微商的覆滅與求變：去傳銷(xiāo)化是最大問(wèn)題

李東樓

前不久，央視報(bào)道微商亂象，并指出“部分微商形似傳銷(xiāo)”，甚至提出了一個(gè)新名詞：微傳銷(xiāo)。而微商究竟是什么？微商與傳銷(xiāo)如何區(qū)分？下一步微商行業(yè)走向何方？

我認(rèn)為，微商必須積極求變，可以從以下三個(gè)方面入手：

第一，微商目前面臨的最大問(wèn)題就是去傳銷(xiāo)化。因?yàn)?，一旦微傳銷(xiāo)的帽子被死死地扣在微商的頭上，那么微商將很難再翻身。去傳銷(xiāo)化，就需要先把最像傳銷(xiāo)的分銷(xiāo)制度做出改變，可以發(fā)展區(qū)域性的一、二級(jí)代理，但是代理商的盈利核心絕不是賺代理差價(jià)，而是真正靠產(chǎn)品的利潤(rùn)賺錢(qián)。

第二，微商產(chǎn)品必須差異化。微商不能再局限于化妝品、面膜、土特產(chǎn)品等，這是因?yàn)橐环矫婊瘖y品、面膜等產(chǎn)品已經(jīng)在朋友圈泛濫，各種假冒偽劣充斥其中，用戶對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品早已失去了最基本的信任；另一方面，同質(zhì)化的產(chǎn)品不具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，容易導(dǎo)致低價(jià)、促銷(xiāo)等各種惡性競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品將不再有豐厚的利潤(rùn)空間，這也限制了其市場(chǎng)成長(zhǎng)空間。

第三，微商渠道必須多樣化。很多人將微信電商與微商等同起來(lái)。事實(shí)上，除了微信之外，還有很多社交化平臺(tái)都是微商的渠道，比如很多網(wǎng)絡(luò)紅人都曾借助微博來(lái)進(jìn)行商品的銷(xiāo)售。比如8848的創(chuàng)始人老榕（王峻濤）在微博上進(jìn)行大棗的銷(xiāo)售，又比如曾經(jīng)的急癥科女醫(yī)生于鶯的微博也是其淘寶店主要的流量來(lái)源之一，甚至一些具有社交屬性的新興垂直社區(qū)平臺(tái)也可以是微商的一個(gè)銷(xiāo)售渠道。

第四，做微商的方法必須多樣化。被人厭惡的朋友圈刷屏，就必須改變固有的玩法。比如品勝，他們通過(guò)在微信公眾平臺(tái)上開(kāi)設(shè)微商城，并推出上門(mén)服務(wù)，希望通過(guò)結(jié)合O2O的形式來(lái)做微商；比如一個(gè)叫作豆腐老爹的微商，他是通過(guò)社群的方法來(lái)發(fā)展自己的用戶。事實(shí)上，2015年以來(lái)，也有不少產(chǎn)品希望借助于微信這個(gè)最大的移動(dòng)社交平臺(tái)來(lái)增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而他們的玩法也有一定程度的創(chuàng)新。

02宜家為什么食物便宜

還不介意你去喝免費(fèi)咖啡？

文/New York Post 陳錚編譯

最近在問(wèn)答網(wǎng)站 Quora 的一個(gè)帖子中揭露了餐廳如何略施小計(jì)讓顧客心甘情愿掏出更多錢(qián)來(lái)。

Chris Spear 曾在宜家餐飲服務(wù)運(yùn)營(yíng)中心擔(dān)任廚師長(zhǎng)，他在該帖子中解釋了宜家之所以提供廉價(jià)的快餐，其主要目的就是為了“強(qiáng)化其物美價(jià)廉的形象”。

“你根本不知道一個(gè)沙發(fā)的成本，你只是看到它的標(biāo)價(jià)為 599 美元。這個(gè)價(jià)格難道真的實(shí)惠嗎？你此前從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)沙發(fā)，對(duì)于價(jià)格無(wú)從判斷?！?/p>

“然而，在宜家你只要花 3.99 美元就能填飽肚子。你當(dāng)然知道在別的地方吃一頓飯比宜家要貴得多。你看到宜家里面有售價(jià)僅為 50 美分的熱狗，蘇打汽水和肉桂面包也統(tǒng)統(tǒng)便宜得難以置信。為什么這些美式飲食會(huì)出現(xiàn)在這家瑞典風(fēng)格的家具店中呢？因?yàn)槟阋谎劬湍苷J(rèn)出這些在日常生活中隨處可見(jiàn)的食物，而且你相當(dāng)確定如果你想要吃熱狗，在別處也找不到比 50 美分更優(yōu)惠的價(jià)格?！?/p>

