“非典”以來我國(guó)健康傳播實(shí)踐中媒體報(bào)道與危機(jī)關(guān)系研究

李茜　樸穎實(shí)

[摘要] “非典”以來，我國(guó)參與健康傳播實(shí)踐的新聞媒體隊(duì)伍不斷壯大。然而，新聞媒體在健康傳播中出現(xiàn)的不實(shí)報(bào)道等問題直接導(dǎo)致或加速了危機(jī)的生成和發(fā)展。本文通過對(duì)“非典”之后健康傳播事件中危機(jī)事件的系統(tǒng)考察，分析新聞媒體報(bào)道與危機(jī)的關(guān)系以及對(duì)近年來危機(jī)生成和發(fā)展的社會(huì)情景及新趨勢(shì)，在此基礎(chǔ)之上嘗試從健康傳播理念、傳播主體、傳播渠道以及傳播時(shí)機(jī)四個(gè)方面就未來新聞媒體如何更好開展健康傳播實(shí)踐提出一些建議。

[關(guān)鍵詞] 健康傳播；“非典”；媒體報(bào)道；危機(jī)

[中圖分類號(hào)] G206 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673-7210（2015）05（c）-0163-06

[Abstract] Since the "SARS"， the media team for health communication has grown up in China. However， the problem of false reports in health communication caused or aggravated the doctor-patient crisis. By reviewing of the crisis issues in health communication since "SARS"， and by analyzing the new trend in relationship between news report and crisis， the authors try to give suggestions on how to promote the practice of health communication for future news media for four pespectives， include： idea of health communication， subject of communication， channels of communication， and chance of communication.

[Key words] Health communication； "SARS"； Media reports； Crisis

在2003年SARS那場(chǎng)災(zāi)難中，伴隨著突發(fā)公共衛(wèi)生事件，作為一個(gè)長(zhǎng)期在中國(guó)新聞傳播研究和實(shí)踐中缺席的概念，健康傳播開始被公眾所了解和逐漸熟悉[1]。有研究指出，“自2003以來，我國(guó)大眾媒體在公共健康領(lǐng)域的傳播意識(shí)、理念有了一定的轉(zhuǎn)變，傳播手段和水平也都有了提升”[2]。這可以在報(bào)紙、廣播、電視以及互聯(lián)網(wǎng)等媒體中一些以健康傳播為主要內(nèi)容，有影響力的子報(bào)、頻道和欄目的出現(xiàn)或優(yōu)化得到印證：人民日?qǐng)?bào)社2006年創(chuàng)辦子報(bào)《生命時(shí)報(bào)》、北京衛(wèi)視2009年創(chuàng)辦《養(yǎng)生堂》欄目、中央電視臺(tái)2006年將《健康之路》改版。但當(dāng)我們看到近年來國(guó)內(nèi)參與健康傳播的媒體隊(duì)伍不斷壯大的同時(shí)，也應(yīng)注意到新聞媒體在健康傳播中存在的失語、不實(shí)報(bào)道、虛假?gòu)V告等問題以及隨之引發(fā)的公共衛(wèi)生危機(jī)和媒體危機(jī)。因此，有必要對(duì)近年來新聞媒體健康傳播實(shí)踐中所涉及的危機(jī)事件進(jìn)行梳理和分析，并嘗試在總結(jié)實(shí)踐的基礎(chǔ)上進(jìn)行理論思考。

1 “非典”之后我國(guó)新聞媒體開展健康傳播實(shí)踐中危機(jī)事件內(nèi)容分析

1.1 “非典”之后我國(guó)新聞媒體開展健康傳播實(shí)踐中危機(jī)事件梳理

本研究對(duì)“非典”之后我國(guó)新聞媒體健康傳播實(shí)踐中的危機(jī)事件進(jìn)行了系統(tǒng)梳理，通過參考人民網(wǎng)主編的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告（2007-2011）、中國(guó)人民大學(xué)輿情研究所主編的《中國(guó)社會(huì)輿情年度報(bào)告（藍(lán)皮書）》（2010-2012）以及涂光晉和宮賀合作研究《實(shí)踐-觀念-制度-規(guī)范-非典——“非典”以來我國(guó)政府危機(jī)管理研究》，在此基礎(chǔ)之上考察危機(jī)的直接責(zé)任主體，媒體在這些危機(jī)中的角色和作用，最終篩選出20個(gè)事件，見表1。

篩選依據(jù)基于三個(gè)方面：危機(jī)事件本身的破壞性、公眾關(guān)注度及媒體關(guān)注度。這三點(diǎn)基本涵蓋了目前國(guó)內(nèi)危機(jī)管理研究者評(píng)判危機(jī)事件是否“顯著”、“重要”或“值得研究”的主要依據(jù)。但是，真正對(duì)“非典”后危機(jī)事件實(shí)現(xiàn)指標(biāo)測(cè)評(píng)的研究難度很大，其困境有三：一是較難實(shí)現(xiàn)對(duì)事件本身危害程度的定量測(cè)評(píng)；二是較難獲得“非典”后公眾關(guān)注度的測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)，如人民網(wǎng)輿情分析報(bào)告開始于2007年，中國(guó)人民大學(xué)輿情研究所的輿情分析始于2010年，而之前幾年的數(shù)據(jù)難以獲得；三是較難實(shí)現(xiàn)媒體關(guān)注度的定量測(cè)評(píng)。

