宏觀經濟對卷煙銷售影響機制研究

沈伏恒+楊軍峰+范良森

【摘 要】隨著市場經濟形勢的不斷變化，卷煙銷售工作正面臨新的拐點，尤其是進入“十二五”以來，宏觀經濟、政策對于卷煙市場的影響力日益增強，本文通過對浙江省麗水市卷煙銷售數(shù)據(jù)進行研究，以卷煙銷售額為因變量，以農村人均純收入、居民消費價格指數(shù)、商號零售價格指數(shù)、人口數(shù)量等指標作為自變量，通過回歸分析、偏最小二乘估計對卷煙銷售影響的社會宏觀經濟數(shù)據(jù)影響因素進行深入分析，積極探尋卷煙銷售的深層機理與內在邏輯，甄別形勢變化下宏觀經濟數(shù)據(jù)對卷煙銷售的作用方向及影響程度，為卷煙營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術部署提供參考借鑒。

【關鍵詞】卷煙銷售額；宏觀經濟；偏最小二乘法；回歸分析

自1982年1月中國煙草公司正式成立以來，煙草行業(yè)已快速發(fā)展了32年，在“統(tǒng)一領導、垂直管理、專賣專營”的國家煙草專賣制度管理下，2013年行業(yè)為國家貢獻稅利已突破9500億元。一直以來，卷煙銷售受到計劃與市場的雙重制約，行業(yè)發(fā)展相對穩(wěn)定，但是隨著市場經濟形勢的不斷變化，卷煙銷售工作正面臨新的拐點，尤其是進入“十二五”以來，宏觀經濟、政策對于卷煙市場的影響力日益增強，全國各省市都出現(xiàn)不同程度的銷量下滑，卷煙銷售疲態(tài)乍現(xiàn)。充分認識卷煙銷售的深層機理與內在邏輯，甄別形勢變化下各項經濟、政策指標對卷煙銷售產生的作用方向及影響程度，及時修正卷煙營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術部署，保持經濟運行的健康平穩(wěn)發(fā)展，日益成為卷煙銷售面臨的重要課題。

從全國而言，浙江經濟相對發(fā)達，2013年GDP總量排名全國第4，人均GDP排名全國第5，區(qū)域性塊狀經濟涉及制造、加工、建筑、紡織等十幾個領域，民營經濟和商品交易市場活躍，消費水平整體較高。在此基礎上，浙江的卷煙消費量和結構都位于全國卷煙市場前列，一定程度上能代表未來4～5年中國卷煙市場的基本狀況，但進入“十二五”時期，特別是從2012年下半年開始，卷煙批發(fā)銷售開始從快速到微增長，結構提升增幅變窄，從大幅提升到中小幅提升的變化十分明顯。麗水屬于浙江經濟相對落后地區(qū)，卷煙銷量、結構與全省相比有一定的差距，但是整體趨勢與全省基本保持一致，通過麗水銷售形勢推測全省發(fā)展狀況具有一定的理論依據(jù)。

一、卷煙銷售影響因素

經過對社會宏觀經濟指標的梳理分析，同時借鑒過往研究中對于卷煙銷售分析的主要選用指標，表1選取常住人口、地區(qū)國內生產總值、商品零售價格總指數(shù)、居民消費價格指數(shù)、工業(yè)生產總值、工業(yè)用電量、房地產開發(fā)投資額、城鎮(zhèn)人均可支配收入、農村人均純收入等作為自變量作為主要因素影響分析。

表2列出了卷煙總銷售額、一類煙銷售額、二類煙銷售額、三類煙銷售額、四類煙銷售額、五類煙銷售額、銷售毛利的描述性統(tǒng)計分析。2004-2012年，卷煙總銷售額的均值為217334.8萬元，銷售毛利的均值為53775.71萬元，銷售毛利率為25.74%；一類煙銷售額均值113599.02萬元，二類煙銷售額均值21578.71萬元，三類煙銷售額均值41952.2萬元，四類煙銷售額均值32611.99萬元，五類煙銷售額均值7656.14萬元，從結構來看，五煙煙對銷售額貢獻最小。

