基于目的地選擇標準的黃山市會議旅游發(fā)展對策研究

宋艷

（黃山學院經(jīng)濟管理學院，黃山 245041）

黃山市擁有兩處世界遺產(chǎn)，是中國有名的國際旅游城市，也是世界著名的旅游勝地，生活節(jié)奏舒緩、環(huán)境優(yōu)雅，2009年入選“世界特色魅力城市200強”榜單，2010年被評為“中國最佳休閑城市”、“中國特色休閑城市”，榮獲“中國人居環(huán)境獎”、“世界旅游目的地管理獎”、“國家級旅游服務標準化示范市”、“全省雙擁模范城”五連冠等城市榮譽稱號。黃山市在“十二五”時期將加快構建“一個樞紐”、著力形成“三個中心”、重點發(fā)展“五大基地”，其中“三個中心”之一即以適應國際化需求為目標的現(xiàn)代會展中心。黃山市憑借得天獨厚的旅游優(yōu)勢，近年來在會展旅游方面取得了良好的效果。近年來，為了扶持黃山市會展旅游業(yè)的發(fā)展，市政府出臺了一系列的扶持策略，規(guī)劃建立大型會展中心，積極承辦各種節(jié)慶、賽事，高檔次的會議酒店不斷入駐黃山市，同時各種會議會展承辦公司也越來越多，發(fā)展勢頭良好。黃山市全市旅游接待中外游客逐年增長，2008年突破1 800萬人次，實現(xiàn)旅游總收入超140 億元，2012年全年接待海內(nèi)外旅游者3 641.3 萬人次，全年旅游總收入303.0 億元，高檔次的游客比例越來越高，黃山旅游已從單一的觀光旅游向會議旅游、休閑旅游實質(zhì)性轉變，低碳模式的旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展得到了保證[1]。打好黃山會議牌，做好徽文章，黃山迎來了會議旅游發(fā)展的良好機遇。

1 研究設計

1.1 會議旅游目的地的選擇標準

近幾年來，會議與展覽逐漸融合成為會展旅游業(yè)的重要組成部分，相關研究中，有時把會議和展覽并稱為會展業(yè)。但是，會議旅游是會展旅游的重要組成部分，會議旅游為國內(nèi)外諸多國家和城市帶來了可觀的經(jīng)濟效益和產(chǎn)值。有關會議旅游研究成果眾多，其中，會址的確定對于會展組織者和會展舉辦地都具有重大意義，有關會展選址的研究已經(jīng)成為學者們最為關心的領域[2]。國外會展選址的研究主要側重于總結選址的重要影響因素即目的地選擇標準，這為城市發(fā)展會議旅游業(yè)，提高自身競爭力提供了有益的參考，從Fontin 最早提出會議目的地一系列選擇標準以來，不少學者都對此作了積極的探索。表1 是引用頻次比較多的會議組織者選擇會議目的地的標準。

表1 會議目的地的選擇標準Table 1 Choice standard of meeting destination

1.2 指標體系設計

在文獻回顧和前期研究成果的基礎上初步確定滿意度問卷[8-9]，然后，筆者和同事以及會展旅游研究方面的專家進行深入討論以增強研究量表的效度，在最終確定問卷之前，隨機預選30 位會議旅游者進行訪談，所選取的指標圍繞會議設施、目的地可進入性、服務質(zhì)量、價格水平、目的地形象及吸引物五個方面。具體來說將會議設施細分為會議設施完備、政府支持與服務到位、導引設施標識系統(tǒng)完善、會議人才充足；目的地可進入性細分為地理位置便捷（與會者交通距離合適）、可進入性強（交通方便快捷）；服務質(zhì)量細分為會議業(yè)接待經(jīng)驗很豐富、飯店服務水平優(yōu)秀、客房設施完善、會議服務質(zhì)量非常好；價格水平細分為食宿費用適中、交通費用適中、旅游資源價格適中、會議地點租賃費適中；目的地形象和吸引物細分為人文旅游吸引物多、自然旅游吸引物多、旅游市場規(guī)范程度高、環(huán)境舒適、居民態(tài)度熱情、餐飲設施齊全、購物設施齊備、夜生活豐富等測量指標，以測量黃山市作為會議旅游目的地的滿意度情況。

