基于消費者在線評論的順豐優(yōu)選水果物流風險評價

陳 濤，史 薇

（武漢科技大學 管理學院，湖北 武漢 430081）

基于消費者在線評論的順豐優(yōu)選水果物流風險評價

陳 濤，史 薇

（武漢科技大學 管理學院，湖北 武漢 430081）

通過在線評論內(nèi)容預分析、消費者調(diào)研和文獻回顧，構(gòu)建了基于消費者在線評論的順豐優(yōu)選水果物流風險評價指標體系。經(jīng)過消費者問卷調(diào)查確定了各風險指標相對權(quán)重，發(fā)現(xiàn)消費者在順豐優(yōu)選水果商品物流服務過程中最關(guān)注時間風險和貨物風險。隨后，利用層次分析法和在線評論內(nèi)容分析法綜合評價各風險指標水平，評價結(jié)果顯示目前順豐優(yōu)選水果物流風險水平中等，其中貨物風險水平較高，終端服務風險和時間風險水平中等，經(jīng)濟風險和信息風險水平較低。最后，針對物流風險評價結(jié)果提出了生鮮電商企業(yè)水果物流風險控制的可行性建議。

消費者；生鮮電商；物流風險；在線評論；順豐優(yōu)選

1 引言

電商生鮮物流是指在電子商務環(huán)境下，為保證生鮮產(chǎn)品質(zhì)量安全和防再次污染的低溫控物流過程，運載對象為水果、蔬菜、肉禽類、蛋奶類等生鮮產(chǎn)品，主要環(huán)節(jié)包括加工、分揀、包裝、貯藏、運輸、分銷和銷售等[1-2]。電商生鮮物流風險是指在生鮮物流環(huán)節(jié)中因操作不當、設備設施故障或環(huán)境變化等各種因素導致不確定性的可能性和后果[3]。而生鮮物流自身的特殊性和電子商務的復雜性使得生鮮電子商務物流威脅因素眾多[4-5]。貨腐貨損事件頻發(fā)、不良事件后果影響較大、消費者滿意度較低等說明物流已經(jīng)成為了遏制生鮮電子商務發(fā)展的瓶頸，是各大生鮮電商亟待解決的重要問題[6-7]。

目前國內(nèi)外對電商生鮮物流風險評價的研究較多，范圍也較廣。Chris I.E.（2013）利用層次分析法評價了電子零售業(yè)食品物流風險[8]；Denyse I.L.（2014）運用GIS風險評估仿真計劃集成分析系統(tǒng)對食品物流風險進行了仿真模擬[9]；Shashank Rao（2011）構(gòu)建了電子商務物流服務與消費者滿意度關(guān)系模型[10]；劉一波（2012）運用模糊綜合評價法評價了電商物流“最后一公里”風險[11]；何其幗（2012）調(diào)查了第三方物流啟動信息對消費者感知風險的影響[12]；偰娜（2013）則使用主成分分析法對消費者網(wǎng)購物流風險進行了評價[13]。綜合國內(nèi)外研究可以發(fā)現(xiàn)，目前對物流風險的評價多將風險的承擔者定位在物流企業(yè)自身、物流企業(yè)合作者及社會資源節(jié)約的視角上，從消費者利益出發(fā)，研究消費者視角下的物流風險的較少，具體到消費者視角下的生鮮物流風險的研究更少。

順豐優(yōu)選作為國內(nèi)生鮮電子商務平臺的代表，在物流服務過程中存在諸多問題，分析其產(chǎn)品在線評論發(fā)現(xiàn)新鮮水果存在的物流風險較高[14]。因此，本文從消費者視角出發(fā)，以順豐優(yōu)選水果市場為研究對象，利用內(nèi)容分析法對順豐優(yōu)選水果物流風險現(xiàn)狀進行分析、計算、評定并提出順豐優(yōu)選水果物流風險控制措施，意在提高電商生鮮產(chǎn)品消費者物流風險意識，同時為生鮮電商企業(yè)物流風險管理提供實踐參考。

2 順豐優(yōu)選水果物流風險評價指標體系構(gòu)建

通過對順豐優(yōu)選水果商品在線評論預分析和順豐優(yōu)選水果消費者深度訪談，初步得出物流風險評價指標共23個。經(jīng)過物流企業(yè)專家調(diào)研和進一步在線評論內(nèi)容分析對指標體系進行篩選、校正，最終得出基于消費者視角的順豐優(yōu)選水果物流風險評價指標體系共5個一級風險指標、18個二級風險指標。

