微電影廣告的敘事探析——以紀(jì)錄片《Mini paceman城市微旅行》為例

楊 會(huì)

《Mini paceman城市微旅行》是知名汽車品牌寶馬在MINI PACEMAN于中國上市之際推出的一部紀(jì)錄短片，這部短片被眾主創(chuàng)描述為“從城市中重新發(fā)現(xiàn)生活”，為年輕人在充斥壓力與煩躁的環(huán)境中涂抹出與眾不同的生活質(zhì)感。發(fā)掘出自己所生活的城市不同尋常的精致與細(xì)膩。

在大眾紛紜的“微電影”時(shí)代，似乎先厘清微電影與微電影廣告的屬性，才能夠深入剖析當(dāng)微電影廣告選擇以紀(jì)錄片的形式成功展示的敘事特色到底是什么。

一、微電影廣告

(一)微電影

隨著新媒體的盛行，微電影開始稱霸于網(wǎng)絡(luò)及各大移動(dòng)終端，盡管作品層出不窮，但關(guān)于微電影卻缺乏一個(gè)準(zhǔn)確的界定，中國藝術(shù)研究院電影電視研究所所長丁亞平認(rèn)為，微電影是一種文化文本，它兼具以微時(shí)代為創(chuàng)作背景的電影運(yùn)動(dòng)，以市場(chǎng)為核心的反映互聯(lián)網(wǎng)新形態(tài)和當(dāng)代媒體新格局及其優(yōu)勢(shì)的商業(yè)運(yùn)動(dòng)，以及知識(shí)分子社會(huì)批判的萌發(fā)和基礎(chǔ)性的風(fēng)向標(biāo)。[1]隨著微電影的參與群體的多元化及應(yīng)用的廣泛化，微電影已經(jīng)逐步突破了最初的：“微時(shí)、微制作、微周期”的限制，許多作品努力通過限定的時(shí)間完整而又清晰地講清楚故事；但微投放周期是所有作品持之以恒堅(jiān)持的目標(biāo)。而適合多種媒體平臺(tái)也是微電影得以快速而大量傳播的根本原因?？v覽現(xiàn)在的微電影定義與界定，是不確定且多元的，且隨著時(shí)代的變化，微電影的界定依舊處于變化與發(fā)展之中，本文試圖通過描述其現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顟B(tài)進(jìn)而勾勒出現(xiàn)有語境中的微電影的基本特征：“微故事、微精品、微投放、微平臺(tái)。”

（二）微電影廣告

傳媒的透明與放大讓植入廣告變得越來越顯眼，它本身所穿的一層外衣已經(jīng)被媒體和消費(fèi)者無情地扒下，植入廣告不得不以另外一種肖像表現(xiàn)。[2]這就是目前在各大媒介及平臺(tái)盛行的微電影廣告。微電影廣告其實(shí)質(zhì)是以微電影形式定制的廣告宣傳作品，定制電影意味著企業(yè)對(duì)電影更全面的介入，電影成為達(dá)到傳播目標(biāo)的戰(zhàn)略性工具。[3]微電影廣告著重于品牌宣傳這一目的。因此，微電影廣告繼承了微電影的特征，但因其廣告的指向性與目的性，微電影廣告還具有：“微情感、微目的、微說服”的特征，伯格在《觀看之道》中提出了“我們觀看事物的方式，受知識(shí)和信仰的影響”[4]，這一觀點(diǎn)從視覺藝術(shù)的角度說明了視覺化的講述中隱含著價(jià)值的定位與價(jià)值理念的接受，這就意味著在故事的視覺化表述與觀眾的交流與互動(dòng)中醞釀出或淺或深的品牌情感的可能性，觀眾在接受故事傳達(dá)的價(jià)值觀與理念的同時(shí)產(chǎn)生認(rèn)同感與忠誠度的可行性，并最終達(dá)成消費(fèi)意愿的可期待性。

二、紀(jì)錄片《Mini paceman城市微旅行》的敘事策略

講故事是人類的本能，而敘事則是這一本能中人類理性能力的直接體現(xiàn)，人們通過敘事了解世界，試圖實(shí)現(xiàn)人們之間有效的信息交流與溝通。電影發(fā)展起初，在無意識(shí)的紀(jì)錄中逐漸產(chǎn)生了一種新的作品類別——紀(jì)錄片。1979年美國編纂的電影術(shù)語辭典將其界定為：“一種非虛構(gòu)的影片，它直接取材于現(xiàn)實(shí)，并用剪輯和聲音增進(jìn)主題思想。”[5]紀(jì)錄片做為取材于現(xiàn)實(shí)的影片，通過隨機(jī)的等待與捕捉，其拍攝會(huì)因?yàn)椴煌娜嗽诓煌胤降牟煌袨橛性S多意外的亮點(diǎn)或收獲，讓人們從真誠中發(fā)現(xiàn)生活的感人及震撼之處，這一優(yōu)勢(shì)也使得紀(jì)錄片具備了情節(jié)性和時(shí)空性。

