自貿(mào)區(qū)視角下的上海自主品牌建設(shè)

姜衛(wèi)紅，知名經(jīng)濟學(xué)者、作家，被譽為中國“社科獨行俠”、新海派小說倡導(dǎo)者，中國智慧品牌建設(shè)的研究者與踐行者?，F(xiàn)為上海社會科學(xué)院學(xué)者、中國智慧品牌發(fā)展研究院院長、上海品牌發(fā)展研究中心執(zhí)行主任、長三角城市經(jīng)濟協(xié)調(diào)會品牌建設(shè)專業(yè)委員會秘書長，上海市品牌建設(shè)工作聯(lián)席會議專家委員，上海大學(xué)文學(xué)與創(chuàng)意寫作研究中心特約研究員。

研究方向：區(qū)域經(jīng)濟、品牌、區(qū)域文化，著有《世界第六大城市群——長江三角洲崛起之路》，主編有《上海品牌發(fā)展報告（2010/2011）》、《上海品牌發(fā)展報告（2012）》，論文主要有《試論中國特色區(qū)域結(jié)構(gòu)與協(xié)調(diào)方式》、《世界六大城市群協(xié)調(diào)機制與產(chǎn)業(yè)發(fā)展啟示》、《泛品牌時代的品牌之道》、《長三角中小企業(yè)品牌建設(shè)的路徑研究》（獲第六屆長三角中小企業(yè)合作與發(fā)展論壇論文一等獎）和《論海派文化在長三角文化中的地位與作用》等。主持并承擔(dān)多項國家級、省市級研究課題。

2013年9月，中國（上海）自由貿(mào)易試驗區(qū)（以下簡稱“上海自貿(mào)區(qū)”）正式設(shè)立，擬在推進(jìn)中國在更高水平上參與新一輪全球化，以此倒逼國內(nèi)經(jīng)濟體制改革，更好地統(tǒng)籌國內(nèi)外資源，為中國贏得更大發(fā)展空間。而統(tǒng)籌國內(nèi)外資源以及市場的載體，便是中國自主品牌，意味著中國將催生一批新的跨國公司大品牌，是上海推動自主品牌建設(shè)的至關(guān)重要的歷史新機遇。同時也是上海輻射長三角、長江新經(jīng)濟帶，服務(wù)全國，繼續(xù)當(dāng)好全國改革開放排頭兵不可或缺的重要條件。

一、上海自主品牌建設(shè)的歷史梳理與現(xiàn)狀

上海作為中國經(jīng)濟的龍頭，自開埠以來，迅速成為遠(yuǎn)東經(jīng)濟中心，其中最為重要的原因即云集了當(dāng)時風(fēng)頭正勁的一批國際品牌，與此同時，崛起了一批充滿民族特色的自主品牌，有的不僅風(fēng)靡國內(nèi)市場，還擁有一定海外市場。據(jù)統(tǒng)計，至1934年，上海注冊商標(biāo)達(dá)793件，占全國商標(biāo)總數(shù)的86%。至今，這些品牌中有的不僅榮獲了國家商務(wù)部的中華老字號稱號，而且成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，例如露香園顧繡、培羅蒙西服和曹素功墨等。迄今為止，上海中華老字號達(dá)180家，位居全國前列，占長三角中華老字號的48%。解放后，在相當(dāng)長時期里，又涌現(xiàn)出一批新興品牌，例如永久牌和鳳凰牌自行車、上海牌手表等，上海品牌享譽全國，在改革開放中，直接帶動了蘇浙一帶鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展，在如今一批蘇浙品牌中均能看到它們與上海品牌的歷史淵源。例如杉杉、雅戈爾原是上海服裝企業(yè)的加工廠，納愛斯是上海白貓的加工廠。浦東開發(fā)開放之后，上海經(jīng)濟開始新的轉(zhuǎn)型，實行土地批租，逐漸演化成以國際金融、貿(mào)易、航遠(yuǎn)為支撐的多功能的經(jīng)濟中心城市，吸引了大量國內(nèi)外資源。在這一前所未有的歷史轉(zhuǎn)變中，上海傳統(tǒng)品牌一時之間顯得手足無措，由于認(rèn)識所限與經(jīng)驗不足，致使一批傳統(tǒng)品牌或者由于國際并購而銷聲匿跡，或者由于城市改造而從市場淡出，再或者由于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整而壽終正寢。還有一些品牌由于體制和機制等原因，競爭力每況愈下，嚴(yán)重萎縮，成為上海城市發(fā)展之痛，對上海的可持續(xù)發(fā)展和城市品牌影響力帶來了嚴(yán)重的負(fù)面影響。