根據(jù)AHP遞階層次結(jié)構(gòu)，本文中的目標層U為順豐優(yōu)選水果物流風險，準則層X包括時間風險X1、貨物風險X2、終端服務風險X3、經(jīng)濟風險X4、信息風險X5，指標層Xij共18個指標（見表1）。其中，時間風險是指因發(fā)貨、送貨過慢或水果最佳使用時間控制不合理給消費者造成的時間成本和壓力；貨物風險主要包括貨損貨污、貨差貨失、退貨換貨不便、貨物包裝不恰當?shù)纫蛩貛淼膿p失；終端服務風險是指因快遞員綜合素質(zhì)低、網(wǎng)點覆蓋不全、派送方式不規(guī)范及增值服務不到位等物流末端服務表現(xiàn)較差造成的風險；經(jīng)濟風險主要包括運費價格過高、物流供應商信譽狀況差、付款退款過程不安全不便捷等[15]；信息風險是指物流信息系統(tǒng)不穩(wěn)定、信息傳遞慢、信息質(zhì)量差及個人信息泄漏等信息交流障礙和問題。

3 順豐優(yōu)選水果物流風險指標權(quán)重確定

依據(jù)已構(gòu)建的物流風險評價指標體系層次分析結(jié)構(gòu)，通過兩兩比較法構(gòu)造準則層X和指標層Xij的判斷矩陣共6個。隨后，對有過順豐優(yōu)選水果消費經(jīng)驗的消費者進行物流風險指標權(quán)重問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷89份，回收問卷89份，有效問卷82份。

根據(jù)Likert量表設定矩陣判斷尺度標準如下：1=同樣重要；3（或1/3）=稍微重要；5（或1/5）=明顯重要；7（或1/7）=非常重要；9（或1/9）=極其重要；2,4,6,8=介于上述兩個相鄰判斷尺度之間。隨后，利用SPSS 19.0對所有消費者判斷矩陣進行求解，通過加權(quán)平均得出最終各矩陣的特征向量結(jié)果（見表1）：目標層U對應的特征向量Wu=（0.313 3,0.258 4,0.175 0,0.153 3,0.100 0）；指標層X對應的特征向量分別為WX1=（0.233 3, 0.341 7,0.425 0）；WX2=（0.504 1,0.107 0,0.241 9,0.147 0）；WX3=（0.287 5,0.092 5,0.387 5,0.232 5）；WX4=（0.445 8,0.341 7,0.212 5）；WX5=（0.134 3,0.189 1,0.296 0,0.380 6）。通過一致性檢驗計算所有判斷矩陣CR＜0.1，即所有判斷矩陣都具有滿意一致性。

根據(jù)表1，一級風險指標消費者權(quán)重排序為時間風險（0.313 3）＞貨物風險（0.258 4）＞終端服務風險（0.175 0）＞經(jīng)濟風險（0.153 3）＞信息風險（0.100 0）。說明消費者在順豐優(yōu)選水果物流服務過程中最關(guān)注時間風險，尤其是最佳使用時間風險。貨物風險中最關(guān)注的是貨損貨污和退貨換貨風險。其次引起消費者較多關(guān)注的有派送方式風險、運費價格風險及物流供應商信譽風險等。

表1 順豐優(yōu)選水果物流風險評價指標體系權(quán)重

4 內(nèi)容分析法綜合評價順豐優(yōu)選水果物流風險

本文利用ROST CM6系統(tǒng)對順豐優(yōu)選水果物流風險水平現(xiàn)狀進行綜合評價，具體步驟如下：

4.1 確定研究目標

根據(jù)Jukka H.（2004）和Jyri P.Vilko（2012）的研究，風險由發(fā)生概率和影響程度兩方面構(gòu)成，發(fā)生概率越低，后果影響程度越小，風險等級越低；反之，風險等級越高[16-17]。為了解消費者視角下的順豐優(yōu)選水果物流風險水平現(xiàn)狀，首先需分析其風險發(fā)生的概率和風險影響后果嚴重程度。因此，順豐優(yōu)選水果物流風險評價指標體系中各風險的發(fā)生概率p及風險對消費者造成的影響程度d即為內(nèi)容分析的具體目標。二級風險指標水平ri=pi×di，pi、di分別為該風險的發(fā)生概率和影響程度。結(jié)合上述消費者風險指標權(quán)重，一級風險指標水平計算公式物流風險綜合水平其中i=1, 2,…,n，Wi'、Wi分別為各二級、一級風險指標相對權(quán)重。