基于此，本研究借鑒了以有關(guān)研究的方法：以百度高級(jí)搜索為檢索平臺(tái)輸入“代表性危機(jī)事件”的關(guān)鍵詞，設(shè)定檢索時(shí)間區(qū)段，在得出媒體對(duì)每一組關(guān)鍵危機(jī)關(guān)鍵詞的報(bào)道總量后，刪除總量少于200篇的危機(jī)事件。需要說明的是，檢索區(qū)間的設(shè)定為危機(jī)發(fā)生的當(dāng)年，對(duì)于發(fā)生在年末最后10 d內(nèi)的危機(jī)，將其檢索區(qū)段設(shè)定為其發(fā)生之日起1年之內(nèi)，以便了解媒體對(duì)某一危機(jī)事件的報(bào)道總量（含媒體間的轉(zhuǎn)載篇數(shù)）[3]。

1.2 “非典”后我國(guó)新聞媒體開展健康傳播實(shí)踐中危機(jī)事件分析

通過對(duì)“非典”后健康傳播實(shí)踐中涉及危機(jī)事件的梳理，研究發(fā)現(xiàn)：健康傳播實(shí)踐中媒體報(bào)道引發(fā)的危機(jī)不限于公共衛(wèi)生危機(jī)。由表1可見，作為健康傳播實(shí)踐的主體———新聞媒體的不實(shí)報(bào)道不僅引發(fā)了公共衛(wèi)生危機(jī)，而且在一些事件中也使自身面臨質(zhì)疑，深陷危機(jī)。新聞媒體是社會(huì)公器，肩負(fù)著向社會(huì)和公眾提供真實(shí)信息的職責(zé)。如果新聞媒體報(bào)道嚴(yán)重失實(shí)，不僅會(huì)影響公眾對(duì)報(bào)道對(duì)象的評(píng)價(jià)，也會(huì)影響媒體自身的權(quán)威性。健康傳播涉及健康科普、食品安全、醫(yī)患關(guān)系等和公眾健康聯(lián)系緊密的內(nèi)容和信息，因?yàn)榻】祩鞑ケ旧淼闹匾?，如果媒體出現(xiàn)了不實(shí)報(bào)道會(huì)很可能會(huì)引發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)以及公眾對(duì)于媒體自身公信力的質(zhì)疑。2009年中央電視臺(tái)《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》對(duì)于北大醫(yī)院“非法行醫(yī)”的報(bào)道、2010年張悟本虛假宣傳事件、2011年深圳產(chǎn)婦肛門被縫事件事件以及2012年“綠茶代尿”事件、2014年手術(shù)室“自拍”事件都曾引發(fā)公眾對(duì)于相關(guān)媒體公信力的質(zhì)疑，甚至引發(fā)了媒體的信任危機(jī)。

1.2.1 新聞媒體在公共衛(wèi)生危機(jī)中扮演不同角色、發(fā)揮不同作用 根據(jù)表1可以發(fā)現(xiàn)，在不同公共危機(jī)事件中新聞媒體扮演不同角色，發(fā)揮不同作用。在“非典”、“禽流感”、“手足口病”等無直接責(zé)任主體的公共衛(wèi)生危機(jī)中，新聞媒體的主要功能是報(bào)道新聞、提供知識(shí)。在這些危機(jī)中，新聞媒體能否及時(shí)、客觀報(bào)道新聞，提供專業(yè)的知識(shí)不僅會(huì)影響輿論導(dǎo)向，還會(huì)影響危機(jī)的進(jìn)程和走向。因?yàn)槲C(jī)的發(fā)展不僅取決于其自身的調(diào)整，也有賴于外界的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，而新聞媒體就肩負(fù)著向公眾提供真實(shí)信息的職責(zé)。

以“非典”事件為例，“非典型性肺炎”出現(xiàn)于2002年11月，2003年1月在廣東省部分地區(qū)悄悄流行，2月情況已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重，截至2月11日，廣東已有305例非典病例。但是廣東媒體保持沉默。2月8日起，人們通過手機(jī)短信傳遞該消息，使得該信息短短2 d內(nèi)在廣州不脛而走，引起恐慌，誘發(fā)了搶購(gòu)白醋、板藍(lán)根、抗生素的風(fēng)潮，波及鄰近省份。據(jù)廣州市社情民意調(diào)查中心數(shù)據(jù)，2月10日前，八成市民從手機(jī)短信獲知“廣州發(fā)生致命流感”。從對(duì)廣東4家主流媒體的搜索看，最早發(fā)布“非典”的報(bào)道是《羊城晚報(bào)》2003年2月10日刊出的《廣東發(fā)生非典型肺炎病例》。2月11日，廣州市政府經(jīng)過深思熟慮召開了新聞發(fā)布會(huì)，之后媒體被允許放開報(bào)道?！堆虺峭韴?bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》、《南方日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》都在顯著位置或以“特別報(bào)道”的形式作了報(bào)道，并組織言論，謠言很快平息[4]。