1.3 問卷設計

依據(jù)研究設計，以問卷作為調(diào)查工具來實現(xiàn)基礎數(shù)據(jù)的收集。問卷內(nèi)容分為二部分，第一部分是游客的人口特征變量，包括性別、年齡、月收入、學歷、職業(yè)和所在地; 第二部分為滿意度指標體系量表，根據(jù)指標體系中的指標設計，在綜合一些游客和旅游專家的意見后調(diào)整而成，共22 個測量指標。量度采用李克特五點法，讓參加調(diào)查的游客從1 分到5 分選擇各觀測變量的滿意程度，1 分表示非常不滿意，5分表示非常滿意。這一部分的計量尺度旨在了解會議游客對目的地各要素表現(xiàn)的滿意程度。

1.4 數(shù)據(jù)采集

調(diào)查在2013年9月至12月進行，采用實地問卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)，隨機抽取來黃山參加會議旅游的游客進行調(diào)查，共發(fā)放問卷150 份，收回143份，其中有效問卷105 份，有效率為73 %。為了確保量表的可靠性，研究對景區(qū)要素的滿意度量表進行了信度檢驗。結果表明，克倫巴赫信度系數(shù)為0.9，表明這一測試量表可靠性較高。

2 基于目的地選擇標準的黃山會議旅游滿意度分析

2.1 樣本特征

在所有被訪者中，男性為63 人，占60%，女性為42 人，占40%；從年齡上看，26～45 歲之間的被訪者最多，約占70.5%，其次是25 歲以下的被訪者，約占17.1%，46～55 歲的被訪者占12.4%；從被訪者收入水平看，36.2%的被訪者月總收入在1 000～3 000 元，39%的月收入在3 000～5 000 元，23%的被訪者月收入在5 000 元以上；從學歷上看，受過高等教育的人比較多，其中，本/?？茖W歷的占75.2%，研究生學歷的占21%；而從職業(yè)上看，公司職員比較多，占35.2%，其次是個體經(jīng)營者、事業(yè)單位人員和公務員，分別占19%、16.2 和10.5%。

2.2 基于目的地選擇標準滿意度的優(yōu)勢劣勢分析

采用SPSS17.0 統(tǒng)計分析軟件，對所收集的原始數(shù)據(jù)進行描述統(tǒng)計分析，分別計算得出黃山的會議旅游者對各項指標評價的平均值、總體平均值以及頻數(shù)和標準差，然后以平均值為變量進行排序，結果如表2 所示：

表2 會議旅游者滿意度的描述性分析Table 2 Descriptive statistics of conference tourists on satisfaction

從表中可以看出，各個指標的均值均大于3，處于一般水平以上，雖然近年來，黨中央、國務院禁止到風景名勝區(qū)召開會議，黃山作為風景名勝區(qū)一定程度上會受到影響，但是黃山會議旅游的公務員占10%左右，其他主要是公司職員、個體經(jīng)營者等，總的來說會議旅游發(fā)展態(tài)勢良好，標準差均小于1，說明均值的代表性很好。能夠反應會議旅游者的大體態(tài)度。以總體均值為分界點，發(fā)現(xiàn)自然旅游吸引物多、人文旅游吸引物多、環(huán)境舒適、居民態(tài)度熱情、客房設施非常完善、會議設施完備、地理位置便捷（與會者交通距離合適）、餐飲設施齊全、交通費用適中、政府支持與服務到位、會議業(yè)接待經(jīng)驗很豐富等指標均值在總體均值以上，滿意度處于優(yōu)勢地位；而飯店服務水平優(yōu)秀、會議服務質(zhì)量非常好、旅游市場規(guī)范程度高、導引設施標識系統(tǒng)完善、交通方便快捷（可進入性強）、會議地點租賃費適中、食宿費用適中、會議人才充足、購物設施齊備、旅游資源價格適中、夜生活豐富的滿意度較低，處于總體均值以下，滿意度較低，相對于其他指標來說，處于發(fā)展的劣勢地位。