4.2 樣本選取與分解

以順豐優(yōu)選平臺（www.sfbest.com）水果商品的所有消費者在線評論為內(nèi)容分析材料的總體，則最小分析單位為單個水果商品的某一消費者的單次評論。樣本抽取時間范圍為2014年6月1日至2015年6月1日，抽取產(chǎn)品范圍為每類水果在線評論數(shù)量最多的水果產(chǎn)品共128個，剔除無效評論后共抽取在線評論19 752條。

4.3 設計分析維度體系

由表1可知，順豐優(yōu)選水果物流風險評價指標共5類，18個指標。因此，內(nèi)容分析維度體系即為18個二級指標。為統(tǒng)計各風險的發(fā)生概率及后果影響程度，首先需獲取所有包含物流風險的在線評論，具體方法為：ROST CM6預分析獲取風險指標關(guān)鍵詞群→ROST CM6基于輔助詞群行處理獲取包含詞群的在線評論→整理校正關(guān)鍵詞群→抽取包含各風險指標關(guān)鍵詞群的在線評論。則各二級物流風險發(fā)生頻率pi'=為便于分析，需對各風險發(fā)生頻率pi'進行聚類分析并歸一化處理為概率pi，對影響程度di、物流風險水平ri進行歸一化處理。最終各分析項目編碼規(guī)則見表2。

4.4ROST CM6量化處理

4.4.1 物流風險概率統(tǒng)計。通過ROST CM6詞頻分析，整理、提煉各風險指標所對應的關(guān)鍵詞群，并對19 752條在線評論樣本進行基于關(guān)鍵詞群的行處理，分別統(tǒng)計各風險指標包含關(guān)鍵詞群的評論數(shù)，并計算各二級風險指標發(fā)生頻率pi'。隨后，對pi'進行聚類分析和歸一化處理，得出最終pi得分結(jié)果（見表3）。其中，最佳使用時間風險發(fā)生概率最高，貨損貨污風險、送貨時間風險、發(fā)貨時間風險和運費價格風險其次，信息傳遞效率風險、網(wǎng)點覆蓋率風險和信息平臺操作風險發(fā)生概率最低。

4.4.2 物流風險影響程度判定。為判定各物流風險后果的影響程度，由3名物流工程專業(yè)研究生組成評判小組，每位成員經(jīng)過內(nèi)容分析法基本培訓之后，獨立對含有物流風險情況的在線評論進行打分。評分依據(jù)為該物流風險對消費者財產(chǎn)、身體、心理及物流功能等4方面造成的損失程度，評分原則為最大隸屬原則，且評分過程中互不干涉、討論。為避免不必要的重復工作，事先對評判樣本進行篩選，剔除相似或雷同評論，保留代表性評判樣本共9 330條。隨后，隨機抽取各類風險的評論樣本共4 000條進行評判，3份評判數(shù)據(jù)信度分析R= 0.81，數(shù)據(jù)可信度較高。評判結(jié)果顯示，對消費者影響最大的是物流供應商信譽風險，其次為貨損貨污風險、退貨換貨風險和派送方式風險，貨物包裝風險和運費價格風險對消費者影響相對較?。ㄒ姳?）。

4.4.3 物流風險水平綜合評價。根據(jù)二級風險指標內(nèi)容分析結(jié)果，綜合上述物流風險消費者權(quán)重，將各數(shù)據(jù)結(jié)果代入一級風險指標水平公式物流風險綜合水平得出物流風險水平綜合評價結(jié)果見表3。

表3 順豐優(yōu)選水果物流風險水平綜合評價結(jié)果

4.5 評價結(jié)果分析

據(jù)表3可知，順豐優(yōu)選水果物流風險綜合水平R=48.04，風險等級中等。其中，一級物流風險水平從高到低分別為：貨物風險＞終端服務風險＞時間風險＞經(jīng)濟風險＞信息風險。參照順豐優(yōu)選水果物流風險水平編碼規(guī)則，一級指標中風險水平最高的為貨物風險R2=62.64，風險等級較高；終端服務風險R3= 53.08和時間風險R2=48.54其次，風險等級中等；而經(jīng)濟風險R4=33.57和信息風險R5=22.18綜合評價風險等級較低。二級風險指標中，貨損貨污風險、最佳使用時間風險、派送方式風險、物流供應商信譽風險等指標較為值得關(guān)注。評價結(jié)果說明目前順豐優(yōu)選生鮮物流服務過程中貨物在途質(zhì)量控制、生鮮產(chǎn)品退換政策管理等方面有所欠缺，且在終端派送方式優(yōu)化、物流增值服務履行等方面有待完善。

