給自己的產(chǎn)品“背書(shū)”

葉茂中

近聞光明莫斯利安去年銷售額近60億元，這在常溫酸奶中實(shí)屬不小的數(shù)字，令人佩服。然而，我們不難發(fā)現(xiàn)，在這60億銷售額的背后，有一個(gè)令人稱奇的現(xiàn)象：莫斯利安酸奶在一定程度上解決了消費(fèi)群體和產(chǎn)品訴求的一個(gè)二元悖論。

莫斯利安酸奶訴求于“長(zhǎng)壽”，這顯然是對(duì)老人群體更有吸引力的一個(gè)定位，但卻并不妨礙該產(chǎn)品在年輕群體中大紅大紫。除了禮品屬性之外，還存在著其他的可能性嗎？

最近觀看一個(gè)很火的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目《奇葩說(shuō)》的時(shí)候，正好就看到了莫斯利安的身影。這個(gè)節(jié)目定位如其名，而且節(jié)目質(zhì)量上乘，因此該節(jié)目受到年輕人的喜歡。莫斯利安的露出形式是，主持人馬東煞有介事地拿著酸奶盒子，向觀眾一本正經(jīng)地胡說(shuō)廣告，“本節(jié)目還由長(zhǎng)壽村的秘密，喝了能活到99歲的莫斯利安贊助播出”。所以，莫斯利安討好年輕人的形式很多，我們從一個(gè)角度展開(kāi)去：媒體和節(jié)目的背書(shū)作用。

從借勢(shì)的角度來(lái)說(shuō)，一直以來(lái)的情況是很多電視媒介承擔(dān)了品牌背書(shū)的功效，比如央視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等有優(yōu)秀欄目支撐的衛(wèi)視頻道，都能給消費(fèi)者很多保證與魔力，有強(qiáng)大的心理影響力。企業(yè)渴望上這些媒介，就是希望借助這些媒介的強(qiáng)大光環(huán)，給自己的產(chǎn)品進(jìn)行“背書(shū)”，以得到巨大的背景支持。

為什么寶潔的新產(chǎn)品一上市就火得不得了，就能在一個(gè)高價(jià)位為消費(fèi)者所接受？為什么同一雙運(yùn)動(dòng)鞋，打上耐克的一勾后就身價(jià)立漲？這都是品牌給予其產(chǎn)品的強(qiáng)大“背書(shū)”功效，一種強(qiáng)有力的背景支持。國(guó)際產(chǎn)品大都有這種“背書(shū)”，而中國(guó)產(chǎn)品卻很少，中國(guó)企業(yè)本身還缺少這種“背書(shū)”的能力，特別是中小企業(yè)更是如此。

這就是中國(guó)企業(yè)必須傍上優(yōu)質(zhì)媒介的原因，借助他們的權(quán)威性和光環(huán)效應(yīng)。從企業(yè)的角度，中央電視臺(tái)其實(shí)脫離了純粹的媒體角色，它有雙重角色和功能，一是最大范圍內(nèi)有效發(fā)布信息；二是提供“品牌背書(shū)”式的強(qiáng)大背景支持。

然而，隨著信息技術(shù)推動(dòng)傳播角色定位的不斷轉(zhuǎn)換，背書(shū)的作用不僅于此。雖然媒體本身仍然有舉足輕重的地位，但我們不難發(fā)現(xiàn)，一個(gè)發(fā)生了許久并且仍將持續(xù)發(fā)生的變化是，頻道本身的影響力逐漸式微，頻道背書(shū)正讓位于節(jié)目背書(shū)，在自媒體時(shí)代受眾選擇權(quán)力膨脹，內(nèi)容相比于渠道的關(guān)注度逐漸提高。

同時(shí)發(fā)生的是，背書(shū)效應(yīng)不僅僅局限在“光環(huán)”，而且還帶來(lái)了“標(biāo)簽”。在傳統(tǒng)的“高大上”之外，還有源自身份認(rèn)同的“對(duì)脾氣”。這是品牌整合傳播里非常重視的品牌調(diào)性的問(wèn)題，只是在今天這個(gè)“自我”的時(shí)代，這種作用會(huì)被放大。

這樣的前提帶來(lái)了積極的認(rèn)知作用。打個(gè)簡(jiǎn)單的比方，我喜歡皇馬，你也喜歡皇馬，那咱必須是一路人，你這個(gè)人想必是優(yōu)秀的、有品位的。同樣的，如果年輕的消費(fèi)者喜歡奇葩說(shuō)，喜歡這個(gè)節(jié)目展現(xiàn)出的價(jià)值觀。你，莫斯利安，和我們有同樣的喜好和價(jià)值觀，那你這個(gè)品牌相比也是優(yōu)秀的、符合年輕人的、有活力的。

如前所言，放眼世界，這樣的贊助帶來(lái)的背書(shū)作用無(wú)處不在。耐克的勾不僅打在賣(mài)給消費(fèi)者的產(chǎn)品上，還打在喬丹、C羅、劉翔的身上。為什么說(shuō)百事可樂(lè)簽約吳莫愁是了不起的雙贏，不僅是吳莫愁在好聲音上大放異彩，提供光環(huán)效應(yīng)，更是因?yàn)榭梢越璐藖?lái)拉近和90后、00后的距離，表達(dá)對(duì)他們“自我”價(jià)值觀的認(rèn)同。

俗話說(shuō)，“言行舉止”，觀察一個(gè)人不僅要看他說(shuō)了什么，更要看他做了什么。對(duì)于品牌而言是一樣的，這一直是品牌整合傳播理念強(qiáng)調(diào)的問(wèn)題。只是在過(guò)去的時(shí)代里，品牌和消費(fèi)者接觸的空間、渠道、形式有限，消費(fèi)者也只能看到品牌說(shuō)了什么。但是到了今天，品牌的行為、訴求、內(nèi)涵、外延等等，都將對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的影響，并反向被貼上標(biāo)簽。再不濟(jì)，背書(shū)需要經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但是投其所好只需要一點(diǎn)努力，去洞察消費(fèi)者遇到的生活沖突和價(jià)值觀沖突，采取相適應(yīng)的辦法和主張。仍舊空洞的品牌內(nèi)核，缺乏場(chǎng)景化的產(chǎn)品，甚至背道而馳、老氣橫秋的品牌屬性，還能固守陣地多久？