但必須看到，也有一批老品牌獲得了新的成長空間，例如老鳳祥、豫園、恒源祥、杏花樓和洪長興等，依然是上海的名片。與此同時，在市場格局快速變化以及新興產(chǎn)業(yè)崛起中，上海品牌建設(shè)獲得了新的生機。首先，一批新興的自主品牌應(yīng)運而生，不僅有企業(yè)品牌，例如寶鋼、上汽和振華港機等，還有商圈品牌，例如徐家匯、五角場和淮海路等，更有工業(yè)園區(qū)品牌，例如漕河涇、張江、金橋和紫竹等。尤其令人可喜的是，近幾年出現(xiàn)了可以與國際奢侈品一決高低的新興的奢侈品品牌，例如“嫵”等。其次，再次云集國際品牌，上海成為眾多國際品牌進(jìn)入中國市場的首選地和橋頭堡，成為眾多國際高端品牌的中國地區(qū)總部和亞太地區(qū)總部。另外，還有一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，上海成為國內(nèi)眾多品牌走向國內(nèi)以及國際的橋頭堡，提升品牌軟實力的基地，紛紛把研發(fā)總部和營銷總部毫不猶豫地遷往上海，形成產(chǎn)業(yè)的垂直分工，例如青島啤酒的營銷總部就在上海，杉杉把總部從寧波遷來上海。

以上表明，一直以來，上海是我國集聚國內(nèi)外品牌的高地，并處于領(lǐng)先地位，在我國品牌建設(shè)中具有無可爭辯的優(yōu)勢地位，發(fā)揮著其他城市難于替代的作用。但必須看到，與國內(nèi)其他地區(qū)的品牌競爭力相比，上海的品牌地位與作用正經(jīng)受嚴(yán)重挑戰(zhàn)，一是在中國國家質(zhì)檢總局開展的中國名牌推薦活動中，以2007年為例，這是最后一次的推薦活動，上海名列第六，占比為4.3%，在長三角地區(qū)墊底，浙江占比15.3%，名列前茅，江蘇占比為11.4%。二是在世界品牌實驗室發(fā)布的《中國500具最具價值品牌排行榜》中，自2008年至2012年的5年中，品牌數(shù)基本上處于44至49個中徘徊，位居各省市第三或第四位。上海自主品牌建設(shè)的表現(xiàn)，縱向相比，進(jìn)步巨大，但橫向比較，并不突出，有滑向第二流的危險。

中國（上海）自由貿(mào)易試驗區(qū)（以下簡稱“自貿(mào)區(qū)”）的正式設(shè)立，表明上海已在更高層次和更高水平上創(chuàng)新發(fā)展，深刻地意味著上海自主品牌建設(shè)的外在條件發(fā)生了深刻變化，是上海自主品牌建設(shè)新的歷史機遇，當(dāng)然也是更大的挑戰(zhàn)，任重而道遠(yuǎn)。

二、自貿(mào)區(qū)視角下上海自主品牌建設(shè)的建議

上海自貿(mào)區(qū)無疑是上海在新的歷史條件下的城市新品牌，是上海推進(jìn)自主品牌建設(shè)的新動力源。其重點發(fā)展的五大產(chǎn)業(yè)品牌，以總部經(jīng)濟、平臺經(jīng)濟、“四新”經(jīng)濟為特征的品牌總部，必須實現(xiàn)的本土跨國企業(yè)數(shù)，顯然是上海自主品牌建設(shè)的題中應(yīng)有之義，是上海打造這方面跨國自主品牌的重要著力點，對此，上海必須以此為契機，將上海自貿(mào)區(qū)的品牌培育與上海自主品牌建設(shè)相結(jié)合，實現(xiàn)相關(guān)品牌建設(shè)政策聚焦。同時，從全球經(jīng)濟一體化所催生的品牌經(jīng)濟競爭這一角度認(rèn)識建設(shè)上海自貿(mào)區(qū)的意義，努力推動全市自主品牌建設(shè)躍上新臺階。

1.充分認(rèn)識推進(jìn)上海自貿(mào)區(qū)品牌建設(shè)對于上海自主品牌建設(shè)的重要意義，促使上海自貿(mào)區(qū)建設(shè)與上海自主品牌建設(shè)深度融合，建議上海市品牌建設(shè)工作聯(lián)席會議、長三角城市經(jīng)濟協(xié)調(diào)會品牌建設(shè)專業(yè)委員會與上海自貿(mào)區(qū)管委會實現(xiàn)工作對接，形成相應(yīng)的工作機制，充分調(diào)動全市力量以及長三角地區(qū)等各方積極性，合力推進(jìn)上海自貿(mào)區(qū)的自主品牌建設(shè)。上海市品牌建設(shè)工作聯(lián)席會議借此出臺專門針對上海自貿(mào)區(qū)自主品牌建設(shè)的政策，例如從品牌培育的角度，建立上海自貿(mào)區(qū)跨國自主品牌孵化平臺，著重于五大產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，力爭成為國家區(qū)域品牌建設(shè)試點、上海以及長三角地區(qū)自主品牌建設(shè)示范引領(lǐng)區(qū)。endprint