二、宏觀經濟數(shù)據(jù)對卷煙銷售的作用機制

1.人口變化對卷煙銷售的影響

人口變化是影響卷煙銷售的關鍵因素，通常來說，人口數(shù)量的增長會相應引起消費品數(shù)量的增加，從麗水市人口總量與卷煙銷額的比較中發(fā)現(xiàn)，麗水卷煙銷量與常住人口數(shù)量成正比走勢，從2004年到2013年間，麗水總人口一直處于上升態(tài)勢，人口總量由2004年的250.66萬人增加到2013年的263.9萬人；卷煙銷售在2004年與2007年間處于快速上升狀態(tài)，2007年后增幅趨于平緩，2013年后略有下降。本文選擇麗水地區(qū)總人口數(shù)作為人口因素的分析指標，以此作為研究人口因素對卷煙消費需求的影響。

2.經濟發(fā)展水平對卷煙銷售的影響

卷煙銷量與地區(qū)的經濟發(fā)展狀況、居民收入情況、城鄉(xiāng)結構、消費習慣等方面因素休戚相關，從近兩年浙江省麗水市各地市的GDP基數(shù)與卷煙銷售數(shù)據(jù)對應情況來看，卷煙銷售與經濟發(fā)展的規(guī)?；緦?。本文選擇麗水地區(qū)國內生產總值（GDP）作為經濟發(fā)展水平的指標。其中，國內生產總值（GDP）是指在一定時期內（一個季度或一年），一個地區(qū)的經濟中所生產出的全部最終產品和勞務的價值，常被公認為衡量地區(qū)經濟狀況的最佳指標。

3.價格指數(shù)對卷煙銷售的影響

零售物價的調整變動直接影響到城鄉(xiāng)居民的生活支出和國家的財政收入，影響居民購買力和市場供需平衡，影響消費與積累的比例。因此，計算零售價格指數(shù)，可以從一個側面對上述經濟活動進行觀察和分析。居民消費價格指數(shù)是反映居民家庭一般所購買的消費商品和服務價格水平變動情況的宏觀經濟指標。它是度量一組代表性消費商品及服務項目的價格水平隨時間而變動的相對數(shù)，是用來反映居民家庭購買消費商品及服務的價格水平的變動情況。

4.產業(yè)發(fā)展對卷煙銷售的影響

為了實現(xiàn)卷煙的均衡增長、平衡銷售，每年對于省內外卷煙的銷售比重都有嚴格的控制，但是在大部分情況下，本地煙銷售占有較大優(yōu)勢，因此，卷煙銷售是否順利更多地取決于省外煙銷售能否達到預期。省外卷煙的消費群體一般以產銷地流入人口為主，而一個地區(qū)的產業(yè)發(fā)展尤其是工業(yè)發(fā)展、建筑業(yè)發(fā)展對外來人口流動規(guī)模與趨勢起著關鍵的作用。本文選擇工業(yè)生產總值、工業(yè)用電量與房地產開發(fā)投資額三個指標衡量產業(yè)發(fā)展對卷煙銷售的影響。其中，工業(yè)總產值是指以貨幣表現(xiàn)的工業(yè)企業(yè)在一定時期內生產的已出售或可供出售的工業(yè)產品總量，反映一定時間內工業(yè)生產總規(guī)模和總水平的重要指標。工業(yè)總產值包括成品價值、工業(yè)性作業(yè)價值和自制半成品、在產品期末期初差額價值。房地產開發(fā)投資額是以貨幣形式表現(xiàn)的房地產開發(fā)企業(yè)（單位）在一定時期內進行房屋建設及土地開發(fā)所完成的工作量及有關費用的總稱。房地產開發(fā)投資額是完成的實物量指標，一般以形成工程實體為準。endprint

