假日經(jīng)濟(jì)背景下經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷(xiāo)策略研究——以如家酒店為例

汪繪琴

（湖北大學(xué)知行學(xué)院人文系，武漢 430011）

一、假日經(jīng)濟(jì)概述

“假日經(jīng)濟(jì)”是從1999年起在節(jié)假日里非?；鸨脑~匯，它的含義從字面上我們會(huì)把它認(rèn)為是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞，但實(shí)際上并不是。目前假日經(jīng)濟(jì)是一種存在于社會(huì)中的客觀現(xiàn)象，可以將人們利用假日集中購(gòu)物、旅游等消費(fèi)的行為帶動(dòng)供給增加、市場(chǎng)繁榮、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種綜合性經(jīng)濟(jì)模式。同時(shí)要正確的認(rèn)識(shí)到它，要從它涉及的領(lǐng)域、范圍，特點(diǎn)來(lái)看，假日經(jīng)濟(jì)涉及到商品消費(fèi)、旅游服務(wù)消費(fèi)和文化消費(fèi)三個(gè)領(lǐng)域；從范圍看主要包括三個(gè)層次：一是大節(jié)日經(jīng)濟(jì)，主要指春節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、國(guó)慶節(jié)的消費(fèi)，由于這三個(gè)節(jié)日放假時(shí)間長(zhǎng)、消費(fèi)量大，因而稱(chēng)為“大節(jié)日經(jīng)濟(jì)”。二是小節(jié)日經(jīng)濟(jì)。主要指元旦、清明節(jié)、端午節(jié)、教師節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)日的消費(fèi)；三是雙休日經(jīng)濟(jì)。在這三個(gè)層次中，大節(jié)日經(jīng)濟(jì)是假日經(jīng)濟(jì)的主體.本文主要從大節(jié)日經(jīng)濟(jì)來(lái)開(kāi)展在這時(shí)期的經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷(xiāo)策略研究。

二、假日經(jīng)濟(jì)時(shí)期經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略分析—以如家酒店為例

（一）品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

品牌營(yíng)銷(xiāo)也可以說(shuō)是差異化營(yíng)銷(xiāo)，其主要包括：產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化和形象差異化等戰(zhàn)略形式，任何一種形式上的差異化都有可能最終形成企業(yè)、產(chǎn)品或品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在如家酒店創(chuàng)立前，在當(dāng)時(shí)的中國(guó)酒店行業(yè)內(nèi)，基本上只有兩種類(lèi)型的酒店可供客戶(hù)選擇，一種是硬件設(shè)施好但價(jià)格昂貴的星級(jí)酒店;另一種是價(jià)格低廉但硬件設(shè)施很差的招待所和小旅館。那么對(duì)于經(jīng)常出差的人士，以及追求性格比的旅行社等旅行團(tuán)體來(lái)說(shuō)，這兩種選擇都不是最好的。而如家的定位就是介于星級(jí)酒店和小旅館之間的經(jīng)濟(jì)型商務(wù)快捷連鎖酒店。

（二）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方法

如家為了讓客戶(hù)體驗(yàn)到家的溫馨和舒適，分別在床、衛(wèi)生間、空間布局、活動(dòng)、細(xì)節(jié)上做好服務(wù)。如家的宗旨是要給消費(fèi)者傳達(dá)的一個(gè)字，“家”，這體現(xiàn)在店內(nèi)的貼心服務(wù)和促銷(xiāo)活動(dòng)上，還表現(xiàn)在我們平時(shí)通過(guò)電子郵件，短信的方式時(shí)常關(guān)愛(ài)我們的會(huì)員。我們不僅僅會(huì)給消費(fèi)者優(yōu)惠，服務(wù)理念也會(huì)融入到促銷(xiāo)當(dāng)中，有幸運(yùn)會(huì)員可以免費(fèi)體驗(yàn)住一晚的活動(dòng)，以及在上海世博期間推出的優(yōu)惠大禮包，不僅有優(yōu)惠券，客房里我們免費(fèi)提供給商旅客人高質(zhì)量的商旅書(shū)籍還有上海市軌道交通地圖。眾多經(jīng)濟(jì)型酒店品牌里，如家是最接近舒適和溫馨的品牌定位，這說(shuō)明我們家的理念是成功的傳達(dá)到了客戶(hù)心中。因?yàn)橛羞@些忠實(shí)的客戶(hù)、會(huì)員，使得如家入主的客人有30%都是回頭客，如家會(huì)員貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額達(dá)到如家總銷(xiāo)售額的50%以上，正是因?yàn)橛羞@些忠實(shí)的顧客和會(huì)員，如家得以在一個(gè)又一各城市開(kāi)新店，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)逐年穩(wěn)步的增長(zhǎng)。

