體驗經(jīng)濟下娛樂營銷模型研究

□文/岑錦鎮(zhèn) 連亞娜 田 由 方靈龍 黃 河 蘇海林

（嘉興學院 浙江·嘉興）

一、引言

經(jīng)濟演進的過程隨著消費形態(tài)的改變，已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟時代轉(zhuǎn)變至今天的“體驗式經(jīng)濟”時代。生產(chǎn)及消費行為的變化使體驗經(jīng)濟時代需要一種更具綜合性的、人性化的營銷模式來影響消費者的決策過程與結(jié)果，而娛樂營銷組合便是其中一種最好的方式。在體驗經(jīng)濟時代的影響下，通過文化媒體傳播的娛樂營銷形式則更加廣泛地被利用，其中就不得不提到的就是流行音樂演唱會。本文將以前人的資料和文獻為基礎，通過調(diào)查研究及對明星后援會組織人員的訪談等方法，并運用前人的模型進行了歸納與總結(jié)，提出了自己的見解與建議。

二、娛樂營銷“消費者-企業(yè)”模型

（一）基本理論。體驗經(jīng)濟以創(chuàng)造“體驗”為生產(chǎn)與服務的目的，以消費者的實際體驗為消費產(chǎn)品，以體驗狀態(tài)為品質(zhì)并據(jù)此獲取報酬。

娛樂營銷是一種感性營銷，通過感情的共鳴，借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達到銷售產(chǎn)品，建立忠誠客戶的目的。娛樂營銷關(guān)鍵在于讓消費者“潛移默化”地接受品牌信息，而不是硬生生地推銷產(chǎn)品，現(xiàn)代娛樂營銷的形式是多樣化的，它包含與電影、電視劇、廣播、藝術(shù)展、音樂會等營銷活動。

（二）“消費者-企業(yè)”模型。在娛樂營銷中，消費者是體驗的主角，但是同時體驗又不能脫離企業(yè)而存在。所以，這個娛樂營銷模式是從顧客和企業(yè)兩個視角來構(gòu)建的，且要體現(xiàn)顧客與企業(yè)的互動。

從消費者角度講，在進行體驗互動前，消費者會對娛樂平臺產(chǎn)生一定的預期值，在充分享受體驗帶來的愉悅感后，會對該次體驗產(chǎn)生一個評價值。當評價值等于甚至高于原來的預期值時，該次體驗會在消費者心中留下深刻的印象，并渴望再次得到類似的體驗，因而新的娛樂需求產(chǎn)生，過程便會如此循環(huán)。

從企業(yè)的角度講，成功的主題設計能夠有效地促進體驗經(jīng)濟的發(fā)展，在一個時間、一個地點和所構(gòu)思的一種思想觀念狀態(tài)，從一個誘人的故事開始，重復出現(xiàn)該題目或在該題目上構(gòu)建各種變化，使之成為獨特的風格，使顧客在商業(yè)活動過程中感覺美好的體驗，甚至當過程結(jié)束時，體驗價值仍長期逗留在腦海中，創(chuàng)造一項顧客擁有美好的回憶、值得紀念的產(chǎn)品及商業(yè)娛樂活動過程?；顒訉嵤┙Y(jié)束后，企業(yè)還要對娛樂營銷策略產(chǎn)生的結(jié)果進行控制和評估。（圖1）

1、根據(jù)娛樂需求確定娛樂主題。在活動策劃前，要先設計一個“主題”，要以消費者的娛樂需求為前提，通過市場營銷工作，抓住人性化營銷的情感共鳴點，站在消費者的角度、貼近消費者的想法，使顧客在體驗后留下難以忘懷的印象。

