社會化媒體對品牌營wi銷的影響

丁家永

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時代，社會化媒體對人們的影響力遠(yuǎn)超過其他任何媒體，基于此，文章從客戶心理與企業(yè)相互聯(lián)系的角度，詳細(xì)闡述了社會化媒體的產(chǎn)生、發(fā)展以及對品牌營銷的影響，并對經(jīng)營者如何運用社會化媒體進行品牌營銷和品牌價值傳播的方式與途徑進行了深入的探討。

關(guān)鍵詞：客戶心理；社會化媒體；品牌營銷傳播分類號F713.55社會化媒體（social media）是人、社區(qū)和組織之間進行在線交流、傳達信息以及合作的網(wǎng)絡(luò)平臺。社會化媒體營銷（social media marketing）是利用網(wǎng)絡(luò)在線社區(qū)或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體的營銷手段。它以消費者為源點，思考商業(yè)行為，通過深刻洞察消費者的價值與需求，盡可能地整合最好的資源和能力，把產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)在消費者面前，讓消費者真實地購買和體驗，并使商家從中獲得利潤。

1社會化媒體的類型劃分與發(fā)展

美國社會化媒體營銷與消費心理學(xué)專家Tuten 和Solomen（2013）根據(jù)社會化媒體的功能將其劃分為四個區(qū)域：一是社會化社區(qū)，主要是聚集了具有相同興趣或身份的人共同參與活動的線上渠道；二是社會化發(fā)布，將內(nèi)容向受眾傳播，是人們彼此分享見解、信息、思想并建立關(guān)系的在線平臺；三是社會化娛樂，主要是提供游戲、娛樂機會的線上渠道；四是社會化商務(wù)，主要是使用社會化媒體來輔助在線購買、銷售產(chǎn)品和服務(wù)。近年來社會化媒體營銷得到迅速發(fā)展，一方面是因為它成本低廉、效率較高，另一方面是因為它作為一種工具在商業(yè)上有著廣泛的潛在應(yīng)用，如它較容易獲得顧客的注意力、管理客戶關(guān)系、發(fā)展新產(chǎn)品創(chuàng)意、對品牌商品進行促銷、增加商店線上線下的客流以及將潛在顧客變成現(xiàn)實顧客。

社會化媒體時代的品牌價值傳播是雙向的。一個方向是在品牌消費的目標(biāo)人群和企業(yè)之間傳播為企業(yè)創(chuàng)造價值并傳遞給目標(biāo)人群；另一個方向則是品牌消費的目標(biāo)人群反饋需求/評價（品牌價值），從而使企業(yè)品牌價值增值并再次傳遞給目標(biāo)消費者，循環(huán)促進。由于社會化媒體的價值傳播具有便捷和雙向的特點，使得社會化媒體在傳遞品牌價值上，相比傳統(tǒng)媒體更加低投入、高回報，從而受到社會與營銷界的高度重視。

社會化媒體營銷與傳統(tǒng)營銷策略相比具有明顯的突出優(yōu)勢，有關(guān)研究認(rèn)為其優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下三個方面 （Solomen，2013）。

第一，社會化媒體可以精準(zhǔn)定向目標(biāo)客戶。由于社交網(wǎng)絡(luò)掌握了用戶大量的信息，不僅有年齡、工作等一些表層的東西，更重要的是通過對用戶發(fā)布和分享內(nèi)容的分析，可以有效判斷出用戶的喜好、消費習(xí)慣及購買能力。此外，移動互聯(lián)網(wǎng)基于地理位置的特性也給營銷帶來了極大的變革，通過對目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)人群定向和地理位置定向，在社交網(wǎng)絡(luò)投放廣告自然能收到比在傳統(tǒng)媒體更好的效果。

第二，社會化媒體的互動性可以拉近企業(yè)跟用戶的距離?；有栽?jīng)是網(wǎng)絡(luò)媒體相較傳統(tǒng)媒體的一個明顯優(yōu)勢，隨著社會化媒體的崛起，人們才真正體驗到互動帶來的巨大魔力。社會化媒體使消費者關(guān)注到企業(yè)的微博、微信等官方主頁，在這些平臺上，企業(yè)和顧客都是用戶，先天的平等性和社交網(wǎng)絡(luò)的溝通便利特性使得企業(yè)和顧客能更好地互動，形成良好的企業(yè)品牌形象。

