(wǎng)民，在參與到網(wǎng)絡(luò)公共空間中要提高自己對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息的辨別能力，政府也要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)，只有這樣才能構(gòu)建出一個(gè)和諧的網(wǎng)絡(luò)公共空間。

［1］宋石男.互聯(lián)網(wǎng)與公共領(lǐng)域構(gòu)建：以Web2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖為例[J].四川大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版,2010(3).

［2］劉軍.社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析導(dǎo)論[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2004.

［3］張成福,黨秀云.公共管理學(xué)[M].北京：人民大學(xué)出版社,2007.

［4］陶文昭.重視互聯(lián)網(wǎng)的意見領(lǐng)袖[J].中國黨政干部論壇,2007(10).

［5］王本剛,何俊偉,張麗萍.新媒體環(huán)境下的政府傳播與輿論引導(dǎo)模式[J].東南傳播,2010(2).