“宜家的策略就是一定要提供方圓 30 公里范圍內(nèi)最廉價(jià)的食物，即使這意味著在餐飲部分持續(xù)虧本也在所不惜。”

“通過(guò)廉價(jià)食物，宜家不斷在消費(fèi)者心中強(qiáng)化了自己物美價(jià)廉的品牌形象，雖然他們?cè)谑澄镏袚p失了一點(diǎn)點(diǎn)錢(qián)，但是卻能以 1000 美元的價(jià)格向你出售家具。別的商店為了吸引顧客臨門(mén)，當(dāng)然也會(huì)采取類(lèi)似的方法。不過(guò)我認(rèn)為宜家能夠想到使用食物來(lái)推銷(xiāo)家具和家居用品真的是很妙的事情?！?/p>

至于有些人去宜家僅僅是為了吃廉價(jià)的食物卻不購(gòu)買(mǎi)任何家具，說(shuō)真的，宜家一點(diǎn)也不在乎。因?yàn)槟憧傆幸惶焓且?gòu)買(mǎi)家具和家居用品的，很自然地，當(dāng)你有購(gòu)買(mǎi)家具的需求時(shí)，你也會(huì)傾向于在宜家消費(fèi)。畢竟，這是一個(gè)你所熟悉的場(chǎng)所，你對(duì)它的印象積極正面，而且來(lái)購(gòu)物也很方便。

由于家具和食品的價(jià)格相差甚遠(yuǎn)，宜家只要能夠在家具銷(xiāo)售額上有所增長(zhǎng)，就完全可以彌補(bǔ)它提供廉價(jià)食品的虧損部分。

03O2O真的都有上門(mén)的必要嗎？

文/四不像云龍 創(chuàng)事記

人們仿佛一夜之間過(guò)上衣來(lái)伸手飯來(lái)張口的生活了。如果有必要，可以這樣安排自己的一天：早起吃到家美食會(huì)的早餐，再打個(gè)神州專(zhuān)車(chē)上班，中午又餓了么，可以再叫一個(gè)河貍家的美甲師來(lái)美甲，晚上負(fù)責(zé)安排老板的飯局，酒到酣處，叫來(lái)的按摩師整隊(duì)出現(xiàn)。

上門(mén)O2O就這樣突然闖入中國(guó)人的生活，并一下子燎原了。你不是懶嗎，滿足你；你不是要爽嗎？滿足你。去了中介化、解放了手藝人，皆大歡喜。

But，總感覺(jué)哪里不對(duì)呢？

拿美甲師舉例，如果真的稱(chēng)之為被解放，要滿足兩個(gè)條件，第一能賺到足夠的錢(qián)，第二有足夠自由的時(shí)間。顯然這兩點(diǎn)是矛盾的。想多賺錢(qián)一定就得花更多時(shí)間，更不自由。平臺(tái)可以推廣，但資源也是有限的，掛誰(shuí)不掛誰(shuí)區(qū)別大了去了。刨除目前各平臺(tái)補(bǔ)貼的非常規(guī)狀態(tài)，進(jìn)入到常規(guī)狀態(tài)的話，手藝人也要天天擔(dān)心自己有上頓沒(méi)下頓。而且據(jù)說(shuō)在客人家里連廁所都不讓去的，憋尿的尊嚴(yán)。

都說(shuō)O2O降低成本，提升效率?？墒?，整體的社會(huì)成本其實(shí)并沒(méi)降低，只不過(guò)原來(lái)顧客去門(mén)店變成了服務(wù)者去消費(fèi)者單位或者家里。原來(lái)一個(gè)美甲師在店里可以一個(gè)接一個(gè)不斷地提供服務(wù)，現(xiàn)在一上門(mén)，這個(gè)做完就要匆匆趕往一公里外的另外一個(gè)客戶，時(shí)間的摩擦成本，怎么著也得半個(gè)小時(shí)吧。