5.居民生活水平對卷煙銷售的影響

居民的收入水平是影響其消費行為的決定性因素，其中人均可支配收入被認為是消費開支的決定性因素，其增幅加快，往往導致消費市場表現(xiàn)活躍，全社會的消費水平增加，對于卷煙銷量增加以及銷售結構提升具有重要影響。本文選擇城鎮(zhèn)人均可支配收入、農村人均純收入兩個指標來衡量居民生活水平對卷煙銷售的影響。

其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入是指反映居民家庭全部現(xiàn)金收入能用于安排家庭日常生活的那部分收入。它是家庭總收入扣除交納的所得稅、個人交納的社會保障費以及調查戶的記賬補貼后的收入。農民純收入是指是指農村居民家庭全年總收入中，扣除從事生產和非生產經營費用支出、繳納稅款和上交承包集體任務金額以后剩余的，可直接用于進行生產性、非生產性建設投資、生活消費和積蓄的那一部分收入。這兩個指標是反映城鎮(zhèn)居民和農民家庭實際收入水平的主要指標。

三、宏觀經濟與卷煙銷售影響關系模型構建與應用

以卷煙銷量、銷售額作為因變量，人口數(shù)、地區(qū)國內生產總值、商品零售價格總指數(shù)、居民消費價格指數(shù)、工業(yè)生產總值、工業(yè)用電量、房地產開發(fā)投資額、城鎮(zhèn)人均可支配收入、農村人均純收入等作為自變量構建模型。

1.各項因素的相關關系分析

多重共線性（Multicollinearity）是指線性回歸模型中的解釋變量之間由于存在精確相關關系或高度相關關系而使模型估計失真或難以估計準確。為了直觀了解各選取指標間是否存在多重共線性，運用SPSS軟件對所選取指標進行了相關分析。

從附表中可知，總人口、地區(qū)國內生產總值、工業(yè)生產總值、工業(yè)用電量、城鎮(zhèn)人均可支配收入、農村人均純收入等6個因素與卷煙銷額高度相關，社會商品零售額指數(shù)、消費品價格指數(shù)與卷煙銷售額沒有顯著性關系。人口總量、地區(qū)生產總值、工業(yè)用電量、工業(yè)生產總值、房地產投資額城市人均可支配收入、農村人均純收入除了和商品零售價格指數(shù)、消費品價格指數(shù)不相關外，與其他變量高度相關；商品零售價格指數(shù)、消費品價格指數(shù)兩者高度相關，且均與其他變量不相關；初步分析變量間可能存在多重共線性關系。

（1）多重共線性檢驗

多重共線性的檢驗方法有多種，典型的有方差膨脹因子、容忍度、條件數(shù)等。方差膨脹因子的計算公式為：

當存在多個自變量時，還可以用多個自變量所對應的方差膨脹因子的平均數(shù)來度量多重共線性，即

當方差膨脹因子的平均數(shù)遠大于1時就不求存在嚴重的多重共線性。

容忍度是方差膨脹因子的倒數(shù)，容忍度越小，表明多重共線程度越弱。

以卷煙銷售額為因變量，農村人均純收入、居民消費價格指數(shù)、商號零售價格指數(shù)、人口數(shù)、城市人均可支配收入、地區(qū)生產總值、工業(yè)生產總值為解釋變量，采用最小二乘法進行估計，估計結果見表3、表4、表5。

由表3可知，F(xiàn)統(tǒng)計量為300.364，P值為0.003，無論采用0.05的顯著性水平還是0.01的顯著性水平，回歸方程在整體上都是顯著的，說明至少有一個解釋變量對被解釋變量有顯著影響。