《Mini paceman城市微旅行》以紀(jì)錄片的形式擺脫了常規(guī)的青春、夢(mèng)想為主題的傳統(tǒng)敘事方式，在與城市溫暖而淡然的擁抱著散發(fā)著靜瑟的詩意與溫馨，以紀(jì)錄片形式所記錄的故事獨(dú)特而又雋永，值得我們仔細(xì)斟酌，細(xì)細(xì)品味。《Mini paceman城市微旅行》這部紀(jì)錄片突破了紀(jì)錄片形式的局限性，完美的展示了它的敘事價(jià)值與魅力，也啟迪著我們思考紀(jì)實(shí)風(fēng)格下的微電影廣告敘事的特別之處。

（一）敘事結(jié)構(gòu)：并列式結(jié)構(gòu)

對(duì)于紀(jì)錄片來說，強(qiáng)調(diào)開端和結(jié)尾、強(qiáng)調(diào)素材因果邏輯連續(xù)的敘事都是不合適的。紀(jì)錄片的敘事往往大量采用“并列”的方式，即使用非因果性羅列的方式來展開。[6]《Mini paceman城市微旅行》中的敘事并不復(fù)雜，導(dǎo)演選擇了三個(gè)城市中三個(gè)人物，以三個(gè)主人公在自己熟悉的城市的旅行為切入點(diǎn)，發(fā)掘出生活中值得回味和值得珍惜的人物和時(shí)光。在三個(gè)人動(dòng)態(tài)的旅行序列中，導(dǎo)演以并列式結(jié)構(gòu)安排三個(gè)人在不同場(chǎng)所發(fā)生的不同事件，在交叉平行的蒙太奇中我們感受到了旅行者豐富而又多元的生活狀態(tài)。

（二）敘述風(fēng)格：旁觀式的紀(jì)實(shí)

羅蘭·拉特認(rèn)為紀(jì)錄性取向鼓勵(lì)觀眾將被表現(xiàn)之物視為一個(gè)“曾經(jīng)的存在”。[7]而紀(jì)錄片《Mini paceman城市微旅行》在拍攝中以冷眼旁觀式的拍攝手法，出其不意的捕捉生活，努力為我們還原人們的真實(shí)的生活狀態(tài)。

1.微紀(jì)錄下的景觀化生活

生活中從來不缺乏美，只是缺乏發(fā)現(xiàn)美的眼睛。微紀(jì)錄下的北京、上海、杭州在鏡頭中猶如一一幅幅美麗的中國畫畫卷，富有東方韻味的詩意化鏡頭中展現(xiàn)著與喧囂、繁華截然不同的景觀世界。影片通過三位主人公經(jīng)常探訪的場(chǎng)所構(gòu)成了景觀化生活的流動(dòng)畫卷。該作品在舒展的流動(dòng)畫卷中慢慢地展現(xiàn)出北京的古樸、上海的古典、杭州的精致，在微紀(jì)錄下卻淋漓盡致地展現(xiàn)出景觀化生活的方方面面，豐富卻不瑣碎，繁多卻不凌亂；以旅行為線，串連起景觀化生活中熠熠生輝的美麗的景和美好的人，令觀賞者情不自禁產(chǎn)生追隨的意愿。

2.微世界里的靜美時(shí)空

所謂的“微旅行”其實(shí)更像是一次關(guān)于心靈的剖析與自省，這部作品所記錄的是人性，關(guān)于人的美好，關(guān)于人的發(fā)現(xiàn)美好的心靈，還有在美好心靈關(guān)照下而獲得的靜美時(shí)空。作家馮唐如游歷于世的旁觀者淡然而溫暖的關(guān)注著城市的人們，在他溫暖的關(guān)注中還原著我們熟悉的溫暖而安靜的生活，當(dāng)隱藏于叢林中的氣球閃入眼簾時(shí)，那抹綠意暖暖的激蕩著我們的內(nèi)心，生活如此靜美。上海的客間房賓館在老上海的古舊建筑中還原老上海的生活質(zhì)感，在廳堂內(nèi)欣賞著申劇，是怎樣的時(shí)空錯(cuò)覺，又是怎樣的情緒就這樣慢慢蔓延開去。生活如此安然，豈不是一切安好。法云安縵內(nèi)，外國友人道出了杭州的代表元素：茶與佛寺。如法云安縵這樣坐落于茶園的寺廟是文化的傳承與代表，也體現(xiàn)著人與自然的和諧?！禡ini paceman城市微旅行》中太多溫暖而安靜的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，總是在不經(jīng)意間激蕩著你內(nèi)心的情感，卻又能讓你的情感在你熟悉的城市找到安放之處。