2、營銷策略打造消費者對體驗的期望。預期服務質(zhì)量是影響消費者對整體服務質(zhì)量的感知的重要前提。若預期質(zhì)量過高、不切實際，則即使從某種客觀意義上說他們所接受的服務水平是很高的，他們?nèi)匀粫J為企業(yè)的服務質(zhì)量較低。而預期質(zhì)量受市場溝通、企業(yè)形象、顧客口碑、顧客需求等多個因素影響。由于市場溝通宣傳過度與之后顧客接觸到的服務質(zhì)量不相符，企業(yè)形象未能在社會中得到好的評價，顧客間的口碑不高，顧客需求偏好未能很好的把握，都會造成期望預期值與實際感知值不相符而影響整個營銷過程的進行。

圖1 “消費者-企業(yè)”娛樂營銷模型

3、利用SEMs打造消費者的獨特體驗。體驗是復雜的，可以分為不同的形式，且各自都有自己所固有而獨特的結(jié)構(gòu)和過程，從而達到有效的營銷目的。伯德·施密特將不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗模塊（SEMs）。具體分為以下五個模塊：

（1）感官。通過調(diào)動各種感官器官所獲取的信息，在保證對事物接受能力達到最大化的同時，通過娛樂營銷打造相應的品牌特質(zhì)，讓消費者在不由自主的情況下感受到品牌的差異化個性。

（2）情感。情感營銷即訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，主要在于創(chuàng)造情感體驗，將情感要素滲透到體驗營銷各環(huán)節(jié)，使消費者自然地受到感染。

（3）思考。以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。

（4）行動。行動營銷指通過增加身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)與互動，從而豐富顧客的生活。

（5）關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)營銷包含感官、情感、思考與行動等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)活動的目的是激發(fā)消費者自我改進的個人渴望，要別人對自己產(chǎn)生好感，讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立某種偏好。

4、體驗測評。在營銷活動實施結(jié)束以后，企業(yè)要搜集消費者的最終體驗感受，開發(fā)一套行之有效的測評方法，對娛樂營銷策略產(chǎn)生的結(jié)果進行控制與評估，其結(jié)果將對新的營銷活動起到指導作用。

三、娛樂營銷戰(zhàn)略模型在演唱會營銷中的應用

上文中的模型從消費者體驗角度出發(fā)，為企業(yè)營銷發(fā)展提供建議。“消費者-企業(yè)”模型應用于演唱會時，企業(yè)可以從設計演唱會主題，將主題融入到營銷策略，實施營銷活動策略展開。

（一）感官體驗的營銷策略

1、宣傳方式多樣化。宣傳工作是演唱會與觀眾接觸的第一個環(huán)節(jié)，也是傳遞演唱會賣點的第一環(huán)節(jié)。演唱會的消費者多集中在既有足夠的空余時間，又具有一定的經(jīng)濟實力的年輕人，而這些人平時接觸最多的媒體是網(wǎng)絡，上公共主頁、看新聞、刷微博是他們課余時間做的最多的事情，所以將網(wǎng)絡作為主要的娛樂營銷宣傳平臺，掌握好他們的期望水平，將演唱會的精彩信息及時發(fā)布給他們不失為一條很好的途徑。

也有部分消費群體為在職員工，平時工作忙碌，等回到家中可能也錯過了娛樂新聞，針對這些受眾群體，地鐵、公交車上的媒體不失為合適的傳遞方式。同時，我們也需要注意到，在上海、北京、廣州這類大型城市，地鐵以及大屏幕廣告在信息傳播中起到了很重要的作用，應當受到主辦方的重視。

另外，在演唱會的宣傳內(nèi)容上，舉辦方應該適當宣傳，切忌夸大、欺騙觀眾，以免宣傳的程度大于實際演出的效果，這樣則會大大降低消費者的滿意度，并在一定程度上影響后續(xù)消費。

2、進一步完善演唱會硬件設施。很多觀眾會抱怨演唱會舉辦地的廁所一般又臟又亂，而且照明設施有問題，容易造成事故；還有演唱會一般會在大型體育館舉辦，這些體育館存在嚴重的基礎設施老化問題，比如座位破損等，需要改進。這些問題雖然相對于觀眾對觀看演唱會設計本身的評價影響不是非常大，但是如今社會是細節(jié)競爭的時代，因此這些問題也應引起主辦方和企業(yè)的注意。