3 黃山會議旅游發(fā)展的對策與建議

3.1 儲備并吸引會議旅游人才，對會議旅游進行全面質(zhì)量管理

在對會展設施的滿意度評價中，會議設施完備、政府支持與服務到位評價處于均值以上，會議人才充足、導引設施標識系統(tǒng)完善處于均值以下，這說明黃山市政府對會議旅游非常重視，早在“十一五”期間就重點發(fā)展商務會議旅游，拓展培訓會展旅游市場，提高商務會展旅游目的地競爭力，把黃山市建設成長三角商務會展中心。在“十二五”時期將加快構建“一個樞紐”、著力形成“三個中心”、重點發(fā)展“五大基地”，其中“三個中心”之一即以適應國際化需求為目標的現(xiàn)代會展中心。配合其發(fā)展規(guī)劃，目前，黃山市已建成多家定位于會議旅游的星級酒店比如碧桂園鳳凰酒店、香茗酒店、黃山高爾夫酒店，檔次和規(guī)模均有質(zhì)和量的提高，同時，黃山學院開設會展經(jīng)濟與管理專業(yè)為人才的儲備提供了后續(xù)力量，最后，會議設施的細節(jié)服務和會議旅游的全面質(zhì)量管理還需要進行系統(tǒng)的提升和改進。

3.2 鋪設陸空水立體交通網(wǎng)絡，圍繞會議旅游搭建服務系統(tǒng)

目的地可進入性細分為地理位置便捷（與會者交通距離合適）、可進入性強（交通方便快捷）。地理位置便捷的滿意度較高，可進入性的滿意度較差。黃山市位于皖浙贛三省結合部，是長三角旅游中心城市之一、皖浙贛省際中心城市、華東區(qū)域性次交通樞紐，區(qū)位臨近“長三角”經(jīng)濟圈和浙江經(jīng)濟帶，優(yōu)越的地理位置為其提供了良好的客源和發(fā)展基礎，但是可進入性上面還需要進行提高和發(fā)展。從綜合運輸?shù)慕嵌瓤?，目前黃山市已基本形成以鐵路、公路、航空和新安江水運等陸上、空中、水上“三位一體”的對外旅游交通體系，長江三角洲地區(qū)、珠江三角洲地區(qū)、環(huán)渤海灣地區(qū)游客可以通過這一旅游交通網(wǎng)絡直接或中轉到達黃山市旅游。黃山市對主要國內(nèi)客源市場的交通已基本能“通”，但全國三大客源市場中僅長江三角洲區(qū)域的游客進出黃山較為方便快捷，其他兩個客源市場的游客大多需要中轉，黃山市交通相對于其需求還存在著一定的差距。

因此，黃山市在對外交通方面，要充分考慮黃山會議旅游發(fā)展的需要，大力發(fā)展航空運輸，爭取開通更多航線和航班，提高會議旅游的服務檔次，使海外參會者能夠直接飛達黃山旅游目的地；同時加快建設區(qū)際快速公路交通，提高黃山的可進入性，融入長三角、珠三角、環(huán)渤海灣等會議旅游圈。在對內(nèi)交通方面，在當前已形成的交通骨架基礎上進一步加強各景區(qū)與會址間、景區(qū)間路網(wǎng)建設，增開或新辟相應運營線路，提高景區(qū)與會址的通達性?？上驳氖?，黃山交通正在全面升級，尤其是京福、黃杭和皖贛“三條高鐵”的全面開工建設。在交通管理與服務方面，面向多樣化的、動態(tài)變化的會議旅游交通服務需求，加強硬件設施建設和運營管理，開通多層次服務項目，提高服務質(zhì)量，降低參會游客的旅游交通綜合成本。

