藍(lán)海戰(zhàn)略理論及案例分析

亓甲飛

[摘 要]目前在日趨激烈的市場競爭中，藍(lán)海戰(zhàn)略理論的提出為企業(yè)開辟了新的發(fā)展道路。藍(lán)海戰(zhàn)略同時(shí)追求“差異化”和“低成本”，不以戰(zhàn)勝競爭對(duì)手為目標(biāo)，將重點(diǎn)全部放在為買方和企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值上，由此開創(chuàng)新的市場空間。藍(lán)海戰(zhàn)略可以通過跨越他擇性產(chǎn)業(yè)，跨越戰(zhàn)略集團(tuán)，跨越買方鏈，跨越互補(bǔ)性產(chǎn)品，跨越時(shí)間等途徑實(shí)現(xiàn)。通過案例分析可知，具體制定藍(lán)海戰(zhàn)略的第一步就是轉(zhuǎn)變視角，第二步要重建市場邊界。明確藍(lán)海是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，因此企業(yè)就要不斷創(chuàng)新，不斷開拓新的市場領(lǐng)域。

[關(guān)鍵詞]紅海；藍(lán)海戰(zhàn)略；價(jià)值創(chuàng)新

[中圖分類號(hào)]F71356 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]

2095-3283（2015）07-0129-02

一、引言

從廣義角度來講，利潤是收入和費(fèi)用的差額。商家一般采取提高售價(jià)或降低成本兩種途徑追求利潤最大化，往往導(dǎo)致企業(yè)之間殘酷的競爭，這樣的市場被稱為“紅?！?。隨著越來越多的企業(yè)瓜分和拼搶有限的市場份額和利潤，無論采取“差異化”戰(zhàn)略還是“成本領(lǐng)先”戰(zhàn)略，在“紅?！敝校@利空間越來越小。

藍(lán)海戰(zhàn)略最早是由W錢·金和勒莫博涅于2005年在《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書中提出，為現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理提供了新的范式和實(shí)踐方法。許婷（2007）指出，藍(lán)海戰(zhàn)略不是單一的創(chuàng)新行為，而是一種集成創(chuàng)新；彭曉燕、鐘雪旗（2009）作了關(guān)于中小企業(yè)發(fā)展的藍(lán)海戰(zhàn)略理論研究，指出中小企業(yè)可以從替代性行業(yè)、不同戰(zhàn)略類型、客戶鏈、互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)、客戶的功能性和情感性訴求等方面來考慮在未來創(chuàng)造自己的“藍(lán)?！保_創(chuàng)全新的市場。也有一些學(xué)者對(duì)藍(lán)海戰(zhàn)略的前景持懷疑態(tài)度，喬明哲（2006）指出，藍(lán)海戰(zhàn)略將面臨來自顧客需求、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部變革、實(shí)施戰(zhàn)略后的防御能力等方面的重大風(fēng)險(xiǎn)。

二、藍(lán)海戰(zhàn)略概述

藍(lán)海戰(zhàn)略要求企業(yè)把視線從市場的供給一方移向需求一方，從關(guān)注并比超競爭對(duì)手轉(zhuǎn)向?yàn)橘I方提供更多產(chǎn)品價(jià)值。通過跨越現(xiàn)有競爭對(duì)手邊界看市場以及篩選與重新排序不同市場的買方價(jià)值元素，企業(yè)就有可能重建市場和產(chǎn)業(yè)邊界，開啟巨大的潛在“藍(lán)?！?，從而擺脫已知市場空間的殘酷競爭，開創(chuàng)新的市場空間。

深陷紅海的企業(yè)在已有的產(chǎn)業(yè)秩序中樹立自己的防御地位去擊敗對(duì)手。而對(duì)于藍(lán)海企業(yè)，不以戰(zhàn)勝競爭對(duì)手為目標(biāo)，而是采用不同的戰(zhàn)略邏輯，將價(jià)值創(chuàng)新作為基石，企業(yè)將重點(diǎn)全部放在為買方和企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值上，由此開創(chuàng)新的無人爭搶的市場空間。

藍(lán)海戰(zhàn)略同時(shí)追求“差異化”和“低成本”。開創(chuàng)藍(lán)海也要降低成本，同時(shí)提升產(chǎn)品價(jià)值。藍(lán)海戰(zhàn)略借助戰(zhàn)略布局圖，列出影響產(chǎn)品成本和銷量的因素，然后站在買方的角度，將這些因素加以變動(dòng)，從而塑造出新的價(jià)值曲線。主要包含四個(gè)步驟：第一，剔除在產(chǎn)業(yè)長期競爭中的攀比元素。從傳統(tǒng)理念看，這些元素經(jīng)常被認(rèn)為是合理的，但從買方角度看是不必要的；第二，削減那些為與對(duì)手競爭而設(shè)計(jì)過度的元素，它們往往超過了顧客的需求，增加了企業(yè)成本；第三，發(fā)現(xiàn)并取消消費(fèi)者不得不作出的妥協(xié)；第四，發(fā)現(xiàn)為買方提供價(jià)值的新動(dòng)力，以創(chuàng)造新的需求，這一步是開拓藍(lán)海的核心，往往需要通過觀察相似的市場，借鑒發(fā)展歷程后在其基礎(chǔ)上創(chuàng)新。

