捷豹路虎能否再續(xù)豹威虎勢？

張銳

發(fā)起創(chuàng)建了首個海外工廠，架構(gòu)起190家的龐大經(jīng)銷商網(wǎng)絡，配套建設出六家卓越培訓中心和三家品牌體驗中心，五年間將銷售量由一萬輛放量抬增至十二萬余輛……，當捷豹路虎大中華區(qū)總裁高博在7月的第一天奉命離開現(xiàn)職而前往歐洲履新時，本應是滿載而歸的他卻無論如何無法笑著離開。最新官方數(shù)據(jù)顯示，1至5月，捷豹路虎在中國累計銷量39204輛，同比猛降23%，其中5月銷量跌至7389輛，同比暴跌32.1%。而如此斷崖式的下墜行情在捷豹路虎歷史上從未出現(xiàn)過。

由于結(jié)構(gòu)調(diào)整期中國經(jīng)濟增速的放緩，加之中央政府反腐力度的持續(xù)升溫與公車改革舉措的加碼，車市消費需求尤其是豪華車消費半徑受到了重大抑制。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年前5個月國內(nèi)豪華車市場增速放緩至不足4%，而去年同期的20%增速相比大幅回落，其中，奧迪5月在華銷量同比下跌1.6%，迎來了最近3年來的首次滑坡；寶馬在華交付銷量同比下跌5.5%，迎來10年來首次下滑。當然，與奧迪和寶馬相比，捷豹路虎銷量的下跌就更為慘烈。還值得注意的是，中汽協(xié)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年前5月中國SUV車型累計銷售221.3萬輛，同比增長高達47.7%，增幅高于轎車近40個百分點。作為越野車市場的硬漢，捷豹路虎面對著自己最為擅長的市場被對手無情侵吞，在感受劇痛的同時不能不滿面汗顏。

與奧迪和寶馬等國外豪車動輒在中國浸淫二、三十的歷史不一樣，捷豹路虎只是在5年前才改變在華的進口經(jīng)銷商的總代模式，并在中國成立銷售公司，以捷豹和路虎為品牌雙翼正式擺開了捷豹路虎中國的擴張陣勢。之后第二年，捷豹路虎牽手奇瑞，雙方共同出資109億元人民幣成立了奇瑞捷豹路虎汽車有限公司。此舉標志著捷豹路虎由一家純粹的高端汽車進口企業(yè)轉(zhuǎn)身為豪華整車制造商。去年5月，捷豹路虎與奇瑞再次合作，共同發(fā)起成立了聯(lián)合市場銷售與服務機構(gòu)（ IMSS），目的是整合品牌營銷、銷售和服務，發(fā)揮聯(lián)動與協(xié)同效應。

今年三月正式在中國市場發(fā)售的首款合資產(chǎn)品——國產(chǎn)路虎極光無疑寄托著捷豹路虎和奇瑞雙方十分樂觀的期待，四款首推車型的官方指導價格也就拉升至44.8萬元-58.28萬元的位置。然而，市場很快發(fā)現(xiàn)，同款進口極光車型的價格是57.8萬元和66.6萬元，除掉終端優(yōu)惠，二者價差并不明顯。為了促銷，國產(chǎn)極光開始下調(diào)指導價，最高降幅達到5萬元，但市場似乎并不買賬；緊接著，經(jīng)銷商開始降價，并集體預謀以停止進車方式來爭取更為合理的銷量任務，此舉當然同樣未能使終端銷量出現(xiàn)回升。面對著國產(chǎn)車型未能擔當起沖量的重任，捷豹路虎只能隨后宣布降價。資料顯示，通過官方和經(jīng)銷商兩輪降價，國產(chǎn)極光的降幅達到了20%，而同樣進口極光的價格降幅也在10萬元左右。遙想5年前進入中國時，路虎極光加價曾超過15萬元，排隊購車者仍絡繹不絕，但如今即便大幅降價甩賣還是無人問津，捷豹路虎感到了自己被遺忘和拋棄的凄涼。

的確，在國內(nèi)40萬元到60萬元豪華車競爭非常激烈的地帶，奇瑞捷豹路虎高估自己，并對國產(chǎn)路虎極光做出了不切實際的高位定價，隨后又無奈大幅降價促銷，進而引致進口車型的削價甩賣，這里且不說導致了進口極光和國產(chǎn)極光在銷售中遭遇左手打右手的尷尬，對于豪華品牌而言，簡單地通過降價尤其是動輒十幾萬的降價極易使品牌形象受損。對此，無論是奇瑞還是捷豹路虎，恐怕都存在認識不足的問題，而最終核心產(chǎn)品銷量的急劇下滑對他們來說無疑是當頭一棍。