2.在自貿(mào)區(qū)內(nèi)形成高水準(zhǔn)的推進(jìn)自主品牌建設(shè)服務(wù)鏈，以此著力提升品牌專業(yè)服務(wù)能力，進(jìn)而顯著提高全市品牌建設(shè)水準(zhǔn)，形成上海自貿(mào)區(qū)富于特色與競爭力的服務(wù)業(yè)，包括品牌研究、品牌咨詢、品牌創(chuàng)意策劃、品牌推廣、品牌教育培訓(xùn)、品牌保護(hù)、品牌評估、品牌融資與品牌交易。在國內(nèi)真正率先實現(xiàn)對無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)相結(jié)合的品牌價值評估、品牌信貸與品牌交易，建設(shè)全球品牌交易中心。

3.上海自貿(mào)區(qū)成為上海自主品牌進(jìn)行國際擴張的基地。品牌經(jīng)濟競爭，不再是單一性競爭，而是包含了硬實力與軟實力相結(jié)合的全方位競爭，不再是企業(yè)的自身行為，而是包含了國家意志與國家戰(zhàn)略。品牌還代表了無形的國土。因此，上海自貿(mào)區(qū)在鼓勵跨國自主品牌的國際擴張中，搭建上海自主品牌走出去平臺，以產(chǎn)業(yè)連動方式、或以集群方式走出去。打破國企、民企和外資的界限，可以單一所有制，也可以混合所有制，結(jié)伴同行、融合拓展，著力提升上海的跨國自主品牌的國際競爭力，以及在國際規(guī)則中的話語權(quán)。上海自貿(mào)區(qū)的建設(shè)過程，是中國積極主動爭取對世界貿(mào)易規(guī)則有新貢獻(xiàn)的過程，一改過往被動遵守國際規(guī)則的局面，而有上海標(biāo)準(zhǔn)，即中國標(biāo)準(zhǔn)推動世界新的貿(mào)易規(guī)則的貢獻(xiàn)。

4.以推進(jìn)上海自貿(mào)區(qū)自主品牌建設(shè)為契機，在全市進(jìn)一步營造推進(jìn)自主品牌建設(shè)的良好氛圍，做到理念領(lǐng)先，及其措施領(lǐng)先和成效領(lǐng)先，做到與上海其他區(qū)域的品牌建設(shè)相聯(lián)動，與長三角自主品牌建設(shè)相聯(lián)動，與長江新經(jīng)濟帶自主品牌建設(shè)相聯(lián)動，充分實現(xiàn)上海自貿(mào)區(qū)對全國自主品牌建設(shè)的輻射帶動效應(yīng)，進(jìn)而在新一輪長三角區(qū)域經(jīng)濟和長江新經(jīng)濟帶的發(fā)展中，通過上海自主品牌的延伸與拓展，較好地實現(xiàn)上海與長三角地區(qū)產(chǎn)業(yè)、長江流域產(chǎn)業(yè)的垂直分工體系，充分鞏固并進(jìn)一步實現(xiàn)上海的龍頭引領(lǐng)地位，充分體現(xiàn)上海國際金融中心、國際貿(mào)易中心和國際航運中心對國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的帶動效應(yīng)。

5.結(jié)合國家“十三五”發(fā)展規(guī)劃、長江三角洲地區(qū)區(qū)域規(guī)劃、上?！笆濉卑l(fā)展規(guī)劃中提出的推進(jìn)品牌建設(shè)的要求，上海應(yīng)制訂市級層面的“十三五”品牌發(fā)展規(guī)劃。對此，上海自貿(mào)區(qū)根據(jù)自身發(fā)展情況，在全市率先制訂區(qū)域性的“上海自貿(mào)區(qū)‘十三五品牌建設(shè)發(fā)展規(guī)劃”。此規(guī)劃必須站在順應(yīng)國際自由貿(mào)易園區(qū)發(fā)展新趨勢、上海自貿(mào)區(qū)成為全球經(jīng)濟一體化的一股新生力量、國家戰(zhàn)略高度、上海未來成為全球城市的高度，上海自貿(mào)區(qū)在國際自由貿(mào)易園區(qū)中的地位的高度，認(rèn)識此規(guī)劃的重要性與必要性。該規(guī)劃包含三個層面，一是上海自貿(mào)區(qū)自身作為區(qū)域品牌建設(shè)的要求、內(nèi)涵和方式，二是上海自貿(mào)區(qū)的產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，三是上海自貿(mào)區(qū)內(nèi)落戶企業(yè)的品牌建設(shè)。明確指導(dǎo)思想、基本原則與發(fā)展目標(biāo)，還有主要任務(wù)，并落實相應(yīng)的組織保障、政策保障以及其他必要的資源保障等。

6.形成獨具特色的上海自貿(mào)區(qū)自主品牌建設(shè)文化，充分體現(xiàn)國家總體要求，具有鮮明的海派文化特質(zhì)，與上海城市精神相契合，具有創(chuàng)新、開放、包容、多元等特點，既為國內(nèi)樂于認(rèn)同并追隨，同時為國際所認(rèn)同，以中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為內(nèi)核，并充分體現(xiàn)世界文化的潮流，為上海自主品牌文化注入新的活力。endprint