（三）消費(fèi)者粘性營(yíng)銷(xiāo)

第一：會(huì)員制粘性營(yíng)銷(xiāo)。如家一成立就借鑒了攜程的會(huì)員制制度，09年如家針對(duì)會(huì)員推出了高達(dá)22個(gè)項(xiàng)目的優(yōu)惠活動(dòng)，不斷吸引新會(huì)員的加入，同時(shí)穩(wěn)固老會(huì)員的忠誠(chéng)。截至2013年9月30日，如家擁有1560萬(wàn)名活躍非企業(yè)會(huì)員，酒店入住率為大幅提升。第二：文化粘性營(yíng)銷(xiāo)。09年時(shí)期如家將文化建設(shè)提升到戰(zhàn)略的高度，不僅在企業(yè)的內(nèi)部進(jìn)行文化的建設(shè)，同時(shí)也讓更多的消費(fèi)者更好地了解如家，認(rèn)同如家文化，進(jìn)而選擇如家，錦坤幫如家策劃推出了經(jīng)濟(jì)型酒店第一本企業(yè)圖書(shū)《如家模式》，此書(shū)的上市與推廣得到了眾多消費(fèi)者的好評(píng)，同時(shí)為如家?guī)?lái)5萬(wàn)多的核心意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)員。第三：情感粘性營(yíng)銷(xiāo)。如家的情感營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一：從品牌命名上，如家給人一種家的感覺(jué)。其二：如家的每一個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)都給賓客留下“家”的感覺(jué)，如：如家推出“書(shū)適如家”的服務(wù)，打破星級(jí)酒店一貫的白色枕套和床單，改成碎花的樣式、衛(wèi)生間的毛巾、牙刷等潔具是兩種不同的顏色，這使得同時(shí)入住的兩位顧客能夠輕易區(qū)分，避免混用。第四：提出綠色-旅行-家的環(huán)保理念。如家推出了“洗漱用品循環(huán)使用”、“酒店浴巾多用一晚”、“綠色先行實(shí)地造林”等重點(diǎn)內(nèi)容，影響和倡導(dǎo)著消費(fèi)者環(huán)保消費(fèi)理念。

（四）連鎖擴(kuò)張策略

如家以連鎖的形式逐步完成自己的特色的連鎖體系，如酒店的品牌理念、識(shí)別系統(tǒng)、預(yù)定網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)等。然后采用“合資”、“直營(yíng)”、“管理”、“特許”等多種經(jīng)營(yíng)方式，以平均每月開(kāi)1.5家分店的速度，2013年如家酒店集團(tuán)旗下如家快捷酒店、和頤酒店和莫泰酒店三大品牌共有2051家酒店遍布全國(guó)278個(gè)城市，形成了四海建“家”的市場(chǎng)局面。

三、假日經(jīng)濟(jì)背景下經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略存在的問(wèn)題——以如家酒店為例

（一）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失，造成消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的誤讀

目前經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)內(nèi)尚未有標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)規(guī)范，只有各個(gè)酒店的規(guī)范，則難統(tǒng)一管理。于是便有許多小旅館自稱(chēng)是經(jīng)濟(jì)型酒店魚(yú)龍混雜在其中，使得誤導(dǎo)消費(fèi)者，同時(shí)也損害經(jīng)濟(jì)型酒店的形象，也危害到知名經(jīng)濟(jì)型酒店的企業(yè)利益。處于領(lǐng)跑在前頭的如家，當(dāng)然受到的沖擊也會(huì)越大。

（二）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略無(wú)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，極易被復(fù)制