此外，輿論監(jiān)督也是新聞媒體的一個(gè)重要職能。在諸如雙匯瘦肉精和上海染色饅頭等危機(jī)事件中，媒體通過批評(píng)報(bào)道的形式曝光違規(guī)現(xiàn)象是導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生的導(dǎo)火索。新聞媒體的輿論監(jiān)督影響范圍廣、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、影響力大，經(jīng)過媒體曝光的違規(guī)現(xiàn)象很可能演變?yōu)楣残l(wèi)生危機(jī)事件。不過，在此類危機(jī)中，因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部存在的違規(guī)現(xiàn)象，媒體的批評(píng)報(bào)道有其積極作用。危機(jī)的爆發(fā)也會(huì)使企業(yè)意識(shí)到自身的弊端和局限，從而對(duì)癥下藥。中央電視臺(tái)在3·15消費(fèi)者權(quán)益日播出了一期《“健美豬”真相》的特別節(jié)目，其中披露了河南濟(jì)源雙匯公司收購(gòu)使用含“瘦肉精”豬肉的事實(shí)。事件曝光后，國(guó)家相關(guān)職能部門加大了檢疫力度。新聞媒體在健康傳播實(shí)踐中開展批評(píng)報(bào)道，可以實(shí)現(xiàn)輿論監(jiān)督的功能。但由于健康傳播專業(yè)性較強(qiáng)，在諸如北大醫(yī)院“非法行醫(yī)”、深圳產(chǎn)婦肛門被縫事件中，新聞媒體在健康傳播實(shí)踐中出現(xiàn)了不實(shí)報(bào)道，引發(fā)了公眾對(duì)于醫(yī)院的信任危機(jī)。在這類危機(jī)中，媒體的不實(shí)報(bào)道無疑是消極的，它破壞了醫(yī)院的形象，加劇了醫(yī)患危機(jī)。

1.2.2 新聞媒體的自身定位和觀念影響危機(jī)的生成與發(fā)展 新聞媒體是社會(huì)公器，它的公共屬性體現(xiàn)在不受外界干擾，真實(shí)、客觀、公正地報(bào)道新聞、提供信息，滿足公眾知聞的需要。新聞媒體的輿論監(jiān)督功能也是通過報(bào)道新聞來實(shí)現(xiàn)的，具有客觀性。在健康傳播實(shí)踐中，新聞媒體是客觀事實(shí)的記錄者，通過對(duì)客觀事實(shí)的報(bào)道實(shí)現(xiàn)其監(jiān)測(cè)環(huán)境、輿論監(jiān)督的職能。新聞媒體不能以揭丑者、維權(quán)者自居，不能帶著挑毛病的心態(tài)進(jìn)行健康傳播實(shí)踐活動(dòng)。

在健康傳播實(shí)踐中，新聞媒體對(duì)自身的定位及其觀念影響著新聞媒體在健康傳播中發(fā)揮的作用，也影響了危機(jī)的生成和發(fā)展。一方面，面對(duì)突發(fā)的流行疾病，新聞要第一時(shí)間作出反應(yīng)，通過真實(shí)、客觀的報(bào)道讓公眾了解疾病的進(jìn)展，避免謠言的發(fā)生，同時(shí)通過專業(yè)知識(shí)的傳遞告誡大家如何積極應(yīng)對(duì)疾病，防止恐慌情緒的產(chǎn)生和蔓延，從而化解因?yàn)榧膊《l(fā)的危機(jī)。另一方面，新聞媒體在對(duì)公共衛(wèi)生領(lǐng)域中的負(fù)面現(xiàn)象進(jìn)行批評(píng)報(bào)道時(shí)，要牢記其客觀事實(shí)記錄者的角色，不要“反客為主”，使自己成為新聞事件的參與者以及危機(jī)事件的制造者。在諸如前文提到的關(guān)于北大醫(yī)院“非法行醫(yī)”批評(píng)報(bào)道中，一些社會(huì)新聞?dòng)浾邘еS權(quán)的心態(tài)參與健康傳播，并且因?yàn)閳?bào)道內(nèi)容不實(shí)，導(dǎo)致危機(jī)的發(fā)生。