3.3 服務質(zhì)量穩(wěn)中求進，打造會議服務知名品牌

服務質(zhì)量細分為會議業(yè)接待經(jīng)驗很豐富、飯店服務水平優(yōu)秀、客房設施完善、會議服務質(zhì)量非常好。總的來說，對服務質(zhì)量評價的滿意度均在平均值以上，黃山市是國際化旅游城市，具有完善的吃、住、行等軟硬件設施。全國三星級以上的賓館、飯店大多具備接待會議的設施和能力，黃山市從二星級酒店到五星級酒店都有會議團，各種協(xié)會會議、展銷會、行業(yè)研討會、年終總結會等等，為其積累了豐富的會議接待經(jīng)驗，這是旅游城市開展會展旅游的優(yōu)勢所在。黃山市會議旅游業(yè)的發(fā)展，從硬件到軟件都要不斷優(yōu)化，不斷提高會議相關的各種產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，把會議旅游做大做強，才能充分發(fā)揮已有旅游資源的優(yōu)勢，同時促進旅游經(jīng)濟進行轉型往高端發(fā)展。

3.4 平衡各級價格水平，提高產(chǎn)品和服務品質(zhì)

價格水平細分為食宿費用適中、交通費用適中、旅游資源價格適中、會議地點租賃費適中，除交通費用外，食宿費用、旅游資源價格、會議地點租賃費用的滿意度均較低。說明價格水平與顧客的預期有一定的偏差。所謂滿意度，是指一個人通過將一種產(chǎn)品的可感知的效果（或結果）與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)，滿意度取決于產(chǎn)品和服務質(zhì)量。黃山市的會展資源以中低檔為主，依托高檔的旅游資源將會展旅游者吸引過來之后，出現(xiàn)旅游資源價格高、會議設施定位不準確、飲食服務價格高、城市環(huán)境、功能、服務不能與之配套等脫節(jié)現(xiàn)象，最終留給顧客三流的城市環(huán)境、二流的產(chǎn)品服務、一流的旅游資源等不協(xié)調(diào)的印象，讓顧客的滿意度降低。因此，重視會議旅游需要全面提高會議設施、服務以及相關產(chǎn)品的檔次，與旅游資源的品質(zhì)及檔次進行對接，不能讓消費者慕名而來，失望而去，造成會展業(yè)發(fā)展的惡性循環(huán)。這就要強調(diào)會議業(yè)的主體地位，發(fā)揮優(yōu)勢旅游資源的拉動效應，全面提高會議產(chǎn)品和服務質(zhì)量才能提高會議旅游者的總體滿意度。

3.5 借力旅游資源之力，打造獨特會議旅游目的地形象

目的地形象和吸引物細分為人文旅游吸引物多、自然旅游吸引物多、旅游市場規(guī)范程度高、環(huán)境舒適、居民態(tài)度熱情、餐飲設施齊全、購物設施齊備、夜生活豐富。其中，人文旅游吸引物、自然旅游吸引物、環(huán)境舒適、居民態(tài)度、餐飲設施等指標的滿意度較高，旅游市場規(guī)范程度、購物設施、夜生活的滿意度較低。黃山市境內(nèi)匯聚豐富的自然資源與歷史人文遺跡于一身，是著名的國際旅游城市，全球首個旅游景區(qū)類世界優(yōu)秀目的地，擁有2 處世界遺產(chǎn)地，3處國家重點風景名勝區(qū)，3 處國家森林公園，2 處國家地質(zhì)公園，2 處國家自然保護區(qū)，1 座國家歷史文化名城，1 處國家重點歷史文化保護街區(qū)，10 處國家重點文物保護單位等，同時，其秀美瑰麗的大好山河與世外桃源般的田園風光營造了非常舒適的環(huán)境，這對會議旅游者形成了強大而又獨特的吸引力。旅游市場規(guī)范程度、購物設施、夜生活的滿意度較低是由黃山市經(jīng)濟自身的發(fā)展階段和發(fā)展水平?jīng)Q定的，黃山市已經(jīng)逐步規(guī)劃提高這方面的能力，籌備起豐富的娛樂以及購物設施。會議旅游依托生態(tài)旅游、徽文化旅游、鄉(xiāng)村旅游等主題開發(fā)獨特的生態(tài)會議旅游形象、徽文化風尚的會議旅游形象，就可以在激烈的會議旅游競爭中建立自己獨特的區(qū)隔認知，形成自己的壟斷競爭地位。

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