第三，社會化媒體的大數(shù)據(jù)特性可以幫助人們進行低成本的輿論監(jiān)控和市場調(diào)查。在社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前，企業(yè)對用戶進行輿論監(jiān)控的難度是很大的，而如今社交媒體在企業(yè)危機公關(guān)時發(fā)揮的作用已經(jīng)得到了廣泛認(rèn)可。任何一個負(fù)面消息都是從小范圍開始擴散的，只要企業(yè)能隨時進行輿論監(jiān)控，就可以有效降低企業(yè)品牌危機產(chǎn)生和擴散的可能性。通過對社交平臺大量數(shù)據(jù)的分析，或者進行市場調(diào)查，企業(yè)能有效挖掘出用戶的需求，為產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)提供市場依據(jù)，而在社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前，這幾乎是不可能實現(xiàn)的。通過社交網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以以很低的成本組織起一個龐大的“粉絲”宣傳團隊，給企業(yè)帶來巨大的價值。如小米手機如今就有著龐大的“粉絲”團隊，每當(dāng)小米手機舉辦活動或者推出新產(chǎn)品，這些“粉絲”就會奔走相告，而這幾乎是不需要成本的。在網(wǎng)絡(luò)時代，行業(yè)頻道、行業(yè)垂直網(wǎng)站、專業(yè)評論網(wǎng)站、專業(yè)博客的出現(xiàn)，使消費者有機會從多種渠道獲得詳盡的專業(yè)信息，從而確保其盡可能進行“正確”的購買決策。隨著SNS、微博、微信產(chǎn)品的出現(xiàn)，“粉絲”的數(shù)量和參與度成為衡量一個平臺影響力的重要指標(biāo)之一。這說明未來社會化媒體對營銷的影響關(guān)鍵是如何利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和工具與在線社區(qū)的人進行直接交流并形成密不可分的關(guān)系。

2014年社會化媒體發(fā)展與市場營銷的關(guān)系可以用以下幾個詞來概括：實時營銷、內(nèi)容、視頻、互動和移動（徐楊，2014）。這些詞匯表明，運用社會化媒體進行營銷要做到以下幾點：第一，要讓目標(biāo)客戶觸手可及并積極參與討論；第二，要傳播和發(fā)布對目標(biāo)客戶有價值的信息；第三，要讓消費者與你的品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系與互動。

綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)時代，世界上每種產(chǎn)品或品牌的用戶，都存在于社會化媒體上。基于社會化媒體的傳播特點，品牌營銷觀念就是：品牌消費的目標(biāo)人群在哪，品牌營銷傳播就出現(xiàn)在哪。

2社會化媒體下的品牌營銷傳播

社會化媒體的營銷目標(biāo)主要有以下幾個：提高品牌知名度；增加網(wǎng)站訪問量；擴大或增強公關(guān)活動的影響力；提高客戶服務(wù)的感知質(zhì)量；提高搜索引擎排名；降低服務(wù)與營銷成本。

評價社會化媒體對顧客的影響力主要有三個基本指標(biāo)：聯(lián)系的強度；價值觀、生活方式的相似度；交流信息的可信度。然而要全面認(rèn)識社會化媒體對品牌營銷傳播的影響與價值，還要從社會化媒體對消費者心理與行為的影響分析入手。

首先，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)下消費者變化的一個重要方面就是表現(xiàn)在媒體接觸時間的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)與移動應(yīng)用改變了人們的生活、工作、娛樂、學(xué)習(xí)的方式，在消費者的日常生活中，除了看電視、看報紙、行車、逛街、差旅等傳統(tǒng)行為，收郵件、搜索信息、上論壇、寫B(tài)log、收發(fā)短信/彩信、在線交易等由互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)創(chuàng)造的行為已成為重要的生活環(huán)節(jié)與方式。

其次，受到社交媒體中社群的影響，“不愿失敗”的消費心理有了更充分的信息依據(jù)。在傳統(tǒng)時代，各類營銷手段的目的都是刺激需求，消費者亦在種種商品信息與營銷宣傳中混沌迷糊地進行著購買決策。而在社會化媒體下情況就大不一樣了，人們有了更多的選擇。

再次，在社會化媒體的影響下產(chǎn)生了許多新的品牌營銷傳播模式，如精準(zhǔn)廣告、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電視等?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的品牌營銷是一個理解客戶心理需求、滿足心理需求、獲得回報的過程而不是簡單地進行商品買賣。以客戶為中心的思維轉(zhuǎn)向只是一個良好的開端，企業(yè)競爭優(yōu)勢的唯一可持續(xù)來源就是更好地理解客戶。在這些方面社會化媒體對消費者的作用遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體的影響大得多。

3社會化媒體下品牌營銷傳播的途徑

今天在中國的任何一個行業(yè)，都擁有著大量的競爭者。盡管每個企業(yè)都試圖去捕獲他們的消費者，由于中國區(qū)域的差異、文化的多元、市場結(jié)構(gòu)的復(fù)雜、消費者的多樣化，已經(jīng)讓某個產(chǎn)品和品牌試圖覆蓋大眾的夢想破碎。在消費領(lǐng)域，依靠地毯式轟炸策略來撬開市場贏得市場地位已經(jīng)越來越難。隨著媒體渠道的多元化，特別是社會化媒體的出現(xiàn)，依靠大眾媒體已經(jīng)很難去影響最具價值的消費人群，加上全國渠道和終端的鋪貨以及促銷等費用，這樣的成本和代價并非所有的企業(yè)都能承受。