2 新聞媒體健康傳播實(shí)踐中危機(jī)發(fā)生的情境分析

從“非典”事件引發(fā)的爭(zhēng)搶板藍(lán)根，到“日本核輻射”導(dǎo)致的哄抬鹽價(jià)；從安徽華源“欣弗”事件到雙匯“瘦肉精”事件；從北大醫(yī)院“非法行醫(yī)”的報(bào)道到深圳“產(chǎn)婦肛門被逢”的報(bào)道，近年來健康傳播實(shí)踐中爆發(fā)的種種危機(jī)事件引發(fā)了公眾對(duì)于政府、企業(yè)、醫(yī)院以及新聞媒體的質(zhì)疑，甚至是不信任。通過對(duì)一起起具體危機(jī)事件的梳理和分析，筆者發(fā)現(xiàn)這些危機(jī)的發(fā)生根植于中國(guó)轉(zhuǎn)型期政治—經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，宏觀環(huán)境的變化是危機(jī)多發(fā)的社會(huì)原因。社會(huì)環(huán)境的變化對(duì)于健康傳播實(shí)踐中危機(jī)發(fā)生的影響體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面是對(duì)企業(yè)、醫(yī)院等公共衛(wèi)生相關(guān)主體的影響，這些主體因?yàn)闆]有根據(jù)外部環(huán)境變化及時(shí)、妥善調(diào)整組織內(nèi)部的秩序，制訂正確的發(fā)展目標(biāo)和組織規(guī)章，導(dǎo)致外部環(huán)境與內(nèi)部規(guī)范的沖突，從而導(dǎo)致危機(jī)的產(chǎn)生。同樣，作為社會(huì)中的組織，新聞媒體的生存和發(fā)展也和政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化緊密相聯(lián)。例如，近年來新聞媒體從過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下完全由國(guó)家出資的事業(yè)單位到今天事業(yè)單位企業(yè)化運(yùn)營(yíng)，面對(duì)生存和發(fā)展的壓力，新聞媒體工作者需要在組織利益和個(gè)人利益以及媒體所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任之間做出選擇。此外，公民權(quán)利和法律意識(shí)的提高以及傳播技術(shù)的發(fā)展帶來的媒介環(huán)境和輿論空間的變化也是造成危機(jī)多發(fā)的原因。根據(jù)以上變化，筆者發(fā)現(xiàn)近年來新聞媒體在健康傳播實(shí)踐中的危機(jī)有以下新趨勢(shì)：

2.1 危機(jī)發(fā)生頻率高、影響惡劣

公共衛(wèi)生危機(jī)與公眾健康緊密相關(guān)。以食品安全問題為例，從“三聚氰胺”事件到上海染色饅頭事件再到雙匯“瘦肉精”事件，這些都是公眾日常生活經(jīng)常接觸的食品。當(dāng)這些食品問題被曝光，演化成公共衛(wèi)生危機(jī)之后，引起了公眾的不信任和恐慌。根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院2012年12月發(fā)布的《公共服務(wù)藍(lán)皮書》稱，一項(xiàng)覆蓋全國(guó)38個(gè)城市的問卷調(diào)查顯示，對(duì)食品安全擔(dān)心或是非常擔(dān)心的人數(shù)占總體的比例高達(dá)53.32%，只有12.39%的人表示對(duì)食品安全放心或完全放心[5]，這表明了公眾對(duì)食品安全很深的憂慮。而根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略研究院12月底發(fā)布的《中國(guó)社會(huì)發(fā)展報(bào)告2012》，報(bào)告對(duì)社會(huì)景氣與社會(huì)信心的數(shù)據(jù)分析表明：在社會(huì)總體層次上的滿意度中，人們最不滿意的三項(xiàng)依次是物價(jià)水平、食品安全狀況和環(huán)境質(zhì)量狀況[6]。這說明了食品安全危機(jī)的頻繁發(fā)生影響了公眾對(duì)于食品安全的評(píng)價(jià)和擔(dān)憂。值得一提的是，公共衛(wèi)生危機(jī)的頻發(fā)還導(dǎo)致在一些公共衛(wèi)生事件中謠言的傳播甚至出現(xiàn)了一些公眾不理性的行為，例如2011年的“搶鹽”風(fēng)波。

2.1.1 從傳統(tǒng)媒體到傳統(tǒng)媒體+新媒體 2008年“四川桔蛆”事件中，有人通過手機(jī)發(fā)了一條不要吃桔子的提示短信，“告訴家人和同事朋友暫時(shí)不要吃桔子，今年廣元的桔子在剝了皮后的白須上發(fā)現(xiàn)小蛆狀的病蟲，四川埋了一大批，還撒了石灰?！彪m然事后對(duì)于這條短信有不同評(píng)價(jià)，但是這條短信確實(shí)引發(fā)了相關(guān)部門對(duì)于蛆蟲的關(guān)注，組織檢疫人員對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、攤點(diǎn)進(jìn)行檢疫，嚴(yán)禁蛆果上市，杜絕蟲害隨江河、交通工具擴(kuò)散蔓延。

在2011年發(fā)生的日本核輻射引發(fā)的“搶鹽”風(fēng)波中，新媒體也成為了信息傳播的重要渠道。有研究表明，在這次危機(jī)事件中新聞網(wǎng)站由于快捷性和高使用度，成為第二大信息渠道，高于電視報(bào)紙等大眾媒體[7]。而微博在這次危機(jī)中也成為傳播信息，辟謠不實(shí)信息的重要途徑。