三、紀(jì)錄片《Mini paceman城市微旅行》的敘事特色

（一）微情感：脈脈溫情的融入

微電影廣告中的“微情感”，是關(guān)鍵的主導(dǎo)性因素，觀眾正因?yàn)槲⑿《?xì)膩的情感而被觸動(dòng)，進(jìn)而接受廣告中的產(chǎn)品，溫暖而細(xì)微的情感最是動(dòng)人，整部作品在弱弱的真實(shí)中包裹著溫暖，馮唐對(duì)于北京城許多角落執(zhí)著的熱愛，真實(shí)而動(dòng)人，在對(duì)行人默默的關(guān)注中，有著不經(jīng)意的溫馨；文林對(duì)于住過的酒店的體驗(yàn)與感悟，在尋找獨(dú)立的自我的獨(dú)白中動(dòng)人；路妍對(duì)于江南驛的關(guān)注，因惺惺相惜而動(dòng)人；作品展現(xiàn)著個(gè)體對(duì)于生活的脈脈溫情。若沒有這份情感，又如何可以如此動(dòng)人的堅(jiān)持成為自己想要成為的那個(gè)美好的自己。

（二）微目的：價(jià)值理念的植入

作品自始至終只是讓Mini paceman作為主人公旅行途中的忠實(shí)伙伴，Mini paceman在作品中很多時(shí)候充當(dāng)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)中分號(hào)的作用，我們關(guān)注的個(gè)體與Mini paceman行駛在去往新的旅行點(diǎn)的路途上。作品以隱喻的方式表達(dá)了對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持，在法云安縵友人的畫外音中展現(xiàn)了產(chǎn)品的品質(zhì)：“關(guān)注細(xì)微的美，品質(zhì)才是最重要的”；而文林于豪生酒店的場(chǎng)景也隱喻了產(chǎn)品的選材優(yōu)勢(shì)，有主管的親自把關(guān)與選材，品質(zhì)才能一如既往的優(yōu)質(zhì)；馮唐在北京簋街與老手藝人的對(duì)話中也傳達(dá)了手藝得精到、靠譜的理念。無一不是含蓄的表達(dá)出產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)與質(zhì)量保證。整部影片完美展現(xiàn)了Mini paceman的品質(zhì)及堅(jiān)持。

（三）微說服：人物符號(hào)的定位、生活方式的展示

1.人物符號(hào)的定位

作品中三位主人公有著游歷世界的閱歷豐富，講究生活的品質(zhì)，有自己獨(dú)特的堅(jiān)持與品位，這符號(hào)化的特征是三個(gè)人的共性所在，樣三位各具特色、身份迥異的主人公領(lǐng)著我們開展了微旅行，在Mini paceman的陪伴中尋找自己，尋找自己心靈可以安居的場(chǎng)所。在這樣真實(shí)的旅程中觀眾會(huì)因他們堅(jiān)持的美好而逐步接受他們的選擇，這也是這部作品潤物細(xì)無聲的感染魔力，因?yàn)橄矚g，所以認(rèn)同。他們努力實(shí)現(xiàn)自己并不斷超越自己，追求著自己想要的生活品質(zhì)與狀態(tài)。

2.生活方式的展示

三位主人公不同的角色，有著不盡相同的生活方式，但無一不透露著考究，在作品的開篇，以含蓄而低調(diào)的姿態(tài)介紹了三位主人公的衣食住行，在衣食住行中展示著作品所隱含的Mini paceman的擁有者們的生活品質(zhì)與身份狀態(tài)。這樣的群體卻無一例外都與Mini paceman為伍。