社會化媒體能讓品牌營銷與品牌價值的傳播更加便捷和高效。用戶/企業(yè)/媒體的一條微博、一條微信即產(chǎn)生價值（無論正面負(fù)面，都是價值）。這種傳播對品牌資產(chǎn)的增值十分重要。同時，互聯(lián)網(wǎng)時代品牌價值傳播載體的形式更多樣、容量更大，不再是枯燥的文字，可以有圖片、聲音和視頻，以往長篇大論闡述價值，現(xiàn)在只需要一張圖片表明觀點/事實就已經(jīng)足以影響消費者。

在互聯(lián)網(wǎng)時代消費者是以“社群”聚集在一起，企業(yè)對于消費者的理解，不是一個簡單的消費動作，而是一個從外在表現(xiàn)到內(nèi)在心理因素雙重驅(qū)動的感性和理性結(jié)合的生活者。某種商品想在中國市場取得成功，核心邏輯不再是將消費者一網(wǎng)打盡，而是先去尋找自己所在品類的真實消費人群，通過其中的領(lǐng)導(dǎo)者去引領(lǐng)大眾市場，從而贏得規(guī)模效益。從市場營銷學(xué)的角度來說，品牌價值傳播的本質(zhì)就是要找到目標(biāo)群體并通過媒體將品牌理念有效地傳達到目標(biāo)群體。由于社會化媒體在品牌價值傳遞上的便捷性和雙向性，使得商家更容易找到目標(biāo)消費群體。社會化媒體的互動廣告使原先看似“高大上”的單向廣告對消費者的作用大大減小。在社會化媒體下，人人都是廣告媒體人，人們更喜歡用對話式的情感營銷廣告進行品牌傳播，互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑フ谙蛉吮局髁x回歸。

“社群”的背后不單是“粉絲”和興趣，還承載了非常復(fù)雜的商業(yè)生態(tài)。究其根本的原因，就是人的社會化的必然性。建立以用戶為中心的產(chǎn)品模式和服務(wù)模式是社會化媒體下社群經(jīng)濟的基礎(chǔ)，柔性化、分布式、個性化、動態(tài)化是社群經(jīng)濟的特點。在中國社會化媒體下社群經(jīng)濟的流行和發(fā)展并不亞于歐美，這也是中國企業(yè)進行自我變革，實現(xiàn)代際超越的一個好機會。雖然很多領(lǐng)域有核心技術(shù)難以快速超越，但我們可以通過社會化媒體下社群經(jīng)濟模式的創(chuàng)新來讓消費領(lǐng)域的發(fā)展走在世界前列。

通過社會化媒體建立的社會化商務(wù)也是目前品牌營銷的重要方式。例如品牌社區(qū)，即針對某種特定的品牌建立的網(wǎng)絡(luò)論壇，當(dāng)相關(guān)品牌的追隨者們遇到志同道合的人，便會建立虛擬論壇以跨越地理、語言和文化的界限，使網(wǎng)絡(luò)上的志同道合者獲得歸屬感。

做好社會化媒體的品牌營銷傳播，關(guān)鍵是用好微信、微博這兩個重要的平臺。對于微信來說，最重要的是獲取關(guān)注者。而對于微博來說，可以找到目標(biāo)群體關(guān)注的“大號”（“粉絲”數(shù)量多，影響力大的帳號），由此獲取精確的用戶，或者搜索產(chǎn)品相關(guān)的詞以及通過微博“大號”的推薦。每個方法都需要積累才能獲得成果，因為找到的目標(biāo)群和獲得的關(guān)注者中，可能很多人都沒有了解過產(chǎn)品或者產(chǎn)生過購買行為，需要營銷人員不斷的傳遞價值，進行篩選，并且從他們反饋的價值中，調(diào)整策略。如果有傳統(tǒng)渠道支持，能夠方便的獲得關(guān)注，或者網(wǎng)絡(luò)渠道積累了關(guān)注者，可以利用已有的關(guān)注者來獲得更多的關(guān)注者。擁有了關(guān)注者，想要獲得更大影響力，想要獲得他們反饋的價值，想要他們?yōu)槠髽I(yè)貢獻價值，都要先讓關(guān)注者感受到自己的價值。微博也好、微信也好，凡是做得好的，都是為社群創(chuàng)造了價值，并讓消費者體驗到了這種價值的存在。