近年來，以微博為代表的新媒體的崛起深刻影響了危機(jī)傳播的渠道，改變了過去傳統(tǒng)媒體提供信息的單一渠道。而新媒體的及時(shí)傳播以及互動(dòng)性等特點(diǎn)使其在傳播信息、公民參與、匯集意見方面發(fā)揮了重要作用，信息的快速流動(dòng)特別是謠言的傳播擴(kuò)大了危機(jī)的輻射范圍，加劇了危機(jī)的生成和發(fā)展，另一方面也為相關(guān)主體進(jìn)行危機(jī)管理提供了新的渠道和平臺(tái)。

2.1.2 從大眾傳播到大眾傳播+組織傳播+人際傳播 通過對(duì)近年來相關(guān)危機(jī)事件的梳理發(fā)現(xiàn)公眾通過大眾傳播、組織傳播和人際傳播相結(jié)合的多種渠道獲取信息。以“搶鹽”事件為例，民眾獲取搶鹽相關(guān)信息最多的渠道是親友的口口相傳，包括電話，占到了總體的3/5，恰恰這種人際傳播的形式使得信息傳播的速率和信任度大幅度提升，因?yàn)槿穗H傳播速度快，信任度高，使得整個(gè)人際網(wǎng)絡(luò)連通效率高，事件擴(kuò)散超過預(yù)期；從傳播路徑可以看出，主要是人際傳播（親友口口-電話-短信-IM軟件）-群體傳播（微博-論壇-博客）-大眾傳播（報(bào)紙-新聞網(wǎng)站-電視），可以看出，這種傳播路徑是目前所有傳通網(wǎng)絡(luò)中效率最高、傳通速度最高的傳播路徑，人際傳播網(wǎng)絡(luò)上在信息傳播的同時(shí)，有社會(huì)資本和社會(huì)信任等附加價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)上傳送，因此增強(qiáng)了信息傳播的可信度和影響度，尤其是以手機(jī)為代表的信息移動(dòng)終端為代表、以微博客為代表的微媒體的出現(xiàn)，這種傳播方式是即時(shí)性、具備大眾傳播能力的，對(duì)現(xiàn)代社會(huì)管理者提出了挑戰(zhàn)[7]。

2.2 不同主體參與危機(jī)管理

表1中20起公共衛(wèi)生危機(jī)事件中，沒有一起危機(jī)事件是由政府直接引起。但是，作為管理公共衛(wèi)生事業(yè)的政府單位，衛(wèi)生主管部門參與了所有18起危機(jī)事件的管理，與危機(jī)直接主體共同成為危機(jī)管理主體。以山西“問題疫苗”危機(jī)事件為例，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》2010年3月7日的一篇名為《山西疫苗亂象調(diào)查：近百名兒童注射后或死或殘》的報(bào)道引起了全國(guó)民眾對(duì)疫苗的恐慌，甚至出現(xiàn)“以后不再接種疫苗”等極端言論。事后原衛(wèi)生部、國(guó)家食品藥品監(jiān)督局成立調(diào)查組趕赴現(xiàn)場(chǎng)對(duì)報(bào)道涉及患兒、疫苗和有關(guān)情況進(jìn)行全面調(diào)查。4月1日原衛(wèi)生部、國(guó)家食品藥品監(jiān)管局聯(lián)合下發(fā)通知，具體部署了2010年免疫規(guī)劃工作任務(wù)，并強(qiáng)調(diào)要開展全國(guó)性督導(dǎo)檢查活動(dòng)，尤其是對(duì)麻疹、乙肝和狂犬病的疫苗接種，讓公眾放心，危機(jī)慢慢平息。

在“非典”、“禽流感”、“甲型H1N1病毒”、“手足口病”以及“搶鹽”等事件中，原衛(wèi)生部承擔(dān)組織專家等各方資源的資源整合者和信息提供者的角色，成為危機(jī)管理的重要主體。在安徽華源“欣弗”事件中，作為國(guó)家藥品監(jiān)督管理部門，藥監(jiān)局發(fā)揮其行政管理職能，收回劣質(zhì)藥品生產(chǎn)資格和“欣弗”藥品批準(zhǔn)文號(hào)，企業(yè)負(fù)責(zé)人被撤職。

非政府組織（NGO）、醫(yī)務(wù)工作者等民間組織和個(gè)人參與危機(jī)管理。公民素養(yǎng)以及個(gè)人權(quán)利意識(shí)的提高，使一些NGO組織、醫(yī)務(wù)工作者主動(dòng)參與到公共衛(wèi)生危機(jī)管理中。在“搶鹽”事件中，NGO組織發(fā)揮了重要的作用，尤其是科學(xué)松鼠會(huì)和果殼網(wǎng)的謠言粉碎機(jī)，這些科普性微博基于其主體的科學(xué)性，在整個(gè)事件中扮演了重要的說明者和解釋者，一定程度上對(duì)整個(gè)風(fēng)潮的緩解具有重要作用[7]。