3、利用好演唱會的營銷渠道。充分利用好演唱會的宣傳資源，可以得到事半功倍的效果。門票、藝人肖像、現(xiàn)場大屏幕廣告、座椅、場外的橫幅、演出現(xiàn)場的周邊、觀眾加油道具、開場前暖場、歌手現(xiàn)場提及等，都是可以利用的媒體。

（二）情感體驗的營銷策略

1、演唱會概念設計以情動人。作為一個想要召集眾多消費者進行集體消費的大型營銷活動，除了在確定一個有新意有創(chuàng)意的主題之外，更重要的是要尋找一個能夠引起受眾群體情感共鳴的賣點。這就需要主辦方和企業(yè)對時下的流行熱點、新聞焦點保持強烈的敏感度。

另外，在演唱會的舉辦中邀請更多時下當紅的其他明星、新聞人物，以此傳遞正能量，也會使消費者感受到不一樣的體驗效果，是一種很好的營銷策略。

2、加強對工作人員的職業(yè)培訓。首先主辦方需要認真研究影響觀眾對演唱會過程中工作人員服務評價的因素，確定服務標準，形成一整套服務制度，以便推廣。這也是決定娛樂營銷的過程中能否使消費者的體驗感知高于期望值的關(guān)鍵因素。由于演唱會工作人員大部分是臨時招來的員工，但如果每次召開演唱會之前都進行一次培訓將大大增加主辦方的成本，所以最理想的是能夠和某個組織（比如公關(guān)公司或武警部隊）建立長期合作關(guān)系，由主辦方先將培訓機制傳遞給該組織再由這些組織進行內(nèi)部培訓。工作人員的薪水必須與其工作表現(xiàn)掛鉤，具體實施則涉及到演唱會后觀眾的反饋機制。

（三）思考體驗的營銷策略

1、內(nèi)容多樣化。傳統(tǒng)單人表演的演唱會形式缺乏新意，近些年使得觀眾逐漸產(chǎn)生視覺疲勞，因此如何實現(xiàn)多樣化，吸引持續(xù)不斷的觀眾流是主辦方需要不斷思考與實施的問題。

（1）表演元素多樣化。演員可以在演唱會現(xiàn)場展現(xiàn)自己在其他演出上沒有展現(xiàn)過的或很少展現(xiàn)的才藝，甚至臨時學習一些方言、魔術(shù)等。這樣不僅能給觀眾一些視覺沖擊，還能提升演唱會現(xiàn)場氣氛，吸引觀眾與明星的互動和參與程度。

（2）組合形式多樣化。為避免表演主體單一化，使觀眾覺得一次消費現(xiàn)象比較嚴重，群星演唱會又如大雜燴讓觀眾感覺花錢不值，因此主辦方應當在表演主體的組合上大花工夫。新的組合形式如一個當紅歌手加一個當紅組合，或者通過與國外合作進行組合。組合創(chuàng)意和好的特邀嘉賓能夠吸引更多的觀眾，大大降低單位觀眾的成本，改善演唱會盈利能力差的現(xiàn)狀。

（3）會場形式多樣化。借鑒各衛(wèi)視跨年演唱會、世界杯，演唱會的展現(xiàn)形式也可以實現(xiàn)多樣化，比如上海一個表演現(xiàn)場、東京一個表演現(xiàn)場，這樣演員可以增加一些兩地互動的節(jié)目調(diào)動觀眾的激情。但具體如何使用還需要主辦方根據(jù)實際情況謹慎選擇。

2、利用無線增值業(yè)務和“微營銷”手段挖掘演唱會增值效應。首先，利用短信等方式參與演唱會抽獎早已不是新鮮的宣傳手段和方式，通常這樣的形式更多地出現(xiàn)在群星演唱會上或者可以為電視轉(zhuǎn)播的演唱會上，因為這樣可以吸引更多的電視觀眾群體，使得觀眾的參與度大大提高；其次，在網(wǎng)絡當?shù)赖臅r代，微博成為了新一代傳媒大使之首。對于個人演唱會來說，明星的官方微博和明星后援團的微博就成為了最新消息和最快的宣傳渠道。主辦方完全可以利用微博“轉(zhuǎn)發(fā)接龍”的游戲擴大宣傳力度或者用其他豐厚的獎品來吸引網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，以此來幫助宣傳演唱會并推廣贊助商品牌。