5 研究結(jié)論及啟示

5.1 研究結(jié)論

物流作為遏制電商生鮮行業(yè)健康發(fā)展的瓶頸，其風險管理也隨著電商生鮮市場規(guī)模的不斷擴大愈受關(guān)注。合理評價電商生鮮物流風險進而提出風險控制方法是提高電商生鮮消費者滿意度的關(guān)鍵之路，也是優(yōu)化電商生鮮管理的重要途徑。本文所構(gòu)建的順豐優(yōu)選水果物流風險評價體系是基于消費者在線評論視角，與其他研究視角相比更能反映消費者在物流服務中的困擾，利用內(nèi)容分析綜合評價的風險結(jié)果也較為符合順豐優(yōu)選水果物流風險的實際情況，同時也為順豐優(yōu)選及其物流供應商對生鮮物流風險評估提供了合理有效的參考方法。

5.2 管理啟示

5.2.1 加強貨物風險管理，嚴格規(guī)范貨物包裝流程，確保貨物在途質(zhì)量控制，完善生鮮退換貨政策。電商物流水果耗損嚴重給消費者帶來較大的經(jīng)濟壓力和身體健康風險，因此必須規(guī)范水果包裝流程，做到保質(zhì)保量、合理包裝，從源頭降低水果耗損可能性；另一方面，順豐優(yōu)選及其物流供應商必須完善水果退貨換貨政策，從消費者立場出發(fā)，合理放寬退換貨條件的同時加強退換貨政策的執(zhí)行力，盡量提高消費者退換貨滿意度。

5.2.2 提高物流終端服務質(zhì)量，優(yōu)化派送方式，貫徹履行增值服務，增強快遞員綜合素質(zhì)。電商生鮮物流終端服務是消費者對物流服務最直觀的體驗環(huán)節(jié)，因此必須保證終端派送中送貨上門、精準投遞等細節(jié)工作；同時，嚴格執(zhí)行開箱驗貨、“一對一”約定時間地點送貨、主動通知物流進程等增值服務是提高消費者終端物流服務體驗的重要途徑。

5.2.3 規(guī)范時間流程管理，把控水果最佳使用時間窗口，提高發(fā)貨送貨速度。水果的最佳使用時間較短，為減少消費者時間壓力，必須準確估算最佳使用時間窗，采取“生熟搭配”配貨；另外，合理的庫存管理策略是確保水果出貨速度的關(guān)鍵。

5.3 不足與展望

本文的物流風險指標體系是基于商品在線評論分析和消費者調(diào)研構(gòu)建而成，雖有結(jié)合相關(guān)文獻回顧，但缺乏綜合考慮電商企業(yè)對物流合作商的考核體系，所構(gòu)建的指標體系難免存在一定的局限性和片面性。其次，研究方法采用在線評論內(nèi)容分析法，數(shù)據(jù)量化過程較為繁瑣，計算量較大，耗時較長。結(jié)合生鮮電商企業(yè)實際風險管理情況，以多種生鮮產(chǎn)品為研究對象，進一步完善電商生鮮物流風險評價指標體系是下一步研究的方向。

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Study on SFbest Fruit Logistics Risk Evaluation Based on Consumer Online Comment

Chen Tao,Shi Wei
(School of Management,Wuhan University of Science&Technology,Wuhan 430081,China)

In this paper,through online comment pre-analysis,consumer survey and literature review,we built the risk evaluation index system for the fruit logistics operations of SFbest based on consumer online comment.First,through a questionnaire survey on the consumers, we determined the relative weight of the various risk indexes,identified that during the fruit logistics process,the customers to the SFbest gave the highest priority to the time risk and cargo integrity risk,and next,using the AHP and online comment analysis,evaluated comprehensively the level of the risk indexes.At the end,we proposed some feasible suggestions to control the risks in the fruit logistics operations of the fresh farm produce e-businesses.

consumer;fresh farm produce e-business;logistics risk;online comment;SFbest

F259.2；F224

A

1005-152X(2015)10-0087-04

2015-08-25

陳濤（1963-），男，湖北京山人，博士，武漢科技大學教授，研究方向：新產(chǎn)品擴散風險；史薇（1991-），通訊作者，女，安徽六安人，武漢科技大學碩士研究生，研究方向：物流風險管理。

10.3969/j.issn.1005-152X.2015.10.025