此外，新媒體的崛起，特別是微博的出現(xiàn)和發(fā)展賦予了醫(yī)務(wù)工作者傳遞健康知識(shí)，自我建構(gòu)形象，參與危機(jī)管理的新渠道。2012年3月23日，哈爾濱醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院實(shí)習(xí)醫(yī)生王浩被砍身亡后，當(dāng)天晚上有一個(gè)關(guān)于事件看法調(diào)查，其中有六成左右調(diào)查者表示“高興”。新浪微博實(shí)名認(rèn)證的一些醫(yī)務(wù)工作者利用微博平臺(tái)發(fā)布信息，呼吁嚴(yán)懲犯罪嫌疑人，同時(shí)解釋醫(yī)生真實(shí)的工作境遇，力圖讓公眾更客觀、全面地了解醫(yī)生和醫(yī)患關(guān)系。

隨著一線醫(yī)務(wù)工作者加入健康傳播隊(duì)伍，利用微博等平臺(tái)發(fā)表對(duì)一些公共衛(wèi)生事件的看法，表達(dá)自己的觀點(diǎn)，其中一些新浪微博實(shí)名認(rèn)證的醫(yī)生微博得到公眾的關(guān)注，他們的觀點(diǎn)被網(wǎng)友大量評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。社會(huì)滲透理論的提出者阿特曼和泰勒認(rèn)為，人際關(guān)系會(huì)因社會(huì)滲透的不同而產(chǎn)生巨大的差異。這個(gè)理論提出，類似從夫妻到上下級(jí)，從高爾夫球友到醫(yī)患之間的不同的關(guān)系“對(duì)應(yīng)著不同的親密性交換和社會(huì)滲透度”[8]172。他們進(jìn)一步提出，自我披露是關(guān)系發(fā)展核心的假設(shè)。自我披露（self-disclosure）大致可以定義為有意地向他人透露有關(guān)自己的信息。一般來說，自我披露的信息都非常重要。根據(jù)阿特曼和泰勒的研究，自我披露會(huì)導(dǎo)致非親密關(guān)系發(fā)展成為親密關(guān)系[8]175-176。

醫(yī)生利用新媒體向公眾介紹自己職業(yè)的真實(shí)情況，消除公眾的誤解可以看作是醫(yī)患關(guān)系發(fā)展中的自我披露。在“3.23哈醫(yī)大實(shí)習(xí)醫(yī)生遇難”事件幾個(gè)月之后針對(duì)“6.12醫(yī)生遇害事件”，家庭醫(yī)生在線聯(lián)合福瑞股份開展了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。結(jié)果顯示：87.91%網(wǎng)友對(duì)“李小蓮和李國(guó)慶醫(yī)生為保護(hù)患者和同事安全而遇害”表示感動(dòng)和同情[9]。醫(yī)務(wù)工作者利用微博平臺(tái)，發(fā)布信息，建構(gòu)自我形象一定程度上取得了效果。

3 對(duì)策與討論

通過對(duì)“非典”以來我國(guó)健康傳播實(shí)踐中媒體報(bào)道有代表性危機(jī)事件的梳理和分析，筆者發(fā)現(xiàn)健康傳播實(shí)踐中媒體的不實(shí)報(bào)道等問題或者直接導(dǎo)致危機(jī)的發(fā)生，或者加劇了危機(jī)的發(fā)展，因此本研究從新聞媒體開展的健康傳播實(shí)踐角度分析、思考危機(jī)管理的方法和路徑。

3.1 傳播理念：報(bào)道內(nèi)容專業(yè)性與內(nèi)容表達(dá)通俗性的統(tǒng)籌兼顧

健康傳播涉及內(nèi)容范圍廣泛、專業(yè)程度較高，報(bào)道內(nèi)容的專業(yè)性對(duì)新聞報(bào)道的操作過程提出了較高要求。新聞媒體要仔細(xì)審核報(bào)道中的核心事實(shí)，對(duì)于一些不能確認(rèn)的專業(yè)程度高的信息一定要認(rèn)真把關(guān)，避免不實(shí)報(bào)道帶來的負(fù)面影響。

對(duì)于涉及食品安全、醫(yī)療醫(yī)藥等公共衛(wèi)生事業(yè)中負(fù)面現(xiàn)象的批評(píng)是健康傳播實(shí)踐中新聞媒體的一個(gè)重要功能。新聞媒體通過批評(píng)報(bào)道的方式來開展對(duì)于公共衛(wèi)生事業(yè)的輿論監(jiān)督。在這種批評(píng)報(bào)道中，媒體工作者要秉持真實(shí)、客觀、公正的報(bào)道理念，不能帶著“有色眼鏡”以及“維權(quán)”的心態(tài)進(jìn)行報(bào)道，例如在醫(yī)患矛盾突出的背景下，新聞?dòng)浾邔?duì)于醫(yī)患關(guān)系的報(bào)道更應(yīng)該真實(shí)、客觀。在具體報(bào)道過程中，新聞?dòng)浾咭屑?xì)核實(shí)核心事實(shí)，對(duì)于模棱兩可的信息要多方求證，避免不實(shí)報(bào)道的出現(xiàn)。中央電視臺(tái)《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》關(guān)于北大醫(yī)院“非法行醫(yī)”的報(bào)道中認(rèn)定北大醫(yī)院實(shí)習(xí)醫(yī)生于崢嶸參與手術(shù)的行為為“非法行醫(yī)”。事后，《人民日?qǐng)?bào)》資深衛(wèi)生報(bào)道記者白劍峰發(fā)表評(píng)論，“從這則報(bào)道來看，很多事實(shí)都有“硬傷”，如對(duì)于‘非法行醫(yī)事實(shí)的認(rèn)定[10]。而在涉及輿論監(jiān)督的報(bào)道中，新聞工作者要做到報(bào)道的公正與平衡，積極聽取多方聲音，杜絕選擇性報(bào)道。