對于捷豹路虎而言，時下應該反思的也許并不只是產(chǎn)品價格定位上的失誤，更重要的是協(xié)調(diào)好由合資引起的進口與國產(chǎn)之間的矛盾。從公開報道中不難發(fā)現(xiàn)，奇瑞與捷豹路虎間權(quán)力爭奪其實一直以非常微妙的方式進行。作為中國自主品牌領軍企業(yè)，奇瑞非常希望通過與捷豹路虎的合作實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，但又絕不會讓自己淪為代工廠從而步華晨寶馬的后塵。反之，作為捷豹路虎的老板，印度塔塔集團希望捷豹路虎國產(chǎn)后不斷給自己輸出現(xiàn)金流，但又不愿交出銷售大權(quán)。于是，目前捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎都是分別只向自己的法人代表負責，而像IMSS這樣的機構(gòu)，自然就要受到捷豹路虎中國、奇瑞捷豹路虎以及塔塔集團三方的共同領導，在利益面前，三方各自為戰(zhàn)，許多問題的解決包括IMSS負責人的產(chǎn)生都是彼此強勢博弈的結(jié)果，在這種情況下，IMSS實際變成了一個有名無實的過度機構(gòu)，從而背離了當初協(xié)同與整合的初衷。

內(nèi)斂力不濟的同時，捷豹路虎所遭遇到的品牌灼傷事件時有發(fā)生。從最初的主人羅孚汽車將其轉(zhuǎn)讓給福特公司，隨后再轉(zhuǎn)手給塔塔集團，捷豹路虎原本純正的英倫血統(tǒng)不斷地被稀釋，消費者對其品牌的認知愈發(fā)模糊與困難。特別在中國市場上，今年中央電視臺“3·15晚會”罕見地曝光了極光采用的9速變速箱質(zhì)量問題而將捷豹路虎推到了輿情的風口，雖然捷豹路虎迅速公布了召回計劃，但該事件對品牌的傷害已然形成。另外，胡潤研究院發(fā)布的《2014中國豪華車品牌特性研究白皮書》顯示，在八個品牌中，路虎車主學歷相對最低，這對非常重“面子”而且漸趨理性的中國消費者來說，無疑是不小的打擊，市場對路虎品牌價值的再認識也就必然發(fā)生。

作為試圖逆轉(zhuǎn)市場銷量的戰(zhàn)術(shù)之舉，捷豹路虎從今年第二季度開始將經(jīng)銷商的銷售目標降低10%至20%，同時生產(chǎn)廠商還將專門拿出5至6億元資金對經(jīng)銷商進行額外補貼。當然，穩(wěn)住經(jīng)銷商的軍心只是暫時的，對組織機構(gòu)的戰(zhàn)略性重構(gòu)將躍上捷豹路虎的前臺。在捷豹路虎中國和奇瑞捷豹路虎之間，捷豹路虎已成立了戰(zhàn)略委員會，該委員會是今后是其在華的最高決策機構(gòu)；與此同時，IMSS角色和功能定位也將發(fā)生實質(zhì)性變化，基本路徑是，縮減捷豹路虎中國的職權(quán)范圍，將中國市場銷售決策權(quán)全部移交給IMSS，使IMSS升級為一家具有實際業(yè)務銷售權(quán)限的合資銷售公司。

按照捷豹路虎的計算，在中國的本土化可將車輛制造成本降低大約15%，再考慮到關(guān)稅及生產(chǎn)成本同時下降，捷豹路虎在華國產(chǎn)車型單車成本將下降40%。因此，繼續(xù)推進國產(chǎn)化將是捷豹路虎在華不離不棄的目標。據(jù)悉，未來五年內(nèi)捷豹路虎將推出50款全新及改款車型，而為了迎合中國消費者的需求，捷豹路虎在布羅米奇堡工廠、惠特利設計和開發(fā)中心、英國國家汽車創(chuàng)新中心共投入6億英鎊用于研發(fā)超先進的汽車產(chǎn)品。這些持續(xù)的技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品推新能力，外加強有力的組織創(chuàng)新，可能會讓捷豹路虎在中國再顯威勢。

（作者系中國市場學會理事、經(jīng)濟學教授）endprint