而且這些所謂的上門(mén)是必須要上門(mén)嗎？上門(mén)除了讓消費(fèi)者稍微懶一下之外還能有更多的溢出價(jià)值嗎？這不僅造成了消費(fèi)者開(kāi)放門(mén)戶的風(fēng)險(xiǎn)，很多服務(wù)上門(mén)后無(wú)法體驗(yàn)門(mén)店的其他增值體驗(yàn)。就如現(xiàn)在淘寶雖熱，但線下實(shí)體店卻不會(huì)消失，那里不僅僅賣(mài)衣服，賣(mài)的還有逛街體驗(yàn)。

所謂上門(mén)不上門(mén)，不是生意的本質(zhì)，上門(mén)更方便就上門(mén)，到店更合理就到店，而不要覺(jué)得什么服務(wù)生意非披上門(mén)的外衣才夠酷夠互聯(lián)網(wǎng)思維。從生意的本質(zhì)去考慮問(wèn)題，而不是被所謂“上門(mén)”蒙蔽了雙眼，Are you agree？

04互聯(lián)網(wǎng)+也救不了你的命

文/陳岳峰

中國(guó)企業(yè)在別的創(chuàng)新方面可能不行，但把新概念往自己頭上套絕對(duì)是一馬當(dāng)先，現(xiàn)在許多連鎖企業(yè)的宣傳口徑已然以“互聯(lián)網(wǎng)+”的公司自居。然而這種轉(zhuǎn)變是否會(huì)和以前高喊的所謂變革與創(chuàng)新一樣，一直停留在口號(hào)的層面上？

如果說(shuō)蘇寧在擁抱各種所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”過(guò)程中的挫折還不足為證，銀泰商業(yè)的事例也就在眼前。說(shuō)它是一家擁抱互聯(lián)網(wǎng)還算徹底的連鎖企業(yè)不算為過(guò)，銀泰也確實(shí)在O2O上付出了不少努力，從銀泰網(wǎng)、門(mén)店免費(fèi)Wi-Fi，到參加天貓雙十一，率先嘗試線下選品、線上支付的消費(fèi)模式，以及參與“手機(jī)淘寶生活節(jié)”和支付寶合作……的確如銀泰商業(yè)CEO陳曉東所說(shuō)：面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大潮，銀泰從來(lái)沒(méi)有猶豫，一直都在擁抱，毫不猶豫轉(zhuǎn)型。

但轉(zhuǎn)型的結(jié)果是： 2015年5月，阿里CEO張勇接替沈國(guó)軍任銀泰商業(yè)董事會(huì)主席兼戰(zhàn)略發(fā)展委員會(huì)主席。

從戰(zhàn)略上說(shuō)，銀泰商業(yè)成了沈國(guó)軍的“棄子”，而阿里由合作方變成了主導(dǎo)方。這是不是實(shí)體商業(yè)尤其是百貨業(yè)態(tài)在互聯(lián)網(wǎng)攻勢(shì)下全面潰敗的一個(gè)開(kāi)篇？

當(dāng)然，這種想法可能是悲觀的。因?yàn)椋袌?chǎng)是憑實(shí)力說(shuō)話，銀泰商業(yè)2014年的凈利潤(rùn)已從上年同期的15.9億元跌至11.2億元，下降近30%。盡管這發(fā)生在和阿里全面合作后，但確實(shí)跟阿里沒(méi)多大關(guān)系，本質(zhì)是實(shí)體的商業(yè)企業(yè)尚不具備讓互聯(lián)網(wǎng)為自身所用或服務(wù)的能力。要知道，連商品經(jīng)營(yíng)能力，幾十年了也還基本在起步階段呢，你怎么能要求一個(gè)只集合了品牌的二房東，能夠駕馭一個(gè)時(shí)刻沖在創(chuàng)新前沿的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，并使之為其所用呢？

互聯(lián)網(wǎng)或互聯(lián)網(wǎng)+給連鎖企業(yè)確實(shí)帶來(lái)了機(jī)會(huì)，但同時(shí)也帶來(lái)了絕望。如果線上線下融合的最終結(jié)果，是實(shí)體商業(yè)成為互聯(lián)網(wǎng)的附庸，這樣的情景也并非一片美好——就算消費(fèi)者能接受，實(shí)體商業(yè)應(yīng)該如何消化這一殘酷局面？倘若還是停留在目前的思維和實(shí)踐，互聯(lián)網(wǎng)+也救不了連鎖企業(yè)的命。