另一方面，健康傳播的專業(yè)性增加了傳播效果的實(shí)現(xiàn)難度，影響健康傳播對(duì)于公共危機(jī)預(yù)警和管理作用的發(fā)揮。因此，新聞媒體在健康傳播過程中要通過通俗的表達(dá)來實(shí)現(xiàn)健康傳播的目的。值得一提的是內(nèi)容表達(dá)的通俗性并不意味著通過制造噱頭吸引眼球，這樣的做法和健康傳播的初衷背道而馳。事實(shí)上，新聞媒體可以通過不同報(bào)道體裁的組合，特別是提高軟性報(bào)道的數(shù)量來提高健康傳播的效果。

一項(xiàng)針對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》1996～2008年控?zé)熥h題的研究表明，該報(bào)控?zé)熤黝}報(bào)道體裁排名前5位依次為消息（165篇，占59.6%）、調(diào)查和專訪（26篇，占9.4%）、特寫（24篇，8.7%）、圖片報(bào)道（23篇，占8.3%）、讀者來稿（16篇，占5.8%）。從以上數(shù)據(jù)中可以看出《人民日?qǐng)?bào)》的總體報(bào)道風(fēng)格偏于硬性，著重于對(duì)即時(shí)新聞信息的報(bào)道；而調(diào)查和專訪、特寫與圖片報(bào)道偏于對(duì)事件與人物細(xì)節(jié)的敘述，與消息相比相對(duì)比較軟性和感性，雖然在報(bào)道文體中也有所體現(xiàn)，但是并不作為報(bào)道的主體出現(xiàn)。進(jìn)而，該研究對(duì)以后的控?zé)焾?bào)道提出了建議：在體裁上，注重體裁運(yùn)用的均衡，實(shí)現(xiàn)硬性報(bào)道與軟性報(bào)道的合理分配，使消息、特寫、調(diào)查、評(píng)論、科普文章等能在信息的傳播中相互補(bǔ)充，最終賦予報(bào)道以層次感[11]。在專業(yè)內(nèi)容的表達(dá)上，媒體工作者要運(yùn)用規(guī)范，但又通俗易懂的方式，從而利于公眾對(duì)傳達(dá)信息的接受。

3.2 傳播主體：媒體工作者與其他社會(huì)成員的相互配合

近年來一些公共衛(wèi)生危機(jī)的生成與管理給媒體工作者更好地開展健康傳播實(shí)踐活動(dòng)帶來了一些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。新聞媒體需要借助官方、專家以及普通公眾的力量，通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，打造一個(gè)匯集不同主體的健康傳播平臺(tái)。

作為公共衛(wèi)生事業(yè)的管理者和組織者，政府及相關(guān)部門可以通過參與健康傳播的方式加強(qiáng)與公眾的溝通，幫助公眾了解政府在公共衛(wèi)生、食品安全等相關(guān)領(lǐng)域開展的工作，從根源上避免一些由于不信任而引發(fā)的危機(jī)。此外，政府可以通過整合各方資源的能力為健康傳播實(shí)踐提供權(quán)威信息，在近年來的一些公共衛(wèi)生危機(jī)事件中，政府發(fā)揮了權(quán)威信息提供者和解釋者的作用。

公共衛(wèi)生領(lǐng)域?qū)＜覅⑴c健康傳播實(shí)踐可以帶來專業(yè)的信息和知識(shí)，提高健康傳播的專業(yè)性和準(zhǔn)確性，避免不實(shí)報(bào)道的出現(xiàn)。例如“非典”期間，中國(guó)工程院院士鐘南山對(duì)于“非典”期間謠言的澄清，幫助公眾及時(shí)了解“非典”，避免恐懼情緒的蔓延。同時(shí)媒體在引用專家的專業(yè)意見時(shí)一定要全面、客觀，不能為了吸引眼球而斷章取義。而專家也需要意識(shí)到面向公眾的表達(dá)和他們習(xí)慣的學(xué)術(shù)表達(dá)之間的差異，從而避免不必要的誤解。以白酒塑化劑超標(biāo)事件為例，北京大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院教授李可基因?yàn)樵谛侣劙l(fā)布會(huì)上的不當(dāng)表達(dá)，造成了誤解，自己也面臨信任危機(jī)。事后，他做出解釋，自己的話沒有完整地傳達(dá)給公眾，造成了誤解，愿望沒有達(dá)到，反而起到了相反效果。