（四）行動體驗的營銷策略

1、增加信息傳播渠道，為消費者提供更多便利。即使演唱會舉辦地一般處于交通較為便利的地區(qū)，觀眾在去觀看演唱會時還是會碰到嚴重的交通問題。交通擁擠高峰一般是臨近演唱會開演期間，為了保持交通順利，不給附近地區(qū)帶來麻煩，主辦方應該鼓勵觀眾提早到場，并提前發(fā)布關(guān)于演唱會的更多相關(guān)信息，提高觀眾觀看演出的時的效率和便利性。

2、培養(yǎng)消費者娛樂消費的習慣和意識。要從根本上提高演唱會的收入，培養(yǎng)消費者娛樂消費的習慣與意識很重要?？梢酝ㄟ^各種渠道告訴人們“看演唱會是一件使自己快樂的消費”，而不是購買一次奢侈的享受。并在演唱會的舉辦中通過各種細節(jié)的打造使消費者覺得物超所值，令他們享受這一段花錢與偶像相處或者令他們思考和收獲更多的的機會，是企業(yè)和主辦方需要長期關(guān)注的問題，也是演唱會娛樂營銷中的關(guān)鍵步驟。

（五）關(guān)聯(lián)體驗的營銷策略

1、尋找好的贊助商。在演唱會本身尋求各種突破的同時，它更大的突破，就在于演唱會和贊助商的融合。隨著舞美燈光等演出設備的不斷提高，演唱會的成本也在逐漸增加。所以，演出主辦方要賺錢，重要的是要有大型企業(yè)的贊助。對于明星的經(jīng)濟公司來說，他們通常會自己去尋找贊助商，但是當時間或資源有限的時候，他們往往會找專業(yè)的商演公司來協(xié)調(diào)這一切。因此，這樣的商演公司就成為了舉足輕重的角色。他們既了解客戶需求，也懂得客戶品牌的定位，知道他們想找的明星，也熟悉演唱會的操作流程，可以專業(yè)操盤整場演唱會。

2、品牌與演唱會要“和諧”結(jié)合。首先，品牌與演唱會、演唱者的風格和氣質(zhì)要“和諧”，這樣演唱會才能為品牌添彩加分；其次，品牌與演唱會在內(nèi)部的合作設置和合作環(huán)節(jié)上要“和諧”，要考慮現(xiàn)場觀眾的心理和需求，避免生硬甚至沖突；第三，品牌要綜合利用演唱會的預熱準備、進行當時和后續(xù)報道這三個時期進行整合傳播，在傳播的系統(tǒng)上控制好節(jié)奏。

四、結(jié)語

本文對當今體驗經(jīng)濟下的娛樂營銷這一概念進行基本的闡述，引申至演唱會為例，作為娛樂營銷的主要展現(xiàn)形式之一，通過對演唱會市場上的問題進行分析，可以發(fā)現(xiàn)娛樂營銷的不足之處，以及通過演唱會營銷管理等渠道所能達到的經(jīng)濟效益和社會影響。

作為娛樂營銷的主要形式之一，演唱會能更直觀地體現(xiàn)出體驗經(jīng)濟的價值和經(jīng)濟效益。在演唱會日益盛行的今日，如何利用這樣的媒體進行傳播與營銷也是值得我們一起探討和研究的很有意義的話題。

[1] 龐萌.淺析體驗經(jīng)濟下的營銷選擇[J].科技資訊，2013.12.

[2] 紀丹.娛樂營銷正在進行時[J].現(xiàn)代營銷，2009.1.

[3] 張彩華.從消費行為的角度理解體驗經(jīng)濟[J].消費經(jīng)濟，2005.3.