可以發(fā)現(xiàn)近些年發(fā)展起來(lái)的漢庭、七天酒店都在模仿如家的模式，如：低成本、針對(duì)中小企業(yè)客戶(hù)、迅速擴(kuò)張等方式。并成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使得如家沒(méi)有了自己的特點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)則不復(fù)存在。

（三）過(guò)分關(guān)注數(shù)量的擴(kuò)張，忽視了質(zhì)量的保障

如家以平均每月開(kāi)1.5家分店的速度擴(kuò)張的同時(shí)未把握好質(zhì)的要求，培訓(xùn)工作不到位，使得服務(wù)人員的行為不達(dá)標(biāo)，被記者報(bào)道出《如家快捷酒店被曝臟毛巾擦完馬桶再擦茶杯》的事件，所以在軟件方面需要加強(qiáng)和改進(jìn)。

（四）在假日經(jīng)濟(jì)時(shí)期，未做好多種應(yīng)急方案

假日經(jīng)濟(jì)時(shí)期，會(huì)出現(xiàn)各種讓人意想不到的情況，酒店應(yīng)該要考慮到，使得各方面的影響減到最小。如客戶(hù)的投訴、酒店內(nèi)硬件的保養(yǎng)、人員上班的調(diào)整、突發(fā)情況處理、停電應(yīng)急等。方案的實(shí)施要傳達(dá)各個(gè)階層，并做好準(zhǔn)備。

四、假日經(jīng)濟(jì)背景下如家酒店?duì)I銷(xiāo)策略建議

（一）立足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，完善酒店中央客源分配系統(tǒng)

每個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店都有各自的官網(wǎng)，但這和國(guó)外經(jīng)濟(jì)型酒店相比還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，應(yīng)該把每個(gè)品牌的經(jīng)濟(jì)型酒店聯(lián)合起來(lái)建個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷(xiāo)網(wǎng)站，它不是簡(jiǎn)單的登錄預(yù)定，而是集合了擁有站內(nèi)搜索引擎、帶有注冊(cè)功能的資訊、有各個(gè)酒店的圖片和宣傳視頻、建立在線客戶(hù)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)、網(wǎng)站功能導(dǎo)航、網(wǎng)絡(luò)預(yù)定系統(tǒng)、地圖系統(tǒng)、中央控制系統(tǒng)等特點(diǎn)的網(wǎng)站。一來(lái)可以減少各個(gè)酒店的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)成本，二來(lái)可以方便客人了解各個(gè)品牌的經(jīng)濟(jì)型酒店。這比模仿星級(jí)酒店通過(guò)旅行社、旅游預(yù)訂網(wǎng)站、去哪兒網(wǎng)來(lái)銷(xiāo)售客房更具有優(yōu)勢(shì)。同時(shí)應(yīng)對(duì)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。如家建立了手機(jī)網(wǎng)站，可以隨時(shí)告知客人促銷(xiāo)活動(dòng)、優(yōu)惠信息等，客人只需動(dòng)動(dòng)手指便可輕松搞定訂房，不但方便了客人，也給如家?guī)?lái)了客源。

針對(duì)經(jīng)濟(jì)假日時(shí)期人流的高峰，酒店入住爆滿(mǎn)現(xiàn)象。每個(gè)品牌的經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)該做好中央客源分配系統(tǒng)，在一定的區(qū)域內(nèi)的所有門(mén)店應(yīng)及時(shí)反饋入住情況，如果一家門(mén)店已經(jīng)飽和，則迅速回饋到中央系統(tǒng)，然后查找附近的門(mén)店入住情況，若還有房間，則可以詢(xún)問(wèn)客人是否預(yù)訂附近的客房，客人同意的條件下可以派車(chē)送客人前往附近門(mén)店入住，或者幫客人預(yù)訂后指明方向讓客人自己前往，然后給客人一定的優(yōu)惠。這個(gè)措施一來(lái)可以保證客源的穩(wěn)定;二來(lái)可以在客人面前樹(shù)立酒店的良好服務(wù)形象，穩(wěn)穩(wěn)抓住客人的心;三來(lái)可以不斷的完善酒店的系統(tǒng)，做好每一項(xiàng)工作，有條不鎖的應(yīng)對(duì)假日經(jīng)濟(jì)時(shí)期的人流高峰情況。