成功的藍(lán)海戰(zhàn)略應(yīng)該具有三個(gè)互為補(bǔ)充的特點(diǎn)，即重點(diǎn)突出、另辟蹊徑、主題令人信服。重點(diǎn)突出要求從一個(gè)恰當(dāng)?shù)囊暯菍⑷唠s的、傳統(tǒng)的、高成本低價(jià)值的元素剔除掉，從而做到“成本領(lǐng)先”。另辟蹊徑就是轉(zhuǎn)換思維，發(fā)掘創(chuàng)新價(jià)值，用添加新元素的方法推動(dòng)產(chǎn)品差異化。主題令人信服是針對(duì)需求者而言的，要讓顧客明白產(chǎn)品的主題，不需要過度的廣告宣傳就能使產(chǎn)品深入人心。

三、制定藍(lán)海戰(zhàn)略的途徑

（一）跨越他擇性產(chǎn)業(yè)

他擇性產(chǎn)業(yè)是提供與自己的產(chǎn)品互為替代產(chǎn)品的行業(yè)。在市場中，企業(yè)不僅與自身所在產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭，還與其他產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)替代品的企業(yè)競爭，替代品包括形式不同但功能或核心效用相同的產(chǎn)品和功能與形式都不同而用途卻相同的產(chǎn)品。跨越他擇性產(chǎn)業(yè)吸引更多的消費(fèi)者，應(yīng)突出重點(diǎn)即產(chǎn)品和其替代品共同吸引顧客的元素，并集增加產(chǎn)品中促使買方跨產(chǎn)業(yè)購買的關(guān)鍵元素，剔除或減少其他元素，降低成本，開拓市場空間。

（二）跨越戰(zhàn)略集團(tuán)

戰(zhàn)略集團(tuán)是指一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。多數(shù)戰(zhàn)略集團(tuán)把重點(diǎn)放在改善他們?cè)趹?zhàn)略集團(tuán)內(nèi)部的競爭地位，這無疑會(huì)增加成本?？缭浆F(xiàn)有戰(zhàn)略集團(tuán)開創(chuàng)藍(lán)海的關(guān)鍵在于突破狹窄的視野，厘清決定顧客在消費(fèi)品之間作出選擇的影響因素，進(jìn)行顧客調(diào)查和設(shè)計(jì)顧客體驗(yàn)，充分了解顧客需求，提升產(chǎn)品市場價(jià)值。

（三）跨越買方鏈

市場中，買方是由不同環(huán)節(jié)組成的一條鏈，每個(gè)環(huán)節(jié)都直接或間接地影響購買決定。購買者不一定是實(shí)際的使用者，所以在設(shè)計(jì)營銷策略時(shí)，不同的產(chǎn)品應(yīng)該針對(duì)不同的重點(diǎn)銷售對(duì)象。

挑戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)有關(guān)目標(biāo)買方群體的常識(shí)成規(guī)，有可能引領(lǐng)我們發(fā)現(xiàn)嶄新的藍(lán)海。企業(yè)可以通過跨越買方群體看市場得到新的啟發(fā)，由此重新設(shè)計(jì)價(jià)值曲線，把目光集中到過去忽略的買方群體上，擺脫紅海中對(duì)有限買方的競爭，開拓新的市場領(lǐng)域。

（四）跨越互補(bǔ)性產(chǎn)品

互補(bǔ)性的產(chǎn)品常常蘊(yùn)藏著未經(jīng)發(fā)掘的需求。關(guān)鍵在于明確買方需求，考慮人們?cè)谑褂卯a(chǎn)品過程中都有哪些需要。企業(yè)可以不單生產(chǎn)或銷售一類產(chǎn)品，可以同時(shí)生產(chǎn)或者銷售互補(bǔ)品，給買方帶來方便，從而會(huì)吸引更多的顧客，甚至可以吸引潛在買方，擴(kuò)充買方市場。