此外，隨著民間力量的崛起，NGO和普通公眾在公共衛(wèi)生危機(jī)中開始發(fā)揮作用，這在“搶鹽”風(fēng)波中得到體現(xiàn)。在未來的健康傳播實(shí)踐中，新聞媒體要搭建政府、專家和公眾對(duì)話的平臺(tái)，給予公眾在危機(jī)中表達(dá)真實(shí)感受和理性思考的話語平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)三者之間的交流互動(dòng)，共同促成健康傳播效果的實(shí)現(xiàn)。

3.3 傳播渠道：傳統(tǒng)媒體與新媒體的相互補(bǔ)充

新媒體的崛起深刻改變了當(dāng)前媒介格局和公眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣。互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)成為人們獲取信息、傳遞信息的新渠道，網(wǎng)絡(luò)空間成為公眾話語表達(dá)、交流意見新的輿論空間。這在四川蛆桔事件、“搶鹽”風(fēng)波以及哈爾濱醫(yī)科大學(xué)實(shí)習(xí)醫(yī)生被砍等公共衛(wèi)生危機(jī)事件中得到體現(xiàn)。面對(duì)媒介格局以及輿論空間的變化，媒體工作者要積極利用新媒體渠道進(jìn)行健康傳播實(shí)踐，特別是要根據(jù)新媒體互動(dòng)性的特點(diǎn)，策劃、組織開展適合新媒體傳播規(guī)律的健康傳播實(shí)踐活動(dòng)。通過與公眾的互動(dòng)，了解民間輿論，從而更好地進(jìn)行溝通和對(duì)話。對(duì)于公眾來說，新媒體提供了他們參與健康傳播實(shí)踐的平臺(tái)，公眾可以通過這個(gè)渠道貢獻(xiàn)自己的智慧，分享自己對(duì)于健康、疾病的認(rèn)識(shí)和經(jīng)歷，平衡健康傳播實(shí)踐活動(dòng)的話語分配。

新聞工作者在積極利用新媒體的同時(shí)，也要利用傳統(tǒng)媒體的專業(yè)優(yōu)勢(shì)開展豐富、專業(yè)的健康傳播實(shí)踐活動(dòng)，特別是在重大公共衛(wèi)生危機(jī)事件中要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，及時(shí)整合內(nèi)外部資源，提供真實(shí)、全面、客觀的專業(yè)報(bào)道和評(píng)論，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體在健康傳播實(shí)踐中的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高傳播效果。

3.4 傳播時(shí)機(jī)：日常傳播與突發(fā)危機(jī)件報(bào)道的并行不悖

縱觀近年來的公共衛(wèi)生危機(jī)爆發(fā)時(shí)往往伴隨著公眾對(duì)于相關(guān)專業(yè)知識(shí)的匱乏以及由此引發(fā)的對(duì)于危機(jī)主體的不信任。新聞媒體開展的突發(fā)危機(jī)事件報(bào)道可以通過提供及時(shí)、全面、客觀的信息，引導(dǎo)輿論，消除公眾的恐慌和不信任感。需要指出的是，面對(duì)突發(fā)危機(jī)事件，新聞媒體不能失語，而要及時(shí)開展專業(yè)的報(bào)道，這樣才能避免謠言的傳播、負(fù)面情緒的蔓延和危機(jī)的惡化。在2003年的“非典”以及“搶鹽”事件中，傳統(tǒng)媒體都存在反應(yīng)慢甚至不實(shí)報(bào)道的問題，直接導(dǎo)致了危機(jī)的加劇。

此外，雖然危機(jī)往往由特定事件引發(fā)，但新聞媒體開展專業(yè)豐富的日常健康傳播活動(dòng)，傳播健康知識(shí)，可以對(duì)危機(jī)起到預(yù)警作用。因此，新聞媒體有必要在日常實(shí)踐中不斷探索如何開展專業(yè)性較強(qiáng)的健康傳播實(shí)踐，并培養(yǎng)既懂得新聞規(guī)律，又具備健康傳播專業(yè)知識(shí)的專家型記者、編輯和主持人。同時(shí)，不斷積累資源，打造一支匯集媒體內(nèi)部專業(yè)報(bào)道隊(duì)伍以及外部專家資源的健康傳播隊(duì)伍，并在日常操作的基礎(chǔ)上逐步使健康傳播規(guī)范化，避免在突發(fā)報(bào)道中捉襟見肘，從而導(dǎo)致不實(shí)報(bào)道的發(fā)生。就日常報(bào)道的時(shí)機(jī)來說，新聞媒體應(yīng)該結(jié)合不同季節(jié)、不同主題健康日開展不同形式的健康傳播活動(dòng)幫助公眾獲取健康信息和知識(shí)，并且轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，從而避免一些由于缺乏知識(shí)而導(dǎo)致的公共衛(wèi)生危機(jī)。

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（收稿日期：2015-02-14 本文編輯：程 銘）