（二）模擬蘋(píng)果公司的饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略，以此增強(qiáng)宣傳效果，引起客人的關(guān)注

饑餓營(yíng)銷(xiāo)也就是說(shuō)商家采取大量廣告促銷(xiāo)宣傳，勾起顧客購(gòu)買(mǎi)欲，然后采取饑餓營(yíng)銷(xiāo)手段，讓用戶(hù)苦苦等待，結(jié)果更加提高購(gòu)買(mǎi)欲，有利其產(chǎn)品提價(jià)銷(xiāo)售或?yàn)槲磥?lái)大量銷(xiāo)售奠定客戶(hù)基礎(chǔ)。下面來(lái)看看蘋(píng)果公司案例從中分析饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略的利與弊。

蘋(píng)果是最擅長(zhǎng)饑餓營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)之一，由于iPhone4S的火爆，中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了在貼有“近期iPhone沒(méi)貨”的蘋(píng)果授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商處體驗(yàn)產(chǎn)品，再去國(guó)美、蘇寧、運(yùn)營(yíng)商處以加價(jià)搶購(gòu)的方式購(gòu)得手機(jī)。蘋(píng)果公司在中國(guó)的這種“限量銷(xiāo)售”營(yíng)銷(xiāo)策略大有玄機(jī)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者梳理了iPhone4S發(fā)售前后的市場(chǎng)情況，發(fā)現(xiàn)蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)大肆推行“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略，整套流程情節(jié)緊湊，恰似一出精心布局的大片。基于以上的分析，如家酒店也可以如法炮制推出特供客房，打造獨(dú)一無(wú)二的入住體驗(yàn)，以此吸引旅游者。

（三）依托公益營(yíng)銷(xiāo)策略，樹(shù)立良好的口碑，提高消費(fèi)者對(duì)如家品牌的認(rèn)同

所謂公益營(yíng)銷(xiāo)，英國(guó)女營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)蘇·阿德金斯（2006）在《善因營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中指出：一切與慈善和公益事業(yè)相關(guān)的廣告、促銷(xiāo)、公共關(guān)系、直銷(xiāo)和贊助活動(dòng)，都可以被稱(chēng)為“公益營(yíng)銷(xiāo)”。她為公益營(yíng)銷(xiāo)作出的定義得到了廣泛的認(rèn)同。她認(rèn)為“公益營(yíng)銷(xiāo)是一種企業(yè)和慈善團(tuán)體或公益事業(yè)共同參與的商業(yè)活動(dòng)，各方在活動(dòng)期間彼此組成合作伙伴關(guān)系，最終在互惠互利的基礎(chǔ)上使各方的形象得到提升，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)為消費(fèi)者所廣泛接受?！?/p>

在經(jīng)濟(jì)型酒店中也可以運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)達(dá)到樹(shù)立品牌知名度和吸引人們的加入，特別是假日經(jīng)濟(jì)時(shí)期旅游的旺季，可以在無(wú)形中指引人們的選擇。假如針對(duì)五一、十一期間人流爆滿(mǎn)，引來(lái)衛(wèi)生環(huán)境被破壞的問(wèn)題，如家酒店推出：“愛(ài)屋及烏的公益活動(dòng)”，提出愛(ài)護(hù)地球環(huán)境就像愛(ài)護(hù)自己的家，不亂丟垃圾，保護(hù)環(huán)境從小事做起。以及每入住如家酒店一晚，酒店將捐出5元的保護(hù)環(huán)境的慈善公益金。將如家的以“家”的文化服務(wù)和地球這個(gè)大家庭聯(lián)系起來(lái)，呼吁人們的加入。另外客人還可以將保護(hù)環(huán)境的事件拍成視頻傳到如家官網(wǎng)，如家還可以相應(yīng)的贈(zèng)予一定金額的代金劵。

[1]馬興辰.經(jīng)濟(jì)型酒店的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究——以如家酒店為例[D].北京交通大學(xué),2009:10-15.

[2]何迪.如家酒店的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究[D].通化師范學(xué)院,2009.