（四）微藝術(shù)：詩意化的鏡頭

詩意化的表達(dá)中，需借助具體可感知的形象來傳情達(dá)意。作品中，許多段落的拍攝都極其富有詩意，如文林在永嘉路335號(hào)洋房的大堂內(nèi)欣賞上海申劇的旦角表演時(shí)，鏡頭多用特寫及慢鏡頭創(chuàng)造出悠悠然的詩意，在懷舊的環(huán)境中慢慢醞釀出情感；雪景中安靜的雪林、雪景中的老北京城，靜立殘荷的西湖等一系列的固定空鏡頭無不展示出中國畫般的靜瑟的詩意；西湖邊的舞者更是以空靈而靈動(dòng)的舞蹈?jìng)鬟_(dá)出淺淺的詩意；馮唐駕車于雪中的北京胡同，航拍的移動(dòng)畫面更是敏銳捕捉了動(dòng)態(tài)山水畫般的詩意美境，作品在人、情、景、境的無限融合中抒發(fā)著詩情畫意。

四、紀(jì)錄片形式的微電影廣告的敘事優(yōu)勢(shì)

（一）微

朱光潛先生在《詩論》中曾提過：“微塵之中現(xiàn)大千”[8]，《Mini paceman城市微旅行》在微短的時(shí)空中凝練出情感與品質(zhì)，以微旅行中的精致與細(xì)膩的體驗(yàn)感動(dòng)著在水泥鋼筋的叢林里不曾擁有的情感與質(zhì)感，在微時(shí)空中與人們?cè)谙矚g的空間里相遇卻又留下深深的眷念。正因微小，所以誠摯，也因微小，所以真誠；點(diǎn)點(diǎn)滴滴的精微之妙，無不展示出與Mini paceman相伴的人們的生活品味與生活質(zhì)感。輕松細(xì)膩的微妙情感，在旅程中慢慢暈開，蕩漾在旅行者和觀眾的心海。

（二）隱

淡淡的質(zhì)感，淡淡的詩意，淡淡的情感，淡淡的關(guān)注，淡淡的真實(shí)，一切都隱藏在淡淡的關(guān)懷中，沒有過多的喧囂，只有淡至極致的淡然，淡淡的隱，淡淡的在，一種含蓄而迷人的存在，在這部作品中，Mini paceman的氣質(zhì)與人相伴，在人的生活品質(zhì)中不經(jīng)意間展示著，在極美的航拍畫面中，在雪夜的北京胡同，在水墨的西湖間，Minipaceman就淡淡的隱藏在畫面中，成為精美構(gòu)圖中靈動(dòng)的精靈，飄逸出塵。

（三）真

馮唐在一段隨筆中說：“有時(shí)候，弱弱的真、短暫的真、囂張的真”[9]，作品正是在淡淡的真中落地，有人情味。作品在真誠的展示中邀請(qǐng)你共享Mini paceman所提供的的生活品質(zhì)。塵世間，惟真實(shí)總是具有撼動(dòng)人心的力量，以紀(jì)錄片形式拍攝的微電影在平淡中寓真實(shí)，因真實(shí)而產(chǎn)生認(rèn)同，因認(rèn)同而被觀眾接受。

紀(jì)實(shí)風(fēng)格下的微電影廣告少了傳統(tǒng)微電影廣告商業(yè)化宣傳而必備的熱鬧與喧囂，在真誠而冷靜的凝視中以脈脈溫情感動(dòng)你，在細(xì)微的對(duì)美好生活的關(guān)注中感動(dòng)你，也在隱約不可見的詩意中固執(zhí)地表達(dá)著自己的觀點(diǎn)，正是這份沉靜而清幽的表達(dá)會(huì)帶給我們輕松自我的感覺，也讓我們不斷品味著，生活，可以就這樣，選擇自己喜歡的，堅(jiān)持去做自己，也堅(jiān)持不斷完善自己。

[1]高一然.“新潮影像:微電影命名與形態(tài)”學(xué)術(shù)研討會(huì)綜述[J].電影藝術(shù),2012(4)：158.

[2]莫康孫.從“電影植入廣告”到微電影[J].中國廣告,2011(8)：42.

[3]王大勇,艾蘭.電影營銷實(shí)務(wù)[M].北京：中國民主法制出版社有限公司,2011：204.

[4](英)約翰?伯格.觀看之道[M].戴行鉞,譯.桂林：廣西師范大學(xué)出版社,2005：2.

[5]任遠(yuǎn).世界紀(jì)錄片史略[M].北京：中國廣播電視出版社,1999：4.

[6]聶欣如.紀(jì)錄片研究[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社,2010：305.

[7]羅蘭?巴特.畫面修辭學(xué)載[J].交流,1964(4)：47.

[8]朱光潛.詩論[M].上海：上海世紀(jì)出版集團(tuán),1943：36.

[9]馮唐.三十六大[M].天津：天津人民出版社,2014：72.