（五）跨越時(shí)間

企業(yè)不是孤立存在的，隨著時(shí)間的推移同時(shí)受外部環(huán)境變化和潮流的影響，包括新技術(shù)的產(chǎn)生，政府管制政策上的變化等。管理者們往往側(cè)重預(yù)測(cè)，然而實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的關(guān)鍵靈感很少來自預(yù)測(cè)本身，而是源于從商業(yè)角度洞悉這樣的變化將如何改變顧客所獲得的價(jià)值，如何影響企業(yè)的商業(yè)模式。通過跨越時(shí)間看市場，將今天市場所提供的價(jià)值移到明天市場可能提供的價(jià)值，就能主動(dòng)塑造未來，開創(chuàng)新的藍(lán)海。endprint

四、案例分析

本文選取逸朗休閑書吧項(xiàng)目來闡釋如何實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略。這是一家主營圖書業(yè)務(wù)和飲品業(yè)務(wù)，打造讀書、休閑、生活為一體的綜合性服務(wù)書吧。在創(chuàng)建該項(xiàng)目之前進(jìn)行市場調(diào)查，該項(xiàng)目擬建位置在某大學(xué)城，調(diào)查顯示該大學(xué)城現(xiàn)有小書店兩家，書店內(nèi)空間狹小，書籍種類較少，兩家書店沒有形成串謀壟斷，競爭異常激烈；飲品店若干，多為外賣店，沒有給顧客休憩的位置。制定藍(lán)海戰(zhàn)略的第一步就是轉(zhuǎn)變視角，從買方的角度考慮定位。隨著人們的生活壓力越來越大，尤其是就業(yè)越來越困難的當(dāng)下，這種快節(jié)奏生活環(huán)境中，消費(fèi)者需要安靜舒適的環(huán)境體驗(yàn)慢生活，逸朗休閑書吧應(yīng)運(yùn)而生。

圖1 逸朗休閑書吧的戰(zhàn)略布局

制定藍(lán)海戰(zhàn)略的第二步就是要重建市場邊界，以擺脫競爭。逸朗休閑書吧通過三種途徑來重建市場邊界。

（一）整合市場，提供互補(bǔ)性商品

考慮到逸朗休閑書吧所處的位置在大學(xué)城，主要顧客為學(xué)生和老師?，F(xiàn)有的書店只提供各種考試輔導(dǎo)用書，飲品店也只外賣各種冷飲和奶茶。這兩類商品可作為互補(bǔ)品銷售。因此，逸朗休閑書吧主營圖書業(yè)務(wù)和飲品業(yè)務(wù)，打造讀書、休閑、生活為一體的綜合性服務(wù)功能。

（二）降低裝修成本，打造產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)

現(xiàn)有的一些書吧往往主打高雅的環(huán)境，通過豪華裝修來提高競爭力，比如在書架旁放置高大的古董瓷瓶，在墻壁上擺放油畫等，但這并不是大學(xué)城附近消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，但卻會(huì)產(chǎn)生巨大的成本。逸朗休閑書吧拋棄這些傳統(tǒng)的理念，只是在墻壁上描繪一些山水畫提高意境，舍去了昂貴的擺設(shè)，大大降低了成本，從而降低飲品和圖書的售價(jià)，提升競爭力。

（三）緊跟潮流，提供特色服務(wù)

隨著電子商務(wù)的普及，飲品的網(wǎng)上銷售日益火爆，美團(tuán)、“餓了嗎”等網(wǎng)站均提供網(wǎng)售平臺(tái)。逸朗休閑書吧與時(shí)俱進(jìn)，也提供網(wǎng)上點(diǎn)單，送貨到門，順應(yīng)時(shí)代潮流。另外，現(xiàn)在大學(xué)中自習(xí)室緊張，占位現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，逸朗休閑書吧下一步也要打造自習(xí)位出售系列，并且提供午餐，為學(xué)生們提供學(xué)習(xí)場所。

五、結(jié)語

企業(yè)樹立藍(lán)海戰(zhàn)略理念就是不要只著眼于競爭和現(xiàn)有的競爭手段，也不要認(rèn)為壓倒對(duì)手取得競爭優(yōu)勢(shì)是唯一的辦法，要學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)變視角，跳出原來的框架，用新的思路重塑價(jià)值曲線，從而開拓新的領(lǐng)域。另外，藍(lán)海是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，當(dāng)一家企業(yè)開創(chuàng)了一片藍(lán)海，并在對(duì)其業(yè)績產(chǎn)生強(qiáng)大影響力后，就會(huì)出現(xiàn)模仿者，激烈的競爭又會(huì)重演，企業(yè)就要不斷創(chuàng)新，開拓新的市場領(lǐng)域。

[參考文獻(xiàn)]

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[2]戴麗萍基于藍(lán)海戰(zhàn)略的價(jià)值創(chuàng)新分析[D]河北農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院，2008

[3]徐婷藍(lán)海戰(zhàn)略的價(jià)值創(chuàng)新內(nèi)涵及案例分析[D]南京大學(xué)，2007

（責(zé)任編輯：張彤彤）endprint