由表4可知，每個解釋變量的p值均大于0.05，說明每個解釋變量對被解釋變量的影響均是不顯著的，這和F檢驗是相互矛盾的，原因可能是由于多重共線性造成的。由于容忍度是VIF的倒數(shù)，所以居民消費價格指數(shù)的容忍度最大，數(shù)值為0.041。

（2）多重共線性的校正方法

這兩種方法在校正多重共線性時都廣泛運用，但是當刪掉的共線變量太多時，逐步回歸法往往難以令人滿意。本文首先采用逐步回歸法，然后采用偏最小二乘法進行對比。

表5的條件數(shù)不僅可以驗證VIF的結果，也可以找出共線的原因。條件數(shù)基本都在100以上，表明存在嚴重的多重共線性。由于人口總量變化幅度不大，人口總量出現(xiàn)了和常數(shù)項共線的現(xiàn)象，另外商品零售價格指數(shù)、居民消費價格指數(shù)高度共線，生產總值與工業(yè)用電量高度共線。

2.卷煙銷售量影響因素的模型分析

（1）逐步回歸法

表8、表9、表10為逐步回歸法的分析結果。從表8可知，F(xiàn)統(tǒng)計量655.458，P值為0，表明回歸方程整體上高度顯著；從表9可知，回歸方程只有一個解釋變量：人口總量，其系數(shù)對應的t統(tǒng)計量為25.6，P值為0，表明麗水每增加1萬人，卷煙銷售額增加25.6萬元；表10列出了因為多重共線性被刪除的6個變量：生產總值、商品零售價格指數(shù)、居民消費價格指數(shù)、工業(yè)用電量、城市人均可支配收入、農村人均純收入。

逐步回歸法雖然可以使模型中僅包括顯著的變量，但大量變量被刪除起不到分析的目的。因此本研究進一步采用偏最小二乘法進行估計。endprint

（2）偏最小二乘估計

偏最小二乘法是一種新型的多元數(shù)據(jù)分析方法，它于1983年由伍德和阿巴諾等人首次提出，被稱為第二代回歸分析方法。它利用對系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)信息進行分解和篩選的形式，提取對因變量解釋最強的綜合變量，辨識系統(tǒng)中的信息與噪音，從而更好的克服多重共線性在系統(tǒng)建模中的不良作用。

從方差分析結果來看，F(xiàn)統(tǒng)計量為300.36，P值為0.003，回歸方程整體上是顯著的。

四、結論

從標準化回歸系數(shù)來看，人口總量對卷煙銷售額的影響為正，生產總值對卷煙銷售量的影響為正，生產總值代表一個地區(qū)的經濟發(fā)展水平，經濟發(fā)展水平越高，卷煙的銷售額越高；商品零售價格指數(shù)越高，卷煙銷售額越高，原因在于卷煙和其它商品之間存在一定替代效應，其他商品價格越高，卷煙價格增幅相對不明顯，卷煙消費的結構也會有所提升；居民消費價格指數(shù)越高，卷煙銷售額越低，原因在于居民消費價格上升時，居民手中貨幣購買力下降，生活成本上升，有可能會降低對卷煙的需求；工業(yè)用電量對卷煙銷售額的影響為負，近年來，浙江省在全省范圍內全面推進了“四換三名”（即騰籠換鳥、機器換人、空間換地和電商換市，以及名企、名品和名家）工程，鼓勵企業(yè)采用自動化、智能化的裝備替代手工的、半機械化的、純機械化的裝備，隨著“兩化”的深入推進，作為外來務工人員大量涌入途徑的第二產業(yè)對于勞動力的“剛需”減少，由此造成卷煙銷售尤其是省外煙銷售的銳減；城鎮(zhèn)人均可支配收入與農村人均純收入增加時，會增加卷煙銷量或者銷售結構，卷煙銷售額增加。

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作者簡介：

沈伏恒，男，浙江省麗水市煙草專賣局（公司）局長、經理，經濟師，主要研究方向為卷煙經